文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年輕化
，破圈，是許多品牌亟待突破的難題。

通tong過guo線xian上shang內nei容rong建jian設she煥huan新xin品pin牌pai形xing象xiang
，找zhao到dao和he年nian輕qing用yong戶hu的de溝gou通tong點dian，是shi很hen多duo品pin牌pai嚐chang試shi的de方fang向xiang，但dan發fa聲sheng之zhi外wai

，如ru何he打da通tong內nei容rong到dao變bian現xian的de通tong路lu
，同tong樣yang也ye是shi品pin牌pai的de難nan題ti。

而Foodaily最近發現了一個品牌，成功打通了內容破圈到銷量轉化的良性通路。

這是一個誕生於1996年，來自雲南魯甸的國貨薯片品牌——嚕咪啦，在雲南省內耳熟能詳，但28年都沒走出雲貴地區。 

不過


，今年這個雲南薯片品牌突然出圈，在00後接手B站官號運營半年後
，內容爆火

、產品賣爆，衝出雲南、逐漸走向全國市場。

據了解，2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億
，以線下渠道為主
，線上GMV僅500萬
；B站爆火後，預計2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額占比約50%。

28年
，為什麼這個品牌能通過B站從雲南走向全國？破圈之後，又給品牌帶來了哪些變化和機會
？品牌該如何抓住這些機會，更上一層
？帶著這些疑問，Foodaily和嚕咪啦聊了聊
，並和讀者們分享他們B站破圈背後的故事。

01

《重生之28年老國貨勇闖B站，邁向全國》

老國貨薯片嚕咪啦，不少雲南人從小吃到大，但28年都沒能走出雲貴川
，直到今年
，在B站靠整活兒內容出圈逆襲，線上銷量大漲。

“其實我們很早就計劃在B站做投放，主要是看中B站的用戶人群。B站zhan的de用yong戶hu年nian齡ling層ceng次ci和he畫hua像xiang和he薯shu片pian品pin類lei用yong戶hu高gao度du吻wen合he，因yin此ci我wo們men想xiang以yi種zhong草cao為wei目mu的de進jin行xing運yun營ying投tou放fang，沒mei想xiang到dao最zui後hou在zai變bian現xian上shang表biao現xian這zhe麼me好hao，轉zhuan化hua很hen高gao，遠yuan超chao預yu期qi。”嚕咪啦在采訪中表示。

他們到底是怎麼做到的？嚕咪啦表示，實際上還是打通了內容種草到銷量轉化的路徑，再加上細心的運營，拉近了和用戶的距離。

經過半年的嚐試，他們也複盤了撬動B站用戶和流量的出圈內容方法論。

一是官號整活，真誠互動，活人吸粉。

從00後小運營接手B站官號之後
，嚕咪啦的視頻風格煥然一新
，善於靈活運用各種熱點梗，結合創意文案，絲滑銜接品牌相關內容，讓人在刷魔性小視頻上頭的同時，猝不及防地種草下單
，從此遁入“滇係薯門”。

如最出圈的一條視頻，借“貓meme”素材三言兩語說清了嚕咪啦28年老國貨、在雲南人盡皆知、但不被外省網友所知的原因，在B站近200萬播放量，一天帶動了20萬薯片銷量。

許多網友留言：“刷B站，莫名其妙就買了一箱薯片”。

隨著內容爆火，“活人感”極強的00官號小運營、70後老板、寵粉的研發總監小劉、努力滿足粉絲要求的60後廠長、被迫營業的工廠保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶麵前
，在視頻、直播中在線回應粉絲各種整活、新口味研發等訴求，在互動中進一步俘獲了粉絲的好感。

嚕咪啦提到
，他們同時在多個平台運營藍V賬號，但目前B站粉絲量最高
，是其他平台的五倍甚至十幾倍。

銷量也是漲得最快的，好的時候
，小運營在B站直播一天的銷量，頂得上某短視頻平台店播一個月的銷量。

而這一切的起點，並不是靠鋪天蓋地的廣告，而是需要一個了解B站、願意和用戶真誠溝通的小團隊。

 

B站用戶是非常優質的新客群
，隻要贏得他們的喜愛

，哪怕是像嚕咪啦這樣來自雲南小縣城的品牌，也能被熱烈回應，並達成銷量轉化。

二是找到用戶的興趣點
，積極回應。

嚕咪啦發現，整活之外，用戶對產品本身也非常感興趣，會主動要求官號出一些原料
、產業相關的內容
，以及沒有任何配音和字幕的沉浸式生產過程視頻，因此他們也會不定期地做這類產品向的內容輸出。

此外，助農、公益相關的內容也很受關注

，嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用於做一些公益，讓粉絲有了進一步的參與感。

最後
，嚕咪啦總結道：“B站粉絲的特點是比較理性客觀，但你一旦打動了他，他也會變得很感性
，有很高的品牌忠誠度
，喜歡和你互動
，主動幫你宣傳。”

“比如視頻爆了引發購買之後，粉絲認可了我們的內容和產品，就有了很多開箱內容
，還有粉絲主動向不熟悉的人介紹我的產品、品牌，這是我們實踐下來的感受。”

“很多品牌目前還是把B站作為發聲、種草的平台

，但我們發現轉化這條路也能走，而且還可以走得很通暢，這就是未來的一個機會點。”

02

積極寵粉，粉絲共創新品
老國貨在B站找到新品靈感

始於整活，忠於產品，嚕咪啦能被粉絲寵愛
，靠的不僅僅是會整活，還和雲貴薯片的硬實力密不可分。

在雲貴飲食文化裏

，洋芋（土豆）地位極其重要，不僅有上百種做法，全國首個馬鈴薯科學研究院也在雲南成立。

從地理環境優勢來看，雲南也有很多優質的土豆產地，能保障一年四季供應新鮮土豆原料，如嚕咪啦位於昭通市魯甸縣，昭通就有著“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱號。

洋芋飲食文化和地理環境優勢，是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關鍵因素。

嚕咪啦向Foodaily介紹道：“我們精選雲貴地區的黃心土豆，並采用了波紋型切片

，既提升了調味粉的附著力，也不會影響土豆本身的味道。”

不少粉絲也在評論區表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實一些，有土豆的香味”“嚕咪啦，我現在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。

不過，過去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經典口味。

隨著嚕咪啦在B站爆火

，粉絲人數猛增，眾口難調的粉絲開始在評論區
、直播間裏隨地大小許願

，黑鬆露味、香菜味、折耳根味

、玫瑰味
、貴州酸湯味、甚至雲南知名菌子——見手青味，統統都想嚐試。

主打寵粉的嚕咪啦還真的積極回應了粉絲的需求，除了見手青這種真有毒的口味
，黑鬆露牛幹巴味、鬆茸雞湯味、香菜味、折耳根味等口味統統打樣，安排試吃。

嚕咪啦表示：“粉fen絲si對dui新xin口kou味wei還hai是shi非fei常chang感gan興xing趣qu的de，在zai日ri常chang互hu動dong中zhong口kou味wei相xiang關guan的de建jian議yi也ye比bi較jiao多duo。對dui於yu粉fen絲si感gan興xing趣qu的de點dian，我wo們men就jiu盡jin量liang嚐chang試shi，讓rang粉fen絲si覺jiao得de意yi見jian被bei重zhong視shi，也ye有you參can與yu到dao了le產chan品pin研yan發fa中zhong的de成cheng就jiu感gan。”

當然
，嚕咪啦這樣做，不僅僅是因為寵粉，對於他們的研發工作來說
，B站粉絲可以給到直接的反饋，給了他們很多創新靈感，為研發提供了重要的參考方向。

“對於嚕咪啦來說，隨著粉絲量級的提升，B站zhan粉fen絲si是shi一yi個ge非fei常chang大da的de消xiao費fei者zhe測ce試shi群qun體ti，這zhe個ge群qun體ti的de意yi見jian代dai表biao了le產chan品pin最zui大da的de消xiao費fei群qun體ti的de意yi見jian，非fei常chang關guan鍵jian

，根gen據ju他ta們men的de意yi見jian做zuo研yan發fa，可ke能neng會hui達da成cheng比bi較jiao理li想xiang的de新xin品pin銷xiao售shou效xiao果guo。”

比如，根據粉絲建議
，嚕咪啦已經小批量生產了一批黑鬆露牛幹巴味薯片售賣給部分B站粉絲嚐試，反饋基本0差評，不少嚐試過的粉絲還在評論區“催更”
，頻繁詢問這一口味何時才能補貨。

“ B站不一樣，隻要你用心地做產品
，做運營


，能讓粉絲看到、接受，就可能達到意料之外的成果。現在
，我們的研發經常會看B站的評論區，看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來

，我們有新口味

、新升級的時候，也會通過視頻、直播或者動態和粉絲進行一些互動，看看大家會給我們提什麼意見，對我們有什麼期待。”

過去
，Foodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂比時就發現，卡樂比的多款產品都運用了粉絲共創的思路，這些產品更受粉絲認可
，避免了增SKU不增銷量的狀況，實現精準創新。

Foodaily認為，嚕咪啦和卡樂比有著相同的創新思路
，但在中國市場，有像B站這樣更獨特的溝通場，讓品牌能和用戶
，尤其和是一群高粘性、熱情、精準的用戶高效溝通
，最終反哺創新，實現品牌和消費者的雙贏。

嚕咪啦也表示：“互動能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見到粉絲試吃樣品，最終到商品麵世，這個鏈路後續我們會持續嚐試。”

03

小結

不知道怎麼做年輕化
，怎麼從地方或現處圈層破圈
，怎麼做全國化的認知拓展和渠道拓展，許多品牌都遇到過嚕咪啦這樣的發展困境。

實際上
，從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區、東阿阿膠連續兩年讚助B站跨年晚會，到今年的嚕咪啦衝出雲貴市場
，小投入、大收益，B站成為很多食品飲料品牌彎道超車的陣地，可見B站的年輕化破圈打法具有可複製性。

Foodaily期待雲貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典範
，也期待未來能看到更多食飲品牌闖出屬於自己的年輕化之路。