來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

8月3日，巴黎奧運會網球女單決賽，鄭欽文戰勝克羅地亞網球運動員維基奇，奪得了中國網球奧運女單曆史首金。

在賽後的采訪中
，鄭欽文點評自己的綽號Queen Wen時，自信表示“實至名歸”。

鄭欽文的名字一夜之間家喻戶曉
，她本人的商業價值也迅速崛起。要知道，網球的商業化程度是非常高的
，當年的李娜
，身價就遠在劉翔、林丹之上。

據不完全統計，截至目前，鄭欽文至少手握10個品牌讚助：耐克、螞蟻集團（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、蘭蔻
、霸王茶姬等。

圖源：21世紀經濟報道

毫無疑問，還有很多品牌在排著隊簽鄭欽文的路上。

乍一看，霸王茶姬在裏麵顯得有點“格格不入”。有網友調侃：無法想象以後女王的一大排高奢代言中間夾個霸王茶姬。

但這一波，不得不佩服霸王茶姬的眼光。

早在4月26日

，霸王茶姬就官宣了鄭欽文成為其健康大使，6月底官宣了健康大使團——除了C位的劉翔之外

，還包括鄭欽文在內的6位巴黎奧運會參賽運動員，涵蓋了網球、遊泳
、羽毛球、霹靂舞。

圖源：霸王茶姬官方公眾號

在鄭欽文一戰成名之前，霸王茶姬的聲量就已經呈現出力壓其他同行的態勢。

根據數說故事旗下數說聚合數據，我們抓取了現製飲品行業的幾個頭部品牌7月份的線上品牌聲量，發現霸王茶姬可謂是一騎絕塵。

回看這些現製飲品的曆史
，霸王茶姬算是非常“年輕”的競爭者。

2017年創立於雲南，2022年全球擁有1000+家門店
，但到2024年7月
，全球門店飛快擴張至4700+家，預計2024年全年GMV超200億元。

是什麼讓霸王茶姬發展如此之快
？

在zai研yan究jiu過guo程cheng中zhong
，我wo們men發fa現xian，霸ba王wang茶cha姬ji之zhi所suo以yi備bei受shou追zhui捧peng，本ben質zhi上shang是shi因yin為wei，它ta並bing不bu是shi一yi家jia單dan純chun賣mai奶nai茶cha的de連lian鎖suo品pin牌pai，也ye不bu是shi投tou資zi人ren眼yan中zhong的de供gong應ying鏈lian公gong司si，而er是shi一yi家jia文wen化hua傳chuan播bo公gong司si。

為什麼這麼說？我們有三點理由：

第一，產品以大單品為主，SKU的拓展主要依托文化屬性；

第二
，霸王茶姬的營銷傳播中包含了大量的中國傳統文化元素
；

第三
，霸王茶姬的產品出海，背後實際上是文化出海。

01

大單品邏輯+傳統文化賦能

2024年Q2結束
，星巴克中國同店銷售下降了11%，引起了業界的高度關注。

而霸王茶姬，作為當下奶茶界的當紅炸子雞，2024年Q1結束，GMV就超過了58億元。創始人張俊傑也喊出了今年的目標——“超越星巴克中國的銷售額”。

圖源：網絡

你可能會好奇，為什麼茶飲會對標咖啡的生意？

其實說到底
，不管是茶飲還是咖啡，我們終究喝的是水，是一杯有味道的水。

縱使茶飲行業、咖啡行業都有千億市場規模
，但人一天喝水的量是有限的，所以無論奶茶還是咖啡，都是在從白開水的市場裏搶份額而已。

我們將咖啡和茶飲放在一起做個對比，會發現二者的發展路徑高度相似，這也是為什麼霸王茶姬會把星巴克作為直接競對的原因之一。

霸王茶姬的選品邏輯其實跟整個現製飲品所處的曆史發展階段有非常強的關係。

過去三四十年裏，咖啡經曆了速溶-連鎖-新零售的業態轉變
，茶飲也同樣經曆了粉末調製-碎茶勾兌-真茶真料的消費升級。

行業更迭之下，各個茶飲品牌不光要卷原材料的真實性，還要卷產品的多樣性和豐富度，換句話說就是瘋狂“做加法”。

蜜雪從檸檬水卷到了蜜桃四季春，從甜筒卷到了奧利奧聖代
；茶顏悅色從奶油堅果茶卷到了經典咖啡
，從經典咖啡卷到了飲品式咖啡

；奈雪的茶也從鮮果茶卷到了烘焙
、零售和茶館。

“加法”做得太多，難免過猶不及
，霸王茶姬選擇主動退出了追求SKU豐富度的混戰，通過借鑒咖啡經典款“拿鐵”的邏輯，讓現製茶飲回歸到“茶”本身
，主打“原葉茶+鮮奶”。

1.1 避繁就簡，反而更有記憶點

“奶茶”一詞雖然是最最通俗的品類詞，但茶飲連鎖品牌的產品主要集中在水果茶

、多料奶茶。反倒是鮮少有茶飲品牌直接用“原葉茶+鮮奶”的組合來打造產品體係。

霸王茶姬則一直在采用中國傳統茶做茶底，比如茉莉花茶、普洱茶
、大紅袍
，所以品牌的受眾也足夠廣。

雖sui說shuo產chan品pin出chu來lai的de時shi候hou，多duo數shu人ren會hui質zhi疑yi是shi否fou抄chao襲xi了le茶cha顏yan悅yue色se。但dan現xian在zai看kan來lai，質zhi疑yi聲sheng一yi點dian也ye沒mei有you影ying響xiang霸ba王wang茶cha姬ji的de發fa展zhan，反fan而er提ti升sheng了le品pin牌pai在zai市shi場chang中zhong的de關guan注zhu度du。

張俊傑在今年國際茶日透露，霸王茶姬2023全年GMV已經達到了108億元，2024年Q1GMV就超58億元。

不光茶底傳統
，名字也很傳統，比如最火的爆品「伯牙絕弦」。

圖源：霸王茶姬官方賬號

據了解，2023年伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯
，月均單店銷售達2.4萬杯
，一家店一天最高甚至可以銷售8687杯。伯牙絕弦的單品銷售貢獻高達25%-30%。

之所以會有這樣的成績，是由霸王茶姬與眾不同的產品打造邏輯決定的。

同行新品研發往往涉及產品規劃、產品開發、產品標準化、營銷推廣
、開發複盤等流程，期間需要投入大量的時間
、精力和人力。

與之相反，霸王茶姬並沒有把太多精力放在新品研發上


，而是在不斷優化、迭代老品的原有茶葉
，是基於“做好大單品，成為經典款”的產品邏輯在做研發。

比如，從2019開始，“伯牙絕弦”就迭代了10次以上
，茶葉從最開始的雲南綠茶，迭代成香色更足的貴州綠茶。

後來，發現福建綠茶回甘更好

，就又將貴州綠茶替換。茉莉花也從3斤增加到6斤。

目前“伯牙絕弦”的原葉茶坯主要由雲南高山綠茶、福建大白毫綠茶調配而成，茉莉窨製采用了8道工藝流程。

當大家都在質疑茶飲健康性的時候
，霸王茶姬快速上線「產品身份證」、簽約世界冠軍為品牌健康大使、上線「營養選擇」健康標識等方式強調產品的健康性
，回應質疑

，與同行形成顯著差異化。

1.2 產品組合簡單
，容易標準化、規模化，提高門店效率

連鎖品牌要實現規模化，就需要確保產品容易標準化，也就是簡單、易複製。

“原葉茶+鮮奶”的產品組合相較水果茶、多料奶茶有更少的產品成分和操作步驟，也更容易標準化。

當然，這個標準化不僅僅涉及門店的製作流程和產品口感的穩定性，還包括上遊種植采摘、中遊加工拚配的標準化和穩定性。

上遊和中遊實現標準化後，基本就能保證產品擁有90%左右的穩定性。

剩下的10%，主要依靠門店標準化，也就是人員SOP和自動化設備。

據專業人士透露，目前霸王茶姬自動製茶機已經覆蓋門店，門店新員工不需要培訓1-2個月，也不需要熟記配方
，以及所有SKU背後的SOP，隻需學會機器操作，就能實現8秒出茶、差異率幾乎可以忽略不計。

1.3 相同售價
，成本下降
，有更多利潤可以用於營銷推廣

“原葉茶+鮮奶”這種簡單的產品組合除了易操作、易複製、易規模化之外，還能降低原材料成本和人工成本。

據沙利文數據顯示，目前市場上的茶飲產品有30%-40%的成本來自水果和口感顆粒物。

這意味著，同樣是售價20元左右的茶飲產品
，霸王茶姬的成本整整比同行低了至少30%。

而門店的自動製茶機則幫霸王茶姬減少了大約50%～80%的培訓時間。同時，也減少了大量培訓成本。

比如，一家新店需要培訓2～3名店員，日培訓開支在400元左右，培訓1-2個月就是1.2萬-2.4萬的成本。

如果使用自動製茶機，員工隻需要10天就能上崗製茶，且成品差異幾乎可以忽略不計，這樣，一家新店能降低1萬-2萬的培訓費用，100家新店就能降低100萬-200萬的培訓費用。

這僅僅是國內。如果把自動製茶機放到人工成本較高的國外，人工成本的下降，會更為理想。

霸王茶姬也將會有更多的利潤用於營銷推廣。據晚點報道，霸王茶姬2024年的營銷預算在5億~10億元，將花2億~3億元在分眾投放廣告。

02

以消費者需求為核心
，持續營銷出圈

據張俊傑透露，截至2024年5月20日
，霸王茶姬注冊會員數量已經突破1.3億人。不到半年

，注冊會員數完成翻倍。

在(zai)翻(fan)遍(bian)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)公(gong)眾(zhong)號(hao)曆(li)年(nian)信(xin)息(xi)和(he)點(dian)單(dan)小(xiao)程(cheng)序(xu)後(hou)
，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，取(qu)得(de)如(ru)此(ci)傲(ao)人(ren)成(cheng)績(ji)的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)懂(dong)得(de)如(ru)何(he)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)為(wei)錨(mao)定(ding)點(dian)，持(chi)續(xu)借(jie)勢(shi)出(chu)圈(quan)。

2.1 公域營銷：借他人的勢
，渡自己的船

從公域角度看，我們看到的營銷打法主要就是借勢。

從2017年6月公司成立
，同年11月品牌首店在雲南開業，霸王茶姬就在借同行的勢，借消費者的勢，借地域的勢，借重要節點的勢，借重要人物的勢……

霸王茶姬的公域營銷動作通常都能帶來聲量的暴漲：

2023年10月和《盜墓筆記》進行聯名後
，總聲量達到了第一個小高峰
；

2024年3月與羅一舟
、唐九洲等多位明星藝人合作
，總聲量攀上第二個高峰；

2024年7月張彬彬與陳星旭成為霸王茶姬的“健康助力官”，粉絲的熱情使霸王茶姬的聲量熱度迅速攀升，超過一眾奶茶咖啡品牌。

當別人在議論霸王茶姬是否“抄襲”了茶顏悅色，是否“碰瓷”了星巴克的同時，品牌自身的關注度也在提升，全網聲量指數從第六變成了第三，門店數量也一路從雲南的一家店開到了全球的5150+家
，總部也從昆明遷到了成都，再從成都遷到了上海，成為了名副其實的全國頭部知名茶飲連鎖品牌。

我們簡單舉2個例子
，看看他們是怎麼做的。

• 借IP聯名造勢

霸王茶姬的IP聯名
，有我們所熟知的盜墓筆記、愛馬仕

、王者榮耀
、Keep、褚橙等等。

當然，不僅僅霸王茶姬在做IP聯名
，喜茶、瑞幸等等品牌也都在聯名。

而霸王茶姬的與眾不同在於
，從始至終都在追求將中國茶與中國文化綁定。

2022年與三星堆文創IP進行聯名，成為首個三星堆文明元素聯名的茶飲品牌，進而推出虎年聯名係列產品，包括15萬份三星堆國寶同款小餅幹、40000份糖葫蘆
，致使小紅書、微博上的品牌聲量再創新高。

2022年聯合翠湖大文創、雲南陸軍講武堂曆史博物館
、西南聯大文創中心發起“喝出書生氣

，覺醒青年力”活動，昆明南強街店單日銷售額突破10萬+元。

2024年攜手故宮博物館
，成為「故宮·茶世界」茶飲行業首個聯合推廣方，共同推廣「故宮·茶世界」茶文化特展福建站
，並首次公開展示擁有自主知識產權的自動化製茶設備，以及定製萃茶機等最新製茶工具。

除了IP聯名，霸王茶姬也在緊跟當下熱點話題
，通過明星代言

、運動員代言全方位覆蓋年輕圈層關注的各個領域，比如喜劇，比如健康，比如運動，利用代言人本身流量，搶占用戶心智。

• 借「5·21國際茶日」造勢

2019年，聯合國將每年5月21日設為了「國際茶日」。

今年的「5·21國際茶日」

，霸王茶姬準備了「CHAGEE TOGETHER!大會」微博首次全國直播
，並推出了“請天下茶友喝一億+杯年度新品”活動，向全國茶友重磅介紹了年度新品“萬裏木蘭”。

在活動預熱和發酵的一周裏，霸王茶姬在微博的聲量呈現出顯著提升。

與此同時，霸王茶姬還在官方小程序中上線了「CHAGEE會友卡」。

活動當天
，可以用免單券免費請朋友喝，也可以通過邀請好友、輸入口令的方式實現免單。

無須過多推廣，直接實現會員自行裂變。

huodongxianchanggengshiyaoqingdaoleshangwubuyuanfubuchangjiangyaopingbuchangzuokaichang
，fenxiangdongfangchadelishishimingyudangdaizeren，yijizhongguochayinggairuhegenghaodizaishijiewutaichuandi、展示中華傳統文化。

張俊傑6月21日受邀參加聯合國教科文組織巴黎總部演講，霸王茶姬現場為海內外嘉賓製作現代東方茶，做了很好的鋪墊。

這一類的營銷方式，在國外也有跑通的案例：

近幾年歐美特別流行“幹燥一月（Dry Jan）”公益活動
，即在一月份主動禁酒30天，培養健康的生活習慣。

美國有一個名叫Athletic Brewing的無酒精精釀啤酒品牌
，就抓住了這個契機
，從2022年起，每年一月都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活動，配合KOL種草、TVC
、線下活動共同宣發。

這一操作，讓公司每年多提升了20-30%的銷售業績。

感興趣的讀者可以點擊閱讀：成立6年占據行業51%市場份額
，美國人也有自己的“元氣森林”

2.2 私域營銷：精細化運營

品牌有了公域流量是遠遠不夠的，還需要在私域留存

，並通過互動增加品牌粘性
，提升產品複購。

激活私域
，霸王茶姬主要分兩步走：

第一步
，上線官方小程序，實現私域社區化運營。

2020年9月30日
，霸王茶姬上線小程序。上線半年
，就有20萬用戶注冊成為會員。

經過不斷在公域進行IP聯名
、活動造勢觸達、拉新，霸王茶姬成立七年，在私域留存了超1.3億消費者。

為了加強私域運營
，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬設立了周三會員日，並上線了「CHAGEE CLUB」和「CHAGEE 學生卡」。

利用折扣、生日驚喜、專屬徽章、官方線下活動、興趣小組等互動方式提高私域活躍度
，以及產品複購率。

年末
，霸王茶姬還會上線個性化「年度茶飲報告」，增加品牌傳播與曝光。

第二步
，積極上線品牌周邊，提升複購和裂變。

據不完全統計
，過去七年，霸王茶姬至少上線了徽章
、冰箱貼
、對聯、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯名月餅禮盒、茶禮盒、台曆
、貼紙、毛毯等13款品牌周邊。

利用消費者的從眾心理
，與小紅書、抖音等平台的KOL

、KOC合作推廣
，製造周邊的稀缺性，刺激消費者消費欲望，從而提升產品複購和用戶裂變效率。

其中，最受歡迎的周邊是徽章。

圖源：小紅書

霸王茶姬通過將徽章與新品、節日、非遺、季節、城市、運動、熊(xiong)貓(mao)等(deng)元(yuan)素(su)結(jie)合(he)
，吸(xi)引(yin)了(le)不(bu)同(tong)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)的(de)注(zhu)意(yi)
，並(bing)通(tong)過(guo)不(bu)定(ding)期(qi)的(de)周(zhou)邊(bian)活(huo)動(dong)
，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)後(hou)續(xu)的(de)徽(hui)章(zhang)造(zao)型(xing)產(chan)生(sheng)期(qi)待(dai)
，甚(shen)至(zhi)衍(yan)生(sheng)出(chu)了(le)收(shou)集(ji)徽(hui)章(zhang)的(de)群(qun)體(ti)行(xing)為(wei)，在(zai)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)彼(bi)此(ci)“攀比”。

從某種意義上說，收集霸王茶姬的徽章已經成了現代年輕人的一種“集郵”愛好，有互動性，有娛樂性
，年輕消費者也會因為獲得稀缺的徽章而獲得成就感
，增加對品牌的信任和粘性。

03

以傳播中國茶為名，布局全球化市場

縱觀霸王茶姬的拓店策略，我們發現了兩條並列路徑：一條是從區域走向全國，一條是從區域走向東南亞，再走向歐美。

為什麼是兩條並列的路徑
？

讓東方茶走進100個國家
，是霸王茶姬創立時的初心。所以
，2018年霸王茶姬成立了海外事業部，並在馬來西亞成立了合資公司，用於推廣新中式茶飲。

同步進行的，還有從雲南走向全國的布局。

2018年10月，霸王茶姬成立了華南大區公司，華東大區公司，正式進入華南、華東市場。2023年2月
，成立北京分公司、甘肅分公司等子公司

，正式開始進入華北市場。

3.1 從區域到全國

創業之初

，張俊傑沒有選擇在北上廣深成立霸王茶姬，而是選擇回到雲南。

一是雲南的競爭相對不太焦灼，二是雲南本身就是巨大的茶葉原產地
，許多茶飲品牌本身就需要到雲南采貨。

2017年11月，霸王茶姬首家門店在雲南昆明五一路開業。經過半年的單店模型打磨
、產品體係打磨
，2018年6月，霸王茶姬憑借抖音“撕杯”風潮快速出圈，獲得上億次曝光。

一般情況下，連鎖企業都會趁機開放加盟
，賺取至少8位數的加盟費
，快速完成全國布局。

但是
，霸王茶姬並沒有這樣做，而是在流量湧入的時候選擇克製，持續深耕雲南
，直到在區域開設了50家門店，徹底打透了一個區域，建立了護城河，才開始向西南地區拓展。

在區域沉澱了三年後
，霸王茶姬成為了西南地區的頭部茶飲品牌

，月銷售200萬杯，拿到XVC、複星等投資機構的上億資金用於海內外拓展
、團隊建設和品牌建設。

2021年6月
，霸王茶姬把總公司從昆明搬到了成都，並成立了雲南分公司和四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店開業
，首日售出超過3600杯
，單月GMV突破百萬。

看到這樣的成績，很多人會把這一戰看成是霸王茶姬的一個轉折點，認為是這一戰讓其具備了走向全國的品牌勢能。

但事實上，不管有沒有爆火，霸王茶姬都會走向全國、走向全球。

2023年6月
，霸王茶姬全球門店突破2000+家。2023年12月，霸王茶姬全球門店突破3000+家。截至2024年7月26日，全球門店已經突破5150+家。

3.2 從區域到東南亞，再到歐美

中國品牌做出海
，必然是帶有傳播中國文化的影響
，將中國茶與中國文化深深綁定的霸王茶姬也並不例外。

霸王茶姬的出海從東南亞開始。為什麼首選東南亞
？

第一，東南亞處於炎熱地帶，沒有冬天，氣候使得當地消費者對冷飲有足夠大的消費需求。據新加坡CNA報道，東南亞人平均每年會在茶飲上消費36.6億美元
；

第二
，東南亞距離中國並不遠
，便於中國出海企業後期供應鏈搭建與團隊管理；

第三，東南亞市場目前還有較大的增長空間
，且對中國文化、中國茶有較高的接受度。

我們在品牌官網及公眾號發現
，霸王茶姬目前進入的海外市場主要有馬來西亞、泰國和新加坡。據知情人士透露
，馬來西亞目前已經成為霸王茶姬經營最好的海外區域，平均單店單月營收超過50萬。

做得好主要有幾點原因：

• 定位：相對於國內門店主要是街邊店和商場店，霸王茶姬在海外的門店主要集中在shopping mall
  ，大概有70%的占比，單店麵積大概在80-150平米，遠大於國內單店平均麵積60-80平米。在成本相同的情況下，在東南亞市場采用大店模型更容易吸引消費者注意力
  、擴大品牌影響力。

• 營銷：霸王茶姬把國內的營銷策略出海到了海外，不僅在海外借了星巴克的勢
  ，還通過IP聯名
  、簽約當地知名運動員、開設快閃店等方式迅速出圈，在當地華人市場中占據一席之地。

• 供應鏈：主zhu要yao與yu優you質zhi的de茶cha葉ye供gong應ying商shang建jian立li長chang期qi穩wen定ding的de關guan係xi，從cong而er確que保bao產chan品pin的de穩wen定ding性xing。據ju知zhi情qing人ren士shi透tou露lu
  ，目mu前qian霸ba王wang茶cha姬ji與yu茶cha百bai道dao合he作zuo成cheng立li了le供gong應ying鏈lian公gong司si
  ，以yi提ti高gao供gong應ying鏈lian效xiao率lv
  ，降jiang低di海hai外wai運yun輸shu成cheng本ben。

• 數字化搭建：主要依托全球化整體數字化架構，搭建門店、運營
  、供應鏈、財務、經營決策等底層架構，逐步實現產業整體的分工合作。

據相關人士透露，霸王茶姬目前正在采用相似的方式積極拓展歐美市場。

結語

作為一家文化傳播公司，霸王茶姬深切明白，所謂傳播
，就是理解消費者心理，滿足消費者一切需求。

消費者需要一杯好喝、健康的茶飲，霸王茶姬就專注打造大單品，上線「健康計算器」。消費者需要有趣、好(hao)玩(wan)的(de)活(huo)動(dong)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)上(shang)線(xian)限(xian)量(liang)款(kuan)周(zhou)邊(bian)，將(jiang)私(si)域(yu)進(jin)行(xing)社(she)區(qu)化(hua)運(yun)營(ying)。消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)折(zhe)扣(kou)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)上(shang)線(xian)周(zhou)三(san)會(hui)員(yuan)日(ri)，進(jin)入(ru)私(si)域(yu)群(qun)聊(liao)可(ke)免(mian)外(wai)賣(mai)配(pei)送(song)費(fei)。

“少即是多。”“快即是慢。”都是老生常談的語句，我們再熟悉不過，但又經常被競爭所裹挾的我們遺忘。

咖啡茶飲行業與其再繼續向下內卷產品、價格，不如回歸本質。從專注一個大單品開始，從滿足一個消費者需求開始。

正zheng如ru德de魯lu克ke所suo說shuo，企qi業ye成cheng果guo永yong遠yuan在zai外wai部bu，內nei部bu有you的de隻zhi會hui是shi成cheng本ben。企qi業ye想xiang要yao持chi續xu生sheng存cun，就jiu要yao專zhuan注zhu滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu。不bu管guan是shi參can與yu國guo內nei競jing爭zheng，還hai是shi海hai外wai競jing爭zheng，皆jie是shi如ru此ci。