文：栗子
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
零食很忙，今年真的很忙，忙著邊開萬店，邊圓追星夢。
今年 6 月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門店數量破萬，成為零食量販賽道首個萬店公司。據極海數據，剛過去的 3 個月裏，僅零食很忙單品牌新增門店數就超過 1000 家。
作為賽道頭部玩家，零食很忙的快速增長不止於門店數量，還有品宣力度。節節攀升的代言人咖位便是最明顯的體現。
零食很忙創立於 2017 年，品牌名靈感源於周傑倫單曲《牛仔很忙》。從 2020 年的首位代言人杜海濤，到 2023 年的當紅小生張藝興，再到今年的“國民偶像”周傑倫，成立 7 年後，零食很忙終於圓了自己的“追星夢”。
零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影。
據方正證券報告，2022 年零食量販店總數在 8000 家左右，但到 2023 年 10 月，艾媒谘詢報告中顯示已突破了 2.2 萬。消費賽道遇冷的幾年裏，零食量販賽道卻如火如荼。
2021 年 4 月，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯合領投的 2.4 億元 A 輪融資，2023 年 2 月，趙一鳴零食獲得 1.5 億元 A 輪投資。另外，零食有鳴、零食青蛙等都在近兩年獲有融資。
提及零食量販店，大多人的第一反應都是“便宜”。但它真的便宜嗎？
“一包散稱的雞爪要 2.47 元”、“一根大小隻有常規火腿腸二分之一的雙彙王中王要 1.01 元”，小紅書上不少人表示，在零食很忙裏遇到了刺客。
算下來，同規格產品在商超、小賣部的價格其實比零食集合店要低。而在網上的大包裝價格更是便宜許多。
這不禁讓人思考，價格沒有絕對競爭力的零食量販店為何會突然爆發？零食很忙又是如何成為這一品類中的佼佼者的？
01
“低價”是誘餌，為了吸引熱量放縱
消費者的言行不一，是市場研究中經常碰到的情況。盡管不少消費者都把低價當成他們選擇零食量販店的原因，但實際上，低價隻是影響他們消費決策的因素之一。
“逛街的時候看到了，就順便逛逛，被包裝吸引了就買了”。
“每次就是想嚐鮮，要是好吃再網購或者超市買大包裝”。
這是我們調研中較為典型的消費行為樣本。兩位受訪者為分別為 90 後、95 後，嚐鮮、購買隨機、注重包裝，是驅動購買的關鍵詞。從進店到購買，決策要素與低價的關聯性都較低。
與他們相似，年輕人在零食很忙消費者中占有較大比重。相較低價引導的囤貨行為，他們更享受的是逛店、探索新產品的過程，會被新奇產品、好看包裝吸引。
這意味著，店內的消費行為並非是剛性、理性驅動下的目標零食購買，而是在零食量販店特定環境引誘下產生的衝動購物。
低價是觸發這一行為開始的“誘餌”。
常見零食量販店都以“水飲 —— 標品 —— 散稱”作為排品邏輯，其中水飲、標品價格都相較其他渠道價格更低。這些實惠產品讓消費者對門店建立了“劃算”的慣性認知，並在後麵的購買過程中降低了對價格判斷。
散稱食品中很大部分為非頭部品牌、新品類，沒有成熟大 KA 渠qu道dao作zuo為wei對dui比bi，用yong戶hu尚shang未wei形xing成cheng價jia格ge框kuang架jia，很hen難nan快kuai速su判pan斷duan價jia格ge的de合he理li性xing。加jia之zhi，稱cheng重zhong計ji價jia之zhi下xia，用yong戶hu在zai選xuan取qu時shi對dui單dan個ge產chan品pin的de重zhong量liang並bing沒mei有you很hen大da的de感gan知zhi力li。
這便造成了消費者對“價格刺客”的後知後覺。然而，決策路徑中，價格是最後一步。喚起消費欲望才是第一步。
相較線上渠道、商超，零食量販店優勢在於產品品類集中、能給到消費者五感體驗以及及時享用。這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。
嚐(chang)鮮(xian)的(de)底(di)層(ceng)需(xu)求(qiu)類(lei)似(si)於(yu)創(chuang)新(xin)，本(ben)就(jiu)是(shi)人(ren)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)本(ben)性(xing)。隻(zhi)是(shi)大(da)多(duo)時(shi)候(hou)要(yao)滿(man)足(zu)這(zhe)一(yi)需(xu)求(qiu)的(de)成(cheng)本(ben)都(dou)很(hen)高(gao)，而(er)零(ling)食(shi)店(dian)通(tong)過(guo)散(san)裝(zhuang)降(jiang)低(di)了(le)這(zhe)一(yi)門(men)檻(kan)。同(tong)樣(yang)切(qie)中(zhong)這(zhe)一(yi)點(dian)的(de)還(hai)有(you)售(shou)賣(mai)小(xiao)樣(yang)的(de)美(mei)妝(zhuang)集(ji)合(he)店(dian)。
低產品門檻外，環境也是重要的刺激源。
大多零食量販都是暖色調燈光，主色選擇紅色、黃色。色彩心理學上，紅色能刺激食欲，黃色能產生舒適、溫馨的感覺。聚光燈、LED 燈的使用，進一步突出了新上市或促銷商品，吸引顧客的目光，增加了產品的吸引力。
ciwai，renleiduigaoreliangshipindepianai，shenzhiyujiyin。zaoqirenleiweileshengcun，bixushiyingshiwuduanquedehuanjing，yinciduinengliangmijideshiwuchanshenglebennengdepianhao。zhezhongduireliangdereai，zhijinrengranyingxiangzhewomendexuanze。
特定的購物環境有時會讓人暫時忘記平日裏健康、低脂的飲食要求。尤其在經濟下行期，消費者可能會尋找成本較低的方式來放鬆和獎勵自己。零食，作為一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們在這一時期對即時快樂的渴望。
zhexietiaojianxia，xiaofeizhezailingshiliangfandianlimaidebujinjinshilingshibenshen，gengshiyizhongduirichangshenghuozhongyankeziwoyaoqiuxiadeshifang。huoxuduiyujingliguowuzhixiquedeshangyidairenlaishuo，zhekounengbodetamendehaogan。danduiyuzheyijienianqingrenlaishuo，kuaileyouzhegengdayiyi。
相較標注熱量的便利店，開出 0 卡(ka)專(zhuan)區(qu)的(de)商(shang)場(chang)，量(liang)販(fan)店(dian)中(zhong)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)高(gao)熱(re)量(liang)零(ling)食(shi)，就(jiu)像(xiang)是(shi)滿(man)地(di)的(de)快(kuai)樂(le)因(yin)子(zi)。明(ming)亮(liang)的(de)購(gou)物(wu)環(huan)境(jing)和(he)五(wu)顏(yan)六(liu)色(se)的(de)零(ling)食(shi)，相(xiang)比(bi)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)僅(jin)有(you)的(de)視(shi)覺(jiao)體(ti)驗(yan)，更(geng)容(rong)易(yi)讓(rang)人(ren)破(po)防(fang)。況(kuang)且(qie)，食(shi)“色”，性也。
02
好吃、實惠＞健康，專注撩撥年輕人
“任何品類都可以用新消費重新做一遍”前些年新消費圈流行的這句話也適用於零食很忙。
如前文所說，零食很忙賣的不僅是產品，還有特定環境下帶來的體驗。因而，它的重做也在於針對年輕人，將傳統以產品為導向的目的性購物，變為零食加環境雙重驅動下的體驗式購物。從門店選址、產品策略上，可以明顯看出這一差異。
門店位置決定著目標客群。與自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的門店分布存在明顯不同。據極海數據，零食很忙的門店分布中住宅占比為 35.09%，而來伊份、美宜佳的占比分別為 68.56%、74.6%。
以來伊份為代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶，需求是高品質、穩定的產品供應。因而，他們主要是圍繞住宅分布。而便利店滿足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩定，也是優選。
與它們純粹產品驅動的零售邏輯相比，零食很忙還加了一重體驗邏輯，以年輕人為主要用戶，滿足嚐鮮、快樂的即時享受性購物。
這也導致了在零食很忙的門店分布占比中，辦公樓、購物中心、學校的分布占比超過 50%。這些地方年輕人居多，不僅有購物需求，還有體驗、社交需求。他們更有可能在環境刺激中產生衝動消費。
選址差異體現了零食很忙在客戶選擇上的取舍。但作為渠道，產品、購物環境，共同決定了零食很忙對目標用戶的吸引力。
本質上，零食很忙扮演的是“零食買手”的角色，第一要務是幫助消費者挑選能滿足他們需求的產品。據報道，零食很忙 2023 年全國門店累計接待消費者超 3.4 億人次，意味著，大多消費者都並非單次用戶。
要能產生長期複購，要麼靠實惠，要麼靠持續的新鮮感。這對采購能力、選品能力都有較高要求。采購能力背後的支撐是需求數量、門店數量。這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋。
與之相較，更值得討論的是產品策略。就其小紅書看，零食很忙的上新頻率為周更。
而在選品上，就各官方賬號發布內容，口味好吃、質量安全、價格便宜，是其所強調的產品重點，但“健康”兩個字幾乎不出現在零食很忙的官方發聲裏。這也是其選品策略的體現。
得到的《商業參考》課程中曾分享過，零食很忙在選品上不會拒絕高油高糖、添加劑，因為這些能做到“好吃”。而在零食很忙的定義裏，好吃的優先級在健康之前。
據其公眾號，零食很忙的選品留存率僅有 1.5-2%，中間需要經過“產品中心試吃 —— 消費者試吃 —— 線上資料審核 —— 門店試賣 —— 實驗室檢測 —— 工廠審廠”六個篩選環節。
同時，為了實惠，零食很忙也會找一些高價零食的“平替”。比如，用豬肉做的“風幹肉”平替“風幹牛肉”，將同口感的產品價格降低 2/3。
不過，零食的滿足是基本盤。為了增加對年輕人的吸引力，零食很忙還會選取部分非常規業務範圍內的流行單品。比如，最近零食很忙就引進了 8.8 元一個的三麗鷗盲盒，作為話題引流。
zhuazhumubiaorenqunxinxuqiu，zhaodaohaochanpin，keyizhichengyijiamendiandechenggongjingying。danshangyemeiyoumimi，yaoshouzhuxianfayoushi，haixuyaozaiyonghuxinlibuduankexialaoyin。
03
主題門店做品牌 IP，趣味內容激發自傳播
以 2021 年為分界點，零食很忙的營銷可以分為兩個階段。第一階段是縱向紮深“湖南優質零食品牌”這一心智；第二階段是橫向拓廣知名度，塑造“國民網紅”。
取這一節點有兩個原因，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 億 A 輪融資，二是，零食很忙在這一年走出湖南，進入江西、湖北等地。
第(di)一(yi)階(jie)段(duan)裏(li)，零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)賽(sai)道(dao)還(hai)未(wei)進(jin)入(ru)白(bai)熱(re)化(hua)競(jing)爭(zheng)。零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)是(shi)深(shen)紮(zha)湖(hu)南(nan)大(da)本(ben)營(ying)，將(jiang)品(pin)牌(pai)地(di)基(ji)打(da)穩(wen)。這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)，它(ta)的(de)品(pin)宣(xuan)主(zhu)要(yao)著(zhe)力(li)點(dian)是(shi)城(cheng)市(shi)，借力源是長沙網紅品牌、湖南活躍的粉絲經濟。
2020 年，零食很忙還未嶄露頭角，但茶顏悅色已經是長沙知名網紅品牌。借幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門店，《打山寨，我零食很忙一定幫幫場子@茶顏悅色》這篇推文成為了當年零食很忙公眾號閱讀量 TOP1。
除了“蹭”品牌，與明星綁定也是零食很忙吸流的動作。2020 年 11 月，杜海濤成為零食很忙首位代言人。而後，在直營店、主題店開業的時候，也邀請過多位藝人站台。
湖南相當於零食很忙在全國市場撕的第一道口，2021 年，融資後，零食很忙開始了自己第二階段。
此(ci)時(shi)的(de)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)從(cong)藍(lan)海(hai)變(bian)成(cheng)了(le)紅(hong)海(hai)。為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)主(zhu)要(yao)采(cai)取(qu)的(de)策(ce)略(lve)有(you)兩(liang)點(dian)，一(yi)是(shi)中(zhong)心(xin)化(hua)上(shang)借(jie)助(zhu)代(dai)言(yan)人(ren)快(kuai)速(su)拉(la)開(kai)知(zhi)名(ming)度(du)，二(er)是(shi)用(yong)門(men)店(dian)搭(da)建(jian)自(zi)有(you) IP，做社媒矩陣。
中心化傳播中，發聲媒介不再與湖南、芒果衛視強綁定，而是更多出現在綜藝、電視劇的植入。代言人也是如此，曾經的杜海濤，變為了更被廣泛認知的張藝興，再到現在的國民偶像周傑倫。
更有意思的轉變在其社媒傳播思路上：將主題門店作為 IP，搭建互動場景，自製社媒內容引發 UGC 傳播。
據千瓜數據，小紅書上零食很忙的相關話題中，#超級零食很忙#是最熱話題。今年以來，零食很忙陸續在長沙開了“超級零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店。與此同時，小紅書、抖音上，都分別以這三個主題店建立了同名的官媒賬號。
zhexiemendiandouweiraojiefangxiluxuanzhi，jujiaonianqingrendegaopinhuodongquyu。mendianzhongshezhiyouhuatixingdakazhuangzhi，yijiyouchuanboxingdechanpinbaozhuang。biru，chaojilingshihenmangdianneishezhiyoujuxingdanjudengzhuangzhi，yongmeiyuan max 版本做巨幅魚燒包裝，用煙盒做辣條包裝。
基於門店，各門店 IP 賬號會基於年輕人的“樂點”、“痛點”做內容傳播。
以“超級·零食很忙為例”。其內容主題分為三類，一類是門店實時日常，主要是拍攝門店內人滿為患的場景，以體現門店的火爆程度。
第二類是大忙發瘋日常，以人為第一視角，拍攝“超級大零食”在各類場景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作為遊戲道具，回家途中，將零食很忙作為行李箱。
第三類則是新品劇透，但這個係列中，並沒有對產品味道進行強調，而是把新品放在搞怪、新奇的場景裏，話題性大於食用性。比如，把超長版辣條命名“1 生 1 世大辣條”，作為表白花束；把香腸連結起來作為“九節鞭香腸”，當成是甩繩。
這些拍攝場景的主角都是年輕人，且在“發瘋日常”中有兩期明確提到“00 後”。相比產品本身的食用價值，這些內容更聚焦於產品能給年輕人帶來的社交價值、傳播價值。
顯然，主題門店的意義不在於賣貨，而在於成為品牌 IP，以產品、空間生成內容引發 UGC 傳播。
04
分析師點評
bukefouren，shihuishilingshihenmangdakaishichangdediyibayaochi，dan，nengfazhanchengxingyetoubu，gengzhongyaodeyuanyinshizhaodaoxiaofeizhegengdieguochengzhongchanshengdechayihuaxuqiu，weitamenchuangzaochanpinzhishangdefujiajiazhi。
獨特品牌心智的建立，則是因為其在價值塑造過程中，反傳統的用線上思維做線下，用內容思維做門店。
不同於強調健康的主流選擇，零食很忙在門店打造、選品上，都是把門店場景帶來的快樂體驗感放在首位。而在營銷上，則是將門店本身塑造成生產內容的 IP，創立品牌差異性的同時，找到傳播抓手。
不過，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點隱憂，一是地域突破，二是服務品質。
小紅書上搜索“零食很忙”，除(chu)了(le)門(men)店(dian)打(da)卡(ka)外(wai)，還(hai)有(you)員(yuan)工(gong)對(dui)於(yu)工(gong)作(zuo)太(tai)累(lei)的(de)吐(tu)槽(cao)。盡(jin)管(guan)已(yi)經(jing)破(po)萬(wan)店(dian)，但(dan)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)的(de)地(di)域(yu)困(kun)局(ju)仍(reng)舊(jiu)存(cun)在(zai)，距(ju)離(li)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)仍(reng)舊(jiu)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。
門men店dian服fu務wu也ye是shi線xian下xia繞rao不bu開kai的de課ke題ti。由you於yu毛mao利li率lv低di，人ren工gong成cheng本ben很hen難nan提ti高gao，但dan直zhi麵mian消xiao費fei者zhe的de一yi線xian員yuan工gong又you是shi品pin牌pai形xing象xiang的de重zhong要yao觸chu點dian。然ran而er，在zai當dang前qian社she會hui環huan境jing下xia，如ru若ruo讓rang員yuan工gong、顧客、公司之間的關係失衡，極易為品牌迎來輿論討伐，Manner 就是前車之鑒。
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