年銷2億元爆米花的廠長，想成為萬家影院背後的“廣告狂人”

文：陶淘

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

林水洋對流量有著敏銳的觸覺。

在他的操盤之下，一家爆米花代工工廠，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道躍升為爆米花銷量第一，跟著搖身一變成為國內最大的影院銀幕廣告公司。5年時間，將銀幕廣告覆蓋到全國3600家影院的2.1萬塊銀幕，在國內全部8萬塊銀幕中，覆蓋率超25%，居於首位。

抱抱堂前身隻是林水洋大學同學經營的一家爆米花食品代工廠。林水洋曾在新浪工作近十年，參與了新浪微博的創建。2014年跟他一起加入抱抱堂的李衛衛是公司聯合創始人，也曾是微軟華東區的銷售冠軍。

林成為了抱抱堂的董事長兼CEO，新創業組合給抱抱堂注入了科技與渠道的新基因。僅用時3年，他們就占領了國內球形爆米花60%的市場份額。建立自有品牌後，這家公司快速從傳統的商超渠道轉向影院、遊樂場等行業認為的“特殊渠道”。林水洋發現爆米花的售賣高度依賴場景，他押注的新場景顯然更受年輕人青睞。

影院爆米花這個業務給抱抱堂積累了廣闊的影院終端資源，以至於林水洋之後有了盤活“流量”的念頭。在他瞄向銀幕廣告的2016年，線下影院迎來爆發期，全國影院數量達到8400家，比前一年增加了30%。

彼時，林水洋帶著團隊在國內影院走了一圈，覺察到國內銀幕廣告播放方式非常傳統：人工播放、人工監測，執行成本高，監測難度大。銀幕廣告媒介的集中度低，誠信度、公信力差，服務質量不佳等問題明顯。低ROI（投資回報率）導致廣告商的認可度也低：“預算屬於很多公司的‘邊角料’，沒有明確占比，有盈餘時才會考慮。”林水洋說。

但在海外，這早已是一片富礦。據英國數據研究機構d.fferento/ogy長期跟蹤研究，英國大型品牌會把平均達7%的品牌投放預算，放在電影銀幕廣告上。市場很成熟，基於歐美地區廣泛部署的TMS（Theatre Management System，影院銀幕自動化管理係統）應用，院線可自動控製內容管理、密鑰管理、放映等功能，不用那麼依賴人。

林水洋在2016年底就並購了一家TMS技術公司，自此進入影院智能數字化改造領域。他先是幫院線實現電影播控的自動化，在完成大範圍的基礎建設後，2019年，他正式進軍影院銀幕廣告市場。

“當初和抱抱堂達成合作，就是考慮到他們給客戶的訂單性價比高、公司管理規範、決策流程效率高，資源量也能夠匹配客戶的需求。”抱抱堂的核心代理、廣東省廣告集團第六事業群的總經理王超告訴《中國企業家》，他們在2020年左右與抱抱堂達成了合作。

抱抱堂把TMS軟硬件服務“贈送”給影院，“換回”與影院共享廣告收益，這是互聯網行業典型的商業模式。在林水洋進入市場之前，個別影院會安裝海外TMS，一套要一二十萬元，還得付年費。

抱抱堂計劃將該模式拓展到全國有商業價值的所有影院之中，這將構成巨大的媒體平台價值。影院方也樂見其成，廣告營收的比重提高，會平衡票房浮動對影院構成的周期性風險。

01 另辟蹊徑

抱抱堂集團門口的展示貨櫃上，一半擺著罐頭爆米花產品：櫻花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞著上百個與電影聯名的空爆米花桶，《飛馳人生2》《長空之王》《保你平安》，近幾年院線爆款，幾乎都可以在這裏找到。

攝影：陶淘

相比於更為人所知的銀幕廣告業務，抱抱堂的賣品業務實際上已逐漸覆蓋全國27個省份的400多座城市。

2015年之前，林水洋沒想過自己會與銀幕廣告產生關係。畢業於西北大學信息管理專業，於2005年加入新浪。在新浪每過一段時間，他就會被派去開辟新地盤，從新浪博客、互動社區、新浪空間到新浪微博。2014年，新浪微博上市後，核心產品走到穩定期，林不想再過“四平八穩”的日子，於是離開新浪，重闖江湖。

抱抱堂最初隻做美式爆米花的代工業務，一袋玉米十幾盎司（1盎司=28.350克），進口價達200多元人民幣，利li潤run空kong間jian很hen小xiao。為wei了le不bu再zai為wei他ta人ren做zuo嫁jia衣yi，林lin水shui洋yang與yu新xin團tuan隊dui當dang即ji決jue定ding擺bai脫tuo進jin口kou依yi賴lai，與yu國guo內nei公gong司si合he作zuo，研yan發fa爆bao米mi花hua原yuan料liao種zhong植zhi技ji術shu，打da造zao自zi有you品pin牌pai。

2015年12月，漢一投資、珠海橫琴東方美食管理谘詢合夥企業合計出資5000萬元，支持抱抱堂自研爆米花。

品牌名來自公司一位年輕女創始人的創意，2016年，正值遊戲“泡泡堂”流行，又因為顧客拿桶裝爆米花的姿勢是“抱”，於是有了這個有點萌的名字。

市shi麵mian上shang爆bao米mi花hua產chan品pin主zhu要yao有you兩liang種zhong，分fen別bie為wei蝶die形xing和he球qiu形xing。如ru名ming字zi所suo示shi，差cha異yi體ti現xian在zai爆bao米mi花hua的de形xing狀zhuang上shang，球qiu形xing爆bao米mi花hua吃chi起qi來lai更geng酥su脆cui，可ke原yuan材cai料liao依yi賴lai進jin口kou。

球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年(nian)，抱(bao)抱(bao)堂(tang)與(yu)韓(han)國(guo)最(zui)大(da)的(de)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)希(xi)傑(jie)合(he)作(zuo)研(yan)發(fa)專(zhuan)用(yong)焦(jiao)糖(tang)，與(yu)國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)合(he)作(zuo)種(zhong)植(zhi)球(qiu)形(xing)爆(bao)裂(lie)玉(yu)米(mi)，成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)將(jiang)爆(bao)米(mi)花(hua)原(yuan)材(cai)料(liao)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)公(gong)司(si)。

它還打造了2萬平方米的自有工廠及半自動化生產線。原料的本土化和自有工廠的生產能力，將球形爆米花的價格壓縮到此前的30%，毛利保持在40%左右。

與此同時，李衛衛帶著團隊廣鋪渠道。幾個月時間內，四五萬個銷售終端在全國大部分地級市的步行街“生長”出來，遍布奶茶店、商超。

但零散的終端渠道銷售效率並不高。透過對北美爆米花市場的分析，林水洋發現：“爆米花在普通銷售渠道依賴產品的網紅周期，而影院、劇場、遊樂園占領用戶心智已久，是更穩定、高效的渠道。”

2016年，抱抱堂馬上調整。林水洋把這一年稱之為公司的“影院元年”，它從普通渠道開始轉向特殊渠道的鋪設。得益於原料本土化的價格優勢，如今，其平均年產值達2億元，終端渠道除了7000多家影院外，還包括歡樂穀、方特等遊樂園品牌。

02 先修路，再致富

抱抱堂合作的影院數量日益增長。2014~2016年，中國影院數量也高歌猛進，年均複合增長率超30%。

在那個時間節點上，林水洋一直在思考如何將影院終端“流量”充分盤活。“有用戶的地方，就應該有廣告。”這是他的信條，這也得益於新浪那段履曆的收獲。

然而，在走訪全國影院後，他發現國內影院商業化，並沒有隨影院數量增長而提升。2016年，全國影院數量8410家，這其中隻有3000家一、二線城市的影院曾與廣告集中投放平台合作，包括分眾晶視、晶茂傳媒、影時尚和樂幕傳媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五線城市的影院，接不到大品牌廣告，隻能運營方自己與本地品牌方去談。

林水洋看到了入局低線市場的機會，但下沉市場並沒有他想象的得那麼容易突破。

2016年，國內影院播映方式仍采用傳統人工模式。當抱抱堂團隊詢問一些廣告代理公司，如果廣告主要投放下沉市場5000家影院，是否會幫助執行？得到的答案都是“不會”。這些代理商告訴林水洋，“低線城市的基層人工執行跟監控效率極低，銀幕廣告投放存在很多服務質量問題，比如漏刊、錯播，難以管理。”

一、二線城市銀幕廣告播映方式相對規範，但同樣比較原始。“當時影院和廣告代理商之間的傳輸工具還是QQ，甚至是U盤。每一座影院需要2~3名放映員，還需要幾位廣告監測人員對放映員的廣告播映進行監督，以防出差錯。”林水洋介紹。

影院信息化程度不足，成為了銀幕廣告規模化發展的壁壘。

此問題困擾了抱抱堂數月。海內外幾經輾轉考察，林水洋終於在歐美影院的廣告管理模式中，找到一條可以借鑒的路徑——借助影院智能管理係統彎道超車。

彼時，美國最大的院線AMC已采用TMS播映影片，係統自動放映、無需放映員和大量監督員管理，銀幕廣告錯播率下降，降本增效，從而在廣告代理市場占據優勢。

回到國內，擺在林水洋麵前有兩個選項：找一家成熟的TMS公司，開發廣告模塊植入，雙方分賬，或是自己運營一家TMS企業。

他選擇了後者。2016年，抱抱堂收購了一家本土影院TMS管理係統公司。他還將微博時期的研發夥伴納入麾下，將廣告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成為國內唯一一家具備數字化放映係統的影院廣告投放平台。

成功產品還需合適的商業模式，才能落地，畢竟對於國內影院方來說，這是個新事物，也對應著購置成本。

2017~2018年，考慮到國內市場對TMS的認知度不足，抱抱堂推出了預充值6萬元爆米花，免費贈送TMS軟硬件、免費安裝係統的服務。“這是為上線廣告業務打基建，爆米花預充值則可以保證我們現金流不斷。影院再續的爆米花業務，能在2年內逐漸覆蓋TMS的成本。”林水洋解釋道。

03 票房外的收入

“基建”初成規模後，2019年，抱抱堂開始逐步推進廣告業務。

通過省下人工監播成本，這家公司將銀幕貼片廣告投放定價僅定為傳統廣告投放平台的1/5到1/3。

此外，為了進一步細分銀幕廣告市場，抱抱堂與客戶的合作分設為“抱抱堂通貼”和“抱抱堂核心貼片”。前者在“龍標（電影公映許可證）”出現前3~5分鍾，為廣告商的非定向投放；後者緊鄰龍標（0~3分鍾）播放，為廣告商針對指定影片的定向投放。這兩者的價格分別為6元/場/15秒和12元/場/15秒，在此之前，行業傳統電影廣告商都是統一定價：20~30元/場/15秒。

合作周期大都以年為單位，客戶既可以全年投放，也可以隻投放某影片的檔期，林水洋的團隊都會給出具體的方案。

zhezhongjiangbenzengxiaodedingzhihuafangangeipinpaifangdailaijudaxiyinli。danzaidangshi，yixiedaxingqiyeyijingyuqitaguanggaotoufangpingtaijianlilehezuo。baobaotangdeyinmuguanggaoyewujinglilemanchangdeshichangjiaoyuguocheng。“最快的半年之內能搞定，比如椰樹集團，最慢的花了整整5年。”林水洋為了拿下客戶，與從微博時代開始並肩作戰的夥伴一起，一家一家去跑潛在客戶，做後台演示。

有一家大型國營企業客戶，他帶著銷售總監一起與對方老板談了三四輪，從爆米花聊到TMS，從(cong)核(he)心(xin)團(tuan)隊(dui)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)履(lv)曆(li)，講(jiang)到(dao)提(ti)升(sheng)播(bo)映(ying)效(xiao)率(lv)對(dui)廣(guang)告(gao)商(shang)的(de)益(yi)處(chu)。在(zai)機(ji)器(qi)實(shi)操(cao)中(zhong)讓(rang)客(ke)戶(hu)理(li)解(jie)軟(ruan)硬(ying)件(jian)係(xi)統(tong)的(de)工(gong)作(zuo)原(yuan)理(li)，逐(zhu)漸(jian)建(jian)立(li)了(le)初(chu)步(bu)信(xin)任(ren)，對(dui)方(fang)才(cai)邀(yao)請(qing)他(ta)們(men)去(qu)招(zhao)標(biao)。

gengnandeshimianduiweizaiyinmutiepianguanggaozhongtouruyusuandeqiye。jinianqian，guoneideyinmuguanggaolingyugengduobeikuaixiaopinpaiguanzhu，erzaichengshuhaiwaishichang，gaoduanpinpaitongyangzaiyinmuguanggaoshanggaobilitouru。

“關鍵是讓品牌主看到銀幕廣告的價值，影院在屏幕尺寸、亮度，音響音效，廣告的到達率、記憶度，以及觀影人群的心情等方麵，是表現力最佳的一個載體。”林水洋說。

凱度谘詢調查數據也顯示，消費者對電影院廣告的關注度達64%，高於電梯廣告（45%）、傳統電視廣告（19%）和互聯網電視廣告（19%），沉浸式觀影降低了其他信息對廣告的幹擾度。