文：考拉是隻鹿

來源：新消費101

你是否想過有一天，麥當勞也會為業績發愁？

7月31日，麥當勞發布2024財年第二季度財報。財報顯示，本季度麥當勞的營收同比下降1.8%至64.9億美元，不及預期的66.1億美元
；歸母淨利潤20.22億美元
，去年同期為23.1億美元。

麥當勞管理層表示，他們正將關注焦點重新放到如何通過促銷來再度吸引消費者上，同時力爭延長5美元套餐的優惠時間。麥當勞美國公司總裁喬·埃林格表示，本季度美國一些地區的業績“欠佳”，同店客流量連續四個季度下降，客單量也在減少。埃林格在一份備忘錄中稱：“我們持續失去低收入消費者。”

強如麥門都開始逐漸動搖，我們不禁要問
，曾經最忠實的“窮鬼們”，到底在想些什麼呢
？

01

低價沒有失效 

“窮鬼套餐不奏效了嗎？”首先，我們來回答這一問題。

「新消費101」認為：窮鬼套餐依然有效。隻是蛋糕更小了，難度更大了。

8月2日
，漢堡王中國宣布將於8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，每周一款9.9元的漢堡是漢堡王史上價格最低的漢堡產品。

圖源漢堡王中國官方微博

必須承認
，當消費者能接觸到的可選項越來越多
，麥當勞和肯德基的確變得“沒那麼值錢了”。

如ru今jin，打da開kai外wai賣mai軟ruan件jian，即ji便bian是shi在zai北bei上shang這zhe樣yang的de一yi線xian城cheng市shi，我wo們men依yi舊jiu可ke以yi以yi二er三san十shi元yuan的de價jia格ge買mai到dao一yi份fen還hai不bu錯cuo的de午wu餐can，這zhe個ge價jia格ge比bi起qi前qian幾ji年nian動dong輒zhe四si五wu十shi元yuan的de客ke單dan價jia，人ren們men的de恩en格ge爾er係xi數shu的de確que降jiang低di了le不bu少shao。

但人們的貪欲是無窮的。簡單來說
，吃到了好吃的會想吃更好吃的；吃到了便宜的會想吃更便宜的。隻要競爭者夠多，總會有人願意以更具性價比的售價來吸引消費者。窮鬼們沒有消失，甚至變得更多了。然而由於供過於求
，窮鬼們也有了挑剔的資本。

“沒mei有you不bu喜xi歡huan吃chi麥mai門men啊a
，隻zhi不bu過guo是shi換huan著zhe吃chi而er已yi。比bi如ru瘋feng四si肯ken定ding是shi吃chi肯ken德de基ji，其qi他ta時shi間jian也ye可ke以yi點dian別bie的de外wai賣mai，現xian在zai反fan正zheng整zheng體ti都dou便bian宜yi。一yi直zhi吃chi麥mai當dang勞lao肯ken定ding也ye會hui膩ni的de。”自詡陸家嘴金融民工的Peter笑著說

，“窮鬼還是那個窮鬼
，隻不過現在窮鬼套餐是家家都會做了。”

近期Morketing創始人兼CEO曾巧與麥當勞中國首席增長官何亞彬在《十年》欄目中展開了一場深度對話。

何亞彬在對話中談到過去十年的變化時表示：“最大的負麵變化是品牌生態環境更惡劣了，品牌資產被嚴重損耗了。過去10年(nian)的(de)營(ying)銷(xiao)反(fan)饋(kui)回(hui)路(lu)不(bu)鼓(gu)勵(li)長(chang)期(qi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)。比(bi)起(qi)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)流(liu)量(liang)打(da)法(fa)，細(xi)水(shui)長(chang)流(liu)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)傳(chuan)播(bo)顯(xian)得(de)緩(huan)慢(man)低(di)效(xiao)。平(ping)台(tai)和(he)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)頻(pin)繁(fan)扶(fu)持(chi)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)
，快(kuai)速(su)收(shou)割(ge)流(liu)量(liang)。”而不變的點似乎都是很枯燥、沒有噱頭的東西。

“品牌還是要做出色的產品，出色的包裝。麥當勞有One McDonald's Way of Marketing，要給到客戶幹淨好吃的、新鮮製作的、方便快捷的、高性價比的產品，等等。”

可以看出
，這個十年未變的品牌價值點與當下消費者的訴求依舊是高度契合的。品牌未變，但環境變了。

在美國，麥當勞已經推出了5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、薯條和飲料。這一套餐銷量達到預期目標，推廣期間門店客流有顯著提升，並從競爭對手處吸引來更多食客。原本計劃隻做一個月的5美元套餐，目前已有約93%的餐廳承諾延長銷售。

圖源麥當勞官網

窮(qiong)鬼(gui)套(tao)餐(can)依(yi)舊(jiu)有(you)效(xiao)，也(ye)將(jiang)繼(ji)續(xu)有(you)效(xiao)。隻(zhi)不(bu)過(guo)
，分(fen)母(mu)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)們(men)變(bian)多(duo)了(le)，即(ji)使(shi)身(shen)為(wei)一(yi)個(ge)強(qiang)勢(shi)的(de)分(fen)子(zi)，麥(mai)當(dang)勞(lao)能(neng)分(fen)到(dao)的(de)份(fen)額(e)仍(reng)將(jiang)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)變(bian)小(xiao)。

當消費者越來越不願意為品牌溢價付費，“品牌”本身是否會成為一種負擔呢？「新消費101」認為，並不會。

qiyi，dangxiahuobaodebaipaishangpinshishangpinfenleizhongdeyidafenzhi，zheyifenzhichangqicunzai。jiuxiangduiyingpinpailiansuobianlidian
，yongyuandouhuiyoufuqilaopodianyiyang。shuangfangmiaozhundekehuqunsuiyoujiaojidanrengyouqubie，guimodaxiaogengshitianrangzhibie。

其二，90%以上的白牌商家都藏著一顆野心，它們萌芽於白牌，但未來仍將以成為品牌為最重要的目標。

“麥門”一詞是最典型的品牌效應之一。dangnixiangdianyifengongzuowucan，zaitongyangdejiagexia，nihuixuanzemaidanglaohaishiyigebuzhimingdexiaohanbaodianne？zhibuguo，guoqudemaidanglaokeyiyongpiangaodejiagezhanjuxiaofeizhexinzhi
，danzhishenyudangxia，maidanglaozhinengyiyasuodeyoushilaifuhuoxiaofeizhe。

或huo許xu有you人ren會hui問wen
，這zhe樣yang的de品pin牌pai勢shi能neng唯wei有you麥mai當dang勞lao這zhe樣yang的de頂ding流liu才cai能neng彰zhang顯xian，那na對dui於yu第di二er階jie梯ti的de消xiao費fei品pin牌pai而er言yan，麵mian對dui這zhe樣yang的de烏wu卡ka時shi代dai，又you該gai如ru何he應ying對dui呢ne？

02

1.5元的早餐生意 

7月30日，太二酸菜魚宣布與美團達成戰略合作
，計劃於2024年開出50家“衛星店”，並共同探索“神會員”等營銷模式創新。

此前九毛九集團發布的財報顯示，將引入外賣“衛星店”等新業務模式。今年5月底

，太二酸菜魚已經在廣州
、深圳、上海和廈門四座城市開設了外賣“衛星店”。

圖源太二酸菜魚

外賣“衛星店”是一種便捷性外賣的小店模式，店小人少不做堂食，產品以一人食+雙人套餐為主，SKU更少
，不僅有助於降低運營開支
，還能夠提升外賣服務的坪效和產能。

華福證券研報顯示，除太二外，海底撈
、老鄉雞、呷哺呷哺等均開設了“衛星店”。不排除在未來
，很快就會有更多的連鎖餐飲品牌跟進這一模式。

連鎖餐飲做衛星店，更重要的戰略價值在於便於迅速擴張，提高市占率。無論是自營還是加盟，低成本的衛星店都最利於鋪店。瑞幸、Manner等品牌咖啡店的跑馬圈地正是基於類似的模式達成的。

堂食大店做品牌，外賣小店做銷量。

zhezhongxinmoshiyouwangchengweicanyindexinfengxiangbiao。zaizheyiqushixia，dadianhuigengjinsiyuyizhongtiyandiandecunzai。liangzhongmoshidejiehe，yegeiyulexiaofeizhebutongdexuanze。

除了門店模式的改變，餐飲企業還有什麼其他增效的方式嗎
？

另一部分品牌選擇了錯峰競爭，其中最明顯的就是各家都賣起了早餐。

在上海，奧樂齊超市門店將營業開始時間從每天早上8點提前至7點；吉野家在3月底推出了5.9元起的全新早餐產品，從鍋貼到卷餅再到粥品，一周7天不重樣的中式早餐，食客可以自由組合。而在西安的街頭，海底撈更是直接選擇了擺攤這樣接地氣的方式賣早餐
，均價甚至低至1.5元。

xixiangzhixia，geweishudingjiadezaocanzhendenengzhuanqianma
？younengzhuanduoshaoqianne
？zhedangranxuyaodashangyigedadadewenhao。zhezhongshitutigaopingxiaodefangshiduimeigepinpaieryan，chengbenbuyi，nanduyeshicanchabuqi。

以奧樂齊為例，其原本就有較為豐富的鮮食、烘焙類產品，非常適合做白領的早餐生意

，也不需要額外增加SKU，除了營業時間延長一小時外就沒有多餘的成本。

「新消費101」攝

從海底撈來看，雖然低至1.5元的早餐定價能在第一時間出圈，但利潤之薄可想而知，對企業的盈利很難起到質的提升。

大多數非頂流餐飲品牌做早餐的目的是緩解焦慮。但焦慮能否解除，依然需要根據自身情況量身定製，方可有的放矢。

03

惡性競爭陷阱 

一麵是我們的消費者沉醉於9塊9的全麵戰爭；一麵卻是餐飲企業為了生存而每日掙紮
，我們不禁要問：是消費者錯了？品牌錯了？還是陷入了其他更深層次的陷阱？

7月30日
，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢
，部署下半年經濟工作，審議《整治形式主義為基層減負若幹規定》會議指出，要強化行業自律
，防止“內卷式”惡性競爭。

坦白說，“內卷式”惡性競爭已經在當今的諸多行業中有所顯現，而在消費行業中則更為凸顯。

大家都對咖啡行業的9塊9之(zhi)戰(zhan)記(ji)憶(yi)猶(you)新(xin)
，咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)無(wu)一(yi)能(neng)逃(tao)出(chu)生(sheng)天(tian)。隻(zhi)要(yao)你(ni)想(xiang)繼(ji)續(xu)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)上(shang)生(sheng)存(cun)，你(ni)就(jiu)必(bi)須(xu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)。但(dan)除(chu)了(le)當(dang)初(chu)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)種(zhong)需(xu)要(yao)迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)外(wai)，價(jia)格(ge)戰(zhan)對(dui)已(yi)經(jing)成(cheng)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)並(bing)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)好(hao)處(chu)。

以yi消xiao費fei為wei例li
，絕jue大da多duo數shu品pin牌pai並bing沒mei有you過guo於yu堅jian實shi的de護hu城cheng河he

，內nei卷juan之zhi下xia的de可ke操cao作zuo性xing隻zhi剩sheng下xia價jia格ge戰zhan這zhe樣yang樸pu素su卻que有you害hai的de商shang戰zhan。至zhi於yu瑞rui幸xing
，用yong了le多duo少shao時shi間jian才cai從cong價jia格ge戰zhan中zhong收shou獲huo盈ying利li呢ne
？

2022年一季度，成立5年之久的瑞幸第一次收獲了經營性盈利。而在2023年年報公布後的2geduoyue
，ruixingzaiduxianrukuisun，bingqiechengxianchumingxiandezengshoubuzengli。zaijiagezhandebuduanqinshixia，dapikafeidianlunweipaohui，jibianshixingbakezheyangdedapaihuoshijingpinpinpaiyebudebuxiangshichangditouyiqiushengcun。

傳統領域中無休止的內卷實際上會讓許多年輕人喪失鬥誌

，以至於“隻要我躺得足夠平

，就沒有什麼能卷到我”。

除了從業者們受傷外，這種長時間的價格戰甚至讓消費者產生了一種思維慣性：你不買我不買，明天還能降三百。

試問，這種思維難道不是類通縮的另一種反映嗎？

我國一直都是世界上儲蓄率最高的國家之一，長期保持在40%左右。然而從近期的趨勢來看，年輕人的儲蓄率卻顯著不足、急速下降。

消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)的(de)扭(niu)曲(qu)源(yuan)自(zi)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)。老(lao)齡(ling)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)，老(lao)年(nian)人(ren)口(kou)占(zhan)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)和(he)支(zhi)出(chu)比(bi)例(li)出(chu)現(xian)了(le)問(wen)題(ti)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的(de)儲(chu)蓄(xu)率(lv)貢(gong)獻(xian)來(lai)自(zi)於(yu)老(lao)年(nian)人(ren)，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)了(le)斷(duan)層(ceng)式(shi)的(de)儲(chu)蓄(xu)結(jie)構(gou)。

jiaruzhengtihongguanhuanjingjinrudaodizengchangzhuangtai，quanshehuideshouruyuqijicaifuxiaoyingjiudoumeinamemingxianle。nianqingrenshixianghuaqianquemeiqianhua，laonianrenshiyouqianquebuxianghua。liangzhediejiazhihou
，rujinxiaofeijiangjidequshiyejiubukebimiandichanshengle。

這樣一來就變成了一種惡性循環：消費者不想花錢，商家拚命降價；商家越降價，消費者越不想花錢。日本低欲望一族的經曆告訴我們，惡性競爭下

，商家和消費者
，其實沒有贏家。

麥當勞做好了打持久戰的準備。

麥當勞美國總裁埃林格預計，“行業和競爭挑戰”將持續全年。埃林格鼓勵運營商展望未來，為明年創造動力。他還說：“形成一種長期心態對公司的成功至關重要。”

9塊9，zhegezhakanzhixiajifuyouhuolidebiaojia

，changqilaikanzhongjiangyouhaiyupinpaidefazhan。erxiaofeizheyebuhuixiangzaiyigeleitongsuodejingjihuanjingxiachangqishenghuo。duixiaofeigejudegaibianbuzhishimouyigepinpai、某一個行業的責任，更需要全社會的共同努力。

現在大打價格戰
，是為了將來有一天不再打價格戰。