文：賈白雪 賀文

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

“2024年第二季度營收較上年同期下降0.1%；淨利潤同比減少12%。”——7月29日
，麥當勞發布了截至2024年6月30日的2024年二季度財報。麵對宏觀環境的挑戰和市場競爭的壓力

，麥當勞在全球的表現略有下滑但整體穩健：通過加強營銷策略
、推進數字化轉型和持續擴張等措施保持了較強的盈利能力和市場競爭力。

麥(mai)當(dang)勞(lao)認(ren)為(wei)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)更(geng)加(jia)挑(tiao)剔(ti)
，讓(rang)顧(gu)客(ke)回(hui)歸(gui)餐(can)廳(ting)是(shi)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)。而(er)為(wei)應(ying)對(dui)客(ke)流(liu)量(liang)下(xia)降(jiang)，麥(mai)當(dang)勞(lao)正(zheng)普(pu)遍(bian)推(tui)出(chu)促(cu)銷(xiao)優(you)惠(hui)。在(zai)華(hua)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)轉(zhuan)變(bian)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)，在(zai)不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)
，仍(reng)在(zai)專(zhuan)注(zhu)從(cong)新(xin)店(dian)獲(huo)得(de)回(hui)報(bao)：“從我們每年新開1000家餐廳的角度來看，我們仍在努力在2024年實現這一數字。”

01

銷售趨勢整體高於預期

麥當勞截至2024年6月30日的2024年二季度財報顯示

，2024年第二季度

，麥當勞實現營業收入64.9億美元，不考慮彙率影響同比增長1%；實現淨利潤20.22億美元，不考慮彙率影響同比下滑10%。

2024年上半年，麥當勞實現營業收入126.59億美元，不考慮彙率影響同比增長2%
；實現淨利潤39.51億美元，不考慮彙率影響同比下滑3%。

分市場來看，在美國市場，價格上漲導致了麥當勞客戶賬單金額上升，但有效的營銷活動、擴大配送和數字渠道以及成功的餐廳層麵執行都起到了積極的幫助作用
；麥當勞國際運營市場部門的同店銷售額增長主要受英國、德國和加拿大市場強勁需求的推動，特別是德國市場，由於團隊推出的組合套餐策略成功，實現了銷售額的兩位數增長。

在中國市場，得益於同店銷售額增長和新店增加

，麥當勞中國的銷售額和整體增長均遠超疫情前水平。截至6月30日，麥當勞中國餐廳數量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

會員方麵

，麥當勞財報指出，50個市場的會員銷售額在過去12個月內超過260億美元
，季度銷售額約為70億美元。麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski在電話會上也表示，麥當勞的數字滲透率在不斷增長
，也正在推動數字市場份額的增長，會員人數現已達到1.66億
，超出預期，正努力實現2.5億會員的目標。

Chris Kempczinski表示，“我們相信，‘加速拱門’（Accelerating the Arches）zhanlveshiwomenyewudezhengquecelve

，suizhexiaofeizhezaizhichufangmianyuelaiyuetiaoti
，womenzhuanzhuyuchuseditigongkekaoderichangjiazhiyijijiasujirouhezhongchengdudengzhanlvezengchangdongli。”

有you市shi場chang人ren士shi分fen析xi，雖sui然ran麥mai當dang勞lao今jin年nian第di二er季ji度du業ye績ji受shou壓ya，惟wei其qi銷xiao售shou趨qu勢shi整zheng體ti不bu比bi預yu期qi差cha

，至zhi於yu利li潤run率lv整zheng體ti上shang勝sheng於yu預yu期qi。瑞rui銀yin預yu計ji，麥mai當dang勞lao對dui自zi身shen價jia值zhi的de關guan注zhu
、新菜單的消息、持續執行的策略重點
，將支撐公司業績改善軌跡，並在消費者麵臨開支壓力的市場環境中表現出色。

02

留住對價格敏感的消費者

在當下餐飲市場出現波動的大環境下，對於此前的提價戰略，麥當勞做了“反思”。Chris Kempczinski指出
，在過去幾年裏，麥當勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場增幅從20%到40%budeng。maidanglaoyutexujingyingshangyezaihelijiejue，baokuotongguoxuanzexingtijiayiquebaocantingdeyinglinengli，danzheyedaluanlemaidanglaodechangqijiazhijihua，hairangxiaofeizhezhongxinkaolvtamendegoumaixiguan。

積極迎變的麥當勞，決定采取更優惠的價格策略留住對價格敏感的消費者。麥當勞美國總裁Joe Erlinger在電話會上多次強調，將更加謹慎地提高產品價格，並將在多個市場延長優惠套餐。

值得一提的是，在美國市場，麥當勞的優惠價格策略贏得了消費者的認可。Joe Erlinger透露
，6月底，麥當勞在美國市場推出的5美元套餐銷量超出預期，訂購套餐的顧客平均消費超過10美元。此外，麥當勞正在與加盟商合作，爭取將5美元套餐延長至8月以後。

在中國，麥當勞則通過精準的促銷節奏，使10塊錢的購買力在快餐店內得到了極大的提升。今年1月，麥當勞推出了多種漢堡的10元優惠活動。緊接著，麥當勞在今年下半年再次推出了“10元漢堡”活動，延續之前的優惠模式的同時
，並有其他優惠套餐或組合，以滿足不同消費者的需求。

近日，麥當勞餐廳在各地社群中頻繁發布消息，為即將在今年回歸的“88金粉節”進行預熱：“時隔3年
，即將回歸”的呼喚，“明星漢堡三件套+2元得第二套”
、“每周三經典小食回歸”以及“20萬+員工嚴陣以待”

、“6000+門店蓄勢待發”等承諾。據悉，本次“88金粉節”活動總共持續35天，麥當勞中國表示“每天有不可能驚喜”。

zhongguoshipinchanyefenxishizhudanpengzhichu，maidanglaojiagedetiaozhengpipeilehongguanhuanjingdebianhua
，yepipeilexiaofeiduanduiyuzhijiabiyuxingjiabiliangzhejianeryouzhidehexinxuqiugensuqiu。

03

仍計劃新開千家門店

值得一提的是，麥當勞中國區仍懷揣著願景：到2028年，將餐廳數量增加至10000家。在2024年年初，麥當勞計劃在中國新開約1000家門店，這一數字略高於2023年全年的925家。

zaipanguzhikugaojiyanjiuyuanjianghankanlai
，zhongguoshichangyongyoujudadexiaofeiqianlihezengchangkongjian。suizhezhongguojingjidekuaisufazhanhejuminshourudetigao，xiaofeizheduigaopinzhi、便捷
、duoyanghuadecanyinxuqiuriyizengchang。maidanglaozuoweiquanqiuzhimingdekuaicanpinpai
，zaizhongguoshichangyongyouguangfanderenzhiduhelianghaodekoubei，qijiasukaidiannenggoujinyibumanzuxiaofeizhedexuqiu
，bingkuodashichangfene。

Chris Kempczinski認為，“muqian，zhongguodeshichangjingzhengyichangjilie。zhengruxuduoqitaxiaofeipingongsisuojinglidenayang
，womenmianlinzheqiangjindecuxiaohuodong。zhongguoxiaofeizhedexinxinmuqianchuyuxiangduijiaodideshuiping，wulunshizaiwomensuozaidexingye
，haishizaigengguangfandexiaofeipinxingye
，xiaofeizhedoupoqiexiwangzhaodaoyouhui。shijishang
，womenguanchadaolexiaofeizhedexiaofeixingweifashenglexianzhubianhua。”

市shi場chang給gei予yu的de良liang好hao反fan響xiang給gei了le麥mai當dang勞lao加jia速su開kai店dian的de信xin心xin。中zhong國guo食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng指zhi出chu，最zui近jin這zhe五wu年nian，隨sui著zhe供gong應ying鏈lian的de持chi續xu完wan善shan
，麥mai當dang勞lao在zai低di線xian城cheng市shi的de布bu局ju
，以yi及ji門men店dian加jia速su開kai拓tuo的de策ce略lve得de到dao了le非fei常chang好hao的de市shi場chang反fan應ying以yi及ji業ye績ji回hui饋kui。

在電話會上，Chris Kempczinski同時談到了門店回報率和開店數量的關係：“在這種市場環境下，積極的一麵是：首先，我們成功保持了市場份額；其次，我們的新店開業仍然能夠帶來良好的回報。因此，對於我們來說，新店的增長空間仍然很大，我們將重點關注新店帶來的回報。”

“如(ru)果(guo)新(xin)店(dian)的(de)回(hui)報(bao)低(di)於(yu)我(wo)們(men)設(she)定(ding)的(de)可(ke)接(jie)受(shou)門(men)檻(kan)，我(wo)們(men)肯(ken)定(ding)會(hui)重(zhong)新(xin)考(kao)慮(lv)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)。然(ran)而(er)，目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)，新(xin)店(dian)的(de)回(hui)報(bao)保(bao)持(chi)穩(wen)定(ding)。從(cong)我(wo)們(men)每(mei)年(nian)新(xin)開(kai)1000家餐廳的角度來看，我們仍在努力實現這一目標，希望在2024年達成這一數字。”Chris Kempczinski表示。