文：金梅
來源：礪石商業評論（ID：libusiness）
作為日本最大的乳企，成立於1916年的明治，至今已有100多年的曆史。它經曆過日本起高樓，也經曆過日本樓塌了。
從一戰的蕭條熬過二戰之後的爆炸式增長，從手工時代引領日本食品行業進入工業革命，從一家小小的“山寨”食品廠到零食、巧克力、牛奶、製藥等遍地開花的集團企業，從產品為王到70年代之後的營銷和渠道革命，從在市場中崛起的強者到在寒冬中依然能繼續向前的適者……
明治的曆史，也是精彩的日本消費演變史的縮影。
01
爆炸式生長
明治時代（1868-1912年）日本從封建社會向現代化國家轉型，西方零食和零食製造技術與西方的政治、軍事、經濟、文化等思潮一同湧入日本。
明治中期，森永太一郎開拓日本糖果規模化生產銷售，1899年成立森永製果。受其啟發，1916年，相馬半治成立東京果子株式會社（明治公司前身，下文簡稱明治）。
彼bi時shi正zheng處chu於yu第di一yi次ci世shi界jie大da戰zhan期qi間jian，日ri本ben物wu資zi短duan缺que，加jia之zhi戰zhan爭zheng對dui全quan球qiu貿mao易yi的de限xian製zhi，西xi式shi糖tang果guo在zai日ri本ben變bian得de奇qi貨huo可ke居ju。明ming治zhi公gong司si生sheng產chan的de糖tang果guo一yi炮pao而er紅hong，供gong不bu應ying求qiu，之zhi後hou明ming治zhi的de餅bing幹gan產chan品pin也ye火huo速su問wen世shi。
彼時的日本市場一片荒蕪，明治要做的事情非常簡單，挑選西方市場的暢銷產品，照抄即可。借著成功經驗，明治又開始在新的領域——乳製品，跑馬圈地。
18世紀-19世紀，在工業化的浪潮下，西方國家的牛奶開始規模化和商業化生產，成為城市居民和農村地區的重要食品和營養、bugailaiyuan。mingzhiweixinhou，xifangyangzhihenongyexiandaihuazhifengchuijinriben，ribenderuzhipinkaishitongguohebingtishengguimojianzaoxiandaigongyinglian，mingzhideniunaichanpinyingyunersheng。
1921年(nian)，明(ming)治(zhi)梅(mei)莉(li)煉(lian)乳(ru)問(wen)世(shi)，這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)日(ri)本(ben)處(chu)於(yu)糧(liang)食(shi)極(ji)度(du)短(duan)缺(que)的(de)狀(zhuang)態(tai)，煉(lian)乳(ru)自(zi)然(ran)成(cheng)了(le)上(shang)流(liu)階(jie)層(ceng)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)，並(bing)非(fei)人(ren)人(ren)買(mai)得(de)起(qi)。於(yu)是(shi)明(ming)治(zhi)轉(zhuan)變(bian)思(si)路(lu)，將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)嬰(ying)兒(er)和(he)病(bing)人(ren)的(de)配(pei)方(fang)奶(nai)食(shi)品(pin)來(lai)推(tui)廣(guang)，從(cong)而(er)找(zhao)到(dao)了(le)精(jing)準(zhun)的(de)社(she)會(hui)需(xu)求(qiu)。
1922年(nian)，明(ming)治(zhi)設(she)立(li)科(ke)學(xue)研(yan)究(jiu)所(suo)研(yan)發(fa)新(xin)商(shang)品(pin)。彼(bi)時(shi)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)日(ri)本(ben)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)，麵(mian)對(dui)嗷(ao)嗷(ao)待(dai)哺(bu)的(de)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，要(yao)跑(pao)贏(ying)對(dui)手(shou)就(jiu)需(xu)要(yao)有(you)充(chong)足(zu)的(de)彈(dan)藥(yao)。明(ming)治(zhi)從(cong)德(de)國(guo)進(jin)口(kou)了(le)頂(ding)尖(jian)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)設(she)備(bei)，並(bing)邀(yao)請(qing)德(de)國(guo)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)商(shang)為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)指(zhi)導(dao)。
明治的現代化設備一開，瞬間將市場的其他巧克力廠商變成了上個時代的古董。鋪天蓋地的明治巧克力，甚至讓明治在日本成了巧克力的代名詞。
1928年，日本規定必須使用巴氏殺菌法對牛奶進行殺菌後，明治集團獲得了生產牛奶的監管批準，並建造了一家巴氏殺菌加工廠。1932年，明治集團成為第一家擁有出售日本國產配方奶粉——Patrogen權利的公司。
明治逐漸從一個零食生產商變成了“以好營養為人們和社區打造更優質的生活”為目標的企業。這也為明治在20世紀40年代生產青黴素並經營製藥業務，以及20世紀70年代開發保健食品奠定了基礎。
1945年，明治的工廠遭到空襲，生產一度停滯。第二年，他們就重建生產線，並推出“Pino”口香糖。這個在歐美已經火了十幾年的產品，迅速攻下了日本人的味蕾，這款小小的口香糖開啟了明治真正的大眾化時代。
二戰後，日本在美國扶持之下，用不到20年的時間快速地從工業化成熟階段步入大眾化消費階段，日本人的收入在此期間翻了幾倍，日本90%的人認為自己是中產階級，曾經的上流消費開始向全社會擴散，明治的產品也開始飛入千家萬戶。
1950年，隨著發酵乳連續發酵裝置的開發成功，明治以較低成本實現奶製品工業化的量產，日本迎來了大眾酸奶的先驅性產品。低廉的成本和逐漸成熟的銷售渠道，成為明治深深的護城河。
1957年，隨著人們收入的提高，明治通過提升牛奶中的乳固體成分含量，做了一款營養成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當時被稱為日本的“牛奶之王”。
伴隨著日本經濟的起飛，明治的牛奶業務與日本的經濟一同經曆了爆炸式增長。到1970年nian，市shi場chang競jing爭zheng加jia劇ju，產chan品pin的de爆bao炸zha式shi增zeng長chang逐zhu漸jian進jin入ru尾wei聲sheng，供gong不bu應ying求qiu的de市shi場chang悄qiao然ran發fa生sheng了le變bian化hua。有you了le更geng多duo選xuan擇ze的de用yong戶hu，開kai始shi從cong買mai產chan品pin變bian成cheng了le買mai產chan品pin的de噱xue頭tou和he附fu加jia值zhi，而er商shang業ye的de競jing爭zheng也ye悄qiao悄qiao從cong產chan品pin之zhi爭zheng，變bian成cheng了le渠qu道dao和he營ying銷xiao之zhi戰zhan。
1970年，借著大阪世博會的契機，明治的保加利亞酸奶問世了。除了國人曾經吃不到的異國風味的噱頭，保加利亞酸奶如同中國今日的元氣森林一樣，借著日本在20世紀70-90年代便利店和自動販賣機渠道成為新型的火熱渠道，與麒麟啤酒等產品一起，風靡日本，成為日本的“國民酸奶”。
1971年，日本取消了對糖果和食品的貿易限製後，明治開始通過與亞洲和歐洲糖果製造商的合作夥伴關係，向外尋找市場。
明治的市場競爭進入了一個新的時代。
02
流量玩家
明治在每個年代都不斷擴展產品陣容，並將產品打進越來越多的市場，遍地開花。
通過食品和乳製品業務，明治積累了乳糖生產方麵的專業知識，由於乳糖能生產青黴素，集團在20世紀40年代對青黴素生產展開了研究。1958年，明治卡那黴素成為日本第一款國產抗生素，並開始出口。在需求旺盛的領域，產品的蓬勃發展是必然。到1966年，明治卡那黴素已成為日本出口量最大的藥品。
但更為精彩的是，明治不僅遍地開花，在它的枝蔓不斷蔓延的時候，黃土之下它的根莖變得更為錯綜複雜，粗壯有力。
要開出最大的花，需要最快吸收土壤中最豐厚的營養，激烈的市場之中成敗隻在毫厘之間。以前日本的巧克力全部以兒童為銷售對象。森永製果為了拓展銷路，設計出了一種定價70日元的巧克力麵向成人銷售。麵對對手的巧妙出擊，落後的明治必須尋找策略迅速“搶位”。
既然對手從一條根變成了兩條根，那明治不如幹脆生出更多的根。它將每塊40日元的巧克力向十二三歲的初中生推銷；每塊60日元的巧克力向十七八歲的高中生推銷；兩塊合並包裝在一起，定價正好100日元，麵向成人饋贈市場。
這樣生產上沒有壓力，可以隨時調配，也避免了“根莖”過多造成的資源浪費問題。隨著明治針對不同年齡的廣告的鋪設，明治成功破除了競爭對手的先發優勢，後發製人成功“搶位”，奠定了在日本巧克力市場的絕對龍頭地位。
要開出前所未有的大花，需要更為粗壯的根莖。
明(ming)治(zhi)用(yong)每(mei)天(tian)新(xin)鮮(xian)送(song)達(da)的(de)牛(niu)奶(nai)，成(cheng)功(gong)將(jiang)觸(chu)角(jiao)通(tong)向(xiang)了(le)日(ri)本(ben)人(ren)的(de)日(ri)常(chang)餐(can)桌(zhuo)。它(ta)想(xiang)占(zhan)據(ju)餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)更(geng)多(duo)空(kong)間(jian)，每(mei)日(ri)新(xin)鮮(xian)出(chu)爐(lu)的(de)糕(gao)點(dian)成(cheng)了(le)明(ming)治(zhi)的(de)新(xin)目(mu)標(biao)。它(ta)放(fang)棄(qi)了(le)昂(ang)貴(gui)且(qie)低(di)效(xiao)率(lv)的(de)報(bao)紙(zhi)廣(guang)告(gao)，而(er)是(shi)借(jie)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)，將(jiang)蛋(dan)糕(gao)的(de)產(chan)品(pin)預(yu)定(ding)卡(ka)片(pian)和(he)牛(niu)奶(nai)一(yi)起(qi)送(song)進(jin)了(le)用(yong)戶(hu)家(jia)。
回(hui)收(shou)瓶(ping)子(zi)的(de)同(tong)時(shi)，明(ming)治(zhi)會(hui)帶(dai)走(zou)卡(ka)片(pian)並(bing)在(zai)第(di)二(er)天(tian)將(jiang)新(xin)鮮(xian)出(chu)爐(lu)的(de)蛋(dan)糕(gao)與(yu)牛(niu)奶(nai)一(yi)起(qi)送(song)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)餐(can)桌(zhuo)上(shang)。用(yong)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)每(mei)天(tian)從(cong)幾(ji)十(shi)種(zhong)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)，品(pin)質(zhi)有(you)保(bao)障(zhang)的(de)品(pin)類(lei)中(zhong)勾(gou)選(xuan)出(chu)三(san)兩(liang)種(zhong)產(chan)品(pin)，一(yi)個(ge)月(yue)內(nei)可(ke)吃(chi)上(shang)天(tian)天(tian)不(bu)相(xiang)同(tong)的(de)早(zao)點(dian)。
渠道已通，明治糕點還需要一點營銷噱頭。
很快一封明治的“致歉聲明”登上報紙的各大版麵：因操作疏忽，明治最近生產的一批糕點中，碳酸鈣含量超標，公司將統一收回處理，請購買者向銷售點退貨，特表歉意。
碳酸鈣就是蘇打，超標並不會對顧客有什麼傷害，鋪天蓋地的“召回”事件中退貨者寥寥，卻讓企業在用戶心中的信度瞬間飆升。此後除了早餐蛋糕，明治還有生日蛋糕、聖誕蛋糕、各種糖果，幾乎成了日本眾多家庭的兒童營養解決方案。每年聖誕節，它的蛋糕預定數量可以多達600萬盒。
善於捕捉流量的明治，即使一個小小的餅幹也能玩出新花樣。
為了滿足消費者日益多樣的偏好，明治開始不斷升級食品口味，還設計更有趣的包裝。例如，明治推出了一款巧克力蘸醬餅幹條的“欣欣杯”。這個產品雖然新奇但還不夠引起市場熱議，於是明治生產出了蘑菇和竹筍兩種口味，並拉開了一場日本零食界永不停息的爭戰。
“蘑菇派”和“竹筍派”在誰更好吃的問題上爭論不休，口誅筆伐，甚至他們還會給出科學數據來進行辯論。這場曠日持久的爭論之後，獲勝者隻有一個——流量玩家明治。
03
強者和適者
經(jing)曆(li)了(le)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)，經(jing)曆(li)了(le)驚(jing)心(xin)動(dong)魄(po)，讓(rang)明(ming)治(zhi)變(bian)成(cheng)了(le)強(qiang)者(zhe)，但(dan)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)超(chao)越(yue)百(bai)年(nian)的(de)乳(ru)企(qi)，讓(rang)明(ming)治(zhi)真(zhen)正(zheng)不(bu)凡(fan)的(de)，是(shi)它(ta)經(jing)曆(li)了(le)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)的(de)起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)，在(zai)逆(ni)境(jing)中(zhong)依(yi)然(ran)能(neng)做(zuo)“適者”的本領。
在動物界，老虎是強者，但因為人們的開發，老虎在慢性饑餓中減少。老鼠是弱者，但避開了老鼠藥和棍棒，它作為環境的“適者”依然到處都是。恐龍是強者，但它在環境的巨變中滅絕，而與它同時期的弱者蟑螂，卻依靠著驚人的環境適應能力存活至今。
誰能適應大自然創造的法則誰就可以生存下來，否則就會滅亡。成為強者不易，但一直做適者更要如履薄冰。
首先，適者一定保持著對環境的高度洞察和敏感。明治一直極力灌輸員工“應該傾聽主婦們心聲”，隨時猜測消費者可能遭遇的問題、想法和需要。明治保持對用戶的關注，他們會用試飲、試吃、口味調查、觀察等方法，搜集用戶的口味喜好，不斷根據用戶的需求革新產品，從而影響最終銷售情況。
weilelejiexiaofeizhezhenshidechanpinshiyongqingkuang，mingzhihaizaibangongshigoujianleputongyonghujiatingchufangdeguimohechangjing，suoyoudechanpinceshi，wanquandairuxiaofeizhedeshenghuokongjian，congerlejietamenzaiyuchanpinhudongzhonggegehuanjiekenengyudaodewenti，bingtishengyonghudemanyidu。ribenyigebuxuyaotiansuannaigaidesuannai，jiuranghenduozhongguoxiaofeizhegantan。
針對老齡化社會發明的避免顫顫巍巍的老人被嗆到的吸管，每一個人都能擰開的瓶蓋，不汙染奶粉的奶粉勺……“一切可能發生的情況，都被它預判”，這是日本人對明治的評價。
其次，競爭對手也是“適者”的生態，企業必須時刻知己知彼。在zai明ming治zhi公gong司si有you一yi個ge真zhen正zheng的de櫥chu窗chuang，隨sui時shi陳chen列lie著zhe公gong司si和he其qi他ta所suo有you公gong司si的de產chan品pin，他ta們men可ke以yi直zhi觀guan地di看kan到dao自zi己ji的de產chan品pin所suo處chu的de市shi場chang環huan境jing，而er不bu會hui在zai既ji往wang的de成cheng績ji裏li故gu步bu自zi封feng。
當dang其qi他ta公gong司si推tui出chu新xin產chan品pin時shi，明ming治zhi公gong司si一yi定ding站zhan在zai消xiao費fei者zhe的de立li場chang，加jia以yi試shi飲yin或huo試shi吃chi，並bing極ji力li思si索suo其qi他ta公gong司si開kai發fa新xin產chan品pin的de動dong機ji，以yi作zuo為wei改gai進jin本ben身shen產chan品pin品pin質zhi及ji銷xiao售shou管guan道dao的de主zhu要yao依yi據ju。
再次，要成為適者，保證自己不出錯，並保持時刻的自我迭代。明治建立了高標準的品質保證體製，包括品質保證基準、品質保證規程、品質保證方針以及品質憲章。在生產上采用HACCP係統，在管理上則采用MES係統，雙重的保障能夠確保生產過程的衛生安全，排除人為的失誤，實現最高的產品品質。
明治乳業在日本小田原成立了研究總部，包括食品開發研究所、食品機能科學探究所與技術開發研究所，專門負責新產品開發、營養與健康機能研究，以及商品化技術提升，保持企業不斷進行自我迭代。
1987年，明治在全世界首先完成對母乳DHA的研發，並曾在日本進行最大規模的母乳調查（4243人），累計17萬人次，研製出的配方奶粉被譽為是“最接近母乳的奶粉”。
這樣的能力，在市場繁榮時期不過是錦上添花，但到了市場的低迷期就變成了雪中送炭。
1990年後，日本進入了“失去的20年”階段，經濟增長停滯和長期經濟低迷、消費也隨之低迷起來，MUJI、優衣庫這樣的理性消費品牌崛起，明治也隨之進行了產品策略的調整。
一方麵，如同一戰期間的明治奶製品推銷思路，通過提升產品功效，為用戶付費加碼。憑借在醫藥品方麵的知識以及在食品質地和風味方麵的專業知識，明治推出了功能性產品：如主打腸道健康調節功能的明治酸奶LB81係列；主打激活免疫係統、防感冒的明治酸奶R-1係列；主打抗嘌呤體抑製尿酸值的明治酸奶PA-3係列。
另一方麵，順應消費降級，價格向下探繼續收割市場。例如，明治使用植物性脂肪代替動物性脂肪，在不失風味的前提下把產品成本降下來，平價、濃醇奶香以及200ml大容量為賣點的明治Essel超級杯，打破了100日ri元yuan隻zhi有you小xiao杯bei份fen冰bing淇qi淋lin的de價jia格ge常chang識shi。可ke以yi一yi滴di不bu漏lou的de冰bing激ji淩ling勺shao子zi設she計ji和he金jin色se塑su料liao質zhi地di，讓rang產chan品pin的de品pin質zhi感gan和he性xing價jia比bi齊qi飛fei，自zi然ran成cheng為wei市shi場chang的de適shi者zhe。
中國的同仁堂藥店300多年，法國的人頭馬白蘭地酒業公司約300年，德國的施坦威鋼琴公司160多年，可口可樂公司130多年，明治100多年……這些百年不衰的企業往往都既是市場的強者又是適者。
作(zuo)為(wei)日(ri)本(ben)環(huan)境(jing)的(de)適(shi)者(zhe)，明(ming)治(zhi)在(zai)中(zhong)國(guo)卻(que)並(bing)不(bu)如(ru)意(yi)，近(jin)年(nian)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)和(he)各(ge)國(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)群(qun)雄(xiong)逐(zhu)鹿(lu)，明(ming)治(zhi)顯(xian)然(ran)沒(mei)能(neng)在(zai)中(zhong)國(guo)複(fu)製(zhi)其(qi)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)。從(cong)2013年明治奶粉全麵退出中國市場，明治的安全質量問題頻出、價格居高不下，重點布局一二線城市的明治根紮得不深也不牢，在激烈的中國市場，自然無法重現日本奇跡。
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