文：Bale

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

日前，九毛九集團發布上半年業績預告
，淨利潤預計最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店銷售
、客單價均出現不同程度的下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價格段，也回到了7年前的價格水平。

關於降價，7月23日
，九毛九方麵回應稱表示，“麵對市場環境的變化和出現的新消費趨勢
，九毛九正在積極應對和調整。”

“高端”之路難走
，平價餐飲為王已經是中國餐飲市場當下的現狀與事實
，無論是中國餐飲品牌還是國際餐飲巨頭都深諳其道。

沒有人能逃脫價格戰，包括那個曾經的比薩專家
、休閑西餐王者必勝客。

01

Pizza Hut Wow、比薩堡

必勝客加速應變

如果說星巴克是中國咖啡市場的領路人
，那必勝客就是國人在西式餐飲上的啟蒙。

1990年，必勝客帶著披薩進入中國，那時候的中國西式餐飲幾乎是一個完全空白的品類
，在必勝客的“帶領”下
，國人開始嚐試拿起刀叉
，享受西餐。彼時的必勝客憑借其稀缺性與新鮮感
，成為彼時“高端餐廳”的代表。

比起在麥當勞
、肯德基這些快餐廳寫作業的人，在必勝客這個“西式餐廳”寫作業的孩子被視為“富哥富姐”。

隻不過隨著時代的變化，如今37歲的必勝客同樣遭遇到了“中年危機”。

最直觀的體現是，同為百勝中國“扛把子”的肯德基和必勝客在營收方麵表現出了顯著差異。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元，而必勝客的營收則為22.5億美元，肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

事實上
，必勝客其實從來沒主動給自己扣上“高端”的這頂帽子，隻不過在當下這個性價比當道中國餐飲市場，單從價格這一指標來看，根本不具備競爭力。

據窄門餐眼的數據，樂凱撒
、達美樂、尊寶比薩的人均價格分別為63.85元
、58.24元
、33.2元。必勝客一款披薩大概價格59-89元，顯然高出一檔。

不想也不能坐以待斃的必勝客在今年采取了行動，5月，必勝客在中國市場推出全新店型Pizza Hut WOW
，首家門店在廣州揭開麵紗，而能讓消費者直接感到wow的，或許就是這家餐廳的定價。

據悉，Pizza Hut WOW店內共有超過70個SKU
，菜單上產品有沙拉/湯、披薩、意麵、西式小食等
，有19-49元的牛排等主菜，也有25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，意麵，炒飯等也僅售15-19元。價格最低的產品為9元的冰淇淋，沙拉、濃湯等產品也僅需12元。

關於這家新店型，必勝客給出的回應是，公司在探索一係列獨特的商業模式，WOW模式是其中之一，產品主打“高品質性價比”。

比如，在前兩年火熱的“窮鬼套餐”中，打工人給自己的一周安排是：周(zhou)一(yi)去(qu)麥(mai)當(dang)勞(lao)免(mian)費(fei)領(ling)麥(mai)樂(le)雞(ji)，周(zhou)二(er)到(dao)塔(ta)斯(si)汀(ting)享(xiang)受(shou)買(mai)一(yi)送(song)一(yi)，周(zhou)三(san)去(qu)達(da)美(mei)樂(le)七(qi)折(zhe)優(you)惠(hui)
，周(zhou)四(si)體(ti)驗(yan)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)瘋(feng)狂(kuang)星(xing)期(qi)四(si)，周(zhou)五(wu)漢(han)堡(bao)王(wang)半(ban)價(jia)工(gong)作(zuo)餐(can)，周(zhou)末(mo)再(zai)去(qu)華(hua)萊(lai)士(shi)
，下(xia)周(zhou)重(zhong)複(fu)上(shang)述(shu)步(bu)驟(zhou)。

但實際上，必勝客也有一個“尖叫星期三”的活動，並且其在2019年就開始了
，至於為什麼這五年來始終沒能被消費者認證是真正的“窮鬼套餐”，究其原因，誠意不夠。

事實上，即使必勝客已經將比薩價格降至39元，但它剩下的多數產品就算打五折，價格依然遙遙領先於同行的平均價位。在社交平台


，也能看到用戶的相關“討伐”聲：“必勝客怎麼敢尖叫的？”

而除了新店型

，必勝客另一個加速應變的舉措是擠進漢堡圈。

4月，必勝客推出“比薩堡”，產品主打西餐級大塊肉，如果一定要找出一個其與麥當勞、肯德基漢堡的差異化之處
，那麼或許是“堡如其名”

，該款產品搭配必勝客獨門“比薩麵包”。

必(bi)勝(sheng)客(ke)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，此(ci)次(ci)推(tui)出(chu)比(bi)薩(sa)堡(bao)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)豐(feng)富(fu)必(bi)勝(sheng)客(ke)西(xi)式(shi)休(xiu)閑(xian)餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)次(ci)創(chuang)新(xin)也(ye)是(shi)必(bi)勝(sheng)客(ke)基(ji)於(yu)對(dui)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)，憑(ping)借(jie)小(xiao)裝(zhuang)比(bi)薩(sa)研(yan)發(fa)及(ji)一(yi)人(ren)食(shi)套(tao)餐(can)經(jing)驗(yan)優(you)勢(shi)，再(zai)次(ci)發(fa)揮(hui)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)基(ji)因(yin)的(de)結(jie)果(guo)。

如ru果guo說shuo新xin店dian型xing的de推tui出chu是shi必bi勝sheng客ke在zai經jing營ying方fang向xiang上shang的de調tiao整zheng與yu應ying變bian，那na麼me擠ji進jin漢han堡bao圈quan更geng像xiang是shi應ying對dui比bi薩sa這zhe一yi品pin類lei在zai國guo內nei沒mei那na麼me受shou歡huan迎ying的de舉ju措cuo。或huo許xu說shuo，當dang比bi薩sa市shi場chang玩wan家jia越yue來lai越yue多duo

，必bi勝sheng客ke不bu再zai“物以稀為貴”，其客流自然會被分散。

以及，相較於一張比薩，更適合一人食的漢堡，顯然是更適合中國人的產品。《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》指出，漢堡是西式餐飲市場最核心的產品線，市場占比近六成。

02

學不來的薩莉亞

打不過的“中國堡”

必勝客很著急，並且已經開始行動起來，隻不過，就目前的市場環境，無論是西式餐飲還是“中國漢堡”賽道，必勝客的贏麵都不大。

關於那個Pizza Hut WOW到底是在對標誰，大家心知肚明。必勝客在介紹Pizza Hut WOW這一模式的特點時也曾表示，其利用強大的供應鏈為消費者提供高品質和差異化，提供“物超所值”的產品。

但想和薩莉亞一爭高下並不容易。

日前，薩莉亞發布了2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月），其中
，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻了薩莉亞超8成的營業利潤。

哪部分亞洲市場共享如此高的營業利潤？截至2024財年一季度，薩莉亞除日本外的亞洲門店數量498家，在中國市場中，其位於北京、上海、廣州、香港
、台灣的門店共計466家。

關於薩莉亞的經營秘訣，iBrandi品創曾在《人均35卻掙了3.5億
，低價餐飲的經營秘訣》放下文章鏈接吧一文中進行過詳盡分析。

背後支撐“人均35卻掙了3.5億”的，是薩莉亞在供應鏈與產品
、門店選址及門店運營上這三方麵成本早早的係統掌控。

第一，為了進一步降低降低原材料成本，薩莉亞早早就建立全套供應鏈體係並保持合理的SKU。其在日本、澳大利亞、意大利等地都建立了自己的農場、加工廠和酒莊。

圖源承啟資本

根據承啟資本的研究，薩莉亞是餐飲行業中的SPA

，即從零售到生產垂直整合的模式。

第di二er，無wu論lun是shi日ri本ben還hai是shi中zhong國guo的de薩sa莉li亞ya，其qi店dian鋪pu位wei置zhi的de大da多duo在zai一yi流liu商shang圈quan中zhong不bu那na麼me顯xian眼yan的de地di方fang。這zhe樣yang一yi來lai
，也ye可ke以yi進jin一yi步bu降jiang低di租zu金jin及ji門men店dian使shi用yong成cheng本ben。第di三san
，薩sa莉li亞ya還hai會hui通tong過guo提ti升sheng門men店dian小xiao時shi人ren效xiao和he靈ling活huo用yong工gong機ji製zhi來lai進jin一yi步bu降jiang低di人ren力li成cheng本ben。

眾zhong所suo周zhou知zhi
，在zai中zhong國guo搞gao餐can飲yin，山shan寨zhai是shi難nan以yi逾yu越yue的de難nan題ti
，尤you其qi是shi低di線xian城cheng市shi。薩sa莉li亞ya的de發fa展zhan也ye遇yu到dao了le類lei似si的de情qing況kuang。當dang薩sa莉li亞ya的de生sheng意yi剛gang好hao的de時shi候hou，各ge種zhong山shan寨zhai店dian很hen快kuai出chu現xian，但dan薩sa莉li亞ya最zui終zhong也ye通tong過guo強qiang大da的de供gong應ying鏈lian體ti係xi

，熬ao死si了le那na些xie山shan寨zhai者zhe。

有趣的是
，剁椒Spicy在(zai)一(yi)篇(pian)報(bao)道(dao)中(zhong)指(zhi)出(chu)
，曾(zeng)有(you)薩(sa)莉(li)亞(ya)員(yuan)工(gong)回(hui)憶(yi)，當(dang)時(shi)日(ri)方(fang)管(guan)理(li)層(ceng)還(hai)暗(an)訪(fang)過(guo)這(zhe)些(xie)山(shan)寨(zhai)店(dian)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)山(shan)寨(zhai)店(dian)隻(zhi)是(shi)學(xue)習(xi)薩(sa)莉(li)亞(ya)的(de)低(di)價(jia)和(he)菜(cai)單(dan)，員(yuan)工(gong)管(guan)理(li)還(hai)在(zai)按(an)照(zhao)傳(chuan)統(tong)方(fang)法(fa)管(guan)理(li)，也(ye)沒(mei)有(you)自(zi)己(ji)完(wan)整(zheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)。這些山寨的低價往往堅持不了多久，就會恢複到必勝客的價格，然後就關門了。

目前
，薩莉亞的核心產品意大利麵、披薩、醬汁等產品都已經實現了本土化生產，其他如奶酪等菜品則通過其強大的全球供應鏈周轉。

那麼反觀必勝客對供應鏈“掌握”的情況如何呢？

據悉，必勝客目前的供應鏈管理，主要還停留在物流層麵。百勝中國計劃在未來的3-5年內，做到45-50個物流中心，其中自有物流中心占比約30%，顯然，這樣的“掌控”力度遠遠不夠。

同樣，想趁勢入局漢堡賽道的必勝客，也麵臨著四麵楚歌的情況。

 

一方麵

，想卷價格，但再低也低不過塔斯汀等“中國漢堡”們。另一方麵，想拚拚品質或是品牌心智，那除了有麥
、肯這兩座大山外，近一段時間以來，“跨界”入局的也不止必勝客一家，比如那個背後同樣擁有國際餐飲集團CFB撐腰的DQ冰淇淋。

最後，學不來的薩莉亞，打不過的“中國堡”

，與此同時，還有必勝客那正在節節敗退口碑。

“必勝客都挺好吃的，除了披薩”“必勝客最大的問題是難吃。”“天下第一大笑話

，以披薩為招牌的店做的披薩是最難吃的”……當這些內容成為必勝客相關文章下的熱門評論，其業績下滑的根本原因也就更加顯而易見。

03

結語

效仿成功者之所以經常失效
，部分原因是，我們太善於在錯誤的時間進行錯配的學習。

薩莉亞早早就在全世界建立起了屬於自己的農場和加工廠，從研發種子到出品，完全自產自銷。另一個“窮鬼套餐”代言人，原創社區餐飲的效率之王南城香同樣擁有屬於自己的全套供應鏈，其在20多年前，開出自己第二家門店時就做起了中央廚房，並在河北自己種菜，菜地旁邊則是淨菜加工廠。

隻不過，十幾年前的中國餐飲市場並沒有當下這般殘酷
，“高端餐飲”“網紅餐飲”都能發展得風生水起。那時的餐飲玩家們，又哪裏會在意“薩莉亞們”呢。

dangran，jinguanmianlinzhezhongduotiaozhan
，danzaixishixiuxiancanyinyubisazhelianggepinleizhong，qiyijiuyongyouzhepangdadetiliangyuchangqidejilei，yijichengshudepinpaixinzhi，zheshibishengkedediqi。

必勝客也通過Pizza Hut WOW和比薩堡走出了求變的第一步，隻不過
，到底是穩住主品牌的中高端調性還是要把Pizza Hut WOW作為品牌未來經營的主方向；比薩堡是否能成為一個“獨當一麵”的大單品，或許和我們一樣
，必勝客也在靜觀其變。