來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

2012年以前
，賣一杯奶茶很簡單，打開冰箱，舀一勺珍珠
，舀一勺勾兌奶茶，封口給到顧客就結束了。

2024年，賣一杯奶茶依然很「簡單」。

隻要標明你用的奶
，蛋白質含量每100毫升3.8克
，你用的茶葉來自亞熱帶海洋性氣候區
，年均日照1634小時，年均降雨量1720毫米的高山茶園，你用的糖采用了低升糖指數的L-阿拉伯蔗糖。

以上原料都需要附帶一份印滿了公章的第三方機構檢測報告，並且在產品上標明每一杯熱量小於200大卡還是高於400大卡。

就奶茶市場卷的這個程度，讓我覺得喝奶茶已經變成了一項綜合娛樂活動。

奶茶好喝固然開心，更大的樂趣，來源於看這些奶茶品牌一個個絞盡腦汁，費盡心思，變著花樣，撓禿腦門來討好我的樣子。

「客官啊，我們今天又做了個聯名
，賞光來喝一杯呀，送你全套周邊哦。」

「客官啊，我們又有九塊九活動
，新店開到你家樓下了
，順路來一杯嘛。」

而我隻會淡淡地說一句：這個不新鮮了，下次吧。

為了爭奪我這個顧客，它們會繼續卷出天際
，學習更多姿勢來討好我。

現在
，這些奶茶品牌又開始卷健康了。tamenminruichajiaodao，xiaofeizherujinyijingyuejinqianfankanbianshijianfanhua，huahuashijiemirenyan，dantamenzhixiangnazhebaowenbeipaoyihuyangshengcha
，huiguipusuyurichang。yushikaishituichugezhong「無負擔」
、「透明配方」之類的玩法。

帶起這一波的
，沒錯，又是喜茶。

喜茶是個有特殊體質的品牌，從2012年創立開始，它基本就是整個奶茶行業的團戰發動機。

喜xi茶cha的de特te殊shu之zhi處chu，就jiu在zai於yu它ta總zong能neng定ding義yi茶cha飲yin行xing業ye未wei來lai的de競jing爭zheng主zhu題ti。隻zhi要yao看kan喜xi茶cha有you什shen麼me大da動dong作zuo

，就jiu大da概gai能neng知zhi道dao整zheng個ge奶nai茶cha行xing業ye未wei來lai三san五wu年nian的de團tuan戰zhan怎zen麼me打da了le。

喜茶最近有個大動作，它提出了一套「四真七零」的健康茶飲標準。

所謂四真
，指的是真奶、真茶、真果、真糖。

七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖漿
、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸


、零速溶茶粉。

對比一下同行
，不難發現，這套標準就是目前現製茶飲行業最嚴的健康標準。

表biao麵mian上shang看kan，喜xi茶cha是shi在zai給gei自zi家jia飲yin料liao定ding規gui矩ju
，讓rang消xiao費fei者zhe可ke以yi放fang心xin喝he。但dan實shi際ji上shang
，喜xi茶cha是shi在zai給gei整zheng個ge行xing業ye上shang眼yan藥yao，相xiang當dang於yu發fa個ge信xin號hao，我wo要yao開kai團tuan了le，各ge位wei自zi己ji考kao慮lv跟gen不bu跟gen吧ba。

zhibuguo

，daduoshutongxingmeiyoubugendexuanxiang
，yinweixichashiyigeyounenglidingyixingyebiaozhundegongsi，erjiankangjiushiweilaizhenggexianzhichayinxingyedejingzhengguanjiansuozai。

01

為什麼要讓喜茶來定這個標準，還是要回到整個現製茶飲行業的發展史來看。

奶茶=不健康，這個觀念由來已久。你都不能說它是刻板印象
，很長時間裏，奶茶確實不健康。

90年代到00年代初

，那時候茶湯是大包大包的茶葉粉煮出來的，奶呢？是四五十塊錢五十公斤的植脂末，也就是俗稱的奶精。

在我的童年裏
，校門口小店的衝泡奶茶就是我零花錢的歸宿
，我每天上學的動力，我最廉價的快樂。

因為總給奶茶店充值，我爹媽也沒少嘮叨我。

00年代中期
，隨著時代發展，情況好一點了，奶精還是用的，但好一點的奶茶店開始放棄茶粉，用真正的茶葉來煮了。

更geng重zhong要yao的de是shi小xiao料liao大da升sheng級ji
，除chu了le傳chuan統tong的de珍zhen珠zhu奶nai茶cha
，也ye開kai始shi出chu現xian仙xian草cao，芋yu圓yuan，紅hong豆dou，椰ye果guo了le。突tu出chu一yi個ge口kou感gan濃nong鬱yu，成cheng本ben低di廉lian
，依yi舊jiu是shi和he健jian康kang不bu沾zhan邊bian
，充chong斥chi著zhe科ke技ji與yu狠hen活huo。

可以說，這20年的發展為中國奶茶市場奠定了基礎，但也是這20年的時光，在消費者認知裏
，刻下了「奶茶=不健康」的思想鋼印，把一道天花板焊死在奶茶賽道的頭頂。

那麼對這樣一個行業來說，健康化這場戰役，就不存在要不要打的問題，唯一的問題是怎麼打
，以及誰來開團。

 

而曆史證明，喜茶是最適合來開這個團的品牌了。

因為它之前就幹過一次了。

2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在廣東江門開業
，主打真茶鮮奶、現打的芝士奶蓋和現切的新鮮水果等高端配置。

這(zhe)樣(yang)的(de)原(yuan)料(liao)水(shui)準(zhun)，讓(rang)這(zhe)家(jia)小(xiao)店(dian)在(zai)遍(bian)地(di)廉(lian)價(jia)奶(nai)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)顯(xian)得(de)獨(du)樹(shu)一(yi)幟(zhi)。靠(kao)著(zhe)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)，皇(huang)茶(cha)成(cheng)了(le)江(jiang)門(men)當(dang)地(di)的(de)排(pai)隊(dui)王(wang)
，甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)許(xu)多(duo)山(shan)寨(zhai)版(ban)。

2016年，因為仿冒店太多，商標注冊不下來，皇茶改名為喜茶。

也就在同一時期，如今我們熟悉的一批奶茶品牌接連誕生和壯大，這些奶茶品牌普遍開始升級用料。

一部分還在使用奶精和香精茶的品牌，就被歸為了傳統奶茶，而跟隨喜茶誕生的這一波品牌，我們稱之為新茶飲。

作為新茶飲時代的領軍品牌，在珠三角做大以後，喜茶逐漸積累了很強的品牌認知：

 

擅長做芝士茶和鮮果茶


，真材實料，用料講究
，味道也不錯。

可以說，那幾年

，全國奶茶愛好者都在盼著喜茶開出廣東
，布局全國。

2017年nian，喜xi茶cha來lai到dao上shang海hai，在zai人ren民min廣guang場chang來lai福fu士shi開kai出chu門men店dian。說shuo來lai也ye巧qiao
，喜xi茶cha剛gang開kai業ye那na幾ji天tian我wo正zheng好hao來lai上shang海hai出chu差cha，正zheng好hao就jiu逛guang到dao人ren民min廣guang場chang
，目mu睹du了le上shang海hai人ren民min的de排pai隊dui盛sheng況kuang

，在zai我wo幼you小xiao的de心xin靈ling裏li刻ke下xia了le難nan以yi磨mo滅mie的de印yin象xiang。

喜茶引爆上海市場，這次事件，可以說是新茶飲的小刀拉屁股時刻

，是這場商業團戰的開團信號。

此後喜茶連連攻城略地
，每開進一座新城市
，必然引發排隊狂潮。而新茶飲行業的其他玩家也順勢而進，大舉擴張。

在一波新茶飲團戰過後
，雖然不是所有品牌都跟隨喜茶的步伐，全麵放棄奶精、香精果醬、xiangjingchadengbujiankangdeyuanliao。danxichadiyicirangxingyekandaolejiankangyuanliaodejiazhi，zhongguoxiaofeizhedenaichayuzhizhijiebeibagaoleyigedangwei
，dajiayishidaokeyiyougenghaogengjiankangdexuanze。

keyishuo

，xichanengyourujindejianghudiwei，zhengshiyinweitadingyilexinchayin，daidongleyibolangchao。tuigaolezhenggexingyedepingjunshuizhunxian。zhebolangchaoguohou，zaiyoupinpaixiangshuozijiyongliaohao，chanpinxinxian，jiuzhinengqujuangengxiaozhongdesaidaole。

 

到這個階段，消費者對喜茶建立了一個認知：喜茶就是奶茶品質和健康升級的推手。

02

這還沒完，既然號稱奶茶行業的團戰發動機

，後麵幾次奶茶行業的浪潮
，肯定也少不了它帶節奏。

2018年，無糖概念開始火爆，喜茶先是推出原創的「無糖甜菊糖」

，後來又推出獨家調配的0卡糖。你不是喝奶茶有負罪感嗎
？那0卡糖就是你的救贖。此後
，0卡糖也成了許多品牌產品菜單上的標配。

引領了奶茶的控糖潮流以後，2022年喜茶又發布《喜茶品質真奶標準》

，倡議全行業一起拒絕使用奶精。此後，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白質含量的「新茶飲專用真牛乳」。

喜茶這波操作下來，一場圍繞真奶的團戰又被喜茶點燃。有品牌宣布更換0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，還有品牌亮出權威檢測報告證明自己沒有植脂末……

2023年
，喜茶主動公開所有在售產品的配方原料
、營養成分和原料溯源信息，另附加第三方檢測報告。此後，公布產品配方原料
，也成了許多茶飲品牌的標配。

所以，喜茶此次推出「四真七零」這個健康茶飲標準看起來很嚴格，但在喜茶品牌內部，隻能算是順理成章
，把它們過去做的很多事情體係化、標準化了而已。

這件事對喜茶不難，但對整個茶飲行業，卻可能成為另一次分水嶺式的事件。

 

放眼整個現代食品業發展的曆史，健康絕對是主線之一。

birumaidanglaohekendeji，zheliangyangkuaicanzaiguoneiqiqifufusanshiyunian，yudaoguozuidadekunjing
，jiushiguanyulajishipindezhikong，dazhongduiyuyouzhashipinjiankangchengdudezhiyi。

再比如元氣森林。瓶裝飲料市場巨頭環伺，可以說是新品牌的修羅場。但元氣森林靠著0糖的健康概念
，硬生生從巨頭們手裏搶下不小的一塊市場份額。

對地位穩固的大品牌來說，健康是需要嚴防死守的命門
，對銳意進取的新品牌來說，健康是可以破局的切入點。

 

所謂兵家必爭之地，就是這個意思。

況且對於茶飲行業這個在大眾眼裏有「健康原罪」的(de)行(xing)業(ye)
，它(ta)又(you)變(bian)成(cheng)了(le)整(zheng)個(ge)食(shi)品(pin)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)的(de)隱(yin)性(xing)天(tian)花(hua)板(ban)。這(zhe)個(ge)天(tian)花(hua)板(ban)不(bu)突(tu)破(po)
，那(na)麼(me)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)困(kun)在(zai)一(yi)個(ge)低(di)水(shui)平(ping)的(de)狀(zhuang)態(tai)裏(li)菜(cai)雞(ji)互(hu)啄(zhuo)
，內(nei)卷(juan)養(yang)蠱(gu)。

這裏可以拿咖啡做個類比。

tongyangshiyinpin
，kafeihenaichashizuixiangside。danweishenmekafeizhedongximeiyouxinlimenkan，nianqingrenzhongnianrendouhuihe，shenzhiyourenkeyiyitianniuyinsiwubei？yinweizaixiaofeizherenzhili，duikafei

，youqishiduixianzhikafeidejiankanggulvshihenxiaode。

但奶茶呢
？一周喝一杯
，很多人都覺得有負罪感。

所以說
，咖啡用戶的健康心智，是很多奶茶品牌羨慕也羨慕不來的，也是喜茶這樣的品牌所希望達成的。

跨越了健康的門檻
，就能讓不喝奶茶的人打開「奶茶=不健康」心結，重新考慮奶茶
，也將低頻消費轉化為中頻甚至高頻消費。

而這才是讓奶茶行業擺脫無效內卷的做法，才是真正意義上的創新。

 

第二個增量市場，在海外，讓中國奶茶征服外國人的胃。

 

出海的關鍵
，不止是健康
，更是標準。

在我看來中式茶飲未來走向全球市場，不止是輸出三五個品牌，而是輸出一套標準。

就jiu像xiang意yi式shi咖ka啡fei，起qi源yuan在zai意yi大da利li，但dan真zhen正zheng把ba咖ka啡fei加jia水shui等deng於yu美mei式shi，咖ka啡fei加jia奶nai等deng於yu拿na鐵tie
，咖ka啡fei加jia巧qiao克ke力li加jia奶nai等deng於yu摩mo卡ka，這zhe套tao公gong式shi完wan善shan成cheng標biao準zhun體ti係xi，並bing且qie輸shu出chu到dao全quan球qiu的de
，是shi美mei國guo人ren的de星xing巴ba克ke。再zai往wang後hou
，才cai有you什shen麼me精jing品pin咖ka啡fei，什shen麼me深shen紅hong淺qian紅hong，什shen麼me水shui洗xi日ri曬shai蜜mi處chu理li之zhi類lei的de進jin階jie標biao準zhun。

中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)出(chu)海(hai)，也(ye)需(xu)要(yao)輸(shu)出(chu)類(lei)似(si)的(de)標(biao)準(zhun)，什(shen)麼(me)可(ke)以(yi)加(jia)，什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)加(jia)。哪(na)個(ge)產(chan)地(di)的(de)茶(cha)葉(ye)用(yong)什(shen)麼(me)處(chu)理(li)方(fang)式(shi)

，什(shen)麼(me)品(pin)質(zhi)的(de)牛(niu)奶(nai)最(zui)能(neng)調(tiao)動(dong)茶(cha)的(de)風(feng)味(wei)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)原(yuan)料(liao)是(shi)上(shang)不(bu)得(de)台(tai)麵(mian)的(de)。建(jian)立(li)了(le)這(zhe)些(xie)標(biao)準(zhun)
，中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)才(cai)能(neng)產(chan)生(sheng)出(chu)影(ying)響(xiang)全(quan)球(qiu)的(de)品(pin)牌(pai)。

總的來說，跨越了健康的門檻
，才能打開用戶心結，超越國界文化。

事實上
，喜茶早已把這套健康標準推行到了美國、英國、加拿大，最近在奧運會開幕前夕，又在巴黎開設了一家快閃門店。喜茶用符合歐盟、美國當地標準的茶葉、xianguodengjiankangyuanliao，zhizuochugaopinzhichanpin，geidangdishichanglaileyicirenzhishangdejiangweidaji
，gengxinlehaiwaixiaofeizhedeguannian
，rangtamenyishidaozhongshinaichazaojiubushinaijingduichafenle，ershiyizhongyuanliaojiankang，kougangaojideyinpin。

當年喜茶在國內頻頻上演的排隊潮，這次也輪到全球消費者體驗了。

03

健康化
，也是喜茶新的財富密碼。

 

喜茶這次之所以推出「四真七零」的健康茶飲標準，從商業策略來說，也是找準用戶需求，主動出擊。

雖sui然ran喜xi茶cha是shi不bu折zhe不bu扣kou的de頭tou部bu品pin牌pai

，而er大da家jia玩wan過guo寶bao可ke夢meng都dou知zhi道dao，就jiu連lian四si大da天tian王wang都dou有you五wu個ge

，行xing業ye頭tou部bu也ye不bu是shi多duo麼me厲li害hai的de事shi情qing
，麵mian對dui的de競jing爭zheng烈lie度du反fan而er更geng大da。

yaozaijiliedeshangzhanzhongcunhuoxialai，henzhongyaodeyidian
，jiushitiaodongsuoyoudeduishoulaiwodezhuchangzuozhan，rangzhenggexingyewanwoshanchangdeyouxi，erbushibiedepinpaishanchangdeyouxi。

喜茶的優勢
，前麵也說了，是品質和用料，是品牌勢能。

 

那就要想辦法利用品牌勢能，去定義行業發展的主題。

jiuxiangxinnengyuanchexingye，guoqujiniandadebukekaijiao，zhengdeyebushiyiliangkuanchexingdedeshi
，ershizaijingzhengxingyejishuluxiandehuayuquan。weilaishuyuchundianhaishihuandianhaishizengcheng？zidongjiashiyongchunshijiaohaishijiguangleida，dajiazhengduode
，shizhenggexingyefazhandezhuti
，shidazhankaidashidezhuchangyoushi。

喜茶的主場優勢，是它合作的大量優質茶園
，核心產區牧場，全球優勢果園
，深入深入供應鏈上遊定製的零卡糖、慢糖
，獨有的茶葉拚配配方，高蛋白質含量的好奶，是多年累積的保證真材實料

、迅速高效的供應鏈能力，是要健康還要好喝的產品研發能力。

而要把這場商戰帶進自己的主場，就要引導消費者的心智。

前段時間
，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀請她成為喜茶的健康推薦官。

這就很神奇
，過去對健身人群來說避之不及
，喝一小口都能拉滿負罪感的奶茶
，如今卻可以和頂流健身icon無縫銜接絲滑配合，如果沒有長期以來對健康原料，健康產品的持續堅持，喜茶是做不到這一點的。

甚至在這樣的合作裏，你把喜茶拿掉換成其他任意一個品牌，都會顯得很違和。這就是喜茶「健康茶飲」認知心智成功的地方。

以「健康原料」為基礎
，以「健康產品」為突破點
，最後上升為「健康茶飲」的用戶心智，喜茶的品牌策略異常清晰。

在(zai)喜(xi)茶(cha)現(xian)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)下(xia)，這(zhe)場(chang)健(jian)康(kang)大(da)戰(zhan)，大(da)家(jia)隻(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)跟(gen)牌(pai)
，不(bu)跟(gen)牌(pai)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)點(dian)錯(cuo)科(ke)技(ji)樹(shu)，落(luo)後(hou)一(yi)整(zheng)個(ge)版(ban)本(ben)
，這(zhe)個(ge)代(dai)價(jia)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)承(cheng)擔(dan)得(de)了(le)。

suoyixichadejiankanghuazhanlve
，congdongjilaikan，haishichuyushangyemude。zhishidangxia，bapinzhijuanqilai，rangxiaofeizheheshanggengjiankangdenaicha
，shiyigeduigongsiyoulidecelvebale。

畢竟前麵我也說了，消費者對奶茶的心智是什麼
？是負罪感，喝一杯甜甜的奶茶
，在跑步機上多跑半個小時都洗不去的負罪感。

喜茶所做的一切，都是為了讓用戶在想喝一杯奶茶的時候有更好的選擇。

用(yong)蛋(dan)白(bai)質(zhi)更(geng)高(gao)的(de)牛(niu)奶(nai)
，用(yong)不(bu)含(han)香(xiang)精(jing)的(de)茶(cha)葉(ye)，計(ji)算(suan)每(mei)一(yi)杯(bei)飲(yin)料(liao)的(de)熱(re)量(liang)，標(biao)明(ming)每(mei)一(yi)款(kuan)原(yuan)料(liao)的(de)產(chan)地(di)，最(zui)後(hou)的(de)目(mu)的(de)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)喝(he)奶(nai)茶(cha)的(de)時(shi)候(hou)，多(duo)一(yi)些(xie)健(jian)康(kang)的(de)選(xuan)擇(ze)，少(shao)一(yi)些(xie)心(xin)結(jie)。

04

最後，我還想多聊幾句商業周期的問題。

在我看來

，商業周期的變化，正如劉慈欣在《三體》裏提出的亂紀元和恒紀元。

恒紀元時，文明存續發展，亂紀元來臨，環境嚴酷，發展停滯。

 

商shang業ye也ye是shi同tong理li，當dang商shang業ye競jing爭zheng的de規gui則ze建jian立li，市shi場chang上shang每mei個ge玩wan家jia都dou在zai遵zun循xun著zhe一yi定ding的de標biao準zhun穩wen步bu發fa展zhan，這zhe便bian是shi恒heng紀ji元yuan。如ru果guo市shi場chang競jing爭zheng沒mei有you標biao準zhun，每mei家jia公gong司si都dou在zai自zi己ji的de路lu徑jing上shang蒙meng眼yan狂kuang奔ben，結jie果guo就jiu是shi整zheng個ge行xing業ye在zai長chang期qi內nei耗hao中zhong停ting滯zhi不bu前qian。

 

而要從亂紀元走向恒紀元，除了整個行業長期的探索
，也需要明星企業橫空出世，為商業的發展定調。

正如上世紀初的福特T型車，用流水線的生產模式和合理的定價，為此後20年美國汽車行業定下了「規模化+大眾化」這個時代主題，帶來了一段行業的恒紀元。

再比如
，iPhone在功能機時代末期橫空出世
，定義了智能手機未來十幾年的發展方向。

而在茶飲領域，我們看到的就是奶茶從不健康的時代朝著健康時代發展。在茶飲行業卷出天際
、卷得匪夷所思的亂紀元中，行業等待新紀元的到來。

隻不過，開啟時代的，不是某款超級產品
，而是整個行業通用的一套標準。

當新標準被確立，行業便進入恒紀元，在恒紀元裏，市場規模的增長是最快的，也是最容易誕生財富神話的。

 

而這才是喜茶「四真七零」健康標準的可貴之處。

yinweiwushucideshangyejingzhengdougaosuwomen
，zaiyouyuedeshangyemoshi，yehuiyoujuxianxing。renheyijiagongsidouhuiyushanghezijidejinengdianbuxiangfudedabanben，meiyourenheyizhongmoshikeyitongchiyiqie。

 

真(zhen)正(zheng)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)
，始(shi)終(zhong)恒(heng)定(ding)的(de)，是(shi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)，是(shi)穩(wen)定(ding)優(you)質(zhi)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)和(he)愉(yu)悅(yue)。無(wu)論(lun)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)是(shi)好(hao)是(shi)壞(huai)
，品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)或(huo)是(shi)經(jing)典(dian)
，用(yong)戶(hu)迭(die)代(dai)多(duo)少(shao)次(ci)，這(zhe)些(xie)底(di)層(ceng)需(xu)求(qiu)和(he)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)不(bu)會(hui)改(gai)變(bian)。

 

也隻有回歸本質，把標準抬升到新高度，才能帶來商業的恒紀元。