文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

毫無疑問，2024是一個超級體育大年。

歐洲杯的餘溫尚未散去，巴黎奧運會也即將拉開序幕
，其他單項賽方麵，四大網球公開賽、湯尤杯、世界遊泳錦標賽、冰球世錦賽等也將相繼上演。

巴黎奧運會臨近，各國運動員還未進入賽場比拚
，各大品牌爭先恐後在營銷“賽場”開打，各大茶飲品牌借勢奧運營銷為自身添磚加瓦。

過去，新茶飲品牌極少參與到體育運動營銷資源爭奪之中
，今年
，可以看作茶飲品牌的第一個“奧運之年”，各大品牌紛紛強化健康形象，利用奧運熱度進行前置化營銷，不僅要蹭到流量還要做出花樣，搬出了在地化、情懷向、全麵撒網三板斧。

得益於充足的資金支持聯動，霸王茶姬和喜茶兩個品牌在第一階段表現亮眼，但可預見的是，未來一個月內
，圍繞巴黎奧運會的營銷事件將不斷湧現，體育營銷的競爭異常激烈，更考驗著品牌的耐力。

新消費品牌與傳統品牌最大的不同就是與消費者離得更近，新茶飲品牌第一招打的就是海外。

從當下的動作來看，在地化成為品牌“出海”的重要契機，喜茶和霸王茶姬不約而同地走向了走出國門的反向輸出。

喜茶反應尤為迅速
，打響了新茶飲品牌奧運營銷的第一槍。7月5日
，喜茶在塞納河右岸打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業，更進一步，還邀請法國明星和中國運動員如鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來到快閃店品嚐茶飲
，增加品牌知名度。

產品方麵，喜茶還展示了強大的聯名能力。在推出多肉葡萄
、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝綠妍茶四款經典產品之外，與當地合作夥伴BAO Family聯合推出了“黑糖波波包”
，強勢融入巴黎文化。 

產品出海背後是文化的輸出。快閃店內的木質結構和暖黃色燈光營造出中式空間概念，而結合巴黎奧運會主題推出的具有中國特色的周邊產品，如中國紅的包裝盒、獎章、國風蓋碗，進一步強化了品牌調性，更引人注目的是，喜茶的“小男孩”logo被投屏到了盧浮宮
、老佛爺百貨等著名地標

，向全球遊客展示了中國茶文化的獨特魅力。

霸王茶姬走上了相似的道路。

緊隨奧運會的腳步，7月22日

，霸王茶姬在巴黎聖拉紮爾火車站的TEA BAR線下快閃店也正式亮相，通過免費派送的方式，霸王茶姬邀請世界各地的朋友體驗東方茶香，開幕當天，快閃店吸引了近2000名訪客。

霸王茶姬簽約的健康大使團進一步擴大了品牌的國際影響力。通過攜手劉翔
、汪順
、鄭欽文、陳清晨
、賈一凡
、劉清漪
、王瑞苗等7位冠軍健康大使“出征”巴黎，品牌趁勢打出「營養選擇*」健康標識上線的信息
，進一步強化了健康形象。

在文化的輸出方麵
，霸王茶姬則強化中國元素。一邊上線全球茶友的交流平台「茶友社區 CHAGEE CLUB」，另一邊還計劃在巴黎舉辦投壺、蹴鞠等活動，向世界展示中國豐富的文化內核。 

jiebaliaoyunhuizhiji
，xichahebawangchajichengweishoupijinrufaguoshichangbingshiyonggaopinzhiyuanliaodezhongguoxinchayinpinpai，suiranbushiaoyunhuidezanzhushangyezaibalibodeleyiboshengliang。

而對於未能直接赴巴黎的品牌，它們則通過將巴黎元素融入產品設計，把巴黎的特色搬到了產品上。

例如瑞幸，通過與上海美術電影製片廠的經典動畫IP《大鬧天宮》聯名，瑞幸巧妙地結合了巴黎城市特色和體育運動的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》
，視頻中
，孫悟空幻化為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎著名地標

，致敬巴黎奧運。

新茶飲品牌也在第一個“奧運之年”通過差異化手段，尋找品牌
、奧運和觀眾之間的情感共鳴點。

這一目標首先落到了簽約運動員身上，一個明顯的趨勢是，退役老將正在成為品牌的香餑餑。

不(bu)同(tong)於(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)當(dang)紅(hong)運(yun)動(dong)選(xuan)手(shou)，如(ru)安(an)踏(ta)簽(qian)約(yue)乒(ping)乓(pang)球(qiu)運(yun)動(dong)員(yuan)樊(fan)振(zhen)東(dong)，提(ti)前(qian)鎖(suo)定(ding)中(zhong)國(guo)遊(you)泳(yong)隊(dui)的(de)奪(duo)金(jin)主(zhu)力(li)張(zhang)雨(yu)霏(fei)和(he)覃(tan)海(hai)洋(yang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)通(tong)過(guo)簽(qian)約(yue)老(lao)將(jiang)劉(liu)翔(xiang)，來(lai)傳(chuan)遞(di)奧(ao)運(yun)精(jing)神(shen)。

全冠軍陣容大使中，劉翔作為「健康大使團」的「首發隊員」穩穩占據C位，通過與這位久違的體育巨星合作
，霸王茶姬也喚起了公眾對2004年雅典奧運會輝煌時刻的記憶。

從更細膩的視角來看，霸王茶姬深入挖掘運動員的精神內核，超越賽場
，關注運動員本身的故事。

霸王茶姬陸續上線了5支運動員短片
，將鏡頭轉向運動員的幕後
，強調“會友”核心和“真實感”。7月5日
，品牌發布了題為《人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？》的TVC
，視頻中，從劉翔口中說出的“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的”這句話迅速在社交媒體上刷屏，觀眾在緊追奧運的同時
，也感受到了霸王茶姬的品牌溫度。

情懷延伸到了品牌口號的響應上。隨後
，霸王茶姬推出了全新的品牌宣言，以“為比賽
，更為在一起”為口號
，並發起了“CHAGEE TOGETHER！”的話題營銷活動，呼應了2021年國際奧委會將“更團結（Together）”加入奧林匹克格言的行動。

星巴克中國此次的跨界合作也不例外。借助奧運熱潮，星巴克與羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯名球拍，並同步推出法國風味新品——起泡酒風味冷萃與黃油啤酒風味綿雲拿鐵，接著
，進一步豐富了產品線，推出了活力羽毛球係列商品。 

值得關注的是
，這次星巴克的產品飲用場景不再局限於店內
，而是延伸到了羽毛球場
，同樣瞄準了不在賽場上活躍的退役老將。

在北京三裏屯舉辦的“歡慶球場”活動中
，品牌邀請了退役羽毛球運動員林丹親臨現場
，成為全球第一個體驗這款聯名球拍的人，親身踐行“咖啡與羽毛球將人們聯結在一起”的理念
，進一步放大了活動聲量。  

在奧運開賽前的品牌營銷中，我們也窺得了新茶飲奧運營銷的另一個趨勢：簽約運動員代言人已不再是單一的“風投”

，品牌采取了更加多元化和全麵撒網的策略。

如今運動界頂流和潛力股二分代言市場，無論是霸王茶姬的7位冠軍大使還是茶百道簽下中國女籃國手楊力維和楊舒予，都無疑為品牌帶來了更多的曝光和關注度。          

特別是霸王茶姬通過廣泛的簽約，全麵擁抱各類運動項目。簽約的運動員涵蓋了羽毛球、網球、田(tian)徑(jing)等(deng)傳(chuan)統(tong)項(xiang)目(mu)
，以(yi)及(ji)霹(pi)靂(li)舞(wu)等(deng)新(xin)興(xing)運(yun)動(dong)，從(cong)田(tian)徑(jing)傳(chuan)奇(qi)劉(liu)翔(xiang)到(dao)東(dong)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)金(jin)牌(pai)得(de)主(zhu)汪(wang)順(shun)
，再(zai)到(dao)東(dong)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)銀(yin)牌(pai)得(de)主(zhu)羽(yu)毛(mao)球(qiu)組(zu)合(he)陳(chen)清(qing)晨(chen)和(he)賈(jia)一(yi)凡(fan)，代(dai)言(yan)團(tuan)隊(dui)目(mu)標(biao)直(zhi)指(zhi)巴(ba)黎(li)奧(ao)運(yun)金(jin)牌(pai)。

這一趨勢同樣蔓延到了其他賽道上，以伊利為例，在最新公布的中國代表團名單中，伊利簽約了張雨霏、覃海洋
、王楚欽、樊振東、孫穎莎等30多位選手，組成了實力雄厚的伊利之隊，這些運動員來自跳水、遊泳
、田徑、射擊、攀岩
、網球等中國的優勢項目。   

          

通過一次性邀請多位代言人，伊利觸及了不同的消費者群體，還確保了品牌營銷活動“不把所有雞蛋放在一個籃子裏”，靠著“群星”戰略豐富了營銷玩法。

在代言人營銷的戰場上
，“搶人”策略主要分為兩種：一是精準押注式選擇，二是廣泛批量簽約，全麵撒網的營銷策略固然能分散風險
，但提前精準押注在具有高影響力的個體上，往往能在市場中創造出更大的水花。

回望過去，瑞幸咖啡采取了更為專一的代言人策略，大膽地選擇了精準押注。

與亞運會遊泳冠軍、優質偶像汪順合作


；在賽事前就簽約穀愛淩，被稱為“最有眼光的營銷布局”；攜手亞運會田徑運動員吳豔妮
，發布手握產品的宣傳海報......這一係列操作屢次證明其提前押注的精準眼光，贏得了“瑞幸的嗅覺比狗都敏銳”的市場評價。

就拿亞運會上與汪順的合作來說，在汪順奪得200米個人混合泳金牌後，瑞幸立即發布了他手持“小藍杯”的宣傳海報，迅速借勢為品牌引流。

在長線布局下
，瑞幸咖啡通過微博
、微信等渠道
，推出了一係列與汪順相關的活動和優惠，例如“汪順同款咖啡買一送一”、“汪順簽名杯限量發售”、“汪順親筆寫信送粉絲”等，層層遞進的傳播節奏下，打造了合理有效的營銷布局。

瑞rui幸xing的de營ying銷xiao策ce略lve核he心xin在zai於yu提ti前qian布bu控kong和he鎖suo定ding資zi源yuan，把ba握wo合he作zuo時shi機ji
，並bing通tong過guo快kuai速su的de決jue策ce和he執zhi行xing，在zai明ming星xing流liu量liang達da到dao峰feng值zhi時shi迅xun速su行xing動dong，最zui大da化hua代dai言yan人ren的de流liu量liang爆bao破po效xiao果guo

，穩wen固gu地di站zhan在zai了le流liu量liang的de風feng口kou上shang。

 

效果也是顯而易見的
，以穀愛淩為例
，她在2021年的代言費用約為100萬美元，而在2022年冬奧會之後
，這一數字飆升至250萬美元，作為冬奧會的絕對“頂流”
，穀愛淩的人氣和影響力大幅提升，瑞幸咖啡憑借2021年的精準“押寶”，成功飛升。 

產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)承(cheng)接(jie)，瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)的(de)多(duo)款(kuan)穀(gu)愛(ai)淩(ling)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)迅(xun)速(su)售(shou)罄(qing)，並(bing)多(duo)次(ci)衝(chong)上(shang)熱(re)搜(sou)
，賺(zhuan)足(zu)了(le)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)度(du)。汪(wang)順(shun)的(de)情(qing)況(kuang)也(ye)類(lei)似(si)，盡(jin)管(guan)瑞(rui)幸(xing)並(bing)非(fei)亞(ya)運(yun)會(hui)的(de)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)
，但(dan)他(ta)們(men)憑(ping)借(jie)敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場(chang)嗅(xiu)覺(jiao)，成(cheng)功(gong)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)因(yin)亞(ya)運(yun)會(hui)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)流(liu)量(liang)。

奧運營銷前期是搶身位
，核心的大菜則是在開幕後
，根據過往案例來看，能否精準押注運動員、能否製造出有趣的話題
，是成功的關鍵
，我們也會持續關注。