文：江淮
來源：職業餐飲網
市值跌了90%的海倫司，最近正在忙於找新出路……
先是推出全新萬店模型——“社區空間”，0加盟費、全時段經營，有種要做“社區星巴克”的決心；接著又在新交所完成二次上市，出海去新加坡等地開店。
然而，頻頻出招的背後，卻難掩“酒館第一股”的焦慮。
一方麵，今年的股價走勢並不樂觀，年內跌幅達到40.16%，相距2021年上市時的高點更是跌去了九成。
另一方麵，業績承壓，連虧幾年，去年關了近400家不賺錢的店後，才扭虧為盈，轉型迫在眉睫。
那麼，社區空間新店型、出海、二次上市，能“挽救”海倫司本身的生意嗎？還是這些都隻不過是跟資本講的新故事？
01
海外上市、出海開店，“小酒館第一股”動作頻頻
海倫司最近的動作很多。
1、完成“新交所”二次上市，不為“錢”
7月19日，海倫司在新加坡證券交易所（簡稱“新交所”）完成二次上市並開始交易。
證監會此前發布的消息顯示，海倫司擬通過介紹方式在新加坡證券交易所上市，已發行普通股將在港交所、新交所互相流通，不涉及發行新股和融資。
也就是說，二次上市的海倫司並不會擴大融資，不是為了“拿到錢”，而是為了提振資本市場對其的信心。
2、海外已開出4家店，計劃開到更多東南亞國家
海倫司官方公眾號顯示，截至2024年6月，海倫司在新加坡的第三家門店和在日本的首家門店均已開業。
同時，海倫司美國首店也在籌備中，還計劃將業務拓展至馬來西亞、越南、泰國、印尼等多個東南亞國家。
但海倫司出海之路也還很長，還未站穩腳跟。海倫司日本市場負責人曾表示：“日本到處都是居酒屋，很多店都是有著穩定的客流的老店，在當地有著不錯的名氣，明顯感受到了競爭壓力。”
海倫司新加坡區域負責人曾提及供應鏈方麵的困難：“供貨商都是持有懷疑的態度，或是要求送貨的時間很怪，要麼就價格都很貴。”
3、推新商業模式“社區空間”，費用降一半
另外，7月13日，海倫司還開了一個發布會，宣布推出全新模式——社區空間。據品牌官方信息，這一新模式主要以社區為核心，打造萬店模型。
在社區空間，業態已經不局限於小酒館，還可以賣咖啡，漢堡、薯條這類小食，意麵這類簡餐，甜點，冰淇淋等，還加入了外賣業務。
海倫司提供了幾種品牌模型，僅有“海倫司”這一品牌的門店模型要求在100平方米以上，門店開設場景不受限；40-80平米的社區空間，品牌名可以是“RAMA”“Joie Space”，RAMA的參考客單價為50-70元/人，Joie Space的參考客單價為40-60元/人。
甚至社區空間，也可以不叫這3個名字，合夥人可以自由定製專屬的品牌名稱。
對於此次社區空間的新模式，海倫司將免收加盟費。以70平方米的門店為例，合夥人前期投資除租金外，僅需要交納設計裝修、運營設備、開辦費用、保證金等費用，40萬就能全部落地。費用對比去年同期下降了一半左右。
去年6月，海倫司發起嗨啤合夥人計劃，180-200平米店型，加盟門檻在100萬元左右；去年9月，海倫司發布90-120平小店“精品店”計劃，前期投入僅需要50-70萬元。也就是說，海倫司在不斷降低加盟門檻。
而且海倫司不僅僅是提供供應鏈的支持，還提供打造空間的服務等等，總之，就是向平台型企業轉型。
02
“社區新空間”，隻是給資本市場講的新故事？
所有的新動作中，海倫司推出新的商業模型“社區空間”，是其尋找破局之法的重要“抓手”，畢竟其聽起來最有想象空間。
乍一看，這個新模式的提出也並無道理，主要是基於海倫司的自身優勢。
從海倫司2023年的財報來看，海倫司直營酒館收入為11.03億元，占比91.3%；來自特許合作服務、合夥人門店貨品銷售收入分別為7110.7萬元、3420.6萬元，分別占總營收的5.9%和2.8%，累計不足10%。
也就是說，海倫司直營酒館仍占收入的大頭，而加盟商、合夥人貢獻的收入並不大。
在“收入大頭”直營酒館中，占大頭的是海倫司的自有產品。根據2023年財報，包括啤酒、飲料化酒飲和小吃在內的自有產品占直營酒館總收入的71.1%。
據財報數據，2020年-2023年，海倫司自有品牌產品銷售占比均超70%，自有產品毛利率為75%左右，遠高於第三方產品50%左右的毛利率。
這些似乎都指向了一個事情，海倫司具有強大的供應鏈能力。
於是，海倫司可能沿著這條路繼續往下想了，賣自營酒水這麼賺錢，為什麼不開放供應鏈，講一個新故事？
海倫司的新商業模式“社區空間”，就是要把小酒館開到社區裏去，讓各種年齡段的人都能在家門口享受小酒館的便利和樂趣。除了C端，還可以做小B端如社區餐飲店、超市等門店的酒水零售生意。
但這個故事有這麼好講嗎？
1、加盟海倫司卻不叫海倫司，難獲客
這個故事聽起來不錯，海倫司確實主要在靠酒水掙錢。但我們需要思考的是，那海倫司的酒水是通過什麼方式賣出去的？
是通過海倫司的直營小酒館賣出去的，而海倫司的直營小酒館代表的是海倫司的綜合實力。
海倫司做的是年輕人、大學生的生意，它在場景的打造、製造氛圍方麵有自己的“獨門秘籍”，善於和年輕人交朋友，有很強的聚客能力。
比如早期海倫司直營店開業期間會舉辦“開業前三天免費喝”的活動，海倫司還曾發起瀏覽量破億的“海倫司可樂桶挑戰”，通過各種社交裂變玩法，海倫司的品牌勢能越來越大。
但是，這個社區新空間，品牌可以不叫海倫司，可以叫RAMA、Joie Space，甚至加盟商可以自己定製品牌商？當沒有了海倫司的品牌號召力，加盟商該如何聚客？
2、社區開酒館，消費場景難成立
酒jiu吧ba一yi般ban都dou開kai在zai當dang地di人ren流liu量liang最zui大da的de核he心xin區qu域yu。小xiao酒jiu館guan的de消xiao費fei場chang景jing，一yi般ban都dou非fei常chang集ji中zhong。你ni深shen夜ye打da開kai高gao德de地di圖tu的de熱re力li圖tu，會hui發fa現xian活huo躍yue的de商shang圈quan就jiu那na麼me幾ji個ge。
所以，當海倫司自己位於核心商圈的店都不賺錢，也就是說小酒館最核心的客群都不買賬，那把店開到“分散”的社區，怎麼可能賺錢？
中國不像日本，有居酒屋文化，打工人下班了會去家附近的居酒屋小酌兩杯，解解乏。
而中國人社區的晚上都是什麼客群？可能以跳廣場舞的大媽大爺和帶娃的寶媽居多。這部分群體怎麼可能去小酒館？
也有業內人士評論：“北方城市季節性因素很難把小酒館做起來，而且是社區型的小酒館，商圈半徑太短，聚客能力有限。”
所以，海倫司的社區空間商業模式不成熟，單店盈利模型不成熟，目前恐怕很難找到消費場景。
3、“小酒館+餐”模式，能跑通嗎？
這次海倫司的社區新空間，還有一個重要突破，那就是在酒之外，增加了餐。
但酒水和餐就是兩個東西，它們擁有不同的生產線，做酒的團隊和做餐的團隊擅長的點也不同。相比於酒，做餐的難度可謂直線上升。
而且，對於海倫司“酒+餐”這個社區新模式，在一次餐飲人的行業內部在線討論裏，有人提出疑問：“餐can企qi放fang加jia盟meng一yi般ban都dou是shi是shi商shang業ye模mo式shi打da磨mo得de很hen成cheng熟shu了le，才cai去qu快kuai速su去qu裂lie變bian。那na這zhe次ci海hai倫lun司si的de新xin模mo式shi到dao底di成cheng立li不bu成cheng立li，顧gu客ke是shi否fou買mai賬zhang，合he作zuo者zhe能neng不bu能neng賺zhuan到dao錢qian？”
更有餐飲人提出質疑：“自己搞直營搞不贏再去搞加盟，把加盟商當小白鼠嗎？真是大大的問號？！”
03
小酒館業態增長難，資本之路“難掩焦慮”
海倫司給資本市場講的社區空間新故事，聽起來很動人，但卻經不起推敲。這背後也反映出海倫司的焦慮。
焦慮1：市值跌了90%，不被資本市場看好
海倫司的市值，自從上市後達到了最高點以後，一直在“跌跌不休”。
連續虧損幾年，動輒虧損十幾億元，海倫司終於在去年扭虧為盈，淨利潤達到了1.8億元，而這是通過關閉虧損的400直營店、向輕資產轉型、拚命提高人效等各種“省錢”方式實現的。
如今麵臨港股一直跌的行情，海倫司又轉戰新加坡二次上市。
海倫司一直在折騰，但從資本市場的反應來看，其仍然無動於衷。
焦慮2：“原有小酒館模式”有瓶頸，難突破
在業內人士看來，海倫司的這些動作，於海倫司門店生意本身並無太大助益。
直營酒館，為海倫司貢獻了大頭收入，但是這一業態的瓶頸仍然沒有突破。
第一，小酒館業態，在中國並不是一個很大的藍海市場。
西式的小酒館，可以單獨存在，它是人們的社交空間，是可以放鬆的場所。
但中國人習慣的是餐+酒，用酒佐餐，邊喝邊聊，大快朵頤，充滿人間煙火氣，這也是為什麼全國各地的燒烤業態能存活的重要原因。
所以，小酒館的市場容量是有限的。
第二，小酒館的商業模式不好做。
小酒館的收入結構很單一，隻賣酒水，在當下年輕人口袋鎖緊的情況下，自然是優先更剛需的餐，而不是小資情調的酒水。
而且，隻做晚上的生意，很難撐起一天的成本費用，因此，小酒館的商業模型並不好做，存在瓶頸。
職業餐飲網總結：
作為“小酒館第一股”，海倫司有很多可圈可點的地方。比如它聚集年輕人的能力、超強的供應鏈能力……在一些核心商圈，它依然能把握住基本盤。
但市場重壓下，為了找到新突破口，海倫市的團隊躍躍欲試，也做了很多動作，希望能“自救”，希望能破局。
但可惜的是，這些動作似乎都未能觸及生意增長的核心，資本市場也一直不買賬。
或許，不癡迷於講故事，回歸餐飲的本質，創新打磨出符合商業邏輯的成熟模式，亮出“真肌肉”，才能真正減緩焦慮。
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