文：CC
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
“dangnihekafeideshihou，xiangdaoxingbakeheruixing，bingbushiyinweitamenkafeizuihaohe，ershierzhemendiankaidedaochudoushi。mijikaidiandadeshipinpaiheguimoxiaoying，rang20%的人天天看到你。”風投女王徐新指出。
基於萬店帶來的品牌影響力、市場份額、規模經濟以及更好地實施本地化戰略，提供更多試驗和創新機會等優勢。如從“老北京”雞卷到皮蛋瘦肉粥、烤雞和小龍蝦漢堡、榴蓮雞塊等等，肯德基在中國菜單上的眾多熱門菜品都融入中國元素。萬店成為眾多餐飲連鎖品牌追求的目標。
2023年麥當勞曾指出，2028年在華市場門店數量需突破萬家。戰略指引下，2023年麥當勞在華市場加速拓店。麥當勞2023財年財報顯示，過去一年，麥當勞在國際市場共新增1374家新店，中國市場新增925家，占新店的67%。
麥當勞全球CEO Chris Kempczinski指出：總體而言，2023年麥當勞在中國的表現非常好。我們對我們在中國的業務表現感到滿意。我們看到那裏的強勁增長。我們還在中國建造1000家餐廳，因此我們的發展願望已經走上了正軌，從這個角度來看，我們希望在2024年也能做類似的事情。
2024年麥當勞一方麵持續優化供應鏈管理，今年1月份和菜鳥合作RFID芯片技術。RFID 是繼條形碼和二維碼之後的第三代識別技術，通過內置微芯片可實時追蹤產品數據，目前已被廣泛應用到供應鏈跟蹤。
換言之，菜鳥和麥當勞的合作實則是想探索麥當勞的數字化和自動化，這和麥當勞中國CEO張家茵指出的數字化和本土化，是麥當勞中國衝刺萬店的重要戰略不謀而合。
另一方麵優化內部管理，在日前麥當勞舉辦的“2024年全明星之夜”活動上，麥當勞根據不同崗位工作需求，發布新一代餐廳員工製服，涵蓋餐廳經理、業務合夥人、大廚、咖啡師等崗位的專屬款式。
圖源：麥當勞
窄門餐飲小程序顯示，今年上半年麥當勞新增門店為404家。截至今年7月22日，麥當勞關停門店數量51家，在營門店數量6886家。換言之，若想實現2028年萬店目標，未來每半年時間麥當勞至少需新增門店數量692家。但不管麥當勞內部問題，還是國內餐飲市場和消費者的持續改變，麥當勞的萬店目標正麵臨不小的壓力。
01
麥當勞要下沉，
縣城優質點位愈發稀少
目前國內已突破萬店的餐飲連鎖品牌包括蘭州拉麵、蜜雪冰城、沙縣小吃、華萊士、瑞幸咖啡、絕味鴨脖、正新雞排、肯德基。雖說萬店品類有所差異，但這些品類均具有人群覆蓋廣、強複購的基礎。
圖源：窄門餐飲小程序（截至2024年7月22日）
如米麵作為國內消費者主食，沙縣小吃和蘭州拉麵的強剛需屬性，意味著其能下沉能更為下沉的鄉鎮一級市場，這也不能解釋蘭州拉麵、沙縣小吃門店數量會達到兩三萬家的原因。從華萊士、肯德基萬店來看，麥當勞的確具有萬店基因。
圖源：窄門餐飲小程序
ciwai，falixiachenshichangyeshizhexiepinpainengtupowandiandezhongyaoyuanyin，zounongcunbaoweichengshiluxiandemixuehehualaishizouyixiachendaoxiangzhenyijishichang，kendejibimaidanglaogengzaotupowandian，yeheqigengzaoxiachenyouguan。huanyanzhi，ruhegenghaoxiachenyishiliansuocanyinpinpaifangdebidati。zhangjiayinyezhichu，xiachenshichangjiangchengweimaidanglaozhongguoshixianwandianmubiaodetupodianzhiyi。
圖源：氫消費
不bu可ke否fou認ren的de是shi，麥mai當dang勞lao下xia沉chen到dao縣xian域yu市shi場chang確que實shi具ju有you一yi定ding優you勢shi。一yi方fang麵mian，麥mai當dang勞lao官guan網wang顯xian示shi，麥mai當dang勞lao已yi停ting止zhi特te許xu經jing營ying商shang招zhao募mu。但dan海hai底di撈lao宣xuan布bu開kai放fang加jia盟meng政zheng策ce後hou，短duan期qi內nei官guan方fang加jia盟meng電dian話hua被bei打da爆bao。知zhi名ming品pin牌pai所suo帶dai來lai的de影ying響xiang力li，仍reng對dui加jia盟meng商shang具ju有you很hen大da吸xi引yin力li。
圖源：麥當勞官網
另一方麵，85後、90後以及部分00後，逐漸成為縣城帶娃的主力軍。和她們父輩育兒觀念相比，這群人更注重科學育兒、健康育兒，甚至可以說她們的育兒觀念和高線城市父母幾乎沒有區別。
來自安徽省臨泉縣95後寶媽趙丹告訴氫消費，自家孩子想吃漢堡、薯條時，因擔憂路邊攤的薯條、漢堡、炸雞是否會使用過期食材、隔夜食材。基於此，往往會帶孩子去當地的塔斯汀、kendejijiucan。zhexiemendiandeshutiaohanbaokenenghuibilubiantanguilejiyuan，danbijingzhexiechanpinbenjiushigaoreliangchanpin，zijiahaizichideyeshao。ouerchiyici，ziranxuxuanzexiangduijiankangdechanpin。
如趙丹所言，我們在當地肯德基大潤發門店走訪時發現，當地肯德基門店並不缺客流。若遇到周六日、寒暑假，客流量會有一定程度提升。肯德基對縣域消費者的提前教育，無形中也幫助麥當勞更好下沉。
圖源：氫消費
但(dan)走(zou)大(da)店(dian)模(mo)式(shi)且(qie)選(xuan)址(zhi)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)優(you)質(zhi)商(shang)圈(quan)位(wei)置(zhi)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)，想(xiang)要(yao)攻(gong)入(ru)縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)優(you)質(zhi)點(dian)位(wei)匱(kui)乏(fa)。以(yi)肯(ken)德(de)基(ji)臨(lin)泉(quan)縣(xian)大(da)潤(run)發(fa)店(dian)為(wei)例(li)，該(gai)商(shang)圈(quan)同(tong)時(shi)聚(ju)集(ji)瑞(rui)幸(xing)、古茗、海底撈、蜜雪等眾多連鎖餐飲品牌方。
圖源：氫消費
隨著零食折扣店、新能源汽車、餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)方(fang)等(deng)眾(zhong)多(duo)業(ye)態(tai)紛(fen)紛(fen)下(xia)沉(chen)，目(mu)前(qian)縣(xian)城(cheng)優(you)質(zhi)點(dian)位(wei)不(bu)僅(jin)匱(kui)乏(fa)且(qie)部(bu)分(fen)業(ye)態(tai)為(wei)對(dui)衝(chong)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，往(wang)往(wang)會(hui)和(he)商(shang)圈(quan)或(huo)門(men)店(dian)周(zhou)圍(wei)房(fang)東(dong)簽(qian)署(shu)排(pai)他(ta)性(xing)協(xie)議(yi)。即(ji)要(yao)求(qiu)一(yi)定(ding)範(fan)圍(wei)內(nei)，不(bu)允(yun)許(xu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)。
yianhuishengjieshoushiweili，laiyoupinjiyuzaigaixianchengdexianfayoushi，dangdixianchengshizilukouhexinweizhiyibeilaiyoupinquanbunaxia，zhijiedaozhilingshihenmangwufakaidian，zhinengdaodangdigengweixiachendexiangzhenshichangkaidian。mixuebingcheng、古茗、瑞幸等新茶飲和咖啡，為對衝該問題紛紛縮小第三社交空間對門店模型進行優化，進而保證新增門店數量。
圖源：氫消費
零食很忙現階段所遭遇的問題，未來同樣出現在麥當勞身上。今年5月份肯德基圍繞下沉市場推出mini店，其通過簡化菜單和優化設備，單家門店投資拉低到50萬元，這也是迄今為止投資成本最低的肯德基店型。
作為對比，十年前開一家肯德基至少需投入300萬，且需要很強的資源關係，回本周期通常在7～8年。這不僅提前搶走更多意向加盟商，也在提前拿下縣城更多優質點位。
換huan言yan之zhi，未wei來lai麥mai當dang勞lao的de下xia沉chen不bu僅jin會hui遭zao遇yu優you質zhi點dian位wei難nan尋xun進jin而er影ying響xiang開kai店dian速su度du，也ye會hui遭zao遇yu門men店dian租zu金jin過guo高gao導dao致zhi單dan店dian成cheng本ben投tou資zi大da幅fu度du增zeng加jia，這zhe對dui麥mai當dang勞lao如ru何he優you化hua單dan店dian盈ying利li模mo型xing無wu疑yi提ti出chu極ji大da考kao驗yan。
02
縣城漢堡卷入低價，
05、10後口感愈發挑剔
除優質點位難尋外，華萊士、塔斯汀、肯德基正將縣城西式快餐卷入低價時代，對下沉的麥當勞進行圍剿。
肯德基2023財年顯示，其平均客單價同比下跌11%，交易量同比上漲16%。百勝中國CEO屈翠容曾強調，在客流量壓力下公司計劃推出更多促銷活動和產品，同時外送費用也可能進一步下調。
除肯德基外，華萊士在抖音團購上不僅推出1分錢新人購漢堡，單個雞肉堡價格更是拉低到5元/個，塔斯汀也推出9.9元單人和18.8元雙人套餐。
圖源：抖音
zhengrushangwensuoshu，zaiweilaixianchengkaidianmianlindegaotouruchengbenxia，xianchengxishikuaicandijiaduimaidanglaoxianchengdandianyinglishijiantichudakao。huanyanzhi，ruhezaibaozhengshicaianquanxiachixuyouhuagongyinglianchengben，jinergenghaodicanyuneijuan，youshimaidanglaoxiachentuozhanwandianxujiejuedewenti。
縣城西式快餐卷入低價的背後，不僅僅和縣城消費者更關注性價比、更加理性，其背後在於縣城消費者的持續改變，正讓西式快餐品牌麵臨客流量壓力。
通常來說，縣城西式快餐最大最核心消費群體為未成年人。但在智能手機爆發年代成長起來的05後和10後，遠比外界想象的還要成熟。
laizihenanshengshenqiuxianmousuozhongxuedechuerxueshengchenzihangaosuwomen，yifangmian，xianzaitamentongxuedouzhuzhongshencaiguanli，shengpayintongxuexiaohuazijishixiaopangzi，leisiyushutiao、炸雞、漢堡等油炸和高熱量食物，能少吃就少吃，甚至幹脆不吃。
另一方麵，不管是現在縣城快遞越來越便利，在電商平台上購買美食愈發容易，還是當地各種類型、各ge種zhong口kou感gan的de餐can飲yin店dian愈yu開kai愈yu多duo，現xian在zai她ta們men對dui口kou感gan也ye愈yu發fa挑tiao剔ti。若ruo覺jiao得de某mou家jia餐can飲yin店dian難nan吃chi，基ji本ben就jiu相xiang當dang於yu給gei這zhe家jia店dian判pan了le死si刑xing，後hou麵mian基ji本ben不bu會hui要yao求qiu父fu母mu再zai帶dai自zi己ji去qu這zhe家jia店dian。
如陳梓涵所言，以手擀現烤出圈的塔斯汀因滿足這群消費者愈發挑剔的口感，這也是塔斯汀從2020年500多家門店快速增長到2023年7000多家門店的原因。但和肯德基相比，麥當勞的問題一直存在問題。
華創證券研報數據顯示，2019年肯德基開發超過1900道新菜品，推出了大約400款新產品，幾乎每天都有新品，而麥當勞和漢堡王的上新速度則較為隨機。
隨著肯德基萬店數量愈發增多，這不僅能基於區域口感差異推出更多產品，也能不斷滿足05後和10後消費者口感差異，這對麥當勞客流量無疑帶來更大的壓力。
03
要萬店，麥當勞準備好了嗎？
上文提到的萬店品牌，幾乎都依靠加盟模式來實現。如肯德基官網提到，百勝中國已開放肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌品牌的特許經營加盟。
圖源：肯德基官網
連鎖餐飲品牌選擇加盟模式的背後，除和直營模式帶來的高成本運營、拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)有(you)關(guan)外(wai)。更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)來(lai)看(kan)，渠(qu)道(dao)愈(yu)下(xia)沉(chen)，愈(yu)比(bi)拚(pin)圈(quan)子(zi)和(he)關(guan)係(xi)，政(zheng)商(shang)關(guan)係(xi)愈(yu)複(fu)雜(za)，江(jiang)湖(hu)氣(qi)愈(yu)重(zhong)，愈(yu)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)草(cao)台(tai)班(ban)子(zi)。很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)除(chu)要(yao)求(qiu)加(jia)盟(meng)商(shang)具(ju)備(bei)資(zi)金(jin)實(shi)力(li)，進(jin)行(xing)驗(yan)資(zi)外(wai)，也(ye)會(hui)重(zhong)點(dian)要(yao)求(qiu)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)需(xu)具(ju)備(bei)相(xiang)關(guan)資(zi)源(yuan)。
但(dan)加(jia)盟(meng)政(zheng)策(ce)也(ye)是(shi)一(yi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，除(chu)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)特(te)色(se)讓(rang)市(shi)場(chang)擔(dan)憂(you)加(jia)盟(meng)商(shang)能(neng)否(fou)沿(yan)用(yong)這(zhe)種(zhong)服(fu)務(wu)方(fang)式(shi)外(wai)。隨(sui)著(zhe)當(dang)前(qian)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)成(cheng)本(ben)運(yun)營(ying)，導(dao)致(zhi)加(jia)盟(meng)店(dian)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)不(bu)斷(duan)被(bei)拉(la)長(chang)。為(wei)縮(suo)短(duan)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)，加(jia)盟(meng)商(shang)使(shi)用(yong)過(guo)期(qi)食(shi)材(cai)引(yin)發(fa)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)對(dui)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)反(fan)噬(shi)，成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)普(pu)遍(bian)的(de)擔(dan)憂(you)。
雖說餐飲連鎖品牌方會通過區域督導巡店、門店監控、嚴(yan)格(ge)的(de)物(wu)料(liao)管(guan)理(li)製(zhi)度(du)等(deng)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)管(guan)理(li)，但(dan)人(ren)性(xing)利(li)益(yi)博(bo)弈(yi)下(xia)，這(zhe)類(lei)問(wen)題(ti)很(hen)難(nan)真(zhen)正(zheng)杜(du)絕(jue)，這(zhe)也(ye)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)眾(zhong)多(duo)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)方(fang)不(bu)斷(duan)被(bei)爆(bao)存(cun)在(zai)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)的(de)原(yuan)因(yin)。
同樣的問題也出現在麥當勞身上，據新京報報道稱，麥當勞鄭州卓越農聯餐廳和麥當勞濟南大學餐廳兩家門店，均存在過期食材換標簽“續命”、炸油用到超標、偷工減料等問題。這兩家門店前者為麥當勞加盟門店，後者麥當勞純直營門店，且在麥當勞內部食品安全公示中，該餐廳2023年綜合等級為最高級A。
圖源：新京報
雖(sui)說(shuo)事(shi)後(hou)麥(mai)當(dang)勞(lao)對(dui)此(ci)事(shi)進(jin)行(xing)致(zhi)歉(qian)，但(dan)被(bei)爆(bao)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)本(ben)質(zhi)上(shang)說(shuo)明(ming)，麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)華(hua)市(shi)場(chang)衝(chong)擊(ji)萬(wan)店(dian)並(bing)沒(mei)有(you)準(zhun)備(bei)好(hao)。麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)華(hua)市(shi)場(chang)門(men)店(dian)日(ri)常(chang)考(kao)核(he)包(bao)括(kuo)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)、成本控製、利潤率、顧客滿意度、促銷活動等。
通(tong)常(chang)，門(men)店(dian)一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)到(dao)餐(can)廳(ting)經(jing)理(li)到(dao)店(dian)長(chang)收(shou)入(ru)和(he)門(men)店(dian)利(li)潤(run)率(lv)掛(gua)鉤(gou)，這(zhe)雖(sui)能(neng)調(tiao)動(dong)其(qi)日(ri)常(chang)管(guan)理(li)門(men)店(dian)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，但(dan)利(li)益(yi)驅(qu)使(shi)下(xia)就(jiu)不(bu)能(neng)解(jie)釋(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)的(de)原(yuan)因(yin)。
張家茵曾指出，麥當勞中國總門店數有50%位於三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。北京（常住）人口2300萬，現在才400多家麥當勞是不夠的，像2300萬人的澳大利亞都有800家餐廳。從人口數量影響選址和門店數量角度來看，確實如張家茵所說。
但隨著麥當勞未來門店數量的增加，現有管理模式是否能夠調動門店的積極性，仍有待商榷。
yifangmian，gaoxianchengshicanyinneijuanyanzhong，danjiamendiankeliuhenrongyibeixishi，zhezhengshizhongduoliansuocanyinpinpaihuoxiachenhuochuhaizhaoxunzengliangdeyuanyin。qiemaidanglaoquniandezhangjiafengbo，zhijieyingxiangmaidanglaodandianshouruzengchang。
2023年Q4麥當勞中國所在的國際特許市場部門增長為0.7%，與去年同期16.5%的de增zeng速su相xiang比bi，表biao現xian無wu疑yi更geng為wei疲pi軟ruan。單dan店dian收shou入ru增zeng速su下xia滑hua，高gao線xian城cheng市shi門men店dian數shu量liang繼ji續xu增zeng長chang，這zhe意yi味wei著zhe麥mai當dang勞lao現xian有you加jia盟meng商shang以yi及ji直zhi營ying門men店dian員yuan工gong利li益yi均jun受shou到dao影ying響xiang。人ren性xing利li益yi博bo弈yi下xia，對dui麥mai當dang勞lao正zheng提ti出chu大da考kao。
同(tong)時(shi)為(wei)保(bao)證(zheng)單(dan)家(jia)門(men)店(dian)盈(ying)利(li)，如(ru)何(he)優(you)化(hua)成(cheng)本(ben)也(ye)將(jiang)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)難(nan)題(ti)，尤(you)其(qi)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)重(zhong)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)行(xing)業(ye)。相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)通(tong)常(chang)占(zhan)到(dao)國(guo)內(nei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)22%—26%，以服務聞名的海底撈這一成本高達31.5%。
圖源：海底撈財報
走直營模式Manner的管理方式為單家門店不設置店長采用代理大店長模式。一個代理店長至多負責7-8家門店。代理店長和店員之間僅有KPI博弈關係，而非是管理好單店、管理好店員以及為顧客服務為職責。
通常來說，餐飲門店日常的KPI管理、區域協同、物料管理和損耗管控、店員管理和安撫、門店促銷、客訴處理等，這些是店長/老板角色的主責。
但店長/老板若一味下達KPI考核指標，缺乏人情味管理，很容易引發店員不滿，這也不能解釋門店數量、日常製作咖啡數量均遠高於Manner的星巴克和瑞幸，幾乎沒有出現過員工毆打顧客的原因。換言之，要想突破萬店麥當勞內部製度需要調整的還要很多。
結語：
攻入縣域市場不易，肯德基、塔斯汀持續求變，行業卷入低價競爭，05後和10後口感愈發挑剔，被爆食品安全問題，內部管理製度需持續變革。一係列問題的存在，麥當勞到底要靠什麼來真正突破萬店呢？
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