文： 柳嘉欣
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
沉寂許久的新中式烘焙賽道，有了新故事。
前不久，新中式烘焙賽道品牌“瀘溪河”正式對外開放加盟。據品牌方介紹，此次僅開放單店合作模式，可選擇“檔口店”和“近店式”兩種店型，不存在任何以區域形式合作的模式，具體加盟細則尚未披露。
瀘溪河向市場丟出的“加盟炸彈”，無疑是將新中式烘焙賽道沉穩的水麵“炸”出水花。
從資本側來看，新中式烘焙賽道已經曆從備受資本青睞到被資本“遺忘”的“過山車式”發展。從品牌側來看，眾多新中式烘焙“網紅品牌”紛紛從高處跌落，虎頭局被傳破產，墨茉點心局撤城收縮、專注本地長沙市場……
此時瀘溪河“逆勢”開放加盟的態勢，於賽道而言頗有“提振”意味。
huiguidaopinpaizishenlaikan，luxihecishikaifangjiamengbingbujinjinshikuodamendianguimo，gengshendecengmianzaiyutongguojiamengtuigaoguzhi，jianzhishangshi。ciwai，congmuqianluxihedegongyinglianbujujiaoduchufa，「零售商業財經」認為，其不會盲目向下沉市場進攻，而是在一二線城市“加密”，先提高密度再擴大市場。
值得注意的是，開放加盟的背後是對瀘溪河更高的挑戰，僅以“桃酥”為明星單品卻缺乏“爆款”獨創開發能力的瀘溪河，又要如何通過產品力、品牌力講好一個讓加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商業故事？
01
“早有規劃”的加盟
2023年，相關人士透露，瀘溪河已經開始籌備IPO。彼時，瀘溪河也曾招聘證券事務代表與財務總監，財務總監的崗位要求中顯示“在公司戰略引導下協助公司IPO的上市、融資、收購與重組等相關工作”。
瀘溪河想上市的“野心”已經按捺不住了，但想要登陸資本市場，僅靠直營店難以拿到更高的估值，“擴張”成為瀘溪河發展的必選項。
但dan短duan期qi內nei以yi直zhi營ying店dian的de模mo式shi擴kuo張zhang，對dui其qi資zi金jin鏈lian而er言yan是shi個ge不bu小xiao的de挑tiao戰zhan。截jie至zhi目mu前qian，瀘lu溪xi河he乃nai至zhi新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao迄qi今jin為wei止zhi可ke追zhui溯su的de最zui後hou一yi筆bi融rong資zi，發fa生sheng在zai2023年1月，瀘溪河完成了由百聯摯高資本和龍柏資本聯合領投的數億元融資，資金用於供應鏈建設和數字化升級等方麵。
圖源：企查查
在缺少外部資金加持的背景下，具有“輕資產”“擴張快”等特征的加盟模式，無疑更適合瀘溪河進行門店擴張。
明確以加盟為擴張主要形式、進而完成上市目標後，瀘溪河下一步棋落在了該向何處擴張？
業內普遍認為，瀘溪河將瞄準下沉市場，畢竟下沉市場的想象空間更大，也是當下品牌方的“兵家必爭之地”。
dancongluxihebujulaikan，qikaifangjiamenghoubuhuijiyuxiangxiachenshichangjingong。yuanyinzaiyu，xinzhongshihongbeipinpaidegongyinglianfushebanjing，yidingchengdushangjuedinglepinpaimendiandefenbuqingkuang。yilaikeyibaozhengyuancailiao、預製品的配送新鮮度；二來可以形成規模效應，降低運輸成本。
當前，瀘溪河在全國建有7座中央工廠，分別位於南京、杭州、廣州、北京。2023年6月，瀘溪河總部基地也在南京溧水奠基。
與之對應的是，據窄門餐眼數據，截至2024年7月5日，瀘溪河的門店共有462家，大多集中在一二線城市，省份集中度高達44.16%。其中，江浙滬地區更為密集，共有286家，占比超半。其次是廣西44家、北京39家、廣東39家等。
圖源：窄門餐眼
由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，瀘(lu)溪(xi)河(he)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)密(mi)度(du)尚(shang)有(you)可(ke)深(shen)耕(geng)的(de)空(kong)間(jian)。在(zai)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)大(da)舉(ju)進(jin)攻(gong)前(qian)，為(wei)了(le)穩(wen)妥(tuo)發(fa)展(zhan)，瀘(lu)溪(xi)河(he)或(huo)許(xu)會(hui)選(xuan)擇(ze)供(gong)應(ying)鏈(lian)先(xian)行(xing)，待(dai)瀘(lu)溪(xi)河(he)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)張(zhang)供(gong)應(ying)鏈(lian)輻(fu)射(she)半(ban)徑(jing)之(zhi)際(ji)，才(cai)是(shi)其(qi)釋(shi)放(fang)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)信(xin)號(hao)。
此外，新中式烘焙賽道也更適合在一二線城市發展，烘焙糕點承接的是“改善型消費”需求，客單價較高，更適合在人均收入較高的高線城市發展。
由直營轉為加盟，瀘溪河此舉雖然加快了發展步調，但其麵臨的是機遇和挑戰並存：加盟會逐步放大品控與管控難度，瀘溪河不僅要做到對品質的把控，更要做好加盟商管理，以此守護品牌價值。
02
產品包羅萬象的“冰與火”
想要講好加盟故事，不僅需要品牌自身經營模式轉舵，更重要的還在於如何打造品牌力、產品力，讓加盟商信服。
從整個烘焙賽道來看，品牌方掌握話語權的具象化體現為“爆款”獨創開發能力。古早“網紅烘焙”品牌鮑師傅走紅，就是得益於“肉鬆小貝”。2020年，鮑師傅年度數據顯示，肉鬆小貝一年銷量就突破了一億個。
此後，“大爆款”就成為烘焙品牌在賽道站穩腳跟的“唯一法則”，既能通過爆款產品，養成消費習慣提升業績，又能塑造品牌力。墨茉點心局的“咖啡麻薯”；虎頭局的“麻薯虎皮卷”，都是在踐行“爆款”提升品牌認知的邏輯。
但回溯瀘溪河的發展史，其並沒有打造一款如肉鬆小貝般的爆品，產品走的是“包羅萬象”的路線，包括現烤、中點酥餅、西點蛋糕、國民伴手禮等大眾熟知的產品。
圖源：淘寶
根據瀘溪河淘寶旗艦店數據，銷量靠前的為桃酥、綠豆糕、棗泥核桃酥等傳統中式糕點。在社交媒體中，也是這類產品位列“推薦榜”。
圖源：小紅書
瀘溪河的產品矩陣有著十分明顯的優劣勢：
優勢在於，瀘溪河堅持對傳統品類深耕，以“大而全”的傳統中式糕點產品矩陣觸達更廣泛的人群，可將客群從年輕消費者擴至中老年消費者。
劣勢在於，無法獨創爆款使得瀘溪河缺乏短期流量和辨識度，難以造勢，側麵表明團隊研發能力較為薄弱。換言之，瀘溪河主推的“桃酥”屬於具備曆史文化底蘊的品類，其品類的知名度遠高於品牌知名度，進而造成消費者隻有品類忠誠度，難以維係品牌忠誠度。
烘焙行業最不缺“新品神話”，瀘溪河深耕傳統品類的同時，也不應缺乏獨創爆款的能力。
更何況，瀘溪河近年來還存在產品力下降的趨勢。在部分媒體的評論區能發現以下聲音：“性價比低”“用料不好”“沒某某品牌好吃”等。
圖源：B站
除產品外，在品牌打造上，瀘溪河也在講述一個“新中式”的故事。
瀘lu溪xi河he創chuang始shi人ren黃huang進jin，是shi傳chuan統tong糕gao點dian的de手shou藝yi人ren出chu身shen，並bing以yi家jia鄉xiang母mu親qin河he的de名ming稱cheng作zuo為wei品pin牌pai名ming稱cheng，以yi傳chuan統tong中zhong式shi糕gao點dian桃tao酥su作zuo為wei核he心xin產chan品pin，在zai新xin升sheng級ji的de品pin牌pai形xing象xiang中zhong采cai用yong代dai表biao禮li儀yi之zhi邦bang的de“抱拳禮”……瀘溪河將“新中式”貫穿始終。
但在2023年8月，瀘溪河砸重金邀請華與華打造全新品牌logo，由原本簡單的中華書法變為創始人的卡通形象。瀘溪河本想通過品牌logo煥新進行品牌升級，但沒想到適得其反，遭到不少網友的吐槽，稱其“錢打水漂”“調性降級”。
欠缺爆款獨創能力，新品牌形象被吐槽，瀘溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍麵臨不少挑戰。
03
五年洗牌期已至
業內普遍將瀘溪河擴張的信號，視為新中式烘焙的“第二春”，但實際上隻是行業發展的必然拐點。
鮑師傅創始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”
從行業發展時間線來看，2017年鮑師傅爆火，打破烘焙行業“有品類無品牌”的禁錮，構建起屬於烘焙行業的品牌力；2020年虎頭局、墨茉點心局崛起，發揮供應鏈優勢，專注於產品的標準化；再到2024年瀘溪河欲通過規模化，加速品牌發展腳步……品牌們各展拳腳，努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同時，推動著烘焙賽道螺旋式上升。
各大品牌的洗禮下，烘焙賽道迎來一次又一次發展高潮，但潮水退去後，留給烘焙賽道的並不完全是利好局麵。
烘焙賽道的可複製較強，一旦有品牌打造出“爆款”，行業便會迅速掀起“模仿潮”，一(yi)時(shi)間(jian)同(tong)質(zhi)化(hua)產(chan)品(pin)充(chong)斥(chi)著(zhe)行(xing)業(ye)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)到(dao)的(de)產(chan)品(pin)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)，口(kou)感(gan)類(lei)似(si)而(er)價(jia)格(ge)遠(yuan)高(gao)於(yu)路(lu)邊(bian)的(de)糕(gao)點(dian)小(xiao)店(dian)時(shi)，如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)給(gei)不(bu)出(chu)一(yi)個(ge)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)溢(yi)價(jia)的(de)理(li)由(you)，則(ze)難(nan)以(yi)留(liu)住(zhu)客(ke)戶(hu)。
於瀘溪河而言，其產品因不具備獨特感、獨創性，而進一步失去產品側的主動權。想要“開遍大江南北”，瀘溪河還應講出可持續的產品故事，長久站穩腳跟。
此外，在追求“質價比”的風潮下，客單價較高的新中式烘焙品牌又難以撿起“價格力”武器，和本土小店抗衡。動輒幾十元的瀘溪河，同樣麵臨定價卷不過當地“老字號”的局麵。
以武漢市場為例，瀘溪河的原味桃酥售價18元，而武漢本土幾十年的老字號“汪玉霞”售價僅15.8元。
圖源：美團APP
最後則是“跨界”選手的衝擊，近年來“烘焙+”的跨界選手頻繁湧出，其中“烘焙+茶飲”“烘焙+咖啡”的模式風頭正勁。未來，烘焙賽道的競爭恐怕會進一步加劇。
由此可見，加盟或許隻是瀘溪河拉開更激烈競爭戰事的第一步。未來還有更多問題，等待其出招解答。
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