文：唐飛魚

來源：中國糖果（ID：china-candy）

近些年來
，隨著整個休閑食品大市場的快速發展

，餅幹品類也與之呈現出喜人的增長趨勢，並在激蕩的市場競爭中迎來新起點。

餅幹作為休閑食品中的重要品類
，市場規模不容小覷
，也因此吸引到不少玩家紛紛加入其中
，呈現出百花競放的景觀。

從威化到薄脆，從曲奇到夾心
，餅幹賽道締造出不少超級大單品，單就餅幹品類來說
，這是一條充滿發展機遇的向陽賽道。

費列羅-Famous Amos

01

品牌加碼
，餅幹賽道一派火熱

近日
，費列羅方表示，其正在進一步提升旗下餅幹品牌Famous Amos的高端化

，並著眼於該品牌的未來
，計劃明年初開展營銷活動

，宣傳該品牌餅幹的曆史和自製配方等。

“在(zai)巧(qiao)克(ke)力(li)領(ling)域(yu)，費(fei)列(lie)羅(luo)中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)占(zhan)據(ju)了(le)領(ling)先(xian)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。在(zai)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)巧(qiao)克(ke)力(li)之(zhi)外(wai)，我(wo)們(men)的(de)觸(chu)角(jiao)正(zheng)持(chi)續(xu)延(yan)伸(shen)到(dao)更(geng)多(duo)包(bao)裝(zhuang)類(lei)甜(tian)食(shi)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)裏(li)。”費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）曾公開表示道。

早在2019年，費列羅中國首次在中國市場涉足餅幹品類，推出了第一款餅幹類產品健達快樂河馬（Kinder Happy Hippo）；時隔三年後
，費列羅中國再次上新餅幹產品健達輕脆怡（Kinder Tronky）；去年第四季度，費列羅集團攜巧克力

、餅幹、塗抹醬等多品類的產品矩陣亮相上海，其中包括了Nutella的多款餅幹類產品和丹麥藍罐曲奇龍年春節新品……

費列羅
，這個在“2024年度全球100大糖果公司排行榜”位列世界第三的糖巧巨頭，正在將餅幹品類培育成另一大王牌。

雀巢-美祿運動力量餅幹

與此同時，另一糖巧品牌徐福記今年也在餅幹品類上大展拳腳，將戰略新品“美祿運動力量餅幹”引入中國市場。

進入中國市場以來，這款美祿運動力量餅幹在山姆熱銷不斷，新品在山姆APP平台上已累積超過2000條消費者評價
，其中高達97.3%的積極評價
，月銷量達10萬+；不僅如此，這款美祿運動力量餅幹在社交媒體上也廣受好評
，小紅書上的相關筆記數不勝數。

據介紹，徐福記引入中國市場的這款美祿運動力量餅幹以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料，以雀巢Activ-Go專業配方為基礎實現高鈣，並強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風味與多重營養需求
，並根據國人的切實需求做了一些配方的調整。

蒙牛-一口樂趣高鈣餅幹

餅幹賽道的飛速發展，除了吸引到如費列羅

、徐福記
、德芙等糖巧品牌外
，也“誘使”著其它品類跨界加入，比如蒙牛。

去年年底，乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的de高gao鈣gai餅bing幹gan
，有you牛niu奶nai高gao鈣gai餅bing幹gan和he芝zhi士shi高gao鈣gai餅bing幹gan兩liang個ge口kou味wei。據ju蒙meng牛niu官guan方fang旗qi艦jian店dian顯xian示shi，這zhe款kuan產chan品pin是shi專zhuan為wei兒er童tong市shi場chang開kai發fa
，其qi產chan品pin標biao準zhun高gao於yu嬰ying幼you兒er標biao準zhun，無wu添tian加jia香xiang精jing
，0反式脂肪酸。

來自河北唐山的經銷商表示：“這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)
，但(dan)背(bei)後(hou)掛(gua)靠(kao)蒙(meng)牛(niu)大(da)企(qi)業(ye)
，所(suo)以(yi)在(zai)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)服(fu)務(wu)和(he)品(pin)質(zhi)上(shang)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)無(wu)需(xu)擔(dan)心(xin)。對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)
，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)，專(zhuan)為(wei)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)
，不(bu)管(guan)是(shi)立(li)意(yi)、技術，還是設計、原料等方麵，都十分利於經銷商們直接推向C端
，消費者對大品牌也十分買單。”

02

卷中求生
，餅幹品類奪金市場

餅幹是一種非常多樣化的休閑食品，可以根據不同的標準進行分類，譬如成分
、口感、口味
、工藝

、用途等。

餅幹生意在全球範圍內是一個龐大的市場，並且還在持續增長。據搜索結果顯示，2023年全球休閑食品市場規模已經達到1萬億美元，並且預計以3%的增長速度保持增長，特別是餅幹市場
，從2018年的1345.7億元人民幣增長到2020年的1460.8億元，年均增長率為6.4%，並且預計到2025年將達到1701.8億元 。

餅幹這門生意，前景十分開闊
，也吸引到不少玩家紛紛加入其中，賽道呈現出百花競放的景觀。

看向業內人士羅列的餅幹十大品牌排行榜



，奧利奧、康師傅
、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、趣多多
、格力高、雀巢、好麗友等耳熟能詳的品牌赫然位列其中。

中國餅幹市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局麵，如奧利奧
、趣多多、閑趣
、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達利食品等老品牌和宅貓日記
、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。

在餅幹賽道飛馳不斷的當下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅幹卷出花樣。

奧利奧-0糖餅幹

一方麵，在口感上卷出花樣。

《中國糖果》調研發現，餅幹品類的薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優勢，為用戶打造更趣味
、更休閑的感官體驗
，除此之外
，餅幹品類也在拓展更多有趣的口感。

以yi經jing典dian的de奧ao利li奧ao餅bing幹gan為wei例li

，奧ao利li奧ao餅bing幹gan選xuan用yong優you質zhi的de原yuan料liao製zhi作zuo，其qi外wai層ceng巧qiao克ke力li餅bing幹gan酥su脆cui可ke口kou
，內nei部bu的de奶nai油you餡xian料liao則ze綿mian軟ruan香xiang甜tian。這zhe種zhong豐feng富fu的de口kou感gan層ceng次ci使shi得de每mei一yi口kou都dou充chong滿man了le驚jing喜xi。

除此之外，目前，奧利奧這一品牌已有經典夾心款、雙倍夾心款、無夾心款、薄脆款等係列“變體”，在口感上讓奧利奧不再單一，疊加奧利奧豐富的口味後，又能帶來更多樣的可能性。

世紀華奧-產品矩陣

另一方麵

，在場景上卷出層次。

《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當下消費者格外注重的消費場景。優質的原料和稀有的食材成為賦予產品安全、健康、功gong能neng等deng利li益yi點dian，並bing強qiang化hua產chan品pin價jia值zhi的de直zhi接jie體ti現xian，品pin牌pai也ye會hui隨sui之zhi增zeng加jia消xiao費fei者zhe情qing感gan認ren同tong，增zeng添tian品pin牌pai隱yin性xing價jia值zhi，聚ju焦jiao文wen化hua內nei涵han，擴kuo大da認ren知zhi度du的de同tong時shi也ye強qiang化hua了le與yu用yong戶hu的de情qing感gan連lian接jie，塑su造zao高gao端duan

、專業的印象

，實現品牌內容化。

如聚焦餅幹領域的世紀華奧，推出“紅了”、“巴布娃”等多個品牌，品牌受眾覆蓋各年齡段消費群體，全渠道，高定位，在餅幹賽道中迅猛的跑出品牌風度

，成為細分行業的佼佼者。

足以可見，餅幹生意在全球範圍內具有較大的市場規模和增長潛力


，但也麵臨著消費者偏好變化、利潤空間受限等挑戰。企業需要不斷創新產品，適應市場變化，同時利用線上渠道拓寬銷售，以應對激烈的市場競爭。

03

行則將至，餅幹生意如何發展
？

不難發現，近些年來，為了滿足消費者多樣化的需求


，餅幹品牌也在產品創新上不斷發力，譬如健康
、養生、增加功能性成分。

消費者對餅幹也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”是指在成分上要盡量做減法，例如減糖、減鹽
、低GI等；“吃得好”是指消費者要求在功能上做加法，譬如選取稀有食材，強調原料配方，添加營養食療。

江中猴姑-酥性餅幹

看向具體的餅幹產品
，有強調0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平哢哢脆等……追隨輕養生的風尚
，給足消費者安全感
，配以“一口一個”的獨立小包

，在創新中找到美味與健康的平衡。

於消費市場而言，餅幹生意的下一步
，應當是繼續在健康方麵發力，並以此為基本點，向四周輻射

，打造差異化產品。