文：張菁
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
去年今日，當我們談論夏日經濟，是貴出天際的雪糕、五花八門的啤酒、功效各異的防曬服，而到今年，那些曾經在夏天翻起熱浪的賽道逐漸冷卻，關於傳統“夏日經濟”集體下行的討論卻步步升溫。
“夏日經濟涼了”成為今年夏日經濟的“熱點”。
01
不太熱的“夏日經濟”
餐飲最能展現夏日經濟的“熱度”。
慫火鍋進行了菜品和價格調整，喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”的口號；
太二酸菜魚客單價從80元跌至69元，這是母公司九毛九上市以來首次跌到60元價格帶，也回到了7年前的價格水平；
巴奴毛肚火鍋今年以來全國平均客單價的數據從1月的144元降到了7月的131元；
楠火鍋在成都開出3.0店型，招牌鮮切牛肉打出了9.9元起的標語，門店人均消費降至70-80元。
除了大火鍋，小火鍋也沒有停止價格內卷的腳步。
南城香推出39.8元的火鍋自助，喊出“100%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨便吃”的口號；
海底撈子品牌小嗨火鍋價格不斷下探，從開業時的人均80元降至50-60元之間，甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐；
呷哺呷哺也進行菜單調整，平均客單價不超過60元，餐單價普遍下調10%以上。
天眼查數據顯示，截至2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量134.6萬家，而注銷、吊銷量達到了驚人的105.6萬家（吊銷：10471家，注銷：1045678家）。對比之下，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業數據是135.9萬家。而2024僅上半年就已逼近去年的全年數字。
從單個城市來看，2024年上半年，北京餐飲業實現收入637.1億元，同比下降3.5%；上海2024年1-5月住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，下降3.1%。
相較於北上的負增長，廣深則陷入了低迷不振的狀態：2024年1-4月，廣深的餐飲收入增速分別為4.1%和0.7%，低於全國9.3%的增速，與其他城市相比也處於較低的水平。
餐飲不再青睞北上廣深，價格戰也在持續。
火鍋以外，高端餐飲也受到了不小的衝擊。今年以來，Osteria生蠔海鮮餐廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝蘭等高端餐廳或連鎖餐飲品牌，相繼被曝暫停營業或倒閉。
據媒體報道，這些餐廳人均客單價最低500元，最高可達2000元。此外，曾被譽為“早餐界愛馬仕”的品牌桃園眷村，門店數量也大幅縮減，退出人均早茶狂熱的廣東省。
茶咖行業也最直觀，9.9元的咖啡戰也蔓延到奶茶，甚至打響了6.6元的戰役。
窄門餐眼數據顯示，截至7月24日，咖啡行業近一年新開門店83891家，淨增44637家；茶飲行業新開門店163918家，淨增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業有超15萬家門店倒閉，平均每天關閉超400家門店。
2024年上半年，古茗、瑞幸等均有不同程度的閉店，蜜雪冰城更是閉店近4000家。
咖啡在前探路，新茶飲調價緊隨其後。
7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進入9.9元時代”；茶百道7月中旬上新的雲絨輕茶係列，在“限時買一送一”折扣之下，單杯低至7元；書亦燒仙草大幅調整菜單，推出了多款售價在10元左右的新品；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折後價格也低至7.9元/杯。
從各大茶飲品牌的客單價也不難看出，茶飲已經正式暫別了30元大關，甚至連20元區間都十分少見，多為10元至20元之間，甚至在向著更低的價格進發。
去年勢頭強盛的戶外賽道也受到了波及。
戶外運動風起，捧紅了Salomon、始祖鳥等高端戶外服裝品牌。2022年，小紅書上與始祖鳥有關的筆記同比增長超1200%，搜索量翻了7倍之多。現如今，吃到戶外潮流紅利的更多轉變成了其他的平價品牌，迪卡儂、駱駝等大眾品牌更受消費者歡迎。
被譽為“瑜伽服界的愛馬仕”的lululemon也沒有從“平替潮”中幸免。
2024年618年大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，曾經一年在中國市場狂攬6億美元的lululemon並未在列。
VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價百元左右，主打性價比。
此外，更有各路打著“代工”旗號的白牌們紛紛入局瑜伽服，百元甚至幾十元就可獲得一條“lululemon代工廠平替”瑜伽褲。
代工廠廠貨的真假未可知，但不得不承認，lululemon動輒上千元的售價，已經影響了不少用戶的決策。就連曾經堅持“不降價”的lululemon本身，也在通過價格下調、優惠疊加等方式，讓部分款式站上了更加親民的檔位。
lululemon官網
從吃喝到運動，去年還正值風頭的熱門賽道都迎來了冷卻期。
02
市場冷卻背後
根據國家統計局數據，2024年全國社會消費品零售總額出現下滑趨勢，2024年1-6月各月均未達到4萬億元水平。
消費市場正值從“以增量跑馬圈地”的供給驅動向“存量博弈”的需求驅動轉變的過渡期，在充分的供給下，消費者的選擇更為細分和多元。
與其說是“消費降級”，不如說是消費決策更加謹慎理性。主力消費群體依然願意為“悅己”買單，隻是不再過度追求浮華消費，“花更少的錢，買更好的東西”成為更主流的心態。
消費者的心智改變影響著消費市場的各個賽道，但在大環境之外，各行業也麵臨著自己的行業困境。
對於餐飲業，市場競爭激烈是一個逃不開的原因。
低門檻、高利潤，決定了火鍋是餐飲行業中最容易進入的賽道，但也是最容易失敗的賽道。根據窄門餐眼數據，截至2024年7月24日，近一年新開店20.7萬家，淨增長6.9萬家，這意味著有13.8萬家門店在一年內關門歇業。
遍地都是的火鍋店，讓消費者的選擇更為謹慎，食材、環境、服務都要做到精益求精才有可能吸引消費者的注意。對於商家來說，選址、供應、價格隻有不斷內卷才能得以生存。因此，在不斷激增的新開和倒閉中，價格戰也成了避不開的命題。
此外，我國牛肉價格的一路走低也從一定程度上推動了火鍋行業的降價。根據農業農村部數據，2024年以來我國牛肉全國平均批發價已從71.46元降至60.29元，呈不斷下降趨勢。
牛肉價格的“大跳水”不僅讓傳統火鍋店的肥牛卷等加工菜品售價降低，也催生了一批“性價比”牛肉餐飲，例如地攤牛肉火鍋等，更進一步加劇了競爭。
對(dui)於(yu)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)轉(zhuan)變(bian)則(ze)是(shi)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)傾(qing)向(xiang)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)在(zai)乎(hu)餐(can)飲(yin)的(de)真(zhen)實(shi)價(jia)值(zhi)。對(dui)於(yu)承(cheng)載(zai)著(zhe)更(geng)高(gao)昂(ang)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)的(de)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)，提(ti)供(gong)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)優(you)良(liang)的(de)菜(cai)品(pin)，更(geng)是(shi)細(xi)致(zhi)的(de)服(fu)務(wu)和(he)奢(she)華(hua)的(de)就(jiu)餐(can)環(huan)境(jing)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)顧(gu)客(ke)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)些(xie)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)買(mai)單(dan)，企(qi)業(ye)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)大(da)幅(fu)壓(ya)縮(suo)，生(sheng)意(yi)也(ye)就(jiu)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。
咖啡在中國市場存活多年，最終靠著9.9元的生椰拿鐵進入快速增長期。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。
有9.9在前，這場激烈的競爭勢必以價格為先。在產品上，品牌們卷過了“桑葚還是橙汁”的果咖，也卷過了“鮮奶還是風味乳”的乳製品，最終發現，還是卷價格能夠帶來更大的收益。
2024年6月，幸運咖推出“全場6塊6封頂”活動。據報道，幸運咖“全場6.6元”上線首日，小程序銷售額提升超過44%，訂單數提升超過56%。
不bu僅jin是shi咖ka啡fei，新xin茶cha飲yin在zai極ji度du飽bao和he的de競jing爭zheng下xia也ye走zou到dao了le不bu得de不bu依yi靠kao低di價jia打da開kai市shi場chang的de階jie段duan。通tong過guo價jia格ge優you勢shi獲huo得de消xiao費fei者zhe，從cong而er收shou獲huo品pin牌pai聲sheng量liang，吸xi引yin加jia盟meng商shang入ru局ju，再zai通tong過guo規gui模mo化hua的de效xiao應ying吸xi引yin更geng多duo的de消xiao費fei者zhe和he加jia盟meng商shang，最zui終zhong靠kao賺zhuan供gong應ying鏈lian原yuan料liao及ji物wu料liao的de差cha價jia來lai盈ying利li。這zhe是shi一yi條tiao在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong仍reng能neng脫tuo穎ying而er出chu的de成cheng功gong路lu徑jing。
此外，不斷成熟的健康理念也在阻止消費者為新茶飲下單時發揮了關鍵作用。需求的下降與競爭的加劇左右夾擊，讓肩挑兩頭的“價格”不堪重負。
戶外賽道的“平替”風，實則與高端餐飲閉店潮背後的原因類似。發展初始，lululemon帶來的風潮讓其占據了大量的市場份額。國貨品牌尚未發展成熟，消費者的選擇麵窄，隻能“跟風”為高端品牌買單。
隨著市場參與者愈發增多，消費者的選擇更為理性，也會對高端品牌帶來的溢價“祛魅”。對於非專業運動選手和愛好者，百元的大牌平替足以滿足需求，卷品質和性能並不能成為大多數消費者為高價買單的原因。
同tong時shi，平ping價jia和he貼tie牌pai貨huo的de興xing起qi也ye意yi味wei著zhe戶hu外wai健jian身shen服fu飾shi的de社she交jiao屬shu性xing在zai進jin一yi步bu減jian弱ruo。消xiao費fei者zhe不bu需xu要yao通tong過guo昂ang貴gui的de高gao端duan品pin牌pai為wei自zi己ji建jian立li社she交jiao認ren同tong感gan，戶hu外wai健jian身shen服fu被bei逐zhu步bu拉la下xia奢she侈chi品pin的de“神壇”，這也是貴價大牌的老客戶願意主動選擇平替品牌的一大原因。
03
結語
閉店、價格戰、平ping替ti，消xiao費fei市shi場chang進jin入ru了le新xin的de階jie段duan，但dan不bu意yi味wei著zhe需xu求qiu的de減jian弱ruo。在zai更geng為wei精jing細xi和he多duo元yuan的de消xiao費fei選xuan擇ze之zhi下xia，各ge行xing各ge業ye也ye會hui進jin入ru更geng高gao質zhi量liang的de發fa展zhan階jie段duan。
duiyucanyinye，dangxiawoguozhengchuyuconggaomaolishidaixiangbolishidaiguodudexinjieduan，qieweilaiyidinghuishibolishidai。zaizhechangshidaibiangezhong，jiagezhanshiyigebijingjieduanhebiranbiaoxian。
隨著價格戰的深入，品牌勢必向更高效率和更低成本的運營模式轉變。降價的幅度不是取勝的關鍵，更重要的是品牌的供應鏈管理、原材料采購的效率以及數字化運營的流程優化，如何在降低成本的同時保持產品和服務的質量，是整個餐飲行業需要思考的核心。
對(dui)於(yu)茶(cha)咖(ka)，尤(you)其(qi)是(shi)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，價(jia)格(ge)戰(zhan)通(tong)常(chang)是(shi)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)而(er)采(cai)取(qu)的(de)策(ce)略(lve)，但(dan)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)往(wang)往(wang)會(hui)導(dao)致(zhi)行(xing)業(ye)內(nei)部(bu)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，進(jin)而(er)加(jia)速(su)行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)，不(bu)少(shao)小(xiao)體(ti)量(liang)的(de)玩(wan)家(jia)會(hui)受(shou)到(dao)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)影(ying)響(xiang)而(er)關(guan)店(dian)退(tui)場(chang)，長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)可(ke)能(neng)會(hui)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)的(de)多(duo)樣(yang)性(xing)。
因此，除上述提到的更精細化的管理以外，對於非頭部咖啡品牌來說，“咖啡+”可能會是突破重圍、獲得增長的方法。
例如西西弗書店實行的“書店+咖啡”的複合式經營模式，五年前才從加拿大來到中國市場的Tims則靠著“咖啡+貝果”的雙品類模式逐步跑通了自己的差異化。
而對於戶外健身，代工廠平替的品牌化則是大勢所趨。代工廠廠貨始終隻是個過渡選擇，實用性更被看重的背景下，市場更需要原材料、工藝、銷售渠道都已有一定基礎的代工廠從幕後走到台前，通過更規範化的運營打造品牌。
消費者理性回歸並不是一件壞事。在卷價格之外，消費者更想看到的是行業回到卷產品、卷安全、卷服務的長期發展軌道上來。
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