來源：雲酒頭條（ID：YJTT2016）

7月23日，貴州茅台酒2024年半年市場工作會議舉行
，會議全麵總結茅台酒上半年市場營銷工作

，進一步分析發展麵臨的“時”與“勢”，明確市場工作的“道”與“術”。

會議明確，在“三期疊加”複雜市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。貴州茅台酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”
，即客群轉型
、場景轉型和服務轉型。

這是自2013年提出“由公務向商務轉變”之後，茅台提出的又一次重大轉型。毫無疑問，這次轉型將成為茅台營銷變革中的又一裏程碑。

01

兩次重大營銷改革，奠定茅台市場地位

1998年左右，由於亞洲金融危機等外部環境影響，以及“秦池事件”等因素
，行業轉冷。

當年，茅台開始組建第一支18人營銷團隊，各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，效果明顯，並將“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫進了茅台的發展綱要裏。

1998年也被視為茅台營銷元年
，茅台由此崛起。

2012年，在外部政策調整和酒業自身渠道不平衡的內外影響下
，酒業再次進入深度調整期。隨後，茅台重新定位
，轉向商務消費

、個人消費和休閑消費市場，其產品結構、渠道
、營銷策略和管理模式等也發生了新變化。

這一輪調整，茅台渠道進一步走向市場化

，奠定了茅台今日之地位。

縱zong觀guan茅mao台tai的de曆li次ci崛jue起qi，其qi中zhong對dui商shang業ye的de敏min銳rui發fa揮hui了le重zhong要yao作zuo用yong。從cong前qian兩liang次ci重zhong大da營ying銷xiao改gai革ge來lai看kan，茅mao台tai總zong能neng提ti前qian發fa現xian市shi場chang趨qu勢shi，洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，並bing不bu斷duan創chuang新xin，快kuai速su反fan應ying
，引yin領ling市shi場chang潮chao流liu。

dangqian，mianduijiuyexinyiluntiaozheng，maotaishizhongjiandingxinxin，jinmitiejinshichangyuxiaofeizhe，shenrudongchaqixuqiuyubianhua，yigengjiaminruideshichangchujiaohexiaofeizhedaoxiang，weimaotaidefazhanzhuruyuanyuanbuduandehuoliyuzhihui。

6月25日至30日
，茅台集團黨委副書記、總經理王莉率隊先後到上海、浙江、江蘇
、北京等開展市場調研
，並於6月28日、30日在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區和京津冀蒙黑吉遼七省區市場工作會

，進一步分析形勢、統一思想、凝聚共識。

在廣泛調研的基礎上，茅台得以看清“時”與“勢”，並提出了有針對性的“道”與“術”。

會議認為，要正確認識“三期疊加”複雜市場形勢下蘊含的本質規律。從外部看，宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是“必然的”

，行業調整周期是“去庫存”的良性循環。從內部看
，茅台酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎上形成的溢價空間，是來源於產品價值、品牌價值的持續提升，也造就了茅台酒自身的“發展周期”。

麵對市場變化，要保持“定力”，堅定“信心”。“定力”和“信心”來源於從外部宏觀經濟、產業形勢和茅台酒自身基本屬性得出的“兩個基本沒有變”
，即茅台酒的基本屬性和基本需求麵沒有變。

02

“道”向“新商務”轉型
，“術”圍繞“四個聚焦”打

會議明確，在“三期疊加”複雜市場形勢下
，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。“道”的層麵要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”。

一是客群轉型
，瞄準獨角獸、專精特新
、“小巨人”等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；

二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；

三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變
，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

隨著新舊動能的切換，新的經濟模式、生產方式也在催生出新的商業人群，這個圈層也將成為未來經濟增長的排頭兵、消費的主力人群和社會意見領袖。茅台看準了這一點
，並提出了相應的配套措施。

在“術”的層麵，會議提出
，要圍繞“四個聚焦”打。

產品要聚焦“單品”打。持續提升大單品的產品張力，強化“橄欖型”結構品係序列，優化大單品“金字塔”產品矩陣

，集聚形成更強產品合力；

渠道要聚焦“協同”打。準確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下
、公域與私域之間的關係
，通過投放協同
、資源協同、政策協同
，構建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優勢互補的生態係統，觸達更廣泛的C端；

品牌要聚焦“價值”打。圍繞品牌內核

、品牌形象和品牌維護
，進一步深化茅台酒核心產區稀缺性
、傳統工法獨特性、基酒多樣性、產(chan)品(pin)風(feng)格(ge)典(dian)型(xing)性(xing)的(de)科(ke)學(xue)表(biao)達(da)體(ti)係(xi)，從(cong)物(wu)質(zhi)層(ceng)麵(mian)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)質(zhi)價(jia)值(zhi)，高(gao)標(biao)準(zhun)開(kai)展(zhan)文(wen)化(hua)活(huo)動(dong)，推(tui)廣(guang)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)
，從(cong)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)
，以(yi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)直(zhi)擊(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)鳴(ming)
，不(bu)斷(duan)講(jiang)好(hao)茅(mao)台(tai)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)故(gu)事(shi)。充(chong)分(fen)踐(jian)行(xing)ESG理念，提升品牌形象，彰顯茅台的品牌力量與擔當
；堅持抓好市場維權工作，以物理、化學
、生物等先進技術的集成應用，提升防偽水平
，促進品牌維護；

終端要聚焦“服務”打。堅持以消費者為中心
，完善終端服務設施，提升終端服務體驗，做好新興行業潛在客戶群體服務，全麵提升終端服務能力和水平。

通過產品

、渠道、品牌和終端的全方位聚焦和協同發力
，茅台旨在解決當前供需不匹配的痛點
，構建以消費為導向的多級助推體係，從根本上持續提升茅台酒的價值內涵，推動茅台在複雜的市場環境中實現更加穩健和健康的發展。

茅台的這些舉措顯示了企業積極應對市場變化、保(bao)持(chi)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)決(jue)心(xin)和(he)能(neng)力(li)，為(wei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)借(jie)鑒(jian)和(he)啟(qi)示(shi)。同(tong)時(shi)，作(zuo)為(wei)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)，茅(mao)台(tai)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)和(he)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)也(ye)對(dui)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)趨(qu)勢(shi)和(he)格(ge)局(ju)產(chan)生(sheng)著(zhe)重(zhong)要(yao)的(de)影(ying)響(xiang)
，值(zhi)得(de)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)。