文：高越
來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
■
誇父炸串想做“中國的麥當勞”，成為年輕人生活方式的體現，有社交屬性和分享屬性。
■
在創始人袁澤陸看來，誇父更像瑞幸和貝殼。未來誇父也會是互聯網公司，隻不過前麵加了兩個字，叫產業互聯網公司。
■
誇父內部數據顯示，最新一批加盟商有40%來自奶茶賽道。他們正在尋找有機會成為下一個萬店賽道的新品類。
14億人的中國市場，想要做大規模並不簡單，做到萬店規模的品牌隻有7家：
咖ka啡fei茶cha飲yin行xing業ye的de蜜mi雪xue冰bing城cheng和he瑞rui幸xing，小xiao吃chi賽sai道dao的de正zheng新xin雞ji排pai和he絕jue味wei鴨ya脖bo，做zuo預yu製zhi菜cai的de鍋guo圈quan食shi彙hui，以yi及ji連lian鎖suo快kuai餐can店dian肯ken德de基ji和he華hua萊lai士shi。連lian麥mai當dang勞lao都dou未wei能neng躋ji身shen其qi中zhong。
比做大規模更難的，是成為能穿越周期、理解每一代消費者的常青品牌。
誇父炸串創始人袁澤陸有這個野心：他不斷理解消費者、研究消費者，最終目標是想讓誇父炸串成為“中國的麥當勞”。
有這樣野心的品牌不在少數，但能做到的不多。
如何真正理解消費者？如何爭奪加盟商？如何有效管理門店，並處理好與加盟商之間的關係？如何盡快補足“隻能打70分”的供應鏈能力，確保加盟門店正常運轉？——這都是袁澤陸必須麵對的挑戰。
袁澤陸實現目標的路徑，是做一家跟傳統餐飲不一樣的、“賣炸串的產業互聯網公司”：
產品效法電商，用賽馬機製孵化爆品；運營效法貝殼，以數字化為標準，進行中高層管理者的“換血”；與影視劇集聯名，推出國風新品、搭配定製周邊，試圖更貼近年輕人；出海開店，嚐試成為有國潮特色的“中國式小吃”；長期開展門店自查自糾、自我監督，讓品牌更健康地走下去。
眼下，袁澤陸最重要的事是管理好每一家門店，把步子放得慢一點、穩一點。
以下為對話實錄（節選，經編輯）：
誇父炸串創始人 袁澤陸
01
炸雞炸串賽道元年到來
雪豹財經社：目前在營門店2100多家，加盟店有多少？
袁澤陸：門店主要集中在京津冀、長(chang)三(san)角(jiao)和(he)珠(zhu)三(san)角(jiao)區(qu)域(yu)，去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)做(zuo)華(hua)中(zhong)市(shi)場(chang)，今(jin)年(nian)還(hai)新(xin)增(zeng)了(le)川(chuan)渝(yu)市(shi)場(chang)。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)的(de)核(he)心(xin)區(qu)域(yu)。誇(kua)父(fu)隻(zhi)有(you)幾(ji)十(shi)家(jia)直(zhi)營(ying)店(dian)，其(qi)餘(yu)全(quan)部(bu)是(shi)加(jia)盟(meng)店(dian)。
雪豹財經社：門店盈利情況跟行業比是高了還是低了？
袁澤陸：行業內數據口徑非常不統一，以各個品牌公開的數據和我個人了解來看是比較高的。
我們一直比較注重兩條線。第一條線是單店運營能力水平和營收增長。在快速擴張、大盤瘋狂上漲的時候，很容易掩蓋問題，所以我們更看重單店質量。
diertiaoxianshizhengtideliangxingfazhan。chengliqiansannian，kuafumendianshuzengchangbingbukuai，suanshiyouhenchangdepingfeiqi，guoquliangniancaikaishigaosuzengchang。zheshiwomengenhenduokuaijinkuaichudecanyinliansuopinpaibuyiyangdedifang，womenhuigengzhuzhongpinpaidejiankangxing。
誇父炸串加盟流程
圖源：官網
雪豹財經社：很多品牌在加速奔跑過程中，供應鏈跟不上開店速度，很快走下坡路。誇父的供應鏈建設進度如何？
袁澤陸：誇父的供應鏈建設主要做兩方麵。
第一，在上遊的生產端，我們的合作方均來自行業頭部的高標大廠，生產環節有極其嚴格的衛生標準，生產效率能夠保證2000多門店充足的供應。第二，倉配物流環節。2018年剛創業時，我們發現很多連鎖餐飲品牌沒辦法做到全程冷鏈進貨，而我們跟百勝中國合作，與肯德基一個車送貨，起點比較高。
我們兩大主力物流供應商也來自萬店品牌，包括鍋圈旗下的華鼎物流和絕味旗下的絕配物流，已經建立起2800個城市全程冷鏈觸達能力和網絡。
雪豹財經社：誇父的供應鏈是你親自在抓，目前達到理想狀態了嗎？這是誇父麵對的最大問題嗎？
袁澤陸：如果讓我打分，誇父應該是75分，但供應鏈隻有70分。我們深入供應鏈的時間比較晚，是一個小學生，但我們有足夠的信心。為什麼這麼說？因為加盟市場正在走向成熟。
我把加盟市場分為三個階段。第一段是2018年以前，當時加盟是一個負麵詞，叫劣質加盟。第二段是2018-2023年，從奶茶行業的加盟開始，越來越多加盟連鎖品牌出現，很多人看到品質加盟是一件好事情，這是良幣驅逐劣幣的過程。第三段是從2024年開始，標誌性事件是海底撈宣布加盟，我認為這是全麵加盟的元年。
加jia盟meng的de成cheng熟shu是shi一yi條tiao曲qu線xian，但dan在zai它ta前qian麵mian還hai有you一yi條tiao曲qu線xian，是shi供gong應ying鏈lian基ji礎chu設she施shi成cheng熟shu的de曲qu線xian。隨sui著zhe加jia盟meng市shi場chang成cheng熟shu，不bu斷duan湧yong現xian出chu萬wan店dian連lian鎖suo品pin牌pai，供gong應ying鏈lian能neng力li也ye增zeng長chang得de非fei常chang快kuai。
雪豹財經社：你提到過2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。衡量是不是元年有什麼具體標準嗎？判斷依據是什麼？
袁澤陸：這個說法有幾個原因。
第一，加盟市場逐漸壯大，越來越多人進入餐飲加盟行業，質量和投資能力都在提升，並且有一批職業加盟商出現。
第二，誇父內部有個說法叫“香檳塔”。如ru果guo把ba加jia盟meng比bi作zuo一yi瓶ping紅hong酒jiu，第di一yi層ceng是shi奶nai茶cha，第di二er層ceng是shi小xiao吃chi快kuai餐can。它ta們men的de投tou資zi額e度du和he管guan理li模mo式shi比bi較jiao接jie近jin，當dang第di一yi層ceng飽bao和he時shi，生sheng意yi機ji會hui自zi然ran而er然ran地di會hui流liu向xiang下xia麵mian的de賽sai道dao。
第三，誇父內部數據顯示，最新一批加盟商有40%來自奶茶賽道。他們正在尋找有機會成為下一個萬店賽道的新品類，他們選擇的就是炸串。
雪豹財經社：想擴大規模的品牌很多，日益激烈的競爭會讓你感到焦慮嗎？
袁澤陸：競爭是否激烈要看兩個方麵。
第一，看連鎖化率處於什麼階段。2018年創業時，我們發現中國有16萬家炸串店，但並沒有連鎖品牌。哪怕有一個品牌能占10%的比重，也能支撐起1.6萬家的體量。所以誇父的進程才剛開始，賽道並沒有擁擠的感覺，遠沒有奶茶賽道存量博弈的競爭感。
第二，看市場定位。過去5年(nian)，誇(kua)父(fu)對(dui)炸(zha)串(chuan)品(pin)類(lei)的(de)解(jie)釋(shi)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)。就(jiu)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)，誇(kua)父(fu)也(ye)在(zai)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)炸(zha)串(chuan)。有(you)一(yi)個(ge)很(hen)多(duo)人(ren)沒(mei)想(xiang)到(dao)的(de)數(shu)據(ju)，近(jin)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)把(ba)誇(kua)父(fu)當(dang)作(zuo)正(zheng)餐(can)的(de)，如(ru)果(guo)能(neng)覆(fu)蓋(gai)全(quan)時(shi)段(duan)需(xu)求(qiu)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)我(wo)們(men)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)“快餐型小吃”。
事實證明，誇父不是兩三年的生意，我們的門店、品牌都成功穿越了周期。
賣炸串如何做互聯網公司？
雪豹財經社：2023年12月，誇父通過頻繁上新、測試流量的方式打造出了第一個爆品生炸雞腿，這是可複製的模式嗎？下一個爆品預計什麼時候出現？
袁澤陸：打造生炸雞腿的整個過程，也是誇父內部一個全新業務流程的跑通過程。我們新成立了商品運營部門，分為用戶運營、商家運營和商品運營。
在zai商shang品pin運yun營ying上shang，我wo們men構gou建jian全quan套tao的de賽sai馬ma機ji製zhi，持chi續xu推tui出chu新xin品pin和he爆bao品pin，生sheng炸zha雞ji腿tui就jiu是shi開kai篇pian之zhi作zuo。借jie助zhu於yu機ji製zhi的de成cheng熟shu，今jin年nian我wo們men還hai要yao按an月yue持chi續xu推tui出chu新xin品pin，並bing從cong中zhong打da造zao出chu三san四si個ge超chao級ji大da爆bao品pin。目mu前qian正zheng在zai試shi驗yan的de新xin品pin已yi經jing有you30個了。
爆款產品巴掌大雞排
圖源：官網
雪豹財經社：賽馬機製是電商常見的玩法，誇父怎麼操作？如何判斷哪個產品能爆？
袁澤陸：我wo們men很hen多duo機ji製zhi是shi在zai借jie鑒jian電dian商shang。打da造zao爆bao品pin的de過guo程cheng，本ben質zhi上shang就jiu是shi商shang品pin池chi跟gen流liu量liang池chi的de撮cuo合he。按an照zhao選xuan品pin邏luo輯ji從cong商shang品pin池chi裏li選xuan定ding一yi些xie新xin品pin後hou，我wo們men會hui模mo仿fang抖dou音yin的de流liu量liang池chi機ji製zhi，先xian給gei500流量，如果效果好流量加到5萬，後續再加到500萬，通過逐級測試的方式進行灰度發布，就是先試水，再放大。
雪豹財經社：這是過去大廠工作經驗對你創業的影響嗎？
袁澤陸：對(dui)。我(wo)們(men)內(nei)部(bu)對(dui)標(biao)最(zui)多(duo)的(de)兩(liang)個(ge)行(xing)業(ye)是(shi)電(dian)商(shang)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)。餐(can)飲(yin)和(he)電(dian)商(shang)在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)，隻(zhi)不(bu)過(guo)電(dian)商(shang)是(shi)無(wu)限(xian)貨(huo)架(jia)，餐(can)飲(yin)是(shi)有(you)限(xian)貨(huo)架(jia)。電(dian)商(shang)公(gong)司(si)作(zuo)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)，有(you)更(geng)先(xian)進(jin)的(de)工(gong)作(zuo)方(fang)式(shi)，誇(kua)父(fu)在(zai)體(ti)係(xi)建(jian)設(she)、內部指標製定等方麵，都可以參考電商行業。
雪豹財經社：這是誇父與傳統連鎖餐飲品牌絕味鴨脖、華萊士等最大的不同嗎？
袁澤陸：當(dang)然(ran)。我(wo)常(chang)說(shuo)誇(kua)父(fu)其(qi)實(shi)更(geng)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)和(he)貝(bei)殼(ke)。跟(gen)瑞(rui)幸(xing)相(xiang)像(xiang)，是(shi)二(er)者(zhe)在(zai)商(shang)品(pin)運(yun)營(ying)方(fang)式(shi)上(shang)的(de)相(xiang)似(si)。不(bu)管(guan)什(shen)麼(me)行(xing)業(ye)，隻(zhi)要(yao)成(cheng)為(wei)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)，它(ta)們(men)在(zai)工(gong)作(zuo)方(fang)式(shi)上(shang)都(dou)會(hui)有(you)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)。跟(gen)貝(bei)殼(ke)相(xiang)像(xiang)，是(shi)因(yin)為(wei)誇(kua)父(fu)對(dui)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)思(si)考(kao)和(he)理(li)解(jie)。
互聯網不是某一個行業，瑞幸、貝殼都是互聯網公司，未來誇父也會是互聯網公司，隻不過前麵加了兩個字，叫產業互聯網公司。
雪豹財經社：很多傳統連鎖餐飲品牌也在做數字化建設。
袁澤陸：按照我對數字化的理解，其實是有挺大區別的。
徹頭徹尾的數字化不太存在轉型，一定是原生的。數字化不是工具，而是基因。數字化建設不能流於請CTO、建設IT團隊、使用OA係統，而是從工作方式到員工意識，都徹底地堅信數字化。都不能是相信，而是堅信。
拿na貝bei殼ke舉ju例li。從cong鏈lian家jia到dao鏈lian家jia網wang，就jiu是shi一yi個ge失shi敗bai的de案an例li，隻zhi不bu過guo是shi把ba線xian下xia的de流liu程cheng信xin息xi化hua而er已yi，沒mei有you改gai變bian根gen本ben問wen題ti。但dan貝bei殼ke的de出chu現xian，把ba過guo去qu由you經jing紀ji人ren全quan權quan負fu責ze的de流liu程cheng，拆chai分fen重zhong構gou成cheng七qi八ba個ge具ju體ti環huan節jie，建jian立li起qi一yi個ge全quan鏈lian路lu的de協xie作zuo平ping台tai。從cong鏈lian家jia到dao鏈lian家jia網wang再zai到dao貝bei殼ke，這zhe就jiu是shi工gong具ju和he基ji因yin之zhi間jian的de區qu別bie。
誇父的數字化也是整體的。第一階段是重構業務，打造線上係統。第二階段是數據驅動，通過數據發現問題、迭代流程。第三階段是組織變革，讓整個組織實現真正的數字化換血。
到今天，誇父近90%的中高管理層是既有互聯網基因、又有餐飲行業實操經驗的。
02
做中國的麥當勞
雪豹財經社：你看過很多遍《大創業家》，多次表示要學習麥當勞。你覺得麥當勞什麼最值得學習？
袁澤陸：2003年之後，麥當勞打出“我就喜歡”的品牌宣言，這是麵向90後的口號，現在來看這是很超前的理念。麥當勞極其重視用戶研究，它掌握了麵向消費者、麵向用戶的一套機製，這讓它能穿越時間，理解新的用戶、新的年輕人。
除了麥當勞、還有肯德基、可口可樂，這些能夠穿越幾十年周期的品牌，都是在矢誌不渝地研究每一代消費者。誇父希望學習這種始終麵向消費者、麵向用戶的意識和能力。
雪豹財經社：誇父如何把消費者研究透徹？
袁澤陸：第一，誇父內部有分析師，專門負責用戶研究。第二，每1-2個ge月yue都dou會hui有you第di三san方fang消xiao費fei用yong戶hu研yan究jiu機ji構gou幫bang我wo們men做zuo定ding量liang和he定ding性xing的de用yong戶hu訪fang談tan，進jin行xing用yong戶hu研yan究jiu，每mei次ci問wen卷juan調tiao研yan都dou是shi上shang千qian份fen，這zhe是shi起qi碼ma的de工gong作zuo量liang。第di三san，無wu論lun新xin品pin研yan發fa還hai是shi營ying銷xiao活huo動dong，全quan程cheng都dou有you反fan饋kui機ji製zhi，根gen據ju用yong戶hu反fan饋kui及ji時shi做zuo出chu調tiao整zheng。
這在互聯網企業中是最基本的工作方式，而不是像傳統餐飲一樣，決策拍腦袋，做計劃拍胸脯，複盤拍大腿。
在營門店
圖源：誇父炸串
雪豹財經社：麥當勞的品牌形象是快樂、舒適，誇父炸串的品牌核心是什麼？
袁澤陸：我們最核心的詞語已經寫在門頭上，就是“誇父炸串”四個字。
誇父，本身就是來源於中國文化的一個詞語，我們希望建立起國潮心智。國潮不隻是唐風、宋風這樣的懷舊風，那隻是狹義上的。真正的國潮應該是海外華人會帶著外國朋友去體驗的一個品牌，它能代表中國特色。
我們當時選擇炸串，是因為它是地方的，民族的就是世界的。現在很多聲音在說，“沒想到炸串還能融到這麼多錢，還能這麼幹”，這是品類有“做成”的跡象。
我們希望把中國式小吃推到國外。就像麥當勞、kendejijinruzhongguo，tadaibiaodeshimeishishenghuo，shiyizhongxindetiyan。kuafuzhachuanyekeyichengweinianqingrenxuanzedeyizhongshenghuofangshi，tongyangdaiyoushejiaoshuxinghefenxiangshuxing。
麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到誇父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿。
海外門店顧客正在排隊
圖源：誇父炸串
雪豹財經社：誇父能成為中國的麥當勞嗎？
袁澤陸：會(hui)。雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)還(hai)看(kan)不(bu)出(chu)來(lai)，但(dan)我(wo)很(hen)堅(jian)信(xin)。在(zai)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)還(hai)沒(mei)開(kai)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)花(hua)了(le)不(bu)少(shao)錢(qian)，把(ba)全(quan)球(qiu)商(shang)標(biao)都(dou)注(zhu)冊(ce)完(wan)成(cheng)。還(hai)起(qi)了(le)一(yi)個(ge)英(ying)文(wen)名(ming)，叫(jiao)KWAFOOD。我們的野心是做成國際化品牌。
雪豹財經社：你此前去過美國考察，是為國際化品牌做準備嗎？
袁澤陸：這次是很多餐飲老板參加的出海商務考察。我們第一家海外門店在澳大利亞，2019年就開業了，門店有一定的複購率，一半的消費者是非華人。目前海外門店即將開到30家，但要大範圍出海，首先還是要成為真正有影響力的品牌，再出海才是順其自然。
評論