文：陳曉京

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

問了幾個愛喝奶茶的女性朋友一個問題：身邊有多少人，特別鍾情奈雪？

得到了驚人一致的答案：“沒有！”

隻是短短幾年，曾由奈雪和喜茶引領的中國新茶飲行業，已然變天。

壓縮成本、關停子品牌

，奈雪的茶終於在2023年艱難扭虧
，但屬於它的最好的時候，已很難再回來。

今jin年nian，奈nai雪xue仍reng沒mei有you看kan到dao需xu求qiu顯xian著zhu恢hui複fu的de跡ji象xiang，門men店dian經jing營ying表biao現xian持chi續xu承cheng壓ya，新xin開kai直zhi營ying店dian的de數shu量liang遠yuan不bu如ru往wang年nian，還hai將jiang對dui運yun營ying不bu佳jia的de門men店dian調tiao整zheng或huo關guan閉bi。

它將增長的希望，寄托在了加盟商和下沉市場的身上。

01

關店

兩年前，奈雪和喜茶，是中國新茶飲行業絕對的標杆，它們的一舉一動
，引領著中國茶飲行業的方向。奈雪的茶

，更是後來居上，於2021年6月，率先登上港交所，成為中國新茶飲第一股。

如今，各項數據表明，奈雪擴張的步伐
，已經顯出較強的疲態。

7月18日晚間，奈雪的茶（02150.HK）披露了今年第二季度運營情況，沒有對外釋放出太好的消息。

奈雪的茶以直營門店起家
，直營店是公司的絕對基石。在該季度內，公司新增48家直營店
，同時關店48家。

截至6月末，公司共運營奈雪的茶直營店1597家，與3月末持平
，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家。而去年同期，公司淨增門店數量為126家，全年淨增506家。

在公告中，奈雪的茶明確表示：“本季度，我們仍未看到需求顯著恢複。”公(gong)司(si)預(yu)計(ji)
，今(jin)年(nian)新(xin)開(kai)直(zhi)營(ying)店(dian)的(de)規(gui)模(mo)會(hui)低(di)於(yu)往(wang)年(nian)，且(qie)會(hui)調(tiao)整(zheng)或(huo)關(guan)閉(bi)部(bu)分(fen)表(biao)現(xian)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)，以(yi)此(ci)提(ti)振(zhen)直(zhi)營(ying)店(dian)的(de)表(biao)現(xian)。年(nian)初(chu)
，公(gong)司(si)給(gei)外(wai)界(jie)釋(shi)放(fang)的(de)消(xiao)息(xi)是(shi)
，全(quan)年(nian)新(xin)開(kai)直(zhi)營(ying)店(dian)約(yue)200家。

2023年
，奈雪的茶取得了不俗的戰績
，但投資者還是從數據中，看到了一些令人不安的訊號。

去年全年，公司實現營業收入51.6億元
，同比增長20.3%

；實現歸母淨利潤1322.4萬元
，扭虧為盈。這
，也是公司自2018年以來，首次盈利。但當年H2
，公司增速明顯放緩，歸母淨利潤-5287.4萬元，下半年拖了全年後腿。

2023年
，奈雪的茶直營店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，同比下滑13.7%
；量價綜合影響下，單店日銷為1.0萬元

，同比下滑14.7%。

這些，奈雪的茶經營效率明顯下滑的直接體現。

02

降本

去年
，奈雪的茶艱難實現盈利，是單店模型優化
，成本持續壓縮的結果。

年報顯示，2023年，公司直營店各項成本的費用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%

，外賣費用占比下降1.2pp至8.2%，原材料
、水電費用及其他折舊攤銷等下降0.4pp至39.3%。各種動作之後，直營店的經營利潤率為17.7%，同比提升5.8pp。

2023年，奈雪的茶還做出了一個艱難的選擇，逐步關停子品牌台蓋。

台蓋和奈雪的茶，都創立於2015年。與主品牌一樣，台蓋也是首先在深圳開店
，隨後，向武漢
、成都、長沙等城市拓展。

奈雪的茶定位於高端，而台蓋則主打中端市場，兩大品牌同步運行
，以求覆蓋更多的用戶群體。

2018年下半年，當奈雪的茶門店突破100家時，台蓋的全國門店數量也已超過50家，幾乎處於同步發展的狀態。

但在後來，奈雪逐步放棄了繼續做大台蓋的打算，而將更多的資源集中在主品牌。巔峰時期，台蓋的門店也未能過百。

過往，台蓋品牌從未實現過可觀的盈利，且虧損還有進一步加深的跡象，影響了公司整體盈利的進程，最終，成為一枚“棄子”。

2022年，該品牌門店經營虧損為0.12億元，門店經營利潤率為-14.5%。2023年，台蓋繼續虧損。據奈雪的茶2023年半年報，台蓋門店經營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。

2023年
，奈雪的茶宣布陸續關停台蓋門店，到當年末，已僅剩7家。這些
，也將在今年陸續關停。

對(dui)虧(kui)損(sun)的(de)台(tai)蓋(gai)果(guo)斷(duan)關(guan)停(ting)，在(zai)直(zhi)營(ying)店(dian)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)已(yi)優(you)化(hua)到(dao)位(wei)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，各(ge)項(xiang)成(cheng)本(ben)短(duan)期(qi)內(nei)壓(ya)縮(suo)的(de)空(kong)間(jian)有(you)限(xian)。如(ru)若(ruo)門(men)店(dian)收(shou)入(ru)持(chi)續(xu)承(cheng)壓(ya)，仍(reng)會(hui)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)門(men)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)率(lv)。

03

下沉

當直營業務拓展放緩，奈雪將增長的期望

，更多的寄托在加盟身上。

自(zi)成(cheng)立(li)以(yi)來(lai)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)一(yi)直(zhi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)直(zhi)營(ying)店(dian)
，以(yi)保(bao)證(zheng)公(gong)司(si)到(dao)各(ge)門(men)店(dian)終(zhong)端(duan)整(zheng)齊(qi)劃(hua)一(yi)。可(ke)是(shi)，在(zai)重(zhong)投(tou)入(ru)之(zhi)下(xia)，品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)。

隨著新茶飲行業的內卷加劇，各個品牌在全國各地跑馬圈地，純直營模式
，已無法適應新的競爭形勢。

2023年7月，奈雪的茶終於放棄對直營的執念，麵向三四線城市開放加盟業務。

起初，奈雪對“合夥人”的資質提出了較高的要求，門店麵積需在90-170平米，單店投資金額動輒百萬以上。這些高要求
，是為了滿足品牌“空間體驗”的調性。

奈雪對調性的堅持，是否符合現實的需求，值得商榷。2023年，奈雪的茶直營店，門店訂單占比僅有14.5%

，收入減少10.5%。43.6%和41.9%的訂單，為自提和外賣。也就說是，八成奈雪用戶
，都沒空在店裏坐著品茶。

這一加盟門檻
，明顯高於其他新茶飲同行
，將很多意向合夥人擋在了門外。

在此期間，其他新茶飲品牌的加盟業務一路狂奔。2023年，霸王茶姬新開門店2000家；2022年11月開放加盟的喜茶，到2023年底


，加盟門店已超2300家。

麵對這種情況
，奈雪不得不再次向現實低頭。今年2月，宣布調整加盟政策，單店投資金額調低至58萬元起，限期簽約還能享受6萬元營銷補貼。經過這一政策優化
，吸引了更多潛在加盟商提交了加盟申請。

截至今年6月末
，奈雪的茶已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。

在今年的業績電話會上，奈雪方麵表示，希望在未來2-3年內，開出2000-3000家加盟店，平均每年要開1000-1500家。按照目前的速度，恐怕難以達成預期。

2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市。即便上市當天破發，這也是公司在資本市場最高光的時刻
，當日收於17.12港元/股，總市值接近300億港元。

這幾年，公司股價一路震蕩下行，上周五收於1.97港元/股
，達到曆史低點，市值僅剩33.77億港元。