文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

近期
，淘天集團對於“五星價格力”的調整就是典型案例。“五星價格力”shitaotianjituanzaiquniantuichudeshangpinjiagelipingjiatixi，yongyupanduandanpinjiageshifoujubeijingzhengli。zheyitixixia
，shangpinjiageyueyouyoushi，nenghuodeliuliangjiuhuiyueduo，pingtaidedijiadaoxiangxianzhu。

今年以來，“五星價格力”被不斷弱化，最近一次調整後就隻用於部分品類和有意願參與的商家
，平台不再強推。同時，流量分配回歸了以GMV為重。這一轉變，明確指向了淘天集團不再單純關注價格競爭力。

過去一段時間
，低價成為零售行業的主導力量，幾乎所有企業都被裹挾進“價格戰”之中。麵對更加理性的消費者和存量市場
，企業寄希望於“最低價”
，希望通過不斷降價來吸引消費者，保持優勢
，但結果不盡如人意。

隨著行業逐步恢複理性，不少從業者意識到，陷於價格戰之中沒有出路，企業經營不應該隻關注價格。

事實上，做出調整的不僅僅是淘天集團。不少實體零售企業也開始調整經營思路，在商品結構、服務體驗、員工薪酬方麵做提升，而非依賴價格優勢帶來的競爭力。

01

放棄價格內卷

去年開始，阿裏
、京東、抖音
、快手均明確了“低價戰略”，追求全網最低價成為主流電商平台的共同目標。

與之對應的是，“價格力”被確定為淘天集團2023年的五大戰略之一。為了實現價格優勢，淘天先後上線了“百億補貼”“淘寶秒殺”等項目塑造低價心智，並通過“五星價格力”“全網比價”等機製
，將流量向低價商品傾斜，以此倒逼商家不斷提供低價商品。

價格戰效果也相當顯著。消費者在所有電商平台都有機會買到，價格低至幾分錢的手機殼、水杯等商品。全網比價也讓消費者能夠在大量同款商品中
，快速找到價格最低的一個。可以說，低價基本就等同於商品競爭力。

今年，情況則有所變化。首先是淘天集團放棄了對於絕對低價的追求，在商品和服務等方麵尋求突破。

淘天集團縮小了“五星價格力”的適用範圍
，不再將其用在非消費者強比價心智的商品上。例如，比價難度較大的非標品、白牌商品等。近期的調整之後，平台將不再強製要求商家使用“五星價格力”。

同時
，內部考核重點從DAC（訂單量）回歸到GMV和AAC（平均消費金額）上，弱化“低價戰略”的傾向已經相當明顯。

zaicizhiwai，taotianjituanhaizaiqianghuafuwu。bujintuichulexinjiangbaoyouhejintuikuandefuwu，weixiaofeizhetigongbianli。tongshihaitiaozhengledianpupingjiatixi，yiciyindaoshangjiayouhuafuwutiyan。

據了解
，淘天集團用商品體驗指數（PXI）取代沿用多年的賣家服務評價體係（DSR）。據了解，DSR用於評價店鋪的情況
，是消費者判斷店鋪是否可靠的標準。

PXI則更多建立在商品體驗的維度上，涵蓋了商品、物流、服務等方麵。這些評分會影響到商家能夠享受的權益，例如，是否能夠報名雙11
、618、百億補貼等活動
，以及商品曝光度高低等。

我們已經能夠明顯看到平台的導向已經從低價轉向綜合的服務體驗。更值得關注的是，在實體零售商中，不少超市也在做類似的調整。

今jin年nian以yi來lai，超chao市shi調tiao改gai成cheng為wei趨qu勢shi。這zhe一yi輪lun的de調tiao整zheng中zhong
，優you化hua商shang品pin結jie構gou，提ti升sheng門men店dian服fu務wu，增zeng加jia員yuan工gong福fu利li成cheng為wei重zhong點dian。超chao市shi負fu責ze人ren普pu遍bian認ren為wei
，企qi業ye不bu應ying該gai單dan純chun追zhui求qiu更geng低di的de價jia格ge，而er是shi要yao提ti供gong更geng好hao的de商shang品pin和he服fu務wu
，並bing且qie需xu要yao獲huo得de合he理li利li潤run。

去年同一時期的采訪中
，多數超市負責人關注重心還在如何降低產品售價
，以此來應對折扣店、零食店等業態帶來的價格衝擊。

這也能夠證實，零售行業“唯低價至上”的觀念正在被扭轉，行業競爭開始向商品和服務回歸。

02

低價競爭難有出路

“消費者圖便宜

，低價是很穩定的需求。但是追求絕對低價的道路，並不適合絕大多數的零售企業。”有熟悉零售行業的人士說道。

xianjieduan，wulunshitaotianjituanhaishishitilingshouqiye，tamenduiyudijiadetaiduzhuanbiandounenggouzhengmingzheyidian。liyoushifenjiandan，zaidijiadesaidaoshang，pinduoduoyijingzuodaolejizhi
，qitaqiyeyuzhixiangbihennanyoujingzhengyoushi。

有不止一位消費者告訴《第三隻眼看零售》，自己在購買商品時發現，同款商品淘寶、京東的價格遠高於拚多多。

實際上，拚多多低價的背後是一套與之相匹配的經營體係
，公司組織架構、盈利模式
、經營效率等機製全部服務於“低價”。而這一能力很難在短時間內建立起來，其他企業想要低價獲得競爭優勢也很難實現。

2023年至今，拚多多的營收增速不斷提升。今年一季度，增長已經達到了131%。而阿裏
、京東業績未見太大起色。淘天集團中國零售商業的營收僅維持微增，一季度增速僅3%。在從業者看來，過去一年推行“低價戰略”效果未達預期

，也是淘天集團快速調整戰略的原因。

另ling一yi個ge原yuan因yin在zai於yu，在zai缺que少shao合he理li的de低di價jia格ge運yun營ying體ti係xi時shi，企qi業ye過guo度du追zhui求qiu低di價jia反fan而er會hui帶dai來lai負fu麵mian影ying響xiang。例li如ru
，商shang家jia盈ying利li能neng力li下xia降jiang，正zheng常chang經jing營ying受shou到dao影ying響xiang，原yuan有you的de商shang家jia或huo者zhe供gong應ying商shang退tui出chu等deng。

有you電dian商shang平ping台tai的de商shang家jia表biao示shi
，能neng夠gou保bao證zheng價jia格ge在zai全quan網wang競jing爭zheng力li的de隻zhi有you源yuan頭tou工gong廠chang和he頭tou部bu商shang家jia，前qian者zhe成cheng本ben較jiao低di，後hou者zhe有you足zu夠gou的de資zi金jin去qu做zuo低di價jia引yin流liu。大da量liang的de商shang家jia要yao麼me賣mai不bu出chu去qu貨huo，要yao麼me無wu錢qian可ke賺zhuan錢qian。今jin年nian以yi來lai，電dian商shang平ping台tai已yi經jing有you不bu少shao知zhi名ming的de店dian鋪pu關guan停ting倒dao閉bi。

更關鍵的是，價格戰並非企業唯一的選擇，企業不一定需要承擔這些代價。

首都經貿大學教授陳立平此前曾表示，國內零售業還未達到“你死我活”的決鬥階段，企業不需要單純盯著“低價競爭”jinghuangshicuo。zaibailianzixunchuangshirenzhuangshuaikanlai，taotianjituanxuanzededijiazhanlvebingfeizuiyoujie，qiyecunzaiyinweimianduijingzhengyaliguodaerdaozhidedongzuobianxing，hushizishenyoushidekeneng。

消費者對於“更低價”的需求存在
，這一點不可否認。但消費者的需求不僅限於低價，而且一些商品很難進行比價。“蘋果手機消費者能很容易找到全網最低價，但要買一件衣服
、一個手機殼情況就會不同。非品牌、非標品的商品我們很難找到最低價
，除非做到1分錢。這個時候消費者關注的就不會是單純的售價。”莊帥說道。

因此
，在品牌商品、標品中企業強調絕對低價是應對競爭的必然選擇，但針對非品牌商品、差異化產品，單純追求低價優勢意義不大。

淘係電商的優勢在於商品豐富度更高，且服飾等非標品類目占比較高，價格之外的商品、服務、體驗對於購物決策的影響更大。因此
，平台不應該局限於價格這個單一維度，而是應該在綜合的服務體驗上去做提升。1688則可以更多承擔低價的生意。

進一步來說，胖東來、山姆等零售企業的存在
，已經驗證了優質商品和服務對於消費者的吸引力。無法在低價上與拚多多抗衡的企業
，更多需要走出單純的“價格戰”
，通過在其他方麵的提升找到自己的生存之道。

一(yi)個(ge)向(xiang)好(hao)的(de)跡(ji)象(xiang)是(shi)，在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)多(duo)的(de)低(di)價(jia)混(hun)戰(zhan)之(zhi)後(hou)
，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)從(cong)盲(mang)目(mu)地(di)跟(gen)隨(sui)應(ying)戰(zhan)
，逐(zhu)步(bu)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)，嚐(chang)試(shi)走(zou)出(chu)低(di)價(jia)困(kun)境(jing)。至(zhi)於(yu)結(jie)果(guo)如(ru)何(he)，目(mu)前(qian)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)，但(dan)至(zhi)少(shao)不(bu)再(zai)堅(jian)持(chi)純(chun)粹(cui)低(di)價(jia)這(zhe)條(tiao)並(bing)不(bu)可(ke)行(xing)的(de)道(dao)路(lu)。