文：宋春光
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
近日，廣州文和友閉店的消息，開始在網絡上流傳。
根據廣州市規劃和自然資源局的公告，在天河東路75號的擬調整效果示意圖中，廣州文和友已不見蹤影。雖然，文和友官方微博回應稱：沒有關店計劃。但是，這幾年，文和友在廣州的頹勢愈發明顯。
從營業初期的門庭若市，單日取號數超過2000，到如今入駐商戶頻頻撤出，閉店率達80%，文和友還能在廣州支撐多久，所有人都要打一個問號。
文和友，最初是以長沙超級網紅餐飲的姿態，殺入人們視野的。80年(nian)代(dai)的(de)街(jie)道(dao)景(jing)觀(guan)，加(jia)上(shang)集(ji)合(he)了(le)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)長(chang)沙(sha)特(te)色(se)小(xiao)吃(chi)店(dian)，文(wen)和(he)友(you)至(zhi)今(jin)依(yi)然(ran)是(shi)遊(you)客(ke)在(zai)長(chang)沙(sha)的(de)必(bi)打(da)卡(ka)點(dian)。與(yu)在(zai)廣(guang)州(zhou)遇(yu)冷(leng)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)的(de)是(shi)，長(chang)沙(sha)文(wen)和(he)友(you)今(jin)年(nian)五(wu)一(yi)期(qi)間(jian)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)達(da)到(dao)了(le)日(ri)均(jun)7萬人次。
2020年進廣州，2021年nian入ru深shen圳zhen，兜dou兜dou轉zhuan轉zhuan，長chang沙sha依yi然ran是shi文wen和he友you最zui大da的de托tuo底di。與yu文wen和he友you命ming運yun相xiang似si的de，還hai有you墨mo茉mo點dian心xin局ju，同tong樣yang是shi從cong長chang沙sha起qi家jia，高gao峰feng時shi期qi在zai全quan國guo有you超chao60家門店，分布在武漢、北京、杭州等城市。直到今年6月，大家發現，墨茉點心局開始大範圍閉店——尚在開業39家店鋪，均在湖南省，其中34家位於長沙市。
長沙文和友，「新消費101」攝
更廣為人知的“長沙親兒子”茶顏悅色，在湖南守了整整7年，才開出了第一家省外門店，擴張的步伐可以說是小心翼翼。
還有黑色經典、三頓半、零食很忙……這些從長沙起家的品牌，從誕生之初，就牢牢地和兩個字綁定在一起——流量。作為中國網紅城市的鼻祖之一，長沙自帶的流量基因，是這些品牌創立時的“最強後援”。
在往後的數十年間，資本的潮水湧來又退去，消費回歸理性和冷靜，無論現在的狀況如何，長沙似乎能夠成為它們永遠的退路和托底。
01
退守長沙
“走出長沙”是一個盤旋在每個長沙新消費品牌頭頂的命題。但出走的路，不會是坦途，所幸的是，每次回頭看，長沙都在。
對文和友來說，走出長沙的前兩個目的地，定在了廣州和深圳。這是兩個經過精挑細選的地方——在廣東省的湖南人不少。根據第七次全國人口普查數據，戶籍在湖南、常住地在廣東的人口達到了511.67萬人，位居廣東外來人口來源地第二。
廣guang州zhou文wen和he友you選xuan址zhi在zai天tian河he區qu的de高gao端duan商shang場chang太tai古gu彙hui旁pang邊bian。作zuo為wei廣guang州zhou本ben地di人ren，江jiang渝yu記ji得de自zi己ji起qi初chu並bing沒mei有you品pin嚐chang文wen和he友you的de想xiang法fa，她ta把ba文wen和he友you主zhu打da的de懷huai舊jiu式shi景jing觀guan稱cheng為wei“城中村”，“廣州有太多城中村了，超級文和友不遠處就有我們更經常去的石牌東路，為什麼還要去一個仿製的地方懷舊。”
抱著好奇心，江渝和朋友們還是去了一次。進到空間內，江渝的第一感受是作為負責營造沉浸感的“城中村”，文(wen)和(he)友(you)的(de)路(lu)還(hai)不(bu)夠(gou)窄(zhai)。一(yi)行(xing)人(ren)在(zai)不(bu)同(tong)置(zhi)景(jing)拍(pai)了(le)一(yi)些(xie)照(zhao)片(pian)，隨(sui)便(bian)找(zhao)了(le)家(jia)小(xiao)店(dian)吃(chi)飯(fan)，可(ke)江(jiang)渝(yu)覺(jiao)得(de)店(dian)裏(li)的(de)口(kou)味(wei)一(yi)般(ban)，不(bu)同(tong)於(yu)廣(guang)州(zhou)本(ben)地(di)人(ren)講(jiang)求(qiu)的(de)原(yuan)料(liao)鮮(xian)美(mei)，調(tiao)味(wei)次(ci)之(zhi)。飯(fan)後(hou)，朋(peng)友(you)們(men)相(xiang)顧(gu)無(wu)言(yan)，誰(shui)也(ye)沒(mei)提(ti)還(hai)要(yao)再(zai)此(ci)光(guang)顧(gu)的(de)事(shi)。
文和友出走的過程中，對是否堅持湖南文化產生了微妙的搖擺，並由此延伸成“去長沙化”的一係列嚐試，反響不佳。文和友聯合創始人馮彬在接受采訪時坦陳，“我們到底是做小龍蝦做湘菜，還是做粵菜，我到底是要把湖南的文化帶出去，還是迎合廣東文化，我們當時內部其實是不夠自信的。”
無法徹底拋棄長沙的標簽，又想擁抱新的地域特色，在這樣的“糾結”下，廣州文和友陷入了“兩不沾”的左右為難。一年後，江渝再次來到這裏的一間酒吧，給調酒師拍攝廣告，發現空間裏其他餐館大多關閉，顯示著正在裝修。
深圳文和友也遇到了相似的困境。2022年一年裏，受疫情影響，深圳文和友關店11次ci。重zhong新xin開kai放fang時shi，生sheng意yi便bian不bu如ru以yi往wang。馮feng彬bin提ti到dao，在zai剛gang剛gang做zuo深shen圳zhen文wen和he友you時shi，團tuan隊dui想xiang推tui的de產chan品pin是shi更geng貼tie近jin濱bin海hai生sheng態tai的de生sheng蠔hao，而er非fei堅jian持chi長chang沙sha文wen和he友you的de特te色se小xiao龍long蝦xia。
深圳文和友，以“深圳墟”為概念，圖源文和友官方微博
但dan顯xian然ran，長chang沙sha在zai文wen和he友you身shen上shang打da下xia了le過guo於yu深shen刻ke的de烙lao印yin，小xiao龍long蝦xia變bian生sheng蠔hao，一yi時shi沒mei有you被bei市shi場chang接jie受shou。人ren流liu明ming顯xian下xia降jiang後hou，深shen圳zhen文wen和he友you又you重zhong新xin上shang架jia了le小xiao龍long蝦xia。
想當年，長沙特色是文和友在眾多新消費品牌中，殺出重圍的“利刃”。無論是創始人文賓，還是聯合創始人馮彬，都是長沙本地人，文賓自詡“坡子街王家衛”，愛(ai)美(mei)食(shi)，愛(ai)動(dong)畫(hua)，還(hai)喜(xi)歡(huan)複(fu)古(gu)情(qing)調(tiao)的(de)老(lao)電(dian)影(ying)。他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)隨(sui)著(zhe)長(chang)沙(sha)城(cheng)市(shi)升(sheng)級(ji)建(jian)設(she)，許(xu)多(duo)市(shi)井(jing)巷(xiang)子(zi)都(dou)被(bei)拆(chai)除(chu)，令(ling)人(ren)懷(huai)念(nian)。這(zhe)種(zhong)念(nian)舊(jiu)的(de)情(qing)懷(huai)貫(guan)穿(chuan)在(zai)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)景(jing)觀(guan)設(she)計(ji)中(zhong)。
美食融合場景，文和友的野心是要打造的是“餐飲屆的迪士尼”。2019年，長沙超級文和友擴建為2wanpingfangmi，chulechifan，laidaozheliderengengduoshiweiletiyanlaochangshadeshequwenhua。gongkaishujuxianshi，changshachaojiwenheyounianjiedaiyoukejinqianwan，fantailvdadaomeitian8次。
另一個重回長沙懷抱的是墨茉點心局。
發現北京的墨茉點心局全部關店時，“麻薯腦袋”梁liang曉xiao圓yuan十shi分fen驚jing訝ya，從cong不bu同tong的de外wai賣mai軟ruan件jian搜sou索suo後hou，又you在zai地di圖tu軟ruan件jian檢jian索suo，才cai確que信xin這zhe家jia在zai北bei京jing火huo爆bao一yi時shi的de新xin中zhong式shi糕gao點dian暫zan時shi偃yan旗qi息xi鼓gu了le，五wu家jia門men店dian都dou顯xian示shi著zhe“歇業關閉”。
梁(liang)曉(xiao)圓(yuan)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)是(shi)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)咖(ka)啡(fei)麻(ma)薯(shu)，個(ge)頭(tou)比(bi)市(shi)麵(mian)上(shang)一(yi)般(ban)販(fan)售(shou)的(de)麻(ma)薯(shu)稍(shao)小(xiao)，口(kou)感(gan)勁(jin)道(dao)，咖(ka)啡(fei)濃(nong)厚(hou)微(wei)苦(ku)，中(zhong)和(he)了(le)傳(chuan)統(tong)麻(ma)薯(shu)帶(dai)來(lai)的(de)甜(tian)膩(ni)滋(zi)味(wei)。
2021年12月末，墨茉點心局高調入駐北京西單大悅城，引發了熱烈反響。社交平台上，有網友分享自己前往墨茉點心局，聽到有人排隊6個小時的震撼經曆。
墨茉點心局，「新消費101」攝
墨茉點心局在2020年誕生於長沙，乘著此後兩年新中式烘焙賽道湧動的熱錢，在一年內融資5輪，單店估值一度超過億元。除了北京，墨茉點心局在武漢、杭州也鋪設店鋪。
降溫的訊號自2023年傳導。墨茉點心局的擴張態勢開始轉變，相繼退出杭州、武漢市場。這年7月，在接受媒體采訪時，墨茉點心局創始人王瑜霄稱，撤店是戰略主動選擇，此後，墨茉的戰略是聚焦湖南，以退為進。
悄然回到長沙的墨茉點心局火熱依舊，隻不過重新戴上了“長沙特產”的標簽。根據界麵新聞，回到“老家”的墨茉點心局進行了門店升級，王瑜霄稱門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店已突破每個月280萬元。
早在2012年，長沙臭豆腐品牌黑色經典也曾經嚐試把直營店帶出長沙，進軍廣州、深圳、武wu漢han等deng城cheng市shi，可ke由you於yu缺que乏fa組zu織zhi運yun營ying能neng力li，最zui終zhong還hai是shi收shou回hui長chang沙sha大da本ben營ying。直zhi到dao現xian在zai，在zai其qi他ta地di方fang看kan到dao的de黑hei色se經jing典dian，全quan部bu是shi加jia盟meng店dian，隻zhi有you長chang沙sha是shi直zhi營ying。
02
長沙盟友
提到長沙，繞不開的品牌是茶顏悅色。在2020年底之前，茶顏悅色整整在長沙蝸居了7年，期間喜茶和奈雪的茶，引領了三十元左右的“貴價”茶飲風潮，開遍全國。與其價位和品類更相似的霸王茶姬，也趁此時間段發展壯大，搶到了市場的先機。
但直到今天，茶顏悅色似乎從未想過和長沙“解綁”。在全國一共400多家的情況下，其中有300多家都位於長沙，可以說是目前長沙新消費品牌中的“頂流”。在後來者品牌們的眼裏，能夠與茶顏悅色綁定，就是品牌市場認可度的一大躍升。
2021年深圳文和友開業當天，創造了品牌有史以來最高的當日排隊紀錄——9萬個號。它坐落在由北向南連接深圳河的小河道旁，隊伍從餐館門口一路綿延，從橋上排到橋下，直到河對岸。時值4月，深圳氣候暖曬，到了正午，許多人打起遮陽傘，繼續等待。
排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)，有(you)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)為(wei)了(le)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)。隨(sui)著(zhe)深(shen)圳(zhen)文(wen)和(he)友(you)新(xin)開(kai)業(ye)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)也(ye)短(duan)暫(zan)在(zai)其(qi)中(zhong)開(kai)設(she)了(le)快(kuai)閃(shan)店(dian)。在(zai)當(dang)時(shi)，除(chu)了(le)武(wu)漢(han)以(yi)外(wai)，深(shen)圳(zhen)是(shi)第(di)二(er)個(ge)湖(hu)南(nan)省(sheng)外(wai)可(ke)以(yi)喝(he)到(dao)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)城(cheng)市(shi)。快(kuai)閃(shan)店(dian)結(jie)束(shu)後(hou)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)還(hai)在(zai)計(ji)劃(hua)開(kai)設(she)主(zhu)營(ying)伴(ban)手(shou)禮(li)與(yu)文(wen)創(chuang)的(de)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)店(dian)。
這可能也是茶顏悅色的投桃報李。早在2017nian，chayanyuesehaishichangshaduyou，shimianshangyongchulexuduomofangchayandepinpai，mianduirucimingmuzhangdandemofang，chayanyuesededianyuanzaixiaopiaohoujieshiduifangbingfeizhenzhengchayan，bingtidao：“等我們有錢了就去告他們。”
文賓曾社交平台轉發了茶顏悅色的官方立場，聲援同為老鄉的茶顏悅色創始人呂良，他寫道：支持茶顏，痛恨山寨！
這似乎是一種天然的默契，湖南人生性樂觀，樂於彼此相助。
在深圳文和友最困難的時候，還是從長沙搬來兄弟品牌笨蘿卜，提振士氣。笨蘿卜是長沙本地誕生的新“排隊王”，主打瀏陽蒸菜，用餐高峰期排隊3小時起步，能排到1000多號。
笨蘿卜門店，很多人排隊等號，圖源網絡
笨蘿卜入駐後，很快成為深圳文和友裏人流量最大的館子。周五的晚餐時間，有人發現2層的張記父子缽缽菜，門庭奚落，一走到笨蘿卜，排隊的人多了起來，掃碼取號，要等上五六十桌。
除了品牌之間的聯合，資方裏也少不了湖南人的身影。
番茄資本是最先投中墨茉點心局的投資機構。其創始人卿永也是湖南人，從番茄資本的投資版圖來看，包括墨茉點心局在內，費大廚、田小狗的飯店等源自湖南的湘企占據重要位置。
事實上，湘資與湘企聯合是一件自然而然的事。早在2018年，茶顏悅色強勢擴張所依靠的是湖南永興人王永華創辦的天圖資本；2020年，文和友創業十年來首次擁抱資本，所選擇的，也是湖南人宋向前創辦的加華資本。
能夠在A輪獨家投進這個極具長沙代表性的餐飲品牌，宋向前花了18個月。他操著一口湖南鄉音，為了拉近了與文和友團隊的距離，連續18個月的時間裏，他每個月都從上海前往長沙，找文賓和馮彬聊天。
接受贏商網采訪時，馮彬說：“從錢的角度來說，文和友永遠不需要融資，會選擇加華，就是看中了宋向前這個人。”
03
長沙的流量基因
玩轉流量，長沙一直走在全國城市的前列，其中湖南衛視的存在功不可沒。
從綜藝《天天向上》《快樂大本營》，到早期的選秀《超級女生》《快樂男聲》，湖南衛視一直牢牢占據了占領全國人民下班後娛樂休閑的黃金時段。借由這些節目，長沙各地的飲食、文化都有了絕佳的平台，對外展示。
很多長沙的網紅美食的第一波流量都在自於《天天向上》的推薦，文和友就是其中之一。2010年，22歲的文賓從汽車銷售的崗位離職，他決心做自己的品牌，而非給別人打工。
擺攤炸排骨，文賓每晚隻睡3個小時，天不亮就得起來料理食材。作為一個土生土長的長沙人，他熟知十二字箴言：不bu怕pa死si，吃chi得de苦ku，耐nai得de煩fan，霸ba得de蠻man，心xin裏li卯mao著zhe勁jin，第di三san個ge月yue就jiu做zuo到dao了le一yi天tian三san四si千qian營ying業ye額e。後hou來lai，他ta和he朋peng友you合he作zuo，開kai出chu了le第di一yi家jia店dian麵mian，老lao長chang沙sha油you炸zha社she。
2013年，文賓帶著油炸社登上了《天天向上》，和來自新疆三橋的羊肉串、四川成都的串串香一起爭奪“全國串王”的稱號。
後來，油炸社進化成了文和友，文賓和湖南衛視的聯係更加緊密了，逐漸成為各路明星來湖南廣電錄製綜藝時，首選品嚐的特色美食。
文賓曾在社交平台分享，歌手張藝興每每回到長沙都會到訪文和友龍蝦館，還有黃磊、高圓圓等演員也會在錄製節目之餘，呷上一口特色小龍蝦。
在文和友的粉絲群，有不定期的“福利”贈送，獎品可能是外賣平台優惠券、電影票，也可能是長沙特產——《天天向上》的錄製門票。
2020年疫情解封後的第一期節目，《天天向上》選擇了在文和友錄製，節目截圖
被bei節jie目mu捧peng紅hong的de，還hai有you黑hei白bai電dian視shi老lao長chang沙sha吃chi貨huo鋪pu。同tong樣yang作zuo為wei一yi家jia主zhu打da懷huai舊jiu的de長chang沙sha美mei食shi集ji合he店dian，黑hei白bai電dian視shi主zhu打da小xiao吃chi，人ren均jun價jia格ge較jiao低di，一yi度du將jiang門men店dian開kai到dao了le北bei京jing朝chao陽yang大da悅yue城cheng。
還有位於長沙本地的“熊貓阿姨雞爪”，在2017年登上《天天向上》後，迎來了食客高峰，有網友發現：上了芒果台以後，基本排隊的都是外地人了，大家都是慕名而來。
除了上節目，直接從湖南衛視出走創業的人，更將流量密碼帶到了品牌營銷中。
墨茉點心局的創始人王瑜霄，曾在湖南衛視擔任6niandaxingxuanxiudaoyanyuzhipiantongchoudezhiwei。congguangdianren，daoxinxiaofeipinpaichuangshirendekuadukansihenda，danduiwangyuxiaoeryan，zaizheliangduanlichengzhijian，tahaichuangliguomaozipinpai“FUO”，並擔任過眼鏡品牌“木九十”的湖南湖北總代理。
憑借在湖南衛視多年的工作經驗，王瑜霄更加了解娛樂產業的力量。她經常在社交平台上分享哪些明星戴了品牌的帽子、眼鏡，如此一來，偶像自帶的帶貨能力，能夠順勢為產品進行營銷。
那時候，《歡樂頌》熱播，王瑜霄曾多次分享主演蔣欣、王子文戴著“FUO”帽子的照片。帽子也出現在湖南衛視的節目中，韓國歌手黃致列也曾挑選“FUO”帽子作為禮物，贈送給其他歌手。
對偶像的理解也被應用在墨茉點心局的品牌營銷中。2021年的十一黃金周，墨茉點心局參與國金街舉行的“長沙禮好”快閃店活動。在現場，主辦方還邀請了內地女子組合“The 9”的謝可寅、陸柯燃到場，很多她們的粉絲在現場排隊參加活動。
2022年，王心淩憑借一首《愛你》在湖南衛視綜藝《乘風破浪的姐姐》中熱度不斷攀高，墨茉點心局的招牌麻薯也作為美食素材，出現在她社交平台推薦的美食中。
茶顏悅色的第一個職業經理人何一汀，也曾在湖南衛視《快樂女聲》節目組工作過，她早早明白“粉絲”二字意味著什麼。一開始，她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養成係品牌，和粉絲同步成長，所有用戶都是“親媽粉”。
茶顏悅色門店，「新消費101」攝
初期的茶顏悅色也的確是這麼做的，靠公眾號上“家長裏短”的文章，小票上的碎碎念，樹立起了自己茶飲圈“練習生”的人設。創始人呂良也擁有了是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔形象。
靠著這些，茶顏悅色積累了自己的“原始粉絲”，開始在長沙遍地開花。但和娛樂圈的偶像一樣，維持人設是一件困難的事情。
yiqingqijian，weilejianshaokuisun，chayanyuesetiaozhenglexinzijisuanfangshi，lvliangheyuangongzhijianbaofachongtu，duihuajietuchuanbianlehulianwang，zhijinhaishichayanyuesepinpaishangyigemobuqudewudian。
無論是點心、奶茶還是小龍蝦，從長沙火起來的品類，總是自帶一種“平易近人”，這和長沙的城市氣質不謀而合，充滿了市井的煙火氣。更重要的是，暗合了當下的平價為王的消費趨勢。
在一眾網紅餐飲品牌占領長沙之前，這裏曾以“腳都”聞名。在長沙洗腳城，吃喝玩樂一條龍服務，顧客能按頭按背看電影，也能吃到好評不低於門店的牛肉粉。
在這裏，無需昂貴的食材，簡單日常的蔬菜可以製成炸串，辣椒炒肉也能超出紅辣椒與青辣椒兩種風味，長沙一直是以質樸、安逸的形象深入人心。
當人們手裏的錢，不再流向那些隻會製造華而不實“幻夢”deshangpin，yifenqianyifenhuodeshizaihexingjiabi，chengweizuihuoredezhuiqiu。naxiezhongxinhuidaochangsha，huozheyizhiyichangshaweidabenyingdepinpaimen，zhiyouzainongqingchuzhenzhengdechangshaqizhizhihou，changshacaiyoukenengshitamenyizhidetuilu。
參考資料：
1.《廣州文和友將要撤場？所處建築確認將改造，八成商戶已關》，南方都市報
2.《2億做一家“龍蝦店”，一天排16000個號，長沙文和友有什麼秘密？》，中國企業家雜誌
3.《餐飲業的攪局者》，餐飲O2O
4.《文賓：就算是擺攤，我也要做品牌》，紅網
5.《獨家對話文和友馮彬：超級網紅的“成長煩惱”》，贏商網
6.《四個大學生“臭”味相投，開出2000家店臭豆腐店》，紅餐網
7.《退守湖南大本營 墨茉點心局是以退為進，還是折戟新中式烘焙賽道？》，每日經濟新聞
8.《墨茉點心局回應退出武漢市場：今年的戰略是聚焦湖南》，界麵新聞
9.《湖南衛視，“妖孽” 二十年》，商業人物
10.《茶顏悅色、文和友背後,創投湘軍成團》，瀟湘眼
11.《“網紅餐飲”盛產地——湖南餐飲2023年趨勢表現》，辰智大數據
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