文：張晨陽

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

《DT商業觀察》留意到，在抖音的生鮮類目下，2020年底入駐的“叮叮懶人菜”在3年時間內迅速躥紅——2022全年，躋身進抖音生鮮類目TOP3
；2023年下半年到2024年，排名雖然略有下滑，但穩定在TOP10。

對於不關注預製菜或不常刷抖音的人來說，叮叮懶人菜可能是個陌生的名字。

但很多人不知道的是
，在艾媒谘詢發布的《2022中國酸菜魚預製菜消費者洞察報告》中，叮叮懶人菜蟬聯“中國酸菜魚預製菜全網銷量第一”。

而且按照抖音上的售價，叮叮懶人菜的大單品酸菜魚3袋（每袋450g）79.9元，比盒馬
、美團買菜等渠道自營品牌的預製酸菜魚還要貴一些

，談不上有什麼價格優勢。

這讓我們對它產生了好奇，叮叮懶人菜是怎麼做起來的？在一些關鍵的節點上，它為什麼會做這樣的選擇
？

01

酸菜魚賣得好

，但隻在抖音

叮叮懶人菜的酸菜魚確實賣得好，但主要集中在抖音平台。

我們分別查看了飛瓜數據·抖音版和魔鏡市場洞察
，結果顯示
，叮叮懶人菜在淘天的銷售額比較少，2024年上半年的整體銷售額為630萬左右，但在抖音賣得不錯
，單月GMV在2500萬到1億+不等。

雖然這個體量和行業龍頭相比
，還差很多——比如預製菜龍頭安井集團

，2023年全年營收140億元。但安井集團的預製菜品類超過400個，線下商超
、菜場和電商渠道全部都有覆蓋。

而叮叮懶人菜的絕大部分營收來源於抖音，且主要靠一款大單品酸菜魚撐起銷售額。

拿今年6月份舉例，它在抖音的銷售額預估超過2500萬，其中酸菜魚占比81.92%。

創始人唐萬裏在FBIF2024食品飲料創新論壇告訴《DT商業觀察》：目前從抖音賣出去的酸菜魚
，50%左右來源於叮叮懶人菜。

從供應的角度來看，預製酸菜魚，確實是一個好的品類。

酸菜魚的主要原材料——黑魚不僅肉多刺少，營養價值高，還生長速度快，養殖周期短
，因此供應量比較穩定。

而酸菜這個口味，早在“老壇酸菜牛肉麵”爆火時，就被印證了受眾廣泛。

當(dang)然(ran)，現(xian)在(zai)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)分(fen)析(xi)預(yu)製(zhi)菜(cai)還(hai)是(shi)酸(suan)菜(cai)魚(yu)的(de)廣(guang)闊(kuo)前(qian)景(jing)，都(dou)頗(po)有(you)些(xie)馬(ma)後(hou)炮(pao)的(de)意(yi)味(wei)，更(geng)何(he)況(kuang)在(zai)食(shi)飲(yin)行(xing)業(ye)，光(guang)靠(kao)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)難(nan)以(yi)建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)——一款單品跑出來了，變成爆款
，同行會迅速跟上
，推同款
、卷低價。

那麼
，叮叮懶人菜能夠崛起的更重要的原因，究竟是什麼
？

02

在抖音發家的三個階段

無論是根據客觀數據
，還是創始人公開采訪，都必須承認，沒有抖音電商，就沒有現在的叮叮懶人菜。

我們將叮叮懶人菜2021年至今的銷量逐月拉出
，仔細分析其構成以及抖音電商生態的變化
，將它的崛起分為三大階段，每個階段的關鍵詞分別是：“羅永浩”、達人、店播。

 

階段一：進入羅永浩直播間

2020年2月，叮叮懶人菜在天貓開設旗艦店，但銷量並不好，直到半年後
，它進入帶貨頂流羅永浩的直播間
，才打開知名度和銷量。

根據叮叮懶人菜官方的消息，當場直播銷售額約為40萬元
，當月在天貓的銷售額近100萬元
，這個數字也是叮叮懶人菜在2020年一整年的月銷量巔峰。

這裏有必要解釋一下當年直播電商的大背景。

2020年1月

，抖音日活躍用戶突破4億，是妥妥的內容強勢平台，但其電商還處於弱勢地位。根據雷鋒網報道：“當時傳統電商體係內的人對抖音的主流認知是
，隻是一家做流量的公司
，並沒有能力真正參與電商競爭。”

而當時，淘寶直播間已經跑出了頭部主播李佳琦和薇婭。

對於抖音內部而言
，大力發展直播電商刻不容緩


，而羅永浩就是抖音選中的人。

2020年3月
，抖音以6000萬高價與羅永浩達成合作
，在抖音做獨家直播帶貨。

隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)，是(shi)抖(dou)音(yin)為(wei)羅(luo)永(yong)浩(hao)瘋(feng)狂(kuang)堆(dui)資(zi)源(yuan)，大(da)到(dao)直(zhi)播(bo)
，小(xiao)到(dao)預(yu)熱(re)視(shi)頻(pin)，抖(dou)音(yin)都(dou)給(gei)予(yu)了(le)大(da)量(liang)的(de)流(liu)量(liang)傾(qing)斜(xie)。結(jie)果(guo)羅(luo)永(yong)浩(hao)注(zhu)冊(ce)抖(dou)音(yin)賬(zhang)號(hao)一(yi)個(ge)月(yue)以(yi)後(hou)
，粉(fen)絲(si)總(zong)數(shu)就(jiu)破(po)千(qian)萬(wan)
；4月1日抖音首場直播帶貨持續3小時，累計觀看人數4800萬，總銷售額1.1億元。

可以說，當時羅永浩一騎絕塵的帶貨成績
，既源於本人的魅力，也是抖音力捧的結果。

不用多言
，能夠進入他直播間的品牌，也吃到了這波巨大的流量紅利。

至於當時還名不見經傳的叮叮懶人菜
，為什麼能進入羅永浩的直播間，叮叮懶人菜合夥人Marc在公開采訪中提到：

wozaipengyouquankandaopinpaishangluoyonghaodezhibojian
，xiaoshouedadaojibaiwan，jiuchenzhejuliyoushiqulaoluolouxia，xiangxuanpinrenyuanjieshaodingdinglanrencai，suihouxiaoxiguoranshichendahai。 

於是在第二次上門拜訪的時候
，我想了個辦法，直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過去，讓對方瞬間get到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚。

階段二：瘋狂建聯達人

在淘天的挫敗和羅永浩直播間的爆發，讓叮叮懶人菜意識到兩件事：

第一
，預製酸菜魚屬於大眾不太知道的新品類
，並不適合淘天這類主要基於搜索和瀏覽的貨架電商；第二，有影響力的KOL
，確實可以帶來巨額成交量。

飛瓜數據·抖音版顯示，從2021年到2022年，叮叮懶人菜在抖音瘋狂建聯達人，銷售額也在猛漲。

2021年1月
，叮叮懶人菜合作的帶貨達人隻有50個，月銷售額在10-25萬元之間；到了2022年3月，當月合作的帶貨達人達到巔峰6688個，月銷售額超過2500萬。

創始人唐萬裏對“達人”有自己的理解：“抖音是一個巨大的內容廣場、流量廣場，過去，不同的達人在廣場上表演才藝、吸引粉絲觀看，現在，這群人開始賣東西。”

基於這樣的理解，在叮叮懶人菜合作的達人中
，不僅有粉絲多、影響力大的達人，還有一些粉絲量級小

、但粉絲畫像與目標用戶吻合的達人。

譬如叮叮懶人菜2021年合作的達人@馨媽愛生活，粉絲隻有2萬多
，但粉絲以30歲往上、江浙滬和廣東地區的女性為主，粉絲標簽為都市銀發、資深中產
，她為酸菜魚帶貨的單條短視頻銷售額超過10萬元。

同一時間，也正是抖音電商為達人帶貨狂砸流量的時候。

2021年4月
，第一屆抖音電商生態大會正式提出“興趣電商”的概念並將之作為平台定位，通過推薦算法，把帶有商品的短視頻或直播，推給潛在興趣用戶，激發消費。

這種形式很適合品牌推新品
，包括但不限於新品類
、產品的新成分
、新功能
、新技術、新場景……這也是叮叮懶人菜在作為一款TO C預製菜，在淘天難以起量、但在抖音能起量的原因之一。

當然，在“達人帶貨”moshixia
，pinpaiweibiyongyoubaifenzhibaidedingjiaquan，rongyizaochengjiagexitongwenluan，yincibushaodapaimenhaizaiguanwang，zanshimeiyouruzhudouyin，zhejiugeilezhuduobaipaijihui——叮叮懶人菜就是其中之一。

一個略顯粗暴的區分白牌和品牌的方式是：品牌們往往在全網都有一定聲量，而白牌們大多離開抖音就“查無此人”
，2023年之前的叮叮懶人菜
，基本如此。

階段三：達人退熱
，店鋪直播

從前文數據能看出來，從2022年下半年開始
，叮叮懶人菜的銷售額結構發生了明顯變化——達人帶貨的占比下降，店鋪直播的占比逐漸上升。

到今年6月，叮叮懶人菜的店播銷售額占比已經超過7成，而達播占比不足10%。

我們留意到，在抖音上，叮叮懶人菜除了官方旗艦店，還有生鮮旗艦店和食品旗艦店，後兩個店鋪分別在2022年6月和11月成立，熱賣產品和官方旗艦店有一定區分度。

旗艦店賣的最好的還是大單品酸菜魚
，但其他兩個店的熱銷產品是由酸菜魚和黑魚衍生出的產品，如酸菜魚火鍋、魚排、魚丸。其中，酸菜魚火鍋主打的是“一人食”場景，鮮蝦餅主打的賣點是“兒童營養早餐”。

叮叮懶人菜為何要在2022年新開設不同的旗艦店
？並逐漸加重店鋪自播的比例
？

除了豐富產品、尋找增量，或許還有一個重要原因是，抖音官方在加大對品牌店鋪自播的扶持。

根據騰訊新聞報道，2021年下半年
，抖音規定品牌自播GMV達到3000萬後，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。

2022年、2023年，抖音電商生態大會對平台的定位從“興趣電商”變成了“全域興趣電商”，也就是在短視頻和直播的內容場景之外，增加抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景。

可以說
，叮叮懶人菜“店鋪直播”的崛起
，是踩著平台風向、順勢而為的結果。

根據蟬魔方數據，2022年到2023年上半年，抖音達人直播間的千次觀看銷售額同比下降了15%，平均轉化率下降了30.5%，且平均單價隻上升了0.6%。相比之下，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%
，平均單價漲了39.9%。

如今回過頭來看，從2020年到2023年，叮叮懶人菜和抖音電商有許多“同步”的變化：

3年時間裏，叮叮懶人菜從白牌變成了預製菜酸菜魚的頭部品牌
，從依賴達人帶貨到大部分營收靠店鋪直播；抖音電商則經曆了從白牌遍地到品牌紮堆，帶貨方式從單一的興趣種草，變為興趣+貨架，店鋪場景
、搜索場景一應俱全。

03

寫在最後

叮叮懶人菜幾乎踩上了抖音電商的每一次重大機遇，甚至“預判”了某些趨勢，這和其創始人的經曆有關。

唐萬裏曾在阿裏巴巴工作6年，是公司最年輕的區域經理之一。後來他出來創業，與一眾“阿裏前員工”組建團隊，推出私廚共享平台“回家吃飯”
，還拿到了滴滴的天使投資人王剛的融資
，不過，“回家吃飯”因為外賣大戰和疫情沒有繼續經營。在這之後，才有了叮叮懶人菜。

一方麵，早年的經曆讓唐萬裏對平台有深入的了解
，當新的平台（抖音）出現，他能迅速理解、上手
，並抓住機遇。

另一方麵，叮叮懶人菜的創始團隊有多位經驗豐富的互聯網“老手”，以及投資圈的人脈

，這是普通白牌無法輕易複製的。

當然，叮叮懶人菜走到今天這一步不乏運氣的成分。

唐萬裏在FBIF2024食品飲料創新論壇告訴《DT商業觀察》，最初選擇抖音平台
，多少有些“迫不得已”的成分在，山姆盒馬當然是很好的渠道
，但當時的叮叮懶人菜還是無名小卒，雙方無法達成合作；而淘寶天貓一直沒有起量，剩下的


，也隻有抖音。

押注抖音
，既是主動
，也算被動。

這樣來看，叮叮懶人菜的成功，雖有跡可循，但難以複製。

（頭圖
、題圖來源：@叮叮懶人菜官方微博）