文：費南茜

來源：窄播（ID：exact-interaction）

上一期《窄播一下》，我們邀請到了啟承資本的研究總監東子
，以日本80niandaiyilaidexiaofeiyanbianweiqiekou
，tantaolezaizhongrijingjijiegouhexiaofeinenglichayijiaodadeqingkuangxia，zhongguodaodiyoumeiyoujihuizouchudanyiyuduoyuanxiaofeibingcun，pinpaiyubaipaigongshengdexiaofeishichang。

本期我們的嘉賓依然是東子，繼續展開聊一下中日消費環境的異同，多元化與蔦屋書店，單一化與中國供應鏈的關係
，日本的藥妝店、便利店、超市等業態目前為止活的怎麼樣。

圍繞這幾個話題以及延伸案例

，我們的內容貫穿了一條暗線：全球化與本土化這一對二元命題。

比如
，日本5分鍾便利店
、10分鍾藥妝店、15分鍾商超的生活圈在漫長的演化過程中，都是早期從歐美原樣照搬，後期經曆了漫長的本土化才在日本站穩腳跟的。

比如，便利店就是從提供牛奶，後來找到了熟食這一核心品類；藥妝店在售賣藥妝之外，找到了常溫包裝食品這一核心品類。

至於超市和買手店
，不管是Lopia圍繞肉類
，OK Store做生鮮，Seico mart圍繞牛奶，角上魚類圍繞海鮮，Loft做時代的容器
，蔦屋做多元化消費的信息分發渠道，都是基於日本本土消費需求，找到了一個與消費者建立信任關係的核心品類。

但這些如果放到中國
，又完全變了。中日因為國土麵積、消費能力的方差大小、甚至是住宅結構的不同，導致了不同的商品分銷體係，不同的價格帶分布
，以及電商與零售競爭能力的不同。

所以我們能看到
，當這些有著傑出渠道運營能力
、供應鏈理解能力以及消費洞察能力的日本零售企業移植到國內時
，也要經曆global與local的再一次磨合。

比如日係便利店在中國至今都沒有找到本土化的適應策略
，因為他們麵臨的是更便利的電商和O2O的競爭，以及更豐富的早餐文化和外賣行業的競爭
，熟食自然就不那麼管用了。

蔦niao屋wu書shu店dian也ye同tong樣yang如ru此ci，其qi為wei多duo元yuan消xiao費fei提ti供gong生sheng活huo方fang式shi提ti案an和he細xi分fen消xiao費fei資zi訊xun的de角jiao色se，已yi經jing被bei更geng高gao效xiao的de抖dou音yin和he小xiao紅hong書shu取qu而er代dai之zhi。在zai中zhong國guo的de蔦niao屋wu書shu店dian
，更geng像xiang是shi一yi個ge空kong殼ke模mo式shi被bei搬ban到dao國guo內nei，徒tu有you其qi表biao。

但日本仍舊有一批品牌借助local走向global的過程，成為穿越周期的消費品牌，例如生產自行車變速器的禧瑪諾，以及做電飯煲的愛麗思（IRIS OHYAMA）。

dongzirenwei，dangduoyuanxiaofeishoudaodanyixiaofeihejiagezhanjiyazhihou
，womenpingjiayigepinpaidebiaozhun
，chuleqinengfouzaiqihexinpinleichanshengjingzhengbileizhiwai
，nengfoujiezhujingzhengbileinaxiaquanqiushichang，jianghuishiyigeguanjianmingti。

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，

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🔸本期嘉賓🔸 啟承資本研究總監 東子（片矢 東滋郎）

啟承資本是一家專注於消費投資的基金，主要投資方向是品牌和零售

，已經上市的十月稻田和鍋圈
，錢大媽、零食很忙、海馬體照相館、M Stand咖啡、源氏木語、植護等都是他們投過的案例。

🔸本期主播🔸 《窄播》主理人 樂樂

🔸本期剪輯🔸 剪王

🔸本期文字整理🔸 費南茜

以下是本期節目的詳細內容。

01

走日本老路不合適

窄播：你(ni)對(dui)於(yu)中(zhong)日(ri)的(de)零(ling)售(shou)都(dou)是(shi)有(you)過(guo)切(qie)身(shen)的(de)體(ti)會(hui)和(he)深(shen)入(ru)的(de)理(li)解(jie)和(he)體(ti)驗(yan)
，你(ni)是(shi)從(cong)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)意(yi)識(shi)到(dao)，如(ru)果(guo)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)以(yi)及(ji)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)層(ceng)麵(mian)上(shang)去(qu)學(xue)習(xi)日(ri)本(ben)
，意(yi)義(yi)不(bu)大(da)
？

東子：2018 年我為京東做了一個分享，講日本消費社會的變化。從那個節點之後發現有很多的人開始關注日本，正好合著三浦展《第四消費時代》這本書。

那時候我講了一個問題：從一個大方向來講，曆史的發展不是線性的
，我們不可能用一種進步史的曆史觀去看待兩個國家的發展。所suo以yi，我wo不bu是shi特te別bie喜xi歡huan這zhe種zhong時shi光guang機ji的de思si維wei方fang式shi，本ben來lai就jiu是shi用yong一yi種zhong模mo式shi去qu套tao發fa展zhan，本ben身shen是shi一yi個ge常chang識shi性xing的de問wen題ti，基ji於yu這zhe個ge點dian再zai進jin一yi步bu看kan哪na個ge點dian是shi違wei背bei常chang識shi的de。

很大一個前提就是中國更大
，這能帶來很多不一樣的點：第一，產品的價格帶更寬，例如日本牛奶頂多從 10 塊錢便宜的
，到貴的15 到20


，價格大概就差一倍左右，在中國能差甚至可能十倍的區別。因此我會覺得收入水平的不同，給價格帶來不同。

物流的複雜程度也是不同的，日本國土麵積小，沿海捕撈上的魚 24 小時之內肯定能上門店的貨架，就更新鮮、更geng便bian宜yi，有you更geng先xian進jin的de以yi水shui產chan為wei主zhu的de分fen銷xiao體ti係xi。這zhe個ge先xian進jin是shi說shuo它ta在zai本ben土tu環huan境jing下xia自zi然ran演yan變bian成cheng了le一yi種zhong更geng合he適shi的de方fang法fa，包bao括kuo便bian利li店dian的de一yi日ri三san配pei

，就jiu是shi因yin為wei它ta的de倉cang能neng覆fu蓋gai的de半ban徑jing是shi更geng近jin的de。

這也相對另一個點：日本的分銷體係不會像中國這樣層層分銷，它到了1P、 2P jiumeile，danzaizhongguo
，daolexianchenglimiankenenghaiyoufenxiao。zaizhezhongfeichangbuyiyangdeqingjingtiaojianxia，meibiyaofeidenazheribenquzuocanzhao
，tazhishiyigeduibideduixiang，danshibingbushiyigemofangdeduixiang。

02

從蔦屋書店看日本消費多元化

窄播：你之前講到不能參照日本的一個底層原因是，日本在八十到九十年代的時候，產生了兩種消費走向
，一種是單一化、更講究性價比
，像優衣庫這樣垂直一體化的渠道品牌

；lingyizhongshiduoyuanhua。ribenxianzaixiaodejiangrenpinpaifeichangduo，erqieribenrendexiaofeiqingkuangyefeichangzhongshiheqiangtiaopinzhigan，suoyihenduochaopaizairibenyeyanshenchufeichangquancenghua、多樣化的差異
，並且講究品牌的消費習慣。在這個大趨勢之下，你認為中國會走這個路線嗎？

東子：也(ye)不(bu)是(shi)說(shuo)不(bu)會(hui)走(zou)。肯(ken)定(ding)會(hui)走(zou)的(de)一(yi)個(ge)點(dian)在(zai)於(yu)
，單(dan)一(yi)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)力(li)是(shi)中(zhong)國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)，全(quan)球(qiu)化(hua)下(xia)的(de)中(zhong)國(guo)紅(hong)利(li)，有(you)一(yi)批(pi)日(ri)本(ben)的(de)企(qi)業(ye)抓(zhua)住(zhu)了(le)
，就(jiu)以(yi)更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)到(dao)了(le)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)。基(ji)於(yu)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)再(zai)層(ceng)層(ceng)疊(die)加(jia)門(men)店(dian)的(de)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)、產品開發等能力之後，多元化這方麵
，我認為蔦屋書店在日本的多元化消費趨勢中占據了很大的價值。

蔦屋書店雖然是一個非常老的一個模式，在日本，每一個人口交通樞紐、車站
，都會有一個蔦屋書店，裏麵雜誌的 SKU 是(shi)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)。它(ta)是(shi)按(an)興(xing)趣(qu)分(fen)類(lei)的(de)，比(bi)如(ru)說(shuo)汽(qi)車(che)，那(na)一(yi)排(pai)汽(qi)車(che)雜(za)誌(zhi)裏(li)又(you)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)。它(ta)像(xiang)小(xiao)紅(hong)書(shu)一(yi)樣(yang)把(ba)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)的(de)信(xin)息(xi)給(gei)打(da)開(kai)了(le)，讓(rang)日(ri)本(ben)每(mei)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)的(de)老(lao)百(bai)姓(xing)都(dou)能(neng)通(tong)過(guo)蔦(niao)屋(wu)書(shu)店(dian)接(jie)觸(chu)到(dao)他(ta)所(suo)關(guan)心(xin)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)中(zhong)的(de)最(zui)先(xian)進(jin)、最重要的信息。所以它其實是注重「日本式小紅書」的需求。

當然它還有另一方業務，CD
、DVD、錄像帶的出租，但是它作為書店的信息平台功能是更重要的。

蔦屋書店代官山店

窄播：也就是說蔦屋書店在日本走向多元化的消費趨勢裏扮演了非常重要的提供垂類信息平台的角色。

東子：是shi的de，所suo以yi基ji於yu這zhe兩liang個ge點dian，我wo會hui覺jiao得de當dang時shi的de日ri本ben出chu現xian了le這zhe兩liang個ge消xiao費fei趨qu勢shi
，這zhe點dian跟gen國guo內nei從cong基ji建jian的de出chu現xian的de角jiao度du來lai講jiang是shi類lei似si的de。如ru果guo我wo是shi一yi個ge站zhan在zai 80 年代日本的投資人，我可能兩邊趨勢都看，以垂直化供應鏈帶來的紅利（單一化）為主、全球化品牌（多元化）為輔這樣的一個角度去看。

因為整個經濟趨勢向下
，且人口紅利中最能抓住的還是折扣紅利，因此最大的紅利還是來自於單一化的
，像優衣庫、NITORI這樣做家具、服裝
、食品的企業，他們做垂直化供應鏈的時候
，銷售是更高的。

另一個是在某個垂類領域裏有技術壁壘、且能做全球化市場的品類機會。比如類似做電自行車變速器的禧瑪諾，類似的企業在日本其實是誕生了一些的。

作為投資人
，關注垂直化供應鏈（單一化）和全球化品牌（多元化）的比例是按6:4去看，但在中國的話

，這個比例是9:1。yinweishouxianzhongguobingbushixiangribenzheyanglapingdexiaofeishehui。bijingribennongcundekezhipeishourubichengshiyaogao

，shehuifangchameinameda，bucunzaiwomenxianzaizaiguangfantaolundexiachenshichang
，erqiechengshifenjiyemeiyouxiangzhongguocongyixiandaowuxianzhememingque。

這裏有一個前提條件：多元化趨勢的企業，細分領域所在的品類本身是要能產生壁壘且能 address 到全球市場的。如果隻是覆蓋本國市場，比如隻覆蓋北上廣深的一部分有錢人，那市場規模天然就會小一些。

窄播：蔦屋書店到底在日本的多元化消費趨勢興起的過程當中，抓到了什麼機會、扮演了什麼角色？

東子：類似於小紅書這樣的角色
，就是把細分領域的信息在書店裏鋪開了，結合了消費者的信息、biaoqian，jiunengxingchengyizhonghuiyuantixi，yekeyibazhegexinxigeiqitadeqiyehepingtaifenxiangliyong。danzhongguodeniaowushudiangenribendebuyiyang，zhongguodeniaowushudian

，shuoshihuawojiaodehenzaogao。

窄播：為什麼日本的幾個消費品牌和渠道品牌，除了優衣庫之外，到了中國都沒有local化很成功的
？

東子：yinweijiediqishiyijianfeichangnandeshiqing。shouxianniaowushudianzaizhongguoshijiamengmoshi
，jiamengshangyongdeshiniaowushudianpinpaizichandeyichu，xiangzhuandeshipinpaiyichudeqian
，erbushiquxiangzhezhongyichuyaozenmezhongxinzaizhongguojinxingbendihuadeyanshengfazhan，erqietazaizhongguocaiyongdeshangyemoshibenshenjiubugoujiediqi。

日ri本ben的de城cheng市shi結jie構gou以yi鐵tie路lu為wei中zhong心xin，這zhe是shi跟gen中zhong國guo最zui大da的de不bu同tong。所suo有you的de人ren通tong勤qin都dou必bi經jing鐵tie路lu車che站zhan，出chu了le車che站zhan必bi有you蔦niao屋wu書shu店dian，雖sui然ran現xian在zai可ke能neng沒mei那na麼me多duo了le。它ta永yong遠yuan是shi消xiao費fei者zhe從cong車che站zhan到dao回hui家jia的de路lu上shang的de必bi經jing之zhi地di，和he一yi些xie超chao市shi、便利店都是一樣的道理。

窄播：日本人在蔦屋書店都幹啥
？

東子：日本的蔦屋書店有兩種生意
，它就是一個書店加借出租賃 CD 地(di)方(fang)，隻(zhi)是(shi)它(ta)的(de)書(shu)店(dian)確(que)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)展(zhan)示(shi)
，你(ni)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)蔦(niao)屋(wu)書(shu)店(dian)。你(ni)綁(bang)定(ding)它(ta)的(de)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)，它(ta)就(jiu)知(zhi)道(dao)你(ni)買(mai)了(le)什(shen)麼(me)內(nei)容(rong)，這(zhe)是(shi)蔦(niao)屋(wu)書(shu)店(dian)的(de)一(yi)個(ge)特(te)點(dian)。但(dan)東(dong)京(jing)的(de)蔦(niao)屋(wu)書(shu)店(dian)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)買(mai)手(shou)店(dian)。它(ta)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)書(shu)店(dian)了(le)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)買(mai)手(shou)店(dian)空(kong)間(jian)，裏(li)麵(mian)有(you)咖(ka)啡(fei)、藝術品
、工藝品。

窄播：我比較好奇它竟然能夠在中間扮演這麼大的作用嗎？

東子：我覺得它沒有引領性作用，隻是個Curator，隻zhi是shi通tong過guo書shu店dian的de形xing式shi把ba原yuan本ben細xi分fen可ke能neng隻zhi有you東dong京jing人ren知zhi道dao的de信xin息xi，通tong過guo出chu版ban物wu這zhe種zhong載zai體ti鋪pu到dao了le日ri本ben全quan國guo，進jin而er把ba需xu求qiu拉la齊qi了le
，但dan是shi做zuo不bu了le電dian商shang，這zhe點dian上shang小xiao紅hong書shu的de電dian商shang屬shu性xing是shi優you於yu蔦niao屋wu書shu店dian的de。

03

誰能做電商的補充性消費場景

窄播：你這麼說，我對小紅書、抖音接下來在國內的多元化消費需求趨勢下扮演的作用還挺樂觀的。

東子：我會覺得在信息對接這個點上
，中國的效率是更高的，信息量的帶寬也更寬，通過視頻的方式肯定比紙質的載體要更大。所以線下隻能做一些線上做不來的事情，所以我認為便利店在中國是一個電商的補充性消費場景。

窄播：或者我們可以這樣定義下來嗎？中國的零售是一個電商主導的零售環境，如果這是一個共識的話，所有的其他業態其實都是電商的補充：電商做不了什麼，我能做什麼。

東子：woshizhemelijiede
，kenengzhemexiangshihuibijiaobeiguan。woxianzaitebiexiangzuoyigeyanjiu

，jiushitongyangyikebaicaicongchandidaozhongduan，ribendexianxiashiduoyaoduoshaochengbenjiegou？zhongguoxianshangxianxiafenbieshishenmeyangdeyigechengbenjiegou
？daodinayigexiaolvgenggao？zhegeqishishiwobijiaoguanxinde。dajiadoushuoribendelingshouhuozheshiliutongxiaolvgao，danwoyebuzhidaodaodixiaolvgaobugao，shuobudingzuihousuanxialaizhihouhaimeiyoudianshanggao，yinweidajiameiyousuanguo。danshiqueshizaimouxiechanpinshang，birushuoxiannai，ribendelingshoujiagejiushibizhongguohaibianyi。

窄播：像 711 的飲料、鮮奶，價格非常低，跟它的流通效率高是相關的嗎？其實最後有一個準繩，就是不管是什麼樣的業態，最後比的是商品本身的流通效率
、交易效率以及最後的商品成本。

東子：比如鮮奶的保質期 15 天時間
，在日本，產地到消費地可能需要兩天時間，導致它的損耗更少。但在中國
，如果你按 15 天算的話，從產地到加工工廠
、再送到門店銷售，可能這 15 tianjiuyousansitiandesunhaole
，zhendezaidaolemendianxiaoshou，sunhaolvshigenggaode
，zhongtudewuliuchengbenyeshuominggenggao
，zuihoudaozhizhongguodexiannaijiagegenggui。fanguolaiyenengshuomingzhongrizhijianzhenzhengdebutongzainali

，bushishuodanchunkanjiushizhegeyunyinghuozheshimouyigedian，ershiconggenbendetixilaikanzhenggeshehuideliutongsunhaozainali。

04

供應鏈垂直一體化打法

在中國不一定行得通

窄播：那些單一化的企業，主要就是我們之前提到的優衣庫、NITORI、shenhuwuchan
，haiyoudachuangzhezhongbaiyuandian
，tamendegongtongtedianjiushitongguogongyingliandechuizhiyitihuashixianzugougaodexingjiabi
，gongyinglianfugailecongzhizaodaozhenggeliutonghejiaofudesuoyouhuanjie。

因為實現了供應鏈的垂直一體化
，所以能夠把性價比做得特別好，可以這麼理解嗎？

東子：是的。日本還有個公司叫愛麗思（IRIS OHYAMA），這是個將近500多億收入做小家電
、yuanyiyongpinhechongwuyongpinde，youdianxiangribenbanxiaoxiong
，zengchangfeichangxunsu。tayeshizuochuizhiyitihuade，tadechangyeshizaizhongguoguoneijiande。suoyitamenzheyiboqiyeshijishangyilaidoushizhongguodegongyinglian。

窄播：nigangcaitidaodezhegexiaojiadiandechuileipinpai，taduiyingdaoguoneidexiaoxiong。xiaoxiongyouyiduanshijianshiqilaile
，danzhihoudajiayouzaitaolunxiaojiadianshiweixuqiu，niruhekandai
？

東子：IRIS OHYAMA最大的特點是，2008 年左右日本夏普
、東芝裁員的時候
，它接了一批優秀的、被裁掉、退休的技術人員

，就把大品牌的技術用更高效、更便宜的供應鏈做了出來。所以在日本，他們的家電性能很好，但價格可能是別人的一半左右。

窄播：也就是最後它能跑出來，本質上靠的還是質價比
？

東子：對，它質價比很高。而且他在日本社會技術迭代、外溢的時候，把這些技術馬上落在自己的生產線裏

，用更低的價格去提供新的供給，這是它成功的一個很大的因素。

比如當 LED 燈泡出現的時候

，他馬上就開始去量產鬆下的 1/ 3 價格的 LED 電燈泡，通過這樣的技術和方式，獲得很高的份額，然後又去做了 To B 的生意等等。

愛麗思官網展示的相關產品

窄播：他們都利用了中國供應鏈的紅利和優勢
，這樣對比的話，現在中國供應鏈的紅利和優勢對於對於國內本身而言也存在嗎
？

東子：也(ye)是(shi)存(cun)在(zai)的(de)。至(zhi)今(jin)為(wei)止(zhi)我(wo)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)，在(zai)外(wai)貿(mao)的(de)時(shi)代(dai)
，這(zhe)些(xie)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)不(bu)對(dui)中(zhong)國(guo)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)服(fu)務(wu)的(de)，但(dan)是(shi)現(xian)在(zai)情(qing)況(kuang)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)了(le)，很(hen)多(duo)這(zhe)種(zhong)外(wai)貿(mao)型(xing)企(qi)業(ye)也(ye)轉(zhuan)向(xiang)對(dui)內(nei)服(fu)務(wu)。

窄播：可以把這個看作是我們國內發展以性價比為主導的單一消費這方麵一個巨大的優勢嗎？

東子：是(shi)的(de)，有(you)很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經(jing)在(zai)曾(zeng)經(jing)的(de)外(wai)貿(mao)時(shi)代(dai)裏(li)被(bei)訓(xun)練(lian)出(chu)來(lai)了(le)，有(you)很(hen)強(qiang)的(de)競(jing)爭(zheng)意(yi)識(shi)和(he)效(xiao)率(lv)意(yi)識(shi)。這(zhe)一(yi)點(dian)是(shi)接(jie)下(xia)來(lai)為(wei)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)進(jin)一(yi)步(bu)出(chu)海(hai)或(huo)者(zhe)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)很(hen)好(hao)的(de)幫(bang)助(zhu)。

但反過來講，中國品牌在競爭的時候
，在供應鏈上的差異化維度不會像日本那麼明顯。這個差異化在日本的那個年代對很多大企業來講是有風險的，但新型企業可以去承擔這個風險
，把這些變成它的核心競爭力。

窄播：danshiruguofangzaixianzaiguoneidehenduoqiyelaishuodehua，yinweigongyinglianshitongshibaizaidajiamianshangde
，suoyisuirangongyinglianshihongli，danshixingchengbulejueduidejingzhengchayi。

 

所以我們其實聊下來就會感覺如果對比中日市場，中國肯定會因為這一波的消費趨勢的轉向

、供應鏈紅利
，誕生基於性價比以及垂直供應鏈一體化的一些渠道

、品牌，即使會更難

，但是一個趨勢
，您覺得呢？

東子：這裏麵我裏麵也有一個對自己的疑問：我不覺得在日本的垂直供應鏈一體化的趨勢在中國能成功。

我(wo)拆(chai)開(kai)解(jie)釋(shi)一(yi)下(xia)，在(zai)日(ri)本(ben)的(de)垂(chui)直(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)一(yi)體(ti)化(hua)裏(li)麵(mian)
，第(di)一(yi)，品(pin)類(lei)不(bu)同(tong)
，需(xu)要(yao)的(de)垂(chui)直(zhi)化(hua)的(de)維(wei)度(du)不(bu)同(tong)，核(he)心(xin)是(shi)看(kan)品(pin)類(lei)。優(you)衣(yi)庫(ku)它(ta)垂(chui)直(zhi)化(hua)了(le)嗎(ma)

？好(hao)像(xiang)也(ye)沒(mei)有(you)說(shuo)完(wan)全(quan)的(de)垂(chui)直(zhi)化(hua)，因(yin)為(wei)工(gong)廠(chang)不(bu)是(shi)它(ta)的(de)；而神戶物產（業務超市）是 100% 並購的工廠
；那 711 這種便利店，可能有一部分是投資的，但有一部分依然保留著供應商之間競爭的關係。

yejiushishuo
，danggonggeiwuxianduodehuanjingli，biqibangzheyigegongchangrangtawanquanweiwofuwu，bururangzhegegongchangzhijiezaijingzhengdehuanjinglipinbo

，zuihouyigenggaodexiaolvshengchanchugengdidejiage，geidaowogenghaodejieguo。

所以，在中國這個供給充足的國家，完全自持的垂直化供給不一定是最好的選擇。同時
，也得看這個品類是什麼，像 711 這種上新速度
、臨(lin)時(shi)變(bian)化(hua)特(te)別(bie)快(kuai)的(de)的(de)渠(qu)道(dao)裏(li)，就(jiu)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)去(qu)控(kong)製(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，因(yin)為(wei)它(ta)更(geng)多(duo)需(xu)要(yao)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)競(jing)爭(zheng)帶(dai)來(lai)新(xin)品(pin)進(jin)行(xing)上(shang)新(xin)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)垂(chui)直(zhi)化(hua)一(yi)體(ti)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)信(xin)息(xi)需(xu)要(yao)垂(chui)直(zhi)化(hua)，但(dan)是(shi)所(suo)有(you)權(quan)或(huo)者(zhe)是(shi)管(guan)理(li)權(quan)不(bu)一(yi)定(ding)要(yao)垂(chui)直(zhi)化(hua)。

窄播：所以垂直一體化供應鏈的定義是什麼？

東子：我理解的是端對端的供應鏈整合，最早是服裝企業gap發明的
，以零售企業為起點去管理整個供應鏈的一種協同關係SPA。

窄播：如果按照這個定義出發的話，它不一定非得是自持或 100% 自zi控kong，信xin息xi高gao度du協xie同tong其qi實shi也ye可ke以yi，最zui後hou指zhi向xiang的de是shi一yi種zhong新xin型xing的de零ling供gong關guan係xi
，但dan核he心xin出chu發fa點dian是shi零ling售shou企qi業ye，因yin為wei零ling售shou企qi業ye離li消xiao費fei者zhe更geng近jin一yi些xie。可ke以yi這zhe麼me理li解jie嗎ma？

東子：是的，尤其數據化的影響還是非常大的。比如說從 711 跟 NEC 一起發明的 POS 數據，才有大量的消費者信息和標簽，才有了大量的便利店新品的開發。所以信息是非常重要的點。

05

「差異化」要求之下，

渠道和商品關係轉變

窄播：如ru果guo放fang在zai國guo內nei，現xian在zai做zuo垂chui直zhi一yi體ti化hua供gong應ying鏈lian或huo者zhe整zheng合he供gong應ying鏈lian效xiao應ying最zui高gao最zui強qiang的de反fan而er是shi線xian上shang電dian商shang平ping台tai，而er且qie電dian商shang平ping台tai走zou過guo的de第di一yi個ge階jie段duan是shi完wan全quan是shiC2C 的平台模式，比如淘寶
，也就是說平台隻是提供信息撮合。

但現在大家都在討論的半托管、全(quan)托(tuo)管(guan)
，甚(shen)至(zhi)包(bao)括(kuo)京(jing)東(dong)此(ci)前(qian)的(de)自(zi)營(ying)，平(ping)台(tai)開(kai)始(shi)介(jie)入(ru)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)，這(zhe)個(ge)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)剛(gang)才(cai)說(shuo)的(de)垂(chui)直(zhi)一(yi)體(ti)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)的(de)體(ti)現(xian)。你(ni)怎(zen)麼(me)看(kan)待(dai)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)？

東子：在電商裏
，它的角色是平台還是零售商
，我覺得還是挺重要的。因為電商它還是對接屬性的信息
，但是零售商還是要擔庫存、做產品開發，深度是不一樣的。

窄播：我覺得平台發生的變化，首先就是 C2C 平台的信息撮合模式的失效。因為種草平台，像小紅書、抖音
，甚至一些有帶 KOL 或 KOC 屬性的團購團長，越來越能夠影響消費決策。這樣 C2C 平台單純通過提供信息撮合去達成交易的份額會變少，於是隻能往後退，退到商品交易環節，因為它優勢也在這兒。您覺得呢?

東子：向(xiang)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)轉(zhuan)移(yi)中(zhong)，有(you)很(hen)大(da)一(yi)個(ge)點(dian)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)采(cai)購(gou)的(de)這(zhe)個(ge)權(quan)力(li)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)。日(ri)本(ben)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)一(yi)般(ban)分(fen)兩(liang)個(ge)部(bu)門(men)，一(yi)個(ge)是(shi)企(qi)劃(hua)部(bu)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)是(shi)商(shang)品(pin)（采購）部。商品部針對企劃部已經定下來的新品去維持跟供應商的關係，而企劃部是根據當下的需求去重新開發新品。

商品部沒有那麼多人
，可能一個兩三百億人民幣收入規模的零售企業的商品部就 8 個人，但是企劃部的人更多。因為企劃部的人要想辦法，根據當下的信息去撮合不同的供應商，了解供應鏈、了解成本。

所以如果中國的電商平台想要從選的角度變成做的角度的話
，整個電商
、零(ling)售(shou)商(shang)的(de)組(zu)織(zhi)，其(qi)實(shi)是(shi)跟(gen)傳(chuan)統(tong)的(de)零(ling)售(shou)非(fei)常(chang)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，它(ta)的(de)人(ren)效(xiao)會(hui)降(jiang)低(di)
，毛(mao)利(li)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)提(ti)升(sheng)，因(yin)為(wei)每(mei)個(ge)品(pin)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)的(de)利(li)潤(run)，能(neng)再(zai)賺(zhuan)一(yi)筆(bi)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)錢(qian)。

窄播：明白

，所以有沒有可能他們會搞一種新型的采購模式出來？比如，標準的采購是我進貨
、出貨，所有的庫存都是我來承擔。但是像拚多多、淘工廠
，他們發明的托管和半托管，是你把貨放到我的倉裏，但是庫存是你的。

東子：其(qi)實(shi)在(zai)以(yi)前(qian)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)裏(li)

，也(ye)是(shi)一(yi)直(zhi)是(shi)有(you)這(zhe)種(zhong)托(tuo)管(guan)庫(ku)存(cun)的(de)方(fang)式(shi)，當(dang)時(shi)那(na)個(ge)時(shi)候(hou)可(ke)能(neng)更(geng)多(duo)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)一(yi)個(ge)物(wu)理(li)問(wen)題(ti)。比(bi)如(ru)因(yin)為(wei)我(wo)的(de)工(gong)廠(chang)到(dao)你(ni)的(de)總(zong)倉(cang)太(tai)遠(yuan)了(le)，所(suo)以(yi)我(wo)把(ba)一(yi)部(bu)分(fen)貨(huo)作(zuo)為(wei) buffer 放在你的庫存裏麵作為托管。

窄播：但(dan)你(ni)剛(gang)才(cai)講(jiang)到(dao)日(ri)本(ben)的(de)商(shang)品(pin)企(qi)劃(hua)，企(qi)劃(hua)部(bu)的(de)人(ren)竟(jing)然(ran)那(na)麼(me)多(duo)
，是(shi)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)零(ling)售(shou)發(fa)展(zhan)到(dao)後(hou)麵(mian)，商(shang)品(pin)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)，或(huo)者(zhe)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)，所(suo)以(yi)所(suo)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)都(dou)要(yao)把(ba)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)比(bi)重(zhong)給(gei)升(sheng)上(shang)來(lai)？

東子：是的
，而且這部分人可能不是零售出身
、而是品牌方的人跳過來去做。比如三得利的產品開發總監跳到 711 的商品開發部來去做負責人
，因為他會帶著一種「我怎麼把這個產品研究清楚、做好供應鏈協同
、跟消費者溝通清楚」的事情在背後，而不是說把一個已有的大家都知道的東西用更低的價格通過博弈的方式拿到
，這是不一樣的邏輯。

窄播：你們這次去日本訪學的時候，參觀的零售商有類似這種采購部和商品企劃部劃分的架構的嗎？

東子：dabufenribendebianlidiandoushizhezhongjiagou
，yinweibianlidianshangxindeluojihetaotaidesudushihenkuaide，meizhouershangxin，qiedabufendeshangpindouhuobudaodiernian。yincibianlidiandianpuzhemexiao
，meigekengweidouhenzhongyao
，kendingxiwangmeiyigekengweinengzuochugengduodechanchu。dangzhegechanpinbunengbaozhenggenggaodechanchushi，jiuhuibeitaotai。

窄播：因為它上新和淘汰速度更快，所以天然地需要非常重的商品企劃部門。

東子：對dui，以yi及ji消xiao費fei者zhe也ye需xu要yao新xin鮮xian感gan。日ri本ben消xiao費fei者zhe

，都dou市shi人ren可ke能neng一yi天tian去qu兩liang次ci便bian利li店dian，便bian利li店dian也ye是shi需xu要yao通tong過guo不bu斷duan的de調tiao整zheng選xuan品pin，維wei持chi消xiao費fei者zhe的de新xin鮮xian感gan。

窄播：別的品類或業態也需要如此嗎？像角上這樣做海鮮的品牌。

東子：生鮮不會有這種趨勢。這是品類本身決定的，它就是菜、就(jiu)是(shi)魚(yu)，可(ke)以(yi)做(zuo)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)角(jiao)度(du)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，反(fan)而(er)生(sheng)鮮(xian)類(lei)的(de)買(mai)手(shou)是(shi)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，因(yin)為(wei)他(ta)要(yao)去(qu)時(shi)刻(ke)盯(ding)著(zhe)某(mou)個(ge)產(chan)地(di)的(de)農(nong)民(min)可(ke)能(neng)會(hui)以(yi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)來(lai)出(chu)這(zhe)批(pi)貨(huo)、怎麼去采購到這批貨。

06

日本零售的本土化啟示

窄播：那你帶國內這幫零售企業去日本看的時候，他們會有產生一些震撼或頓悟嗎
？

東子：大da家jia應ying該gai還hai沒mei到dao這zhe個ge層ceng麵mian，因yin為wei現xian在zai還hai在zai看kan業ye態tai的de一yi個ge狀zhuang態tai。看kan業ye態tai的de狀zhuang態tai就jiu是shi
，看kan這zhe個ge賣mai場chang什shen麼me樣yang子zi的de，人ren家jia怎zen麼me賣mai的de貨huo
，怎zen麼me定ding的de價jia，有you什shen麼me商shang品pin，還hai沒mei有you說shuo這zhe個ge商shang品pin是shi通tong過guo什shen麼me樣yang的de總zong部bu的de能neng力li給gei組zu織zhi起qi來lai的de；或者是關注點到了，但另一方麵就這種信息並不是特別透明。

窄播：而且他們得自己摸索，以及也要找到那種願意分享的專家。

我也有同樣的感覺：現xian在zai國guo內nei的de零ling售shou商shang們men在zai研yan究jiu不bu管guan是shi歐ou美mei還hai是shi日ri本ben零ling售shou的de時shi候hou，更geng關guan心xin的de是shi業ye態tai和he商shang業ye模mo式shi本ben身shen的de學xue習xi。但dan這zhe個ge如ru果guo落luo下xia來lai，還hai需xu要yao很hen強qiang的de基ji礎chu的de零ling售shou能neng力li以yi及ji本ben地di化hua的de改gai良liang吧ba？

東子：對(dui)，我(wo)覺(jiao)得(de)本(ben)地(di)化(hua)改(gai)良(liang)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)更(geng)大(da)的(de)，不(bu)應(ying)該(gai)直(zhi)接(jie)套(tao)，因(yin)為(wei)他(ta)賣(mai)什(shen)麼(me)貨(huo)，取(qu)決(jue)於(yu)這(zhe)個(ge)地(di)方(fang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)，他(ta)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)商(shang)品(pin)的(de)組(zu)合(he)是(shi)品(pin)類(lei)，而(er)品(pin)類(lei)的(de)多(duo)少(shao)決(jue)定(ding)了(le)業(ye)態(tai)。

窄播：我們有一個一以貫之的觀察視角：在中國的消費品企業在全球化的過程中，如果要成為一個全球化的企業，或未來出海、學習一些先進經驗，如何變得全球化
？背後其實是如何變得更local。

因為你既非常熟悉日本的便利店
，同時日係便利店在國內發展的也很好
，你從兩邊去對比
，覺得日係便利店在國內本土化做的怎麼樣？

東子：很(hen)一(yi)般(ban)。日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)誕(dan)生(sheng)的(de)核(he)心(xin)是(shi)美(mei)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)模(mo)式(shi)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)不(bu)適(shi)用(yong)。當(dang)時(shi)在(zai)美(mei)國(guo)的(de)便(bian)利(li)店(dian)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)補(bu)充(chong)性(xing)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，就(jiu)是(shi)說(shuo)我(wo)不(bu)想(xiang)開(kai)車(che)去(qu)那(na)麼(me)遠(yuan)的(de)地(di)方(fang)去(qu)買(mai)，想(xiang)開(kai)車(che)去(qu)近(jin)點(dian)的(de)地(di)方(fang)去(qu)買(mai)，以(yi)酒(jiu)或(huo)者(zhe)牛(niu)奶(nai)為(wei)主(zhu)。所(suo)以(yi)羅(luo)森(sen)的(de) LOGO 是牛奶，因為它最開始是牛奶配送的公司。

在 1976 年(nian)左(zuo)右(you)，當(dang)日(ri)本(ben)的(de)便(bian)利(li)店(dian)開(kai)始(shi)起(qi)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)美(mei)國(guo)人(ren)的(de)模(mo)式(shi)不(bu)一(yi)定(ding)適(shi)用(yong)
，還(hai)有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)，說(shuo)不(bu)定(ding)有(you)一(yi)天(tian)變(bian)成(cheng)了(le)便(bian)利(li)店(dian)為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)。第(di)二(er)個(ge)人(ren)預(yu)測(ce)對(dui)了(le)，最(zui)後(hou)因(yin)為(wei)日(ri)本(ben)的(de)高(gao)密(mi)度(du)城(cheng)市(shi)結(jie)構(gou)，讓(rang)便(bian)利(li)店(dian)成(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)社(she)會(hui)中(zhong)主(zhu)導(dao)的(de)業(ye)態(tai)了(le)。

反fan觀guan在zai中zhong國guo，當dang電dian商shang的de便bian利li程cheng度du放fang在zai這zhe裏li的de時shi候hou，便bian利li店dian所suo產chan生sheng的de便bian利li的de價jia值zhi不bu會hui像xiang在zai日ri本ben那na麼me顯xian著zhu。所suo以yi在zai中zhong國guo，先xian不bu看kan產chan品pin或huo者zhe是shi運yun營ying水shui平ping怎zen麼me樣yang，這zhe個ge業ye態tai本ben身shen我wo覺jiao得de是shi有you一yi定ding挑tiao戰zhan的de。但dan是shi不bu代dai表biao完wan全quan沒mei有you機ji會hui，隻zhi是shi它ta不bu會hui像xiang日ri本ben這zhe樣yang，成cheng為wei社she會hui中zhong最zui重zhong要yao的de基ji建jian的de一yi部bu分fen。

窄播：它能夠成為日本零售的基建，也是跟你剛才提到人口的聚集程度
、城市的形態以及密度
，包括物流的便利，還有電商的滲透率沒有那麼高
，有非常大的關係。

我wo們men之zhi前qian跟gen一yi些xie便bian利li店dian從cong業ye者zhe聊liao的de時shi候hou，有you些xie就jiu會hui反fan映ying說shuo

，日ri係xi便bian利li店dian做zuo熟shu食shi
，尤you其qi是shi關guan東dong煮zhu，做zuo得de很hen好hao
，但dan是shi拿na到dao中zhong國guo這zhe邊bian根gen本ben不bu適shi用yong，因yin為wei我wo們men的de早zao餐can文wen化hua太tai發fa達da了le。您nin怎zen麼me看kan待dai這zhe一yi點dian？

東子：所以再拆解一遍：第(di)一(yi)層(ceng)是(shi)業(ye)態(tai)層(ceng)麵(mian)的(de)討(tao)論(lun)
，第(di)二(er)層(ceng)就(jiu)是(shi)像(xiang)關(guan)東(dong)煮(zhu)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)討(tao)論(lun)。日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)在(zai)日(ri)本(ben)最(zui)成(cheng)功(gong)的(de)一(yi)個(ge)要(yao)素(su)就(jiu)是(shi)熟(shu)食(shi)，它(ta)通(tong)過(guo)熟(shu)食(shi)的(de)方(fang)式(shi)
，把(ba)便(bian)利(li)型(xing)的(de)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)都(dou)革(ge)命(ming)掉(diao)了(le)。但(dan)反(fan)而(er)熟(shu)食(shi)這(zhe)種(zhong)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)東(dong)西(xi)在(zai)中(zhong)國(guo)是(shi)無(wu)效(xiao)的(de)。

在某種意義上來講，中國的便利店考慮的不是熟食這個問題，是產品還沒有真正的打到老百姓可以接受的一個價格帶。

中國的便利店是否把中國各地的不同收入水平、老百姓所需要的產品
，都做到位了？我感覺是沒做到位的。比如我前幾天在長沙看到便利店裏賣日本進口蔬菜果汁
，還有果凍，果汁200 毫升10 塊錢，一個果凍賣 12 塊錢
，我就在想，長沙老百姓誰會去花 10 塊錢去買一個 200 毫升的果汁

？它作為一個便利店
，作為一個社區業態
，根本就沒有滿足真正周圍500 米或者一公裏的消費者需求。

窄播：你覺得他們的價格帶多少會合適
？

東子：比如說果汁， 他得打個三折，3 塊錢才是正常水平。

窄播：因為大家在說便利店的時候
，我給你提供了便利性，可能就天然代表著溢價。

東子：但在中國沒有像在日本那麼便利，它更多是滿足了一個隨機性的需求，就是你能路過的時候買一下。

07

折扣店小型業態的機會

窄播：雖(sui)然(ran)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)以(yi)及(ji)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)層(ceng)麵(mian)上(shang)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)照(zhao)搬(ban)日(ri)本(ben)，但(dan)是(shi)你(ni)在(zai)開(kai)頭(tou)也(ye)提(ti)到(dao)過(guo)有(you)一(yi)些(xie)單(dan)點(dian)上(shang)的(de)技(ji)法(fa)是(shi)值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)的(de)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)裏(li)。

 

日本的零售商

、品牌商，其實都做得非常好
，而且有一些消費趨勢反映的就是我們接下來要會去經曆的
，比如潮流、二手的中古的東西，這些已經在日本很發達了
，在國內也會有類似的機會。所以它有一些消費趨勢，包括零售技法是可以學習的吧
？

東子：可以學習
，但有限。同樣的一個管理，在不同的語境裏，所需要的能力不一樣。

窄播：我們之前聊到的 52 MD
，實際上也不能盲目學習，因為大家去便利店的頻次不一樣。52 MDdejisuan，benshenshijiyuxiaofeizhedequchaoshidepinci，yinweipincigao，suoyiyaogeigukedailaixinxiangan，zhegexinxianganhuidaozhitaliandailvdetisheng
，danruguoqiantibuchengli
，52 MD 就不能盲目學。

 

再zai比bi如ru說shuo折zhe扣kou店dian，你ni覺jiao得de有you值zhi得de學xue習xi的de地di方fang嗎ma
？因yin為wei現xian在zai對dui於yu國guo內nei的de
，單dan一yi化hua的de市shi場chang機ji會hui麵mian前qian，折zhe扣kou店dian或huo者zhe是shi折zhe扣kou化hua就jiu是shi一yi個ge零ling售shou的de大da趨qu勢shi，然ran後hou國guo內nei也ye興xing起qi了le主zhu要yao是shi在zai零ling食shi行xing業ye的de折zhe扣kou化hua，對dui應ying到dao日ri本ben，其qi實shi有you很hen多duo類lei似si的de折zhe扣kou化hua的de零ling售shou門men店dian和he業ye態tai的de產chan生sheng的de吧ba？

東子：日本OK store，神戶物產
，Lopia
，唐吉訶德這四個是比較重要的折扣化業態。但我覺得唐吉訶德的業態直接搬到中國來，是沒有機會的。因為它店鋪太大， SKU 太多了，很多 SKU 在日本它都已經沒有動銷了
，所以在日本它已經轉向去做食品了。

唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)早(zao)期(qi)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)賣(mai)非(fei)食(shi)類(lei)而(er)成(cheng)長(chang)的(de)
，比(bi)如(ru)有(you)很(hen)多(duo)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)，但(dan)這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)受(shou)到(dao)了(le)日(ri)本(ben)亞(ya)馬(ma)遜(xun)的(de)侵(qin)蝕(shi)
，銷(xiao)售(shou)在(zai)跌(die)。所(suo)以(yi)唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)現(xian)在(zai)的(de)戰(zhan)略(lve)重(zhong)點(dian)是(shi)在(zai)食(shi)品(pin)上(shang)，就(jiu)是(shi)做(zuo)一(yi)些(xie)電(dian)商(shang)做(zuo)不(bu)了(le)的(de)事(shi)情(qing)。

現(xian)在(zai)日(ri)本(ben)唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)的(de)食(shi)品(pin)占(zhan)比(bi)非(fei)常(chang)高(gao)
，且(qie)把(ba)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)抵(di)抗(kang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)品(pin)類(lei)。以(yi)前(qian)唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)的(de)業(ye)態(tai)都(dou)是(shi)靠(kao)長(chang)尾(wei)的(de)非(fei)食(shi)品(pin)去(qu)獲(huo)得(de)毛(mao)利(li)

，但(dan)是(shi)它(ta)現(xian)在(zai)把(ba)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)食(shi)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)和(he)食(shi)品(pin)的(de)自(zi)由(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)上(shang)。

窄播：如果做電商做不了的事情的話，它在品類、店型上都要做出調整吧
？

東子：是的，它在做小型業態。至今為止唐吉訶德都是八千
、一萬五這樣的大規模的門店，現在它在做小型業態的一個測試
，但是都不太成功。

因為唐吉柯德的核心邏輯叫密集陳列：在盡可能的範圍內讓消費者看到更多的商品，進入到更多的通道，通過這種陳列方式讓消費者關注。這樣，消費者的消費的目的就會從「我過來買東西」變成「我過來逛」

，逛的時間越長
，買的東西可能會越多
，最後導致它客單價的上升。

那(na)當(dang)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)邏(luo)輯(ji)從(cong)大(da)店(dian)鋪(pu)到(dao)小(xiao)店(dian)鋪(pu)的(de)時(shi)候(hou)，小(xiao)店(dian)鋪(pu)消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)的(de)可(ke)能(neng)不(bu)是(shi)說(shuo)我(wo)要(yao)逛(guang)一(yi)個(ge)小(xiao)時(shi)，是(shi)要(yao)買(mai)完(wan)就(jiu)要(yao)走(zou)，這(zhe)時(shi)候(hou)他(ta)的(de)能(neng)力(li)在(zai)小(xiao)店(dian)鋪(pu)就(jiu)沒(mei)有(you)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)了(le)。

唐吉訶德門店

窄播：因為小店的商業模式能夠成立

、正循環的一個前提就是它是依靠複購來賺錢，因為它的麵積有限、靠近社區，所以天然需要依靠頻繁的

、gaopindesudulaizhuanqian，ruguozuobudaozhege，xiaodianyetaibenshenjiubuchengli。suoyiwomenkandaodehenduoguoneidexiaodianyetai，xiangzuoroudezhezhongdoutigongdeshiwendingderichanggangxu。ribendexiaodianyetaishishenmeyangde？

東子：ribendexiaodianyetai，yigeshibianlidian，haiyouyaozhuangdian，qishidoushigaopinde。ribenmeiyoushequgainian，zhongguodeshequshiyixiaoquweidanwei，danshiribenmeiyouxiaoqu，jiudaozhitafazhandeqingkuangbutaiyiyang。

窄播：所以其實中國的社區業態很大程度上依托的是小區這個概念
？

東子：小xiao區qu這zhe個ge概gai念nian產chan生sheng是shi因yin為wei中zhong國guo的de土tu地di是shi國guo有you的de
，是shi論lun塊kuai賣mai的de，所suo以yi需xu要yao圍wei起qi來lai去qu商shang品pin化hua。但dan日ri本ben的de地di不bu是shi論lun塊kuai賣mai的de，是shi論lun個ge賣mai的de，是shi散san裝zhuang的de，所suo以yi它ta的de這zhe個ge複fu雜za度du會hui更geng高gao一yi些xie，所suo以yi街jie區qu商shang業ye會hui更geng多duo。

窄播：也ye就jiu是shi說shuo日ri本ben街jie區qu商shang業ye和he交jiao通tong樞shu紐niu的de商shang業ye體ti比bi較jiao發fa達da。而er在zai中zhong國guo，要yao麼me是shi中zhong國guo的de城cheng市shi化hua
，要yao麼me是shi小xiao區qu業ye態tai
，要yao麼me就jiu是shi所suo謂wei的de購gou物wu中zhong心xin業ye態tai。

東子：shide，henduoshihoushiguojiadicengdeyixiebutong，juedingletadekongjiandeliyongfangfaheshangyehuadebutong。birudianshangzaizhongguojiushizuiheli，yinweixiaoqudelounamegao，peisongxiaolvkendinghuibiribengao
；日本雖然看上去都是密密麻麻的小矮樓
，要每個送貨員去拜訪、送貨。

08

電商衝擊下生鮮品類的機會

窄播：OK Store、神戶物產、Lopia 這些品牌有受到電商的衝擊嗎

？

東子：他們都是做食品的，所以沒有受到太大的衝擊。

窄播：從品類的角度看
，還是因為電商做不了食品。那這個邏輯會不會適用於中國？比如線上跟線下的品類的分野就在食品、生鮮這些品類上。

東子：zhegeluojishishiyongyuzhongguode。danshishengxianyoushilingyigehuatile，yinweishengxianshiyigejiweitongzhihuajingzhengdesaidao，danshidangzhegeyuzhicaizhegemendakailezhihou，kenengwohuijiaodehaihuiyouxindebianhua。

窄播：怎麼理解「生鮮是一個極為同質化競爭的賽道」這句話？因為農產品沒有品牌化，所以所有東西都一樣嗎？

東子：dajiadoushizaiyiyangdejichutiaojiandehuanjingxiapeisongyiyangdecaideshihou，wojiubutaijiaodexiaoqiyeyouhenduokeyizuochayihuadeweidu。dingduoyinweicaigounenglibutong，kenengyonggengbianyidejiagemaidaoshaoweizhilianghaoyidiandecai，conggongyingshangnaliyouzheyangguimohuaxiaoyingdejiaodu
，dantadebenzhihaishiyigefeichangtongzhihuadeshangpin。

但如果你在山姆買一個瑞士卷
，或者是預製菜

，你覺得很好吃的時候，你會覺得會有替代性嗎？

這(zhe)種(zhong)熟(shu)食(shi)魚(yu)菜(cai)類(lei)
，是(shi)會(hui)給(gei)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)的(de)競(jing)爭(zheng)增(zeng)添(tian)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)維(wei)度(du)。在(zai)日(ri)本(ben)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)裏(li)，熟(shu)食(shi)的(de)占(zhan)比(bi)是(shi)百(bai)分(fen)之(zhi)十(shi)五(wu)左(zuo)右(you)，但(dan)貢(gong)獻(xian)的(de)利(li)潤(run)是(shi)遠(yuan)比(bi)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)更(geng)多(duo)的(de)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，這(zhe)種(zhong)熟(shu)食(shi)類(lei)的(de)東(dong)西(xi)是(shi)超(chao)市(shi)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)是(shi)沒(mei)有(you)打(da) logo 而已。因為這是超市自己通過采購原料自己定的口味、包裝、peifanglaiqugeixiaofeizhetigongdeshangpin。dangyouzheyicengchayihuadeshihou，woxiangxinzhongguodezhezhongshengxianleidelingshouhuifashengyixiebianhua，yinweichayihuadeweiduduoleyige。

以(yi)前(qian)的(de)那(na)種(zhong)新(xin)零(ling)售(shou)
，就(jiu)是(shi)出(chu)現(xian)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)企(qi)業(ye)

，但(dan)是(shi)大(da)家(jia)都(dou)是(shi)賣(mai)菜(cai)的(de)，賣(mai)一(yi)樣(yang)的(de)東(dong)西(xi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)必(bi)然(ran)隻(zhi)是(shi)過(guo)來(lai)薅(hao)羊(yang)毛(mao)，但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)能(neng)賣(mai)更(geng)多(duo)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)東(dong)西(xi)
，跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)就(jiu)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)。

窄播：xiangroulei
，biruhaixianheniurouyeyouchayihuadejihuideba？xiangshanmuhehemadouzuodebijiaohaodepinleishiniurou，zhejiushiyigekeyizuochuchayihuaxinzhidepinlei，baokuohaixian。xiangmayunzuodenongyegongsiyimiba
，tamenqitoujiulianggehaixianpinlei，dahuangyuheyibei
，yeshiyoujihuizuochuchayihuadepinlei。danshiruguozhizuodaliangderouhecaiqiemeiyouchayihua
，batadangzuohexinjingzhenglijiuhuihennan。

東子：dui
，roukeyichayihua，danshichayihuayaokaolvdewentijiushizhezhongpinleigoubugoupushi。xiangbihaixianheniurou，zuipushidehaishiputongdecaiheputongdedan，zaijiayixiejiagongdechengfenzailimian
，najiubianchengleshushiheyuzhicaile。

09

向日本學調性

窄播：我還是很好奇，剛剛講到多元化需求的誕生這個維度上，有哪些是我們可以向日本學習的？

東子：我現在覺得不太值得學習，剛提到的小紅書和抖音效率更高。日本在多元化方麵有一個我認為好的例子是LOFT。 LOFT 、全家、Muji，都是一個創始人。他當時在日本看到 Tokyo Hands 的首創 DIY 專賣店，覺得要做一個比它調性再高一點的店
，就讓部下以「時代的容器」為主題做了這樣的店
，意思是我是隨著時代的需求所變的，消費者到這裏都能看到新的東西。這個店在日本是相對比較成功的。

但dan這zhe裏li麵mian消xiao費fei者zhe看kan到dao的de新xin東dong西xi以yi及ji跟gen消xiao費fei者zhe對dui接jie的de效xiao率lv
，真zhen的de就jiu比bi抖dou音yin或huo者zhe小xiao紅hong書shu快kuai嗎ma

？好hao像xiang也ye並bing不bu是shi那na麼me快kuai，因yin為wei它ta隻zhi是shi把ba產chan品pin陳chen列lie在zai裏li麵mian。在zai那na個ge年nian代dai，把ba一yi些xie長chang尾wei東dong西xi都dou展zhan現xian在zai渠qu道dao裏li，給gei消xiao費fei者zhe一yi種zhong逛guang的de體ti驗yan感gan，是shi非fei常chang稀xi缺que、有價值的，但這種事情在中國已經被互聯網所替代了。

在日本， LOFT 本質是個地產生意，不是零售生意，一個 shopping mall 可能會加盟LOFT，自己經營一個店，以此來吸引人流，但作為一個單獨的商業來講，盈利能力並不是很強。 

LOFT 裏麵最賺錢的是手表跟旅行箱和包，因為是高客單價。其他的東西
，小化妝品、廚具，買再多的這種東西，客單價都是起不來的，所以在 LOFT 裏麵這些品類其實是非常重要的品。

那反觀國內，手表、旅行箱、beibaozhezhongdongxi，kenenghendayibufenbeixianshangtile
，xingjiabiyegenggaoyixie。suoyiribenqiyeyaojinzhongguoyebushinamejiandande，chufeinengzhongxinshenshizhongguoxiaofeizhedexuqiu，zaizhongxinsikaogongyinglian
，danshidanchunshuowozairibenyou brand equity
，想拿過來做一些什麼，這個帶來的勢能現在會越來越有限。

窄播：這麼說來
，我感覺還是美國的零售商在中國的本土化做得要更好一些？

東子：這zhe個ge是shi麵mian對dui全quan球qiu化hua市shi場chang的de能neng力li階jie段duan的de不bu同tong。日ri本ben全quan球qiu化hua成cheng功gong的de企qi業ye就jiu總zong量liang來lai看kan相xiang比bi國guo內nei雖sui然ran確que實shi更geng多duo
，比bi如ru汽qi車che行xing業ye，但dan是shi當dang看kan這zhe個ge組zu織zhi架jia構gou的de時shi候hou
，很hen多duo日ri本ben企qi業ye在zai各ge種zhong部bu門men裏li夾jia一yi個ge國guo際ji部bu負fu責ze出chu海hai。但dan美mei國guo會hui有you一yi個ge地di區qu總zong部bu，或huo者zhe是shi這zhe個ge品pin牌pai的de經jing理li人ren負fu責ze全quan球qiu範fan圍wei的de運yun營ying，各ge個ge單dan獨du的de事shi業ye部bu自zi己ji主zhu動dong負fu責ze出chu海hai。在zai日ri本ben，一yi個ge品pin牌pai要yao出chu海hai時shi

，所suo有you的de信xin息xi都dou要yao集ji合he在zai這zhe個ge國guo際ji部bu，中zhong間jian已yi經jing有you大da量liang的de損sun耗hao
、決策的緩慢在裏麵了。

比如資生堂2012年(nian)左(zuo)右(you)才(cai)開(kai)始(shi)做(zuo)組(zu)織(zhi)改(gai)革(ge)
，之(zhi)前(qian)所(suo)有(you)的(de)國(guo)際(ji)化(hua)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)國(guo)際(ji)部(bu)來(lai)做(zuo)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)產(chan)業(ye)事(shi)業(ye)部(bu)那(na)些(xie)人(ren)帶(dai)寬(kuan)有(you)限(xian)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)僅(jin)要(yao)管(guan)各(ge)個(ge)國(guo)家(jia)，同(tong)時(shi)還(hai)要(yao)管(guan)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)，那(na)在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)上(shang)所(suo)需(xu)要(yao)管(guan)理(li)精(jing)力(li)就(jiu)非(fei)常(chang)有(you)限(xian)
，導(dao)致(zhi)決(jue)策(ce)速(su)度(du)特(te)別(bie)慢(man)。

但(dan)到(dao)了(le)之(zhi)後(hou)他(ta)的(de)改(gai)革(ge)不(bu)是(shi)說(shuo)關(guan)掉(diao)國(guo)際(ji)部(bu)，直(zhi)接(jie)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)總(zong)監(jian)既(ji)要(yao)負(fu)責(ze)國(guo)內(nei)又(you)要(yao)負(fu)責(ze)國(guo)外(wai)，這(zhe)樣(yang)把(ba)品(pin)牌(pai)在(zai)世(shi)界(jie)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)達(da)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)
，同(tong)時(shi)管(guan)理(li)的(de)顆(ke)粒(li)度(du)會(hui)更(geng)高(gao)一(yi)些(xie)。但(dan)整(zheng)體(ti)來(lai)講(jiang)，日(ri)本(ben)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)（的國際化）依然是一個海外部門在做的情況。

窄播：在 local 化這一點上確實不能學習
，那你現在會覺得日本的零售、消費品，哪個點上是比中國要領先的？是或者說是值得我們去學習的？我體感上覺得他們對於消費趨勢的把握以及品牌調性。

東子：對dui
，調tiao性xing。日ri本ben的de服fu務wu人ren員yuan的de工gong資zi比bi中zhong國guo高gao
，買mai手shou店dian的de店dian員yuan能neng買mai得de起qi這zhe個ge買mai手shou店dian裏li賣mai的de衣yi服fu
，但dan是shi中zhong國guo服fu務wu人ren員yuan跟gen消xiao費fei者zhe
，不bu是shi一yi個ge收shou入ru階jie層ceng的de人ren群qun，那na怎zen麼me又you能neng把ba消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu再zai反fan推tui到dao產chan品pin開kai發fa
？

但在日本，這個是對應的。我有一次去Montbell，我說要去爬山想買裝備，他就問我是哪座山、wendudagaishishenmeyangzide
，bakeyichuandeneidanwaitaohaiyouzhongjianchuandeyifu，dougenjutadezhishinalechulai，nihuijiaodezhehenzhuanye
，jiudoumaile。yinweidianyuanfeichangzhidaozhegedongxi，suiranhuwaiyongpindiandexiaoshoudianyuan，dangentadexiaofeizhekeyiyongtongyangdejiaoduqukanshiqing，bushishuoyaozhejidibahuomaigeini。

當(dang)員(yuan)工(gong)有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)知(zhi)識(shi)時(shi)候(hou)
，跟(gen)完(wan)全(quan)不(bu)懂(dong)的(de)人(ren)做(zuo)的(de)貨(huo)架(jia)陳(chen)列(lie)就(jiu)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，因(yin)為(wei)他(ta)會(hui)站(zhan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)角(jiao)度(du)去(qu)想(xiang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)了(le)我(wo)這(zhe)個(ge)通(tong)道(dao)的(de)時(shi)候(hou)
，我(wo)最(zui)想(xiang)賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)有(you)價(jia)值(zhi)產(chan)品(pin)應(ying)該(gai)放(fang)在(zai)哪(na)裏(li)
？

10

零售的差異化之路

窄播：能不能大概普及一下日本現在的零售狀態？比如說電商和零售的占比，以及在零售裏麵哪些業態相對來說還活的比較好？

東子：在日本零售排名裏麵
，Top2是永旺、711
，第3名是優衣庫
，第4名唐吉訶德。日本核心零售分幾個業態，就是便利店、藥妝店、超市、家電賣場。

家電賣場比如友都八喜
，日本版的國美。家電在國內差不多已經100%線(xian)上(shang)化(hua)了(le)，但(dan)在(zai)日(ri)本(ben)還(hai)沒(mei)有(you)。日(ri)本(ben)這(zhe)些(xie)人(ren)會(hui)做(zuo)電(dian)商(shang)
，但(dan)線(xian)下(xia)是(shi)很(hen)好(hao)逛(guang)的(de)
，因(yin)為(wei)他(ta)把(ba)店(dian)開(kai)在(zai)了(le)交(jiao)通(tong)樞(shu)紐(niu)的(de)地(di)方(fang)，隻(zhi)要(yao)從(cong)車(che)站(zhan)下(xia)去(qu)，一(yi)兩(liang)分(fen)鍾(zhong)就(jiu)能(neng)到(dao)他(ta)的(de)賣(mai)場(chang)
，各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)這(zhe)個(ge)家(jia)電(dian)從(cong)地(di)下(xia)二(er)樓(lou)一(yi)直(zhi)到(dao)五(wu)樓(lou)，你(ni)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)很(hen)細(xi)分(fen)的(de)商(shang)品(pin)，一(yi)個(ge)耳(er)機(ji)能(neng)看(kan)到(dao)五(wu)六(liu)百(bai)或(huo)者(zhe) 1, 000 個SKU。

日本的化妝品跟家電在 90 年代之前的流通是非常品牌導向的，比如鬆下在鬆下幸之助的「水稻經營」邏輯下的流通體係：商品要像水稻一樣讓消費者隨時都能接觸，而當時水稻經營的核心的觸點就是在日本的各地都有授權店。在一個供需環境裏，品牌方非常強勢的時候
，它可以品牌為核心去鋪這樣一個專屬於它的零售渠道。化妝品在日本也是這樣，當年在日本有 2 萬多家資生堂專賣店。

但是到了 90 年代、 2, 000 年之後，出現了一大批破壞型業態：從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du重zhong新xin組zu一yi批pi貨huo，以yi更geng便bian宜yi的de價jia格ge賣mai給gei消xiao費fei者zhe。這zhe時shi候hou誕dan生sheng的de就jiu是shi藥yao妝zhuang店dian跟gen剛gang剛gang提ti到dao的de賣mai場chang性xing店dian鋪pu的de邏luo輯ji，就jiu是shi我wo不bu用yong傳chuan統tong的de品pin牌pai垂chui類lei門men店dian的de零ling售shou渠qu道dao，而er是shi以yi買mai手shou的de形xing式shi，把ba所suo有you的de貨huo都dou聚ju在zai一yi起qi，根gen據ju消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu去qu create。

窄播：也就是一個從品牌專櫃到所謂品類殺手的階段？

東子：日本在 2, 000 nianzuoyou
，pinleishashoudequshifeichangqiang。ribenrenzuikaishixuemeiguorenzuoyaozhuangdian，danshifaxianxuemeiguoderendouguale
，suoyikaishiyanjiuzijideyaozhuangdiandemoshi。dangshimofangmeiguoyaozhuangdiandeqiantishidangnianmeiguodeyaozhuangdianbuduanbianda，yinweiyouleyigeyaozhuangzhihou，xiaofeizhexiwanglailezhihouyizhanshigouwu，suoyishuochuxianlecombination store 這zhe個ge概gai念nian。因yin此ci日ri本ben有you一yi批pi藥yao妝zhuang店dian的de創chuang始shi人ren就jiu按an美mei國guo的de業ye態tai的de大da小xiao在zai日ri本ben做zuo藥yao妝zhuang店dian，但dan後hou來lai發fa現xian事shi情qing並bing不bu是shi這zhe麼me簡jian單dan
，要yao基ji於yu消xiao費fei者zhe本ben土tu的de需xu求qiu
、品類的豐富性決定店鋪大小
，後來做了很多調整。

區別在於

，日本藥妝店的品類豐富性是要更高的。日本的藥妝店很重要的一個點是非生鮮的食品。對於日本人來講，便利店是5 分鍾以內
，藥妝店是 10 分鍾，超市是 15 分fen鍾zhong的de距ju離li。藥yao妝zhuang店dian有you很hen大da的de一yi個ge優you點dian，就jiu是shi門men店dian的de投tou入ru成cheng本ben更geng低di

，因yin為wei它ta所suo有you的de產chan品pin都dou是shi常chang溫wen的de，所suo以yi貨huo架jia都dou是shi非fei常chang低di成cheng本ben
，所suo以yi把ba常chang溫wen的de產chan品pin用yong最zui低di的de價jia格ge在zai門men店dian裏li銷xiao售shou，賣mai得de比bi超chao市shi、便利店更便宜，但就是比便利店再遠一點。

通過這樣的方式
，讓消費者到藥妝店裏去買一些常溫的包裝的食品，搭配日化的商品一起購買，就組成了一種食品和日化妝品

、藥品的毛利混合的方式，最後它是嵌入到了所謂 5 分鍾、 10 分鍾和 15 分(fen)鍾(zhong)的(de)那(na)個(ge)圈(quan)子(zi)裏(li)，成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)固(gu)定(ding)頻(pin)次(ci)購(gou)買(mai)的(de)渠(qu)道(dao)。之(zhi)後(hou)日(ri)本(ben)的(de)超(chao)市(shi)也(ye)完(wan)全(quan)放(fang)棄(qi)了(le)去(qu)做(zuo)日(ri)化(hua)商(shang)品(pin)，貨(huo)架(jia)非(fei)常(chang)少(shao)，因(yin)為(wei)它(ta)知(zhi)道(dao)幹(gan)不(bu)過(guo)藥(yao)妝(zhuang)店(dian)。

窄播：所以其實都是大家都經曆過一個學習別人的業態，最後找到基於本土化的消費差異性的點，成為消費者有固定消費心智的一個渠道。

東子：是的
，比如OK store dechuangshirenzuizaozuochaoshideshihou，xiwangxuexioumeizuozhekoudian
，houlaitafaxianduiyuribenxiaofeizhelaijianghenzhongyaodeyigepinleiqishishishengxian
，shengxianshixiaofeizhegenqudaojianlixinlaiguanxizhonghenzhongyaodeyigepinlei，eroumeidezhekouyetaishibuzenmezuoshengxiande。

所以 OK store 雖(sui)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)折(zhe)扣(kou)店(dian)，但(dan)是(shi)它(ta)的(de)生(sheng)鮮(xian)給(gei)人(ren)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)品(pin)質(zhi)感(gan)。通(tong)過(guo)生(sheng)鮮(xian)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)跟(gen)渠(qu)道(dao)有(you)信(xin)賴(lai)關(guan)係(xi)之(zhi)後(hou)再(zai)去(qu)建(jian)立(li)穩(wen)定(ding)的(de)複(fu)購(gou)。所(suo)以(yi)，日(ri)本(ben)的(de)折(zhe)扣(kou)店(dian)它(ta)還(hai)是(shi)有(you)很(hen)多(duo)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)改(gai)良(liang)。

窄播：不過
，就像你說的，生鮮品類很難做出差異性吧？

東子：我(wo)會(hui)覺(jiao)得(de)，供(gong)應(ying)鏈(lian)做(zuo)到(dao)哪(na)裏(li)是(shi)一(yi)件(jian)挺(ting)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情(qing)，是(shi)從(cong)普(pu)通(tong)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)裏(li)麵(mian)買(mai)貨(huo)
，還(hai)是(shi)會(hui)找(zhao)農(nong)民(min)定(ding)向(xiang)種(zhong)植(zhi)
？還(hai)是(shi)說(shuo)基(ji)於(yu)你(ni)的(de)生(sheng)鮮(xian)食(shi)材(cai)做(zuo)特(te)別(bie)好(hao)，去(qu)買(mai)斷(duan)某(mou)一(yi)個(ge)原(yuan)料(liao)就(jiu)能(neng)做(zuo)商(shang)品(pin)化(hua)的(de)開(kai)發(fa)？

比如日本北海道有一個便利店叫Seicomart
，是日本排第四名的便利店，雖然相比全家、 711 、羅森要小很多
，但它是直營就有 2, 000 多家店
，很大的一個優點就是它在北海道有奶源產地，從 80 年代就開始去買奶源的產能，做成一係列的自有品牌。從最簡單的奶開始，到冰淇淋、奶酪、酸奶、dangao，danjiagemaidezhiyoupinpaifangdeyiban。zheshihoutajiubayigeyuanbenwufachayihuadepin，tongguolingshoujiaodudechanpinkaifazuochengleyigekeyichayihuadepin
，zhihoushenzhizuopinpaifangdeshile。

Lopia也是這種，豬不是我養的，但是我采購之後，一整頭豬比如在別的超市如果能賣100 到150
，但Lopia能賣到300，因為我的利用率更高，作為各種商品化的原料使用，價格就更高。

Seico Mart 成立於 1971 年，是源自於北海道的便利店連鎖品牌。全國約 1200 家店，約 8 成門店為直營店，門店端銷售額約 100 億人民幣。企業常年位居日本便利店品牌顧客滿意度第一名。

窄播：但它考驗的一個是渠道能力
、銷售能力
，另一個是商品開發能力

，最後綜合來看一頭豬會被利用成什麼樣。

東子：所以在日本語境裏
，當超市知道自己日化賣不過藥妝店之後，就開始卷熟食，卷熟食就需要卷供應鏈：去卷肉
，或者去深挖牛奶供應鏈
，通過這種方式來實現差異化，在看似非標的生鮮品類中找到可工業化的產品。

窄播：所以其實我們低估了預製菜對整個產業——包括食品加工企業，也包括零售、渠道商的意義。

 

但(dan)日(ri)本(ben)零(ling)售(shou)接(jie)下(xia)來(lai)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，比(bi)如(ru)電(dian)商(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)關(guan)係(xi)。國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)受(shou)過(guo)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)

，要(yao)接(jie)受(shou)的(de)事(shi)實(shi)就(jiu)是(shi)電(dian)商(shang)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)所(suo)有(you)人(ren)的(de)，不(bu)管(guan)是(shi)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)單(dan)一(yi)性(xing)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)需(xu)求(qiu)，你(ni)的(de)那(na)盤(pan)生(sheng)意(yi)跟(gen)電(dian)商(shang)的(de)關(guan)係(xi)是(shi)什(shen)麼(me)？電(dian)商(shang)自(zi)己(ji)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)是(shi)什(shen)麼(me)？以(yi)及(ji)如(ru)果(guo)是(shi)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)的(de)話(hua)
，你(ni)對(dui)於(yu)電(dian)商(shang)的(de)補(bu)充(chong)性(xing)的(de)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)作(zuo)用(yong)在(zai)哪(na)裏(li)？

東子：回到便利店的演變邏輯來講，在美國
，便利店補充了超市；在日本
，超市補充了便利店，在中國，什麼樣的業態能補充電商。

日係零售店的熟食商品

窄播：你覺得零食折扣店是在補充電商的作用嗎？因為大家會說零食是一個逛感很強的東西

，同時它是小件的、連在一起的消費
，這個方麵目前電商沒有很好的滿足。

東子：第(di)一(yi)
，食(shi)品(pin)的(de)信(xin)賴(lai)關(guan)係(xi)
，誰(shui)來(lai)解(jie)決(jue)？體(ti)驗(yan)是(shi)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)，這(zhe)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)
，因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)有(you)逛(guang)感(gan)，還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)信(xin)賴(lai)關(guan)係(xi)，在(zai)這(zhe)個(ge)店(dian)裏(li)麵(mian)你(ni)會(hui)不(bu)會(hui)更(geng)加(jia)信(xin)賴(lai)它(ta)
，因(yin)為(wei)食(shi)品(pin)畢(bi)竟(jing)是(shi)放(fang)到(dao)嘴(zui)裏(li)麵(mian)吃(chi)的(de)。最(zui)後(hou)是(shi)成(cheng)本(ben)
，這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)如(ru)果(guo)用(yong)電(dian)商(shang)去(qu)做(zuo)，它(ta)的(de)成(cheng)本(ben)會(hui)走(zou)到(dao)哪(na)裏(li)？配(pei)送(song)係(xi)列(lie)成(cheng)本(ben)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)子(zi)的(de)？所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)得(de)從(cong)這(zhe)三(san)個(ge)維(wei)度(du)去(qu)思(si)考(kao)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)。

窄播：超市裏麵的烘焙目前是一個機會品類

，增速特別快，也符合熟食
、深加工以及大家的消費趨勢，毛利還可以，比如盒馬這一塊就挺高的，您這麼看這一品類？

東子：看要做到什麼程度。有些零售商在日本，可能甚至是會想辦法把比較有名的烘焙店的連鎖進來，也有派人去學習

，回來自己烤。

窄播：但它總之是沿著我們說的食品和供應鏈差異化能夠做的文章。

東子：中國標品的供應鏈已經挺卷的了
，服裝廠、鞋廠這種的，不會出現當時優衣庫在中國找合作工廠帶來的機會了，但我覺得食品的機會還是存在的。

窄播：所以你們關注食品和食品供應鏈比較多。說到服裝
，你們有沒有覺得鴨鴨（羽絨服品牌）有點像優衣庫之於日本的感覺了？也就是我們基於性價比的單一化消費會誕生出來的新一代品牌。

東子：是(shi)的(de)
，而(er)且(qie)中(zhong)國(guo)還(hai)通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)
，把(ba)功(gong)能(neng)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)用(yong)更(geng)直(zhi)白(bai)的(de)方(fang)式(shi)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)。在(zai)日(ri)本(ben)
，優(you)衣(yi)庫(ku)再(zai)怎(zen)麼(me)牛(niu)，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)開(kai)店(dian)以(yi)及(ji)需(xu)要(yao)很(hen)好(hao)的(de)設(she)計(ji)師(shi)。

可能中國也不需要那麼多設計師，因為日本設計師的一個很大的能力是在一個信息帶寬特別窄的環境中，把這個品牌意味著什麼

，象征、傳chuan達da什shen麼me概gai念nian來lai告gao訴su消xiao費fei者zhe。這zhe是shi一yi個ge極ji為wei考kao驗yan設she計ji能neng力li的de事shi情qing
，所suo以yi才cai出chu現xian了le那na麼me多duo設she計ji師shi。但dan是shi當dang一yi個ge零ling售shou渠qu道dao或huo品pin牌pai
，賣mai貨huo能neng通tong過guo抖dou音yin能neng去qu講jiang明ming白bai的de時shi候hou，設she計ji的de功gong能neng性xing這zhe一yi點dian就jiu會hui被bei抖dou音yin所suo取qu代dai。

窄播：我wo們men也ye曾zeng經jing講jiang過guo設she計ji在zai很hen多duo日ri本ben消xiao費fei品pin牌pai留liu下xia的de比bi重zhong會hui特te別bie高gao，日ri本ben很hen多duo設she計ji師shi都dou被bei大da家jia推tui崇chong

，其qi中zhong一yi個ge原yuan因yin就jiu是shi在zai早zao期qi信xin息xi比bi較jiao窄zhai的de傳chuan播bo路lu徑jing下xia
，需xu要yao通tong過guo設she計ji來lai突tu出chu它ta的de差cha異yi化hua。但dan是shi現xian在zai可ke能neng設she計ji就jiu是shi一yi個ge基ji本ben的de要yao素su，因yin為wei能neng通tong過guo別bie的de東dong西xi把ba商shang品pin差cha異yi化hua告gao訴su大da家jia。

東子：好的設計依然重要。我一個設計朋友的觀點是，好的設計是一個消費者對於品牌信賴的基礎：排版正不正經？字和字之間的距離對不對？會不會有違和感
？之後第二節才是提高商品信息傳達的效率。而我認為
，設計第一節（的作用）在中國依然是重要

，但是第二節可能會被其他的媒介替代。

窄播：所以小米係產品把日係的極簡美學發揮到一定程度之後
，大家就認為它是屬於標配了
，是一個元素，而不是足夠差異化。

東子：對，但這是另一個問題，相當於無印良品的普適化。無印良品的創始人本來就想做「沒有品牌」的良品，希望通過這一個品牌來去創造一種普適性的需求。一方麵，他自己是一個奢侈品百貨店的運營商，日本最大的資本家，有鐵路、有百貨、有奢侈品，但一方麵他又是非常受馬克思主義影響的一個人

，所以他才做的無印良品，很悖論。

所(suo)以(yi)當(dang)年(nian)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)在(zai)日(ri)本(ben)是(shi)一(yi)個(ge)性(xing)價(jia)比(bi)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)是(shi)到(dao)中(zhong)國(guo)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)了(le)。到(dao)現(xian)在(zai)小(xiao)米(mi)這(zhe)種(zhong)供(gong)應(ying)鏈(lian)型(xing)的(de)企(qi)業(ye)抓(zhua)住(zhu)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)，又(you)把(ba)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)當(dang)時(shi)想(xiang)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)在(zai)中(zhong)國(guo)實(shi)現(xian)了(le)普(pu)適(shi)化(hua)。

窄播：有點兒像黃崢（拚多多創始人）給人的感覺。

11

重視消費者研究

窄播：我有另外一個感受，大家現在對於消費者的研究越來越重視， 你有這種感覺嗎？

東子：對，這個是日本 90 年代開始出現的
，包括三浦展（《第四消費時代》作者）原來就做這個的。他們這些team，就是到消費者家裏打開冰箱看、到洗手間看有什麼東西、怎麼生活
，硬件什麼樣子
，什麼習慣，一天的時間怎麼安排的，基於這個研究之後再開始做產品的開發。

我有個朋友在一個商業地產谘詢公司做研究
，專門在商業地產裏做定點觀測，全天對年齡、服裝風格都分類之後再去說這個商業階段的人的畫像
，之後如果是我們組業態，應該放什麼樣的品牌、做什麼樣的調整，也會有這樣的一些谘詢都是從 to C的角度去思考的。

中國有電商化的紅利之後就確實忽視了這一段這個需求，我覺得這是一個該補的課。

窄播：我還有一點體驗想問問你的看法，就是大家對於怎麼整體

、係統性地做品牌也是缺位的。以前的品牌，比如康統、娃哈哈
，吃的是時代的紅利，機會的紅利，在物質短缺
、供給短缺的時候
，消費者能夠高頻地買到，自然而然成了一個品牌。

東子：wojiaodezaizhongguozheyanggonggeiguoshengdehuanjingxia，zaimouyixiepinleizhong，pinpaidailaidexiaoguoshizhongyaode

，danshiruguoshigongnenghexiaoyongqianzhidehuanjingxia，pinpaijiumeiyounamezhongyaole。比如保健品，品牌就很重要，因為品牌是一種對未來效果的保證，化妝品也是這樣。

但是對於羽絨服這種功能性的東西，暖不暖和、便不便宜
，當下就能體驗到，尤其在中國這種很多供給的時代下，品牌是不是意義會降權呢
？比如我覺得波司登內襯、工藝
、產品非常好
，那麼中國消費者升級以後
，難道不應該買波司登嗎？

窄播：你(ni)說(shuo)的(de)情(qing)況(kuang)最(zui)後(hou)導(dao)向(xiang)的(de)是(shi)，性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)沉(chen)澱(dian)為(wei)品(pin)牌(pai)

，它(ta)必(bi)須(xu)像(xiang)鴨(ya)鴨(ya)或(huo)者(zhe)像(xiang)優(you)衣(yi)庫(ku)那(na)樣(yang)
，成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)
，不(bu)斷(duan)往(wang)外(wai)出(chu)貨(huo)。但(dan)單(dan)一(yi)性(xing)消(xiao)費(fei)之(zhi)外(wai)，總(zong)會(hui)有(you)人(ren)需(xu)要(yao)跟(gen)別(bie)人(ren)不(bu)一(yi)樣(yang)，所(suo)以(yi)多(duo)元(yuan)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)有(you)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)的(de)。

東子：換句話說就是，作為消費者，我是喜歡多元化消費的
；但是作為一個投資人
，我會沒那麼care。以前，我會願意投一個自己喜歡的品牌
；但是現在
，這個事情很難成立了。