文：王慧瑩
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
如何判斷一個消費品牌的火爆？
消xiao費fei者zhe在zai商shang場chang手shou提ti的de紙zhi袋dai子zi，投tou資zi人ren在zai會hui議yi上shang討tao論lun的de明ming星xing項xiang目mu，加jia盟meng商shang拿na著zhe熱re錢qian排pai隊dui加jia盟meng。當dang這zhe三san點dian聚ju齊qi，這zhe個ge品pin牌pai便bian算suan得de上shang是shi當dang紅hong炸zha子zi雞ji。
今年的新茶飲市場，紅色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成為當之無愧的黑馬。
一些數據足以證明。2023年霸王茶姬開出2300家店，是過往五年總和的三倍多；2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元。
圖源霸王茶姬官網
這個黑馬的野心也不小，不僅多次對標星巴克，還在今年5月喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。伴隨國內新茶飲市場的發展，想做中國星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。
特殊性在於，霸王茶姬的擴張已然伴隨新茶飲市場的內卷，想要對標星巴克，難度也會更大。這不僅要在標準化、規模化上對標，更要在管理上對標。
為了讓管理跟上擴張的速度，據媒體報道，霸王茶姬近期正在行業大麵積“挖人”，涉及管理、營銷等多個領域。
這背後，是霸王茶姬走向全球市場的決心。事實上，2017年在雲南成立的霸王茶姬在2019年就開始布局海外。
suizheguoneichayinshichangdeneijuan，chuhaiyiranchengweixingyegongshi。jinguankouweihezhongguoxiangjindedongnanyachengweiduogechayinpinpaidediyizhan，danxiangyaozouxianggengdadeshichang，haiyaokaoyanpinpaidebentuhuanengli，tiaozhanyouzai。
在紅海中成長，去藍海中擴張，霸王茶姬正在學著做一個國際品牌。隻有這樣，這位中國女花旦才能真正對標海妖塞壬，甚至超過她。
01
霸王茶姬忙著挖人，
要讓管理跟上擴張速度
原葉鮮奶茶賽道，霸王茶姬不是第一家，但將原葉鮮奶茶以鮮明的賣點賣到更大的市場，霸王茶姬占領了用戶心智。
當市麵上以果茶、奶蓋茶為主時，抓住新茶飲市場的需求變化，霸王茶姬靠更貼近茶葉本身的原葉鮮奶茶打出了差異化。
創chuang立li初chu期qi，霸ba王wang茶cha姬ji的de門men店dian聚ju集ji在zai大da本ben營ying雲yun南nan等deng其qi他ta西xi南nan地di區qu，如ru今jin霸ba王wang茶cha姬ji可ke謂wei是shi多duo點dian開kai花hua，尤you其qi是shi今jin年nian，就jiu像xiang人ren們men喝he完wan伯bo牙ya絕jue鉉xuan會hui失shi眠mian一yi樣yang，霸ba王wang茶cha姬ji的de“勁”兒很大。
據官方數據，截至今年5月，霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1單季度GMV超過58億元。
霸王茶姬以肉眼可見的速度擴張著，這背後一支管理高效、充滿戰鬥力的團隊很重要。
近期，正值霸王茶姬向“東方星巴克”衝擊的關鍵期，霸王茶姬在後方四處“挖人”。據36氪報道，星巴克副總裁李濤已離任，並在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬還麵向行業大量招人，涉及總部、分公司，管理層、品牌營銷等。
據了解，李濤此前在星巴克主管全國門店開發和資產管理工作。在星巴克之前，李濤從業經曆橫跨餐飲、零售多個領域，曾任百勝餐飲（中國）有限公司、Coach中國貿易有限公司開發總監、達芙妮（國際）控股有限公司副總裁、一茶一坐餐飲管理有限公司副總裁。
霸王茶姬向連線Insight回應稱“不屬實，確無此人”。
對霸王茶姬而言，招攬零售行業老兵確實有必要，這將對它在擴張之路上的管理提供更多經驗。
回看霸王茶姬的擴張之路，短短七年，從雲南大本營走出來，到如今的4500家門店，麵對愈加內卷的新茶飲市場，霸王茶姬順利崛起還要歸功於其高舉高打的加盟模式。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021年12月，它將總部由雲南遷至成都，開始加速拓店。僅2023年霸王茶姬年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，相當於過去五年其門店總數的三倍之多。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡已經在各自的賽道驗證了沒有規模，其他都是空談。尤其是麵對競爭激烈的市場，加盟是搶占市場最迅速、有效的方法。搶占先機很關鍵，為了增長，即便是喜茶、奈雪的茶也從最開始的直營改為直營+加盟的模式。
當然，加盟模式最大的問題在於管理，怎麼讓加盟商在總部的管理下高效地服務消費者是對品牌的考驗。
坦白來講，加盟模式更考驗品牌的精細化運營和管理。
圖源霸王茶姬微博
麵對成千上萬、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所謂“1+1+9+N”，shitongguoqianzhixingdishezhizaidizuzhifangshi，bingtongguozhiyingmoshidamozaidimendianmoxing，jinyibuweichixujingyingtigongbaozhang，zuizhongxingchenglezhiyingjiamengqiangguankongdebawangchajiguanlitixi。
顯然，像霸王茶姬這樣把產品矩陣、dandianyinglimoxingdamochengshuzhihouzaikaifangjiameng，duimendianhehuorengengweifuze。gaimoshixia，bawangchajijiangzongbudeyunyingheguanlinenglifunengdaojiamengshangshenshang，tishengzaidifuwuhezaidibaozhangnengli。
對(dui)於(yu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)來(lai)說(shuo)，作(zuo)為(wei)後(hou)來(lai)者(zhe)在(zai)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)中(zhong)突(tu)圍(wei)，從(cong)內(nei)部(bu)管(guan)理(li)到(dao)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)，試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)，每(mei)一(yi)步(bu)，都(dou)可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)著(zhe)其(qi)擴(kuo)張(zhang)的(de)速(su)度(du)和(he)規(gui)模(mo)。
02
要做“東方星巴克”，
霸王茶姬如何升級？
從新茶飲賽道興起開始，星巴克就是中國品牌的目標，前有奈雪的茶，現在有霸王茶姬。
事實上，做“東方星巴克”是霸王茶姬2021年(nian)就(jiu)定(ding)下(xia)的(de)目(mu)標(biao)。彼(bi)時(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)俊(jun)傑(jie)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)透(tou)露(lu)，海(hai)外(wai)所(suo)有(you)門(men)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)都(dou)會(hui)全(quan)麵(mian)對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)。到(dao)了(le)今(jin)年(nian)五(wu)月(yue)，張(zhang)俊(jun)傑(jie)放(fang)話(hua)，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。
霸王茶姬創始人張俊傑，圖源霸王茶姬微博
之所以有這樣的底氣，是從業績上看，霸王茶姬正在接近星巴克中國。張俊傑表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元；對比星巴克中國2023財年的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。
對標星巴克、成為“星巴克”、超越星巴克，僅從收入上看並不全麵，標準化和規模化是霸王茶姬的必經之路。
在最初的門店經營策略中，霸王茶姬就開始對標星巴克。品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計強調空間屬性，為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。
幾十年的布局，星巴克最具競爭力的是嚴格且完善的供應鏈係統。
星巴克的咖啡豆50%來自於拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，15%來(lai)自(zi)東(dong)非(fei)，這(zhe)些(xie)天(tian)然(ran)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，會(hui)先(xian)被(bei)收(shou)集(ji)到(dao)產(chan)地(di)倉(cang)庫(ku)，再(zai)從(cong)產(chan)地(di)倉(cang)供(gong)給(gei)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)全(quan)球(qiu)的(de)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)。目(mu)前(qian)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)全(quan)球(qiu)有(you)六(liu)個(ge)中(zhong)央(yang)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)。
qiangdadegongyinglianbaozhenglechanpindebiaozhunhua。yuxianzhichayinxiangbi，xingbakedeyoushizhiyizaiyukafeidezhizuobijiaojiandan，tongshikafeiyuancailiaoyiyuchucun，zhengtigengyibiaozhunhua。ciwai，xingbakezaiquanqiuchaoguo80個市場擁有32000家門店，消費者可以選擇到店消費，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店製作完成的咖啡通過即時配送交付到消費者手中。
霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。在霸王茶姬，原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿鐵，加了水就是純茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底層邏輯極為相似。
大單品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶隻需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，更容易標準化和規模化。此外，借助於現代化製茶設備，目前霸王茶姬一杯茶飲的製作時長在8秒左右。
霸王茶姬全自動茶飲機
需要注意的是，“東方星巴克”的敘事固然好聽，但霸王茶姬要麵對的是增速放緩、趨近飽和的存量市場。
dangxia，yitiaojieshangtongshichuxianhaojijianaichadiandexianxiangfeichangpubian，danxingyedezengchangqishiyijingkaishifanghuan。juaimeizixunyuce，woguoxianzhichayinshichangguimozengsuyujijiangcong2023年的13.5%降至2025年的5.7%。
霸王茶姬想要超越星巴克，不僅要將整個管理、運營升級，更要和其他茶飲品牌競爭，打響品牌知名度。
成為“東方星巴克”，或許是中國餐飲走向全球化、標準化、規模化的第一步。
03
全球化，是最終的驗金石
星巴克、麥當勞、肯德基三大西方餐飲巨頭進入中國市場二十餘年後，中國餐飲也掀起了出海熱潮，“不出海，就出局”成為共識。
2018年，喜茶在新加坡烏節路開出首家海外門店，奈雪的茶也於同年12月在新加坡開出首店。這一年，蜜雪冰城在越南開設了第一家海外門店。
2023年，茶飲出海的熱度達到頂峰。8月，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個國家的核心商圈開出當地首店；10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店；2023年底，蜜雪冰城海外門店已經超過4000家，霸王茶姬海外門店超100家。
和大多數茶飲品牌選擇先在國內紮根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式開出馬來西亞首店，邁出了海外發展的第一步，同年8月和10月分別進入新加坡和泰國。
霸王茶姬馬來西亞門店，圖源霸王茶姬微博
那時候，霸王茶姬在國內的門店還大多集中在雲南，足以見得霸王茶姬對全球化的重視。2021年，接受媒體采訪時，張俊傑表示2024年以前，霸王茶姬業務拓展重心都在國內，在2024年以後，重心會轉到國外。
今(jin)年(nian)為(wei)了(le)布(bu)局(ju)出(chu)海(hai)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)上(shang)海(hai)設(she)了(le)全(quan)新(xin)的(de)全(quan)球(qiu)業(ye)務(wu)中(zhong)心(xin)總(zong)部(bu)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)正(zheng)式(shi)將(jiang)全(quan)球(qiu)化(hua)提(ti)到(dao)了(le)戰(zhan)略(lve)級(ji)別(bie)。至(zhi)此(ci)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)有(you)了(le)雙(shuang)總(zong)部(bu)的(de)布(bu)局(ju)，成(cheng)都(dou)是(shi)運(yun)營(ying)總(zong)部(bu)，上(shang)海(hai)則(ze)是(shi)全(quan)球(qiu)總(zong)部(bu)。
五月，“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬表示，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。
而(er)在(zai)海(hai)外(wai)擴(kuo)張(zhang)路(lu)徑(jing)上(shang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)瞄(miao)準(zhun)的(de)仍(reng)然(ran)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)。舉(ju)例(li)而(er)言(yan)，最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)是(shi)門(men)店(dian)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)上(shang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)選(xuan)擇(ze)了(le)合(he)資(zi)模(mo)式(shi)，既(ji)不(bu)做(zuo)加(jia)盟(meng)，也(ye)不(bu)做(zuo)代(dai)理(li)，也(ye)不(bu)做(zuo)直(zhi)營(ying)。
這zhe背bei後hou的de思si路lu很hen好hao理li解jie。在zai陌mo生sheng的de海hai外wai市shi場chang，僅jin靠kao直zhi營ying模mo式shi很hen難nan切qie入ru，與yu更geng熟shu悉xi當dang地di市shi場chang的de資zi本ben合he作zuo，既ji降jiang低di了le直zhi營ying的de難nan度du，也ye減jian少shao了le加jia盟meng風feng險xian。
圖源霸王茶姬微博
所謂師傅領進門，修行看個人，霸王茶姬學習星巴克的模式進入海外市場，後續能在海外市場搶到多少蛋糕就要靠自己實力了。
茶飲品類出海，供應鏈是首當其衝考慮的問題，這決定了產品標準化，更影響著開店成本。
目mu前qian而er言yan，為wei了le成cheng本ben考kao慮lv，大da部bu分fen茶cha飲yin品pin牌pai尚shang未wei在zai海hai外wai投tou資zi建jian廠chang，這zhe時shi候hou靠kao的de就jiu是shi運yun輸shu。地di緣yuan優you勢shi的de東dong南nan亞ya供gong應ying鏈lian問wen題ti相xiang對dui容rong易yi，但dan如ru果guo走zou到dao中zhong東dong、歐美等地區，運輸就是個大問題，對品牌供應鏈建設的要求也會更高。
ciwai，zaiyinshixiguanshang，dongnanyadiquheguoneixiangjin，danoumeirendekouweiyuguoneixiangchabijiaoda，zenmejiangdongfangchadegainiandachuqu，yanfayudangdirenkouweijiejindechanpin，yeshibaizaimeigepinpaimianqiandenanti。
張俊傑曾公開表示，出海不是一家企業自己的事，而應該是全產業鏈在一起、走出去，才能真正實現全球化。
當下，霸王茶姬對品牌寄予的期望是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。
霸王茶姬向連線Insight透露，其企業願景是“未來為100多個國家和地區的消費者每年提供150億杯現代東方茶”，這一企業使命和願景始終沒有變過。
於霸王茶姬而言，能否超越星巴克，全球化是最終的驗金石，拿不下海外市場，一切就都是空談。
（本文頭圖來源於霸王茶姬微博。）
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