文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

作為國內市場涼茶賽道的頭部品牌
，王老吉的業績從去年開始出現了回穩。根據廣藥白雲山的2023年年報顯示，公司主營收入755.15億元

，同比上升6.68%；歸母淨利潤40.56億元

，同比上升2.25%；扣非淨利潤36.36億元
，同比上升9.53%。其中，大健康板塊2023年實現營收111.17億元，同比增長6.15%，毛利率44.41%，同比增加 0.89 個百分點，該板塊的收入九成來自王老吉大健康公司，其營收達到了100.13億元。

不過，作為曾經占據中國暢銷榜首位的飲料品牌，今天的王老吉顯然還需要做更多的努力。

一方麵
，王老吉將繼續鞏固涼茶主業和品類領先地位，深挖渠道潛能，強化“吉文化”消費場景滲透。並且還在力圖通過“單品多元化+品類多元化”的產品戰略，打造豐富的產品矩陣，擁抱年輕消費者。

王老吉近年來推出了相繼推出了藤椒青提、山茶花
、霸氣榴蓮以及折耳根等多款風味產品，以及“0糖0脂0卡”的原味涼茶。並且還將強化刺檸吉、荔小吉“以老帶新”組合銷售模式，促進產品銷售增長。

另一方麵，海外市場也成為了王老吉發展的重點。

隨著健康概念的興起，即飲天然植物飲料在全球市場快速增長。據統計2023-2030年間
，植物性飲料將以12.7%的複合增長率達到716.2億美元全球市場規模。對於主打植物草本原料的王老吉來說，這是一次尤為重要的發展機遇。

在FBIF2024食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，王老吉大健康常務副總經理、投資董事長趙敏表示，現在王老吉已經在全球150多個國家實現銷售，其中以北美和東南亞為主力銷售市場。

01

如何打動海外消費者

？

雖然“怕上火就喝王老吉”這句廣告語讓中國消費者耳熟能詳
，但卻無法直接複製到海外市場。

這中間橫亙著一道難以逾越的文化鴻溝，想要讓海外市場理解“上火”這個概念
，海外華人是個很好的突破口。

數據顯示
，2023年全球華人已經達到6000萬，特別是超過100萬人口的國家就已經有14個。

不難想象，這些聚集了大量華人的國家成為了很多中國品牌出海的最佳選擇，也成為了王老吉在海外銷售表現最好的區域。

據趙敏介紹

，為了讓西方消費者理解“上火”這一概念，王老吉正在與科研機構合作，用現代生物醫學技術，將“上火”提煉為“疾病易感態”概念

，即在身體出現實際症狀之前

，出現將要生病的一種狀態。

除了要讓消費者理解“上火”，還要建立消費心智。根據沙利文發布的《全球飲料市場發展報告》，在全球飲料市場賽道中
，即飲天然植物飲料已經成為全球飲料市場快速增長的賽道之一。從2020年到2022年，王老吉已連續三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。

“這已經成為我們跟北美以及西方消費群體溝通比較重要的敲門磚，先讓它了解王老吉是天然植物飲料，再逐步了解‘疾病易感態’的產品定位。”buguo，youyubutongguojiaduiyuzhiwuyinliaoyouzhegezibutongdebiaozhun，weileheguijinrugedishichang，wanglaojijinxinglezhenduixingdechanpinpeifangtiaozheng。juzhaominjieshao，wanglaojixianyiyuguojibiaozhunjigouSGS進行了對標
，通過分析不同國家對於植物飲料的法規和市場接受度
，在保持王老吉產品內核功能不變的情況下
，進行了微調。

而在營銷方式上，王老吉則采用在中國已經非常成熟的推廣方式
，延續已有的口感適應和促銷活動策略。

為了能更好的推動王老吉在歐美市場的發展，王老吉於去年發布了全新的英文商標WALOVI
，這是英語“海浪”一次的拓展，也成為了王老吉與世界溝通的主標識。目前，王老吉已經在全世界十幾個國家開設了Facebook、TikTok的海外站。

除了翻譯產品概念，中國品牌想要真正滲透全球市場
，就必須要從各個角度適應不同市場的複雜現狀。

有些國家人口老齡化嚴重
，這就對產品提出了更高的要求
，有的國家主流消費人群年齡段則集中在30歲以下
，則又會產生新的需求……從文化、宗教
、法律法規
、質量標準
、市場需求，各個國家在規則上的不兼容，都成為了中國企業出海道路上必須要麵對的挑戰。

zaiqudaofangmiandechayiyeshifenxianzhu。youyuhaiwaishichangdexianshangxianxiaqudaoyuguoneiyouzhejidadejiegouchaju，yincixuyaogoujianbendizhuliuqudaoyijipeisongtixidengfangmianjinxingquanmianbuju。juxi，wanglaojizi2023年年底正式進入美國Costco。作為北美市場的主流銷售渠道

，此舉對於敲開北美主流市場大門有著極為重要的意義。與此同時，王老吉現已在東南亞、澳洲等市場實現本土化渠道布局。

erzaizhegeguochengzhong，channenggongyingliandebujuyeshiyingxiangpinpaijinxingquanqiuhuabujudeguanjianyihuan。zhaominbiaoshi，wanglaojizhengzaitansuohaiwaigongyinglianzhengtibujudejiejuefangan。

02

從餐飲渠道入手

不過，中國品牌想要走進全球市場
，不僅要打破文化壁壘，還需要建立更強的文化內涵，才可能真正打動人心。

王老吉選擇以滿足餐飲場景中的情緒價值作為切入口。在國內市場，往往隻有吃火鍋的場景下才會有喝王老吉的習慣，而如今，北美、東南亞市場中已經形成了吃披薩和王老吉的習慣，並且在一些海外的中式快餐
、西餐的場景下，也開始逐步建立起飲用王老吉的習慣。

口味教育是個漫長且艱難的過程，趙敏坦言
，王老吉想要徹底的改變海外市場的口味
，難度是比較大的。

相xiang較jiao之zhi下xia，隨sui著zhe海hai底di撈lao等deng餐can飲yin品pin牌pai的de出chu海hai

，帶dai動dong了le很hen多duo海hai外wai消xiao費fei者zhe吃chi火huo鍋guo的de習xi慣guan，這zhe個ge場chang景jing中zhong就jiu會hui關guan聯lian到dao王wang老lao吉ji。而er在zai走zou訪fang歐ou洲zhou市shi場chang時shi，趙zhao敏min還hai發fa現xian
，一yi些xie麻ma辣la燙tang店dian中zhong也ye聚ju集ji著zhe很hen多duo當dang地di消xiao費fei者zhe，這zhe樣yang的de場chang景jing其qi實shi都dou給gei中zhong國guo產chan品pin進jin行xing口kou味wei教jiao育yu創chuang造zao了le很hen好hao的de機ji會hui。

從1979年以後碳酸飲料進入國內，到如今喝著奶茶長大的90後

、00後
，消費者的口味是可以被教育的，這也給中國企業走出去帶去了非常大的啟發。

“想xiang要yao真zhen正zheng走zou到dao海hai外wai消xiao費fei者zhe的de餐can桌zhuo上shang，我wo們men也ye可ke以yi從cong年nian輕qing一yi代dai的de口kou感gan教jiao育yu開kai始shi。雖sui然ran路lu徑jing比bi較jiao長chang，難nan度du也ye會hui比bi較jiao大da
，但dan從cong海hai外wai品pin牌pai走zou進jin中zhong國guo的de成cheng功gong案an例li來lai看kan，還hai是shi有you非fei常chang大da的de可ke能neng性xing。”趙敏表示。