一年暴增4200家！攻占商場的“窮鬼食堂”，讓海底撈都眼紅
小火鍋卷土重來。
文：祥燎
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）
上個月，九毛九旗下的“慫火鍋”張貼出“認慫公告”：葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。海底撈把旗下火鍋子品牌“嗨撈火鍋”，改名為更卑微的“小嗨火鍋”，價格也從人均80元降到了人均60元。呷哺今年也將單人套餐及雙人套餐的價格降了10%。後來，創始人在接受采訪時直言：“這個市場你不搶就隻有餓死。”“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元吃到撐”，是對小火鍋最常見的用戶評價。為了吸引客人，一些商家的鍋底、飲料或點心直接免費。去年10月，因為飲料免費，6名男生在一家26元一位的自助小火鍋店裏，一共喝掉111瓶酸梅湯，登上熱搜。更卷的是，有的小火鍋店還融入了livehouse快閃活動，邊吃小火鍋邊欣賞樂隊演出。一到飯點，商場裏其他餐廳的顧客寥寥，小火鍋店裏則擠滿了幹飯的年輕人。企查查數據顯示，過去一年，新增“小火鍋”相關企業達到4200多家。小火鍋不是什麼新鮮事物，早在1998年，呷哺就把它帶到了北京。一人一鍋，極致性價比，都是呷哺玩剩下的。7塊錢能任意拚兩個素菜或丸子，27塊錢就能吃到一份羊肉套餐，讓呷哺快速收獲無數鐵粉。為了迎頭趕上，呷哺開始淡化小火鍋形象，宣布從“快餐”向“輕正餐”轉型，價格也隨之漲漲漲。和呷哺同時期火起來的小火鍋品牌，比如千味涮、石二鍋、築間幸福鍋物等，在市場上的聲量也越來越小。往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年間，累計虧損超8億。比自己的落寞更紮心的，是同行的風光——就在呷哺忘記初心的時候，同行卻在靠小火鍋叫好又叫座。比如曾被稱為“中華火鍋第一股”的小肥羊，原本早已被遺忘，去年在上海某商場推出旋轉小火鍋，打著“全場10元起，享受羊肉自由”的宣傳語，又回到了公眾視野。現(xian)在(zai)，全(quan)國(guo)各(ge)地(di)都(dou)湧(yong)現(xian)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)。北(bei)京(jing)有(you)農(nong)小(xiao)鍋(guo)，西(xi)安(an)有(you)串(chuan)士(shi)多(duo)，河(he)南(nan)有(you)圍(wei)辣(la)，沈(shen)陽(yang)有(you)喜(xi)家(jia)，山(shan)東(dong)有(you)龍(龍)歌(ge)，哈(ha)爾(er)濱(bin)有(you)蘇(su)小(xiao)北(bei)，江(jiang)蘇(su)有(you)紅(hong)厭(yan)厭(yan)……一些小火鍋品牌，甚至開始從地方走向全國。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火鍋”的模式，在全國開了100家左右的門店；“農小鍋”在北京、鄭州等也開了近百家門店；“圍辣”的官方數據更是超過千店，還取得了由沙利文認證的“全國旋轉小火鍋門店數量第一”。更能證明小火鍋火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑來分一杯羹。潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋等各類火鍋，都縮小了尺寸做成mini版。包括海底撈的“小嗨火鍋”，其實也是一種類似的小火鍋模式，菜品上做小份化、自助化。連吉野家、南城香、老鄉雞等品牌，也推出小火鍋作為引流爆款。南城香在部分門店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火鍋”，更是誘惑無數“窮鬼”打工人。套餐內容包含鍋底、8種小料、一份100%原切肥牛/鮮羊肉，以及無限暢吃的素菜、水果和米飯。“雪糕刺客”的代表鍾薛高，今年開始，高價雪糕一折大甩賣，創始人直播賣紅薯還債。麻辣燙也是“刺客”經常現身的地方。跨年夜，一名女生在長沙地攤點了一份麻辣燙，被老板收了106元。張亮和楊國福麻辣燙，也因為價格貴被吐槽上了多次熱搜。據調查，市麵上的旋轉小火鍋的人均消費普遍在50-60元。在一些二線及更低線城市，人均消費甚至能低至30元左右。一些小火鍋店，直接喊出“花麻辣燙的錢，吃頓火鍋”的口號。但是，小火鍋會在全國遍地開花，靠的絕不僅僅是低價。除了低價，店家也很聰明地在其他方麵猛下功夫，讓人覺得顧客不單純為了低價才進店消費。於是，有了百花齊放的小火鍋模式，總有一款適合你。在用餐場景上，有一人餐、雙人餐和多人餐；在火鍋形式上，有回轉、自助、自選、串串式。更關鍵的是，小火鍋的菜品數量向自助餐看齊，種類多到超預期。比如農小鍋的涮菜係列、糕點係列、炸貨係列、水果係列、飲品係列加在一塊，SUK多達百種。還有龍歌自助小火鍋，每人隻要59.9元，就能吃到100道菜。在上百種的菜品裏，加入幾樣有價值感的菜品，頓時更讓人覺得“超值”。最後再搭配年輕化的裝修，小火鍋門店給人留下的印象就不隻隻是低價了，還有幹淨、時尚、劃算……為了更靠近打工人需求，小火鍋市場還出現了“下飯小火鍋”的概念，與米飯結合起來，進一步強化小火鍋的快餐屬性。2021年，巴奴火鍋就推出了子品牌“桃娘下飯小火鍋”，除了小鍋內的食材，顧客還可以點小酥肉、奶茶、梅子凍等小吃搭配，一頓飯下來也不過35元左右。這兩年，北京、江蘇、湖北、天津等地也出現了一批“下飯小火鍋”。例如，河北的“李坑坑下飯小火鍋”，武漢的“呆窩瓜下飯小火鍋”，北京的“渝喜旺下飯小火鍋”，等等。它們的價格同樣快餐化。根據大眾點評顯示，李坑坑下飯小火鍋人均消費在23-28元之間。此外，小火鍋不需要複雜加工的原料，鍋底和調味料也是現成的，從點菜到上齊所有菜品，隻需10分鍾。打工人可以把它當成工作餐，火鍋店則提升了翻台率，雙贏。小火鍋的爆發，不僅因為顧客的需求變化，也是源於商家趨利避害的選擇。火鍋是搖錢樹，也是生死場。2023年，火鍋企業成立數量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家，基本“陣亡”了一半。大火鍋需要大門店，租金、裝潢、人力、營銷等加起來，絕對是難以承受之重。對比起來，小火鍋的門店麵積不需要太大，位置也不用太好，待在社區或商場負一層足矣。再加上主打性價比，服務和裝潢等其他投入也有限。一位業內人士說：“前(qian)廳(ting)安(an)排(pai)一(yi)兩(liang)個(ge)服(fu)務(wu)員(yuan)就(jiu)可(ke)以(yi)，甚(shen)至(zhi)用(yong)保(bao)潔(jie)來(lai)直(zhi)接(jie)收(shou)拾(shi)桌(zhuo)麵(mian)就(jiu)可(ke)以(yi)，充(chong)當(dang)服(fu)務(wu)員(yuan)角(jiao)色(se)。後(hou)廚(chu)方(fang)麵(mian)，基(ji)本(ben)不(bu)需(xu)要(yao)複(fu)雜(za)刀(dao)工(gong)，隻(zhi)是(shi)負(fu)責(ze)裝(zhuang)盤(pan)即(ji)可(ke)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)招(zhao)攬(lan)小(xiao)時(shi)工(gong)來(lai)。”創業不易，即便是處在風口上的小火鍋，也不能讓所有人如意。過去一年，就有多達400多家小火鍋企業注銷。而那些還在堅持的企業，日子也不怎麼滋潤。原本客單價就低，同行還動不動以鍋底免費、甜品免費、開業免費或素菜免費等為發力點大打價格戰，到頭來，就算翻台率比大火鍋高不少，賺的錢恐怕也隻夠交租金。另外，餐廳做的是回頭客生意，有老顧客撐著，才能越活越滋潤。但現實是，許多餐廳缺乏差異化和品質，回頭客的數量堪憂。對於小火鍋的菜品，網上有一些人評價：“都是那些素菜、丸子、冷凍牛羊肉卷，吃了幾回之後就不想再吃了。”刀哥認為，小火鍋要長久做下去，還需要向優秀的大火鍋店取取經。還有各式各樣的火鍋店，以特色食材刺激顧客，比如鮮切牛肉、椰子雞、豬肚雞、菌菇。現在很火的鮮切牛肉自助火鍋，有的品牌店僅一年多就開了上百家。這背後就離不開特色“鮮切牛肉”，而且要現場鮮切，讓人忘不了。另一方麵，能否讓人記住也取決於經營態度，是跟風還是在死磕。已經是業內頭部的海底撈，這兩年為了開拓市場，不斷推出露營火鍋、校園火鍋、海底撈企業餐廳等等。內部人士表示：“基本上方向就是顧客去哪，火鍋就走到哪。”還有去年淨增長660家的許府牛，沒有什麼出奇製勝的營銷或是熱情周到的服務，就是靠人均60的(de)客(ke)單(dan)價(jia)。低(di)價(jia)背(bei)後(hou)是(shi)極(ji)致(zhi)的(de)成(cheng)本(ben)，據(ju)說(shuo)許(xu)府(fu)牛(niu)創(chuang)始(shi)人(ren)從(cong)不(bu)拖(tuo)欠(qian)供(gong)應(ying)商(shang)貨(huo)款(kuan)。為(wei)了(le)鎖(suo)價(jia)，牛(niu)肉(rou)價(jia)格(ge)低(di)的(de)時(shi)候(hou)，在(zai)海(hai)外(wai)單(dan)次(ci)支(zhi)付(fu)牛(niu)肉(rou)貨(huo)款(kuan)高(gao)達(da)1-2億元。今年3月中旬，巴奴就放棄了“桃娘下飯小火鍋”，巴奴創始人退出了桃娘的股東行列。老鄉雞、吉野家、東來順、和府撈麵等品牌推出的小火鍋，也沒有多大水花，最後要麼消失，要麼變成了菜單上的一道菜。對它們而言，小火鍋隻是試水的替補業務，不值得投入太多資源和精力。比起可以從容進退的大企業，大多數小火鍋老板必須竭盡全力。這門生意是機會還是泡沫，不僅取決於外界，更取決於自己。
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