作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
如果非要給今年的消費品賽道找一個新晉頂流，那麼冰杯必在其列。作為一個從2019年(nian)左(zuo)右(you)才(cai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)舶(bo)來(lai)品(pin)，雖(sui)然(ran)早(zao)就(jiu)是(shi)不(bu)少(shao)便(bian)利(li)店(dian)的(de)常(chang)備(bei)產(chan)品(pin)，但(dan)到(dao)了(le)今(jin)年(nian)才(cai)真(zhen)正(zheng)的(de)火(huo)起(qi)來(lai)。從(cong)冰(bing)櫃(gui)的(de)角(jiao)落(luo)走(zou)到(dao)了(le)各(ge)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)冰(bing)櫃(gui)中(zhong)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)。隻不過頗具黑色幽默的是，自從雪糕刺客事件以來，消費者對於冰淇淋類產品的要求是有質量且評價的商品，再加上2023年大量的庫存，導致冰淇淋的價格一路下滑，基本上大多集中在3-10元的價位區間。與之相比，冰杯的價格就顯得並不算太親民，各家商超和農夫山泉品牌的冰杯價格幾乎都集中在3.5元，如果是冰球杯或者是各類風味冰杯，其價格就會迅速來到6-12元左右。那麼作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
在一部分消費者看來，160克的冰杯要3.5元，相比2元上下500毫升的礦泉水而言，完全就是新晉刺客。剩下一部分消費者則表示，相比自己折騰半天，既需要冰箱、冰格等一係列設備，還需要花費大量時間，直接買一個冰杯顯然省力不少，價格也是完全可以接受的。當然，這種爭議的本質是消費者的使用場景和需求不同。shouxian，zaishejiaochangjingxia，ruguowomenzaixiguanchanaxiezaishejiaomeitishangguangshouhuanyingdepinpaibingbei，jiubunanfaxiangejiapinpaijihudouzaiwaibaozhuangshangxialebuxiaodeliqi，qingyisedeyingzhigaotoucaizhi，jishipaokaisuoweishiyongxingbutan，zhishaobaizaibangongzhuoshangpaizhao，jiunenghuodebucuodexiaoguo。ruguozaihuiyiyixia2022年左右在社交媒體上流行起來的便利店調酒，就會發現冰杯幾乎可以說是便利店調酒的plus升級版，不但在口味上能夠做到更涼爽，在顏值上也能更進一步。其次，除了場景層麵上行的變化之外，體驗上的改變也是重要一環。duiyudaduoshuxiaofeizheeryan，zijidongshoudailainenggouwanquangaibianguoqudegouwutiyan，xiaofeizhekeyipingjiezijidexihaoxuanzebutongzhongleideyinliaozuhechushuyuzijide“便利店現場特調”。最後，如果僅從價格的層麵來考慮，我們則需要意識到一件事——對於消費者而言，冰杯的本質是一種新型的現製作飲料。那些擺在冰櫃裏的瓶裝飲品與其說是他的競爭對手，倒不如說是讓消費者DIY的原材料。因此，某種程度上來說，冰杯的競爭對手實際上是新茶飲和連鎖咖啡。如果從這個層麵上來對比價格，對於不少消費者而言，冰美式是每日上班支撐精神的必需品，從30元的星巴克，到9.9的瑞幸，再到如今3.5元的自製冰杯美式，甚至是蜜雪冰城這種價格殺手推出的1元冰杯，對於那些有需求的消費者而言，如果直接買個冰杯然後用公司的咖啡機做出一杯咖啡來，他喝到冰美式的價格顯然是更低的。xianran，duiyuxiaofeizheeryan，bingbeizhiyouzaimanzutedingdexiaofeichangjingcaishichangjiudexuqiu，erruguobunengmanzuzhedian，namejiuhexiribianlidiantiaojiu，bianlidianmakedingshiyiyang，zhishiyishidewanghong。duixiaofeizheeryan，bingbeigengxiangshixianzhiyinpindejichu，nenggoumanzutamenzaitedingchangjingxiadetedingxuqiu，yincijiagejishishaogaoyewusuowei。danduiqudaoeryan，bingbeibenzhihebingguilidepingzhuangyinliaomeiyoufenbie。這種割裂的定位使得所有冰杯企業在入駐渠道的時候都要麵臨一個許多新消費飲品都曾遇到過的問題：如果要應對消費者的特殊使用場景，入駐的渠道必然就隻能懸在辦公樓和CBD周邊，諸如全家、711、便(bian)利(li)蜂(feng)之(zhi)類(lei)本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)一(yi)定(ding)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)便(bian)利(li)店(dian)，但(dan)進(jin)入(ru)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)不(bu)但(dan)要(yao)掏(tao)出(chu)一(yi)筆(bi)不(bu)菲(fei)的(de)入(ru)場(chang)費(fei)和(he)冰(bing)櫃(gui)費(fei)，這(zhe)就(jiu)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)價(jia)。即(ji)使(shi)拋(pao)開(kai)這(zhe)些(xie)不(bu)談(tan)，相(xiang)比(bi)各(ge)種(zhong)灌(guan)裝(zhuang)工(gong)藝(yi)極(ji)為(wei)複(fu)雜(za)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)，冰(bing)杯(bei)的(de)代(dai)工(gong)和(he)生(sheng)產(chan)本(ben)身(shen)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)難(nan)度(du)，這(zhe)就(jiu)使(shi)得(de)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)方(fang)幾(ji)乎(hu)都(dou)有(you)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)冰(bing)杯(bei)，雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)冰(bing)杯(bei)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)代(dai)工(gong)生(sheng)產(chan)的(de)，比(bi)如(ru)7-11、便利蜂的冰杯分別是冰極限食品科技有限公司、xiaodeshipinyouxiangongsishengchande。danzheyijiuyiweizhe，ruguopinpaibunengxiangnongfushanquanyiyang，zaishejihepinpailishanghuodexiaofeizhedeqinglai，jihuhennanhegejiaqudaodeziyoupinpaijingzheng。更何況，對於農夫山泉而言，即使是冰杯完全不掙錢，也能靠冰杯帶動品牌旗下的其他產品的銷量從而獲利。顯然，這點更難。如果離開特殊的使用場景，除非像蜜雪冰城一樣直接推出1元冰杯，否則大概率很難被消費者接受，或者我們可以說的更直白一點，如果冰杯離開CBD，走進社區的各種個體商超，不如直接在杯子上印上“刺客”兩(liang)個(ge)大(da)字(zi)來(lai)的(de)痛(tong)快(kuai)一(yi)點(dian)，不(bu)過(guo)好(hao)消(xiao)息(xi)是(shi)，就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)除(chu)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)之(zhi)外(wai)，其(qi)他(ta)冰(bing)杯(bei)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，現(xian)階(jie)段(duan)的(de)冰(bing)杯(bei)生(sheng)意(yi)還(hai)處(chu)在(zai)品(pin)類(lei)即(ji)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)下(xia)，所(suo)以(yi)即(ji)使(shi)是(shi)真(zhen)的(de)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)是(shi)新(xin)任(ren)刺(ci)客(ke)，也(ye)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)一(yi)起(qi)倒(dao)黴(mei)。再加上受限於冰品的特殊性，有很難離開線下生存，這就意味著，雖然冰杯是一個新晉網紅，但冰杯市場，早已是一片紅海。最後，回到生產端，或者說品牌這邊來看，冰杯也是一個日益擁擠的生意。就像我們說的，所有網紅生意，都不缺乏新入局者，如果我們以製冰為關鍵詞在天眼查APP上搜索，可以搜到6076家存續、在業的企業，有436家是在一年以內剛剛成立。從市場層麵來看，冰杯頗具當年咖啡市場的風範，作為一個2019年nian才cai進jin入ru中zhong國guo的de舶bo來lai品pin，冰bing杯bei顯xian然ran是shi一yi個ge新xin興xing業ye態tai，但dan與yu咖ka啡fei極ji為wei相xiang似si的de是shi，據ju智zhi研yan瞻zhan產chan業ye研yan究jiu院yuan，在zai日ri本ben的de便bian利li店dian中zhong，一yi次ci性xing冰bing杯bei的de年nian消xiao費fei量liang已yi經jing達da到dao25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。danzaixiaofeizheduanzhuiqiutiyan，qudaoduanyoumianlinjinchangkunnandeshihou，pinpaixiangyaozuoqilaikongpayaohuafeihendadeshijianhejingli，huoxufukedangniankafeichayinpinpaifengkuangliandongjianghuishiyigehaosilu，dankongpazuihourechaoguoquhou，haishizhiyounaxiedaigonggongchangnenggouanwendehuoxialai。那麼，像蜜雪冰城之類的現製飲品連鎖店切入冰杯賽道是一個好選擇嗎？這個問題的答案，其實和不久前的Manner咖啡店員和顧客的衝突一樣，一杯冰塊，恐怕能逼死顧客、店(dian)員(yuan)和(he)門(men)店(dian)。對(dui)於(yu)店(dian)員(yuan)而(er)言(yan)，每(mei)天(tian)產(chan)出(chu)飲(yin)品(pin)已(yi)經(jing)很(hen)累(lei)了(le)，現(xian)在(zai)還(hai)要(yao)額(e)外(wai)增(zeng)加(jia)一(yi)大(da)堆(dui)，比(bi)茶(cha)飲(yin)流(liu)程(cheng)簡(jian)單(dan)不(bu)了(le)多(duo)少(shao)的(de)冰(bing)杯(bei)訂(ding)單(dan)，並(bing)不(bu)高(gao)的(de)工(gong)資(zi)自(zi)然(ran)會(hui)讓(rang)店(dian)員(yuan)有(you)意(yi)無(wu)意(yi)的(de)陰(yin)陽(yang)兩(liang)句(ju)顧(gu)客(ke)。duidianjiaeryan，bingbeiyoumeishenmelirun，haihuixiaohaozaixiatianbenjiubutaigouyongdebingkuaikucun，suoyixiajiachanpinziranjiuchenglechangguixuanxiang。zuizhongmeimaidaobingbei，haibeidianyuanyinyangliangjudeguketiyanziranyehaobudaonaqu。總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，冰(bing)杯(bei)現(xian)如(ru)今(jin)確(que)實(shi)堪(kan)稱(cheng)互(hu)聯(lian)網(wang)頂(ding)流(liu)，但(dan)他(ta)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)生(sheng)意(yi)模(mo)式(shi)，還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)是(shi)個(ge)蹭(ceng)熱(re)度(du)的(de)好(hao)工(gong)具(ju)，隻(zhi)能(neng)說(shuo)很(hen)難(nan)有(you)一(yi)個(ge)定(ding)論(lun)，對(dui)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)而(er)言(yan)，賣(mai)冰(bing)杯(bei)能(neng)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)刺(ci)激(ji)自(zi)家(jia)旗(qi)下(xia)的(de)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)，對(dui)便(bian)利(li)店(dian)而(er)言(yan)，冰(bing)杯(bei)能(neng)成(cheng)為(wei)另(ling)一(yi)個(ge)便(bian)利(li)店(dian)調(tiao)酒(jiu)一(yi)樣(yang)的(de)熱(re)潮(chao)，對(dui)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，冰(bing)杯(bei)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)新(xin)手(shou)段(duan)。那麼對於準備銷售自家品牌冰杯的企業而言，冰杯又意味著什麼呢？這點恐怕隻能等熱潮退去後才能看見答案了。
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