DQ在華開出首家漢堡店，未來還要全國拓展！今天，我們和中國“操盤手”聊了聊
在不少西式快餐巨頭快速擴張的當下，漢堡賽道又迎來了一位新入局選手：背靠巴菲特的知名冰淇淋連鎖Dairy Queen（下稱DQ）。
文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
明天，DQ中國首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS（以下簡稱DQ漢堡）將在上海吳江路正式“開門迎客”。今天，小食代在開業前的活動現場了解到，很快在9月份，“跨界漢堡圈”的DQ將在上海接連開出另兩家漢堡門店，未來還有計劃進行全國性拓展。
這意味著，DQ不僅在中國開出了新店型，業務範圍也從原本以冰淇淋為主擴大到了更多元的餐飲賽道，並直接殺入肯德基、麥當勞、漢堡王和Shake Shack的地盤。
“為了這次DQ漢堡店的上市，我們已和DQ全球總部準備了超過3年時間。”CFB集團CEO許惟掄告訴小食代，區別於其他西式漢堡快餐品牌，DQ漢堡店走的是“質價比”路線。
目前，旗下同時擁有或管理DQ、棒約翰、悅璞食堂及金玡居的CFB集團，在中國已開出1300家DQ冰淇淋門店。今天，在新店和小食代單獨交流時，許惟掄還詳細談到了DQ入局漢堡賽道的差異化競爭思路、與現有業務的協同，以及未來的擴張規劃等。
CFB集團CEO許惟掄與小食代在DQ中國首家漢堡店內交流
在上海繁華的南京西路商圈上，DQ漢堡店成為了最新的“顯眼包”。
小(xiao)食(shi)代(dai)現(xian)場(chang)看(kan)到(dao)，在(zai)擁(yong)有(you)上(shang)下(xia)兩(liang)層(ceng)的(de)餐(can)廳(ting)外(wai)牆(qiang)上(shang)，安(an)裝(zhuang)著(zhe)路(lu)人(ren)很(hen)難(nan)忽(hu)視(shi)的(de)巨(ju)大(da)戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)牌(pai)，上(shang)麵(mian)十(shi)分(fen)醒(xing)目(mu)地(di)印(yin)刷(shua)著(zhe)漢(han)堡(bao)海(hai)報(bao)及(ji)其(qi)三(san)大(da)特(te)色(se)：使用100%澳大利亞進口穀飼安格斯牛肉，麵包使用布裏歐修黃油麵包，搭配的蔬菜為奶油生菜。
步入店內，一層為餐廳廚房、點單餐台、菜單價目表以及周邊商品售賣區等，二層則為專門的用餐區域。不難發現，對比傳統的DQ冰淇淋門店，DQ漢堡店擁有更大的用餐空間。
翻看菜單，這家DQ漢堡店一共推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡，包括招牌皇後安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡和一款“上海限定款辣醬油風味牛肉漢堡”等。此外，還有炸雞柳、洋蔥圈等小食，以及其他DQ冰淇淋店現有在售的冰品和奶昔等。值得一提的是，這些漢堡產品全部是為中國消費者量身定製的，並在上市前經過了多輪消費者測試。
“從無數的消費者量化及質化調研開始，從DQ坐落在美國明尼阿波裏斯市的總部到上海的聯合團隊，我們為中國市場量身定做了接近70款漢堡，然後再從8輪消費者口味測試中，不斷調整修正，最後精選出這次的上市菜單產品。”許惟掄向小食代表示。
有意思的是，許惟掄提到，中國消費者偏好“肉餅多汁”的漢堡。“在zai北bei美mei市shi場chang，有you些xie漢han堡bao品pin牌pai會hui強qiang調tiao火huo烤kao，所suo以yi吃chi起qi來lai通tong常chang是shi更geng幹gan的de口kou感gan，但dan對dui中zhong國guo消xiao費fei者zhe來lai說shuo，肉rou餅bing多duo汁zhi很hen重zhong要yao。所suo以yi，我wo們men現xian在zai做zuo出chu來lai的de漢han堡bao肉rou汁zhi就jiu會hui多duo一yi點dian。”他說，為此，DQ還特別加厚了漢堡的包裝紙。
此(ci)外(wai)，食(shi)材(cai)的(de)選(xuan)用(yong)也(ye)基(ji)於(yu)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)。以(yi)牛(niu)肉(rou)為(wei)例(li)，許(xu)惟(wei)掄(lun)告(gao)訴(su)小(xiao)食(shi)代(dai)，在(zai)多(duo)輪(lun)消(xiao)費(fei)者(zhe)測(ce)試(shi)中(zhong)，澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)安(an)格(ge)斯(si)牛(niu)肉(rou)是(shi)評(ping)分(fen)最(zui)高(gao)的(de)。“消費者真的能夠吃得出差別，所以我們最後決定牛肉均采用100%澳洲進口穀飼安格斯牛肉，盡管它（在所有測試牛肉中）成本最高。”
許惟掄又指出，盡管從牛肉、生菜到麵包等，DQ漢堡店都選用了高質量、高成本的食材，但是其價格總體上定在“中等價位”。小食代留意到，該店的單個漢堡售價在35元至67元之間。
“因此，與市場上多數追求極致低價的連鎖漢堡品牌不同，我們走的是質價比路線。”許惟掄向小食代表示，作為DQ進一步開拓中國市場的新業務，其漢堡店的最大競爭優勢就在於“質價比”。
“我覺得雖然當下中國的消費者越來越趨於理性，但他們對於真正高品質的東西還是願意買單的；當然，我們的定價也不會特別高。我們非常有信心，在質價比上，我們能夠打造出中國最好的漢堡連鎖品牌之一。”許惟掄說。
事實上，在全球範圍內，以冰淇淋起家的DQ並非漢堡領域的新玩家了。
小食代介紹過，在國外，這家由股神巴菲特旗下投資公司伯克希爾-哈撒韋擁有的DQ品牌，並不隻販售冰淇淋，早於60多年前便開始售賣漢堡等西式快餐，並持續擴大這些熱食產品組合。
2001年，第一家同時提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國田納西州開業。“憑借不斷發展的菜單和強大的品牌影響力，Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資（回報）最強勁（的門店）。”DQ官網寫道。
這種漢堡冰淇淋融合店型甚至已經成為DQ全球門店裏的“主力軍”。據許惟掄透露，目前，DQ全球有7500多家店，其中開設在北美跟中東市場的DQ Grill & Chill餐廳數量已達4000多家，占比超過一半。
提到DQ，中國消費者首先想到的就是其帶有“倒杯不灑”鮮明特色的冰淇淋，但許惟掄認為，從冰淇淋延伸至漢堡品類其實十分自然，“因為漢堡、冰淇淋、奶昔搭配在一起，本身就非常符合中國消費者對西式快餐的飲食認知和習慣。”
其次，他表示，DQ在全球範圍內也擁有成功的漢堡冰淇淋融合餐廳運營經驗。“就菜單的品類組成來說，我們中國的DQ BLIZZARD & BURGERS漢堡店和海外市場的DQ Grill & Chill是一致的，我們也參考了很多海外市場在運營、廚房和門店設計等方麵的經驗。”
此外，許惟掄又指出，CFB集團旗下運營著眾多餐飲品牌，“womenbushizhizuobingqilindian，womenqixiahaiyunyingzhepisaliansuobangyuehandeng，suoyiconggongyingliandengnenglishanglaishuo，jiaruhanbaoxinpinleiyewuduiwomenlaishuoyebushiwenti，qie有著一定的協同作用。”
在借鑒全球經驗的同時，DQ漢堡店在中國市場落地時也有著諸多創意“巧思”。
以門店設計為例，搭配DQ“FEEL THE FUN”的品牌精神，店內設置了以食材為靈感與消費者互動的遊戲機。此外，以DQ冰淇淋產品“倒杯不灑”的特色為靈感，延伸出了“倒立的銀牛”裝置，以及在牆上設計了DQ（Dairy Queen）化身為左手持漢堡，右手持倒杯暴風雪的皇後形象。
小食代留意到，店內還推出了品牌專屬的帆布包、馬克杯、時尚棒球帽等眾多零售周邊商品。據介紹，未來，這個品牌也會持續為年輕消費者帶來更多沉浸式的體驗，如IP主題包店、專屬聯名周邊等玩法。
今天，在被問到未來DQ漢堡店的擴張計劃時，許惟掄表示將會保持穩打穩紮的節奏。
“今年，我們一共會在上海開出三家店。”他透露說，除了位於吳江路的首店之外，9月份將會陸續開出位於南京東路世茂廣場和浦東新區金橋國際的兩家DQ漢堡新店。許惟掄表示，在這三個不同的商圈積累運營經驗後，DQ漢堡店明年會進行相應的優化，並繼續在上海拓展，且打算擴展到全國其他城市。雖然並未透露具體計劃，但他提到，未來DQ漢堡預計會延續上海門店策略，針對不同城市推出“城市限定風味”。上海限定款漢堡結合了熱播劇《繁花》中出現的上海辣醬油風味
值得注意的是，在未來CFB的發展版圖中，DQ漢堡店將定位成DQ品牌在各城市的旗艦店。這也意味著，這一新店型將成為DQ品牌未來在中國市場的“形象擔當”。
“未來在我們的DQ門店組合中，DQ漢堡店基本會是200pingyishangdedadian，erqiezaixuanzhishangduiwuyeherenliudeyaoqiubijiaogao，puguangxinggenghao，zheyeyiweizhewomenhuifudangenggaodezujin。suoyi，zheleimendianhuibanyanqijiandiandejiaose。”許惟掄告訴小食代。
近年來，DQ冰淇淋門店平均每年以淨增200家新店左右的速度在擴張。相比之下，DQ新店型漢堡店的速度預計則要“穩健”得多。
根據CFB集團此前的規劃，其到2034年將開出180間“以食物為中心（Food-Centric）”的DQ餐廳，也就是DQ漢堡店。“這一拓店計劃沒有改變。”許惟掄今天告訴小食代，“我們不會喊一個非常瘋狂的數字，我覺得我們需要堅持非常合理、健康的拓店步伐，但我們絕對希望比這做得更好，達成更高的目標。”
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