文：董二千 小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

要說火遍全網的大主播們給用戶帶來的什麼，其實絕大多數情況下，人們的回答會是“性價比”，或者更直白點：低價。

很長一段時間裏，“全網最低價”確實是直播間給消費者帶來的最大價值。

低價對於主播、商家和平台來說，曾經是三贏局麵。李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速衝銷量，獲得平台推廣
，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

平台也樂見低價帶來的客流，主播們衝銷量、攢粉絲

，都會獲得平台更大的推薦權重：

“我們隻用一天，甚至15分鍾就可以幫你賣完三個月的銷量，成交速度快
、金額高

，讓產品迅速擁有對應的‘曆史權重’。消費者隻要搜品類名
，這個產品就會排名第一。有曆史權重之後，才會有係統推薦，新流量進來，獲得更多客戶。”

但如今的新情況是，大主播們低價戰略所麵對的市場環境已經發生變化。京東
、阿裏、拚多多、抖音等電商平台紛紛將“價格力”視為當下的第一要素。在這種情況下
，價格成為平台流量分配的核心要素，流量向低價傾斜已成為各平台的默認準則。

頭部主播們曾引以為傲的“全網最低價”，正在悄然淡出直播間。

2020年，羅永浩首次直播帶貨時，雖然在微博上公開表示：“我這裏絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”。

但現實卻是，羅永浩在價格層麵頻頻翻車，中消協甚至點名批評，“羅永浩直播間相同產品價格比京東
、天貓等電商平台貴出不少
，不符合直播間宣傳的‘全網最低價‘，如羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台隻要2398元。一款台燈，羅永浩直播間售價279元，而其他平台上售價為269元。”

無獨有偶
，2022年雙十一期間
，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”這一話題就登上過熱搜，當時美ONE方麵一反常態地回應，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

本就不靠低價“出圈”的東方甄選
，情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產品，標價284.05元
，但在京東自營旗艦店，同樣的產品價格為261.21元，差價超過20元。

今年618期間的實際情況更加證明了，當全網最低價變得不再是件稀罕事，頭部主播們手裏無往不利的“低價大砍刀”
，就不再像以前那麼奏效了。

01

不再稀缺

一切都在迅速變化之中。

在平台卷低價、品牌發力店播成為常態的當下，頭部主播們正受到劇烈的衝擊。

例如不久前，李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機器人
，消費者湊單下來實付是4200元左右，但很多消費者在購買之後
，發現京東平台上“石頭旗艦店”同款商品券後價為3400元左右。

李佳琦對此的解釋是“係統原因出現了不正常低價
，且貨量較少”，相當於“秒殺”，他認為將兩者的價格進行對比“不是那麼公平”，並且強調“比價還是要對比天貓店”。

但這個解釋顯然難以說服消費者
，而且類似的事情並不少見：TCL 98T8H在618期間直播間的到手價為11399元，而在京東的同期活動期中，這款商品降到了10999元
；倍輕鬆N5mini肩頸按摩器，直播間的價格為389元
，京東價格339元。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

類似的事情也有發生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀
，在直播間預估到手價為4599元
，但在線下山姆超市裏日常售價隻需2999元，因價差極大，被消費者投訴
，賈乃亮本人被質疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品，價格也比其他電商平台上的同款要貴。

大主播們曾經樂於強調的“全網最低價”，已經越來越難做到了，這就是現在直播帶貨領域的實際情況。

當低價不再，大主播們還能再“狹流量以令品牌”嗎ma？答da案an是shi很hen難nan。低di價jia和he隨sui之zhi而er來lai的de各ge方fang麵mian優you勢shi，對dui於yu頭tou部bu主zhu播bo來lai說shuo至zhi關guan重zhong要yao，被bei低di價jia吸xi引yin來lai的de海hai量liang消xiao費fei者zhe，則ze是shi他ta們men在zai供gong應ying鏈lian上shang的de優you勢shi地di位wei密mi切qie相xiang關guan
，但dan這zhe一yi切qie如ru今jin都dou在zai迅xun速su的de變bian化hua之zhi中zhong。

02

低價流變

低價的定義權不是主播能獨占的。

各大電商平台
，如今都已經在低價方麵下足了功夫。

從零售行業發展的曆史來看，低價是所有零售業態的宿命，並且電商平台天生就帶著低價基因
，隻不過是淘寶
、京東靠低價在實體店時代崛起，占盡價格優勢；拚多多和直播電商同樣靠低價在傳統電商時代崛起
，再次占盡優勢。

如(ru)今(jin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)都(dou)已(yi)經(jing)意(yi)識(shi)到(dao)低(di)價(jia)的(de)核(he)心(xin)作(zuo)用(yong)，價(jia)格(ge)戰(zhan)隨(sui)之(zhi)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，各(ge)類(lei)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)幾(ji)乎(hu)就(jiu)沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)過(guo)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)低(di)價(jia)很(hen)難(nan)保(bao)持(chi)獨(du)特(te)優(you)勢(shi)。

直(zhi)播(bo)間(jian)低(di)價(jia)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)來(lai)源(yuan)，還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)商(shang)家(jia)的(de)讓(rang)利(li)和(he)平(ping)台(tai)補(bu)貼(tie)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)
，終(zhong)究(jiu)建(jian)立(li)在(zai)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)可(ke)和(he)業(ye)務(wu)配(pei)合(he)上(shang)。但(dan)這(zhe)種(zhong)認(ren)可(ke)和(he)配(pei)合(he)，則(ze)來(lai)源(yuan)於(yu)低(di)價(jia)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)規(gui)模(mo)。

所以對直播電商這種業態來說，比起選品水平、內容能力等問題，更關鍵的其實是頭部主播對絕對低價的壟斷能力。沒有這種“僅此一家”的價格控製力
，消費者的注意力和購買決策自然會被其他電商平台分散。

大平台加入低價大戰，進一步分散消費者的注意力和購買決策的同時
，也開始和大主播之間有了更多的矛盾。

去年雙11，jingdongcaixiaojiukongsuguolijiaqiyupinpaifangqianshudijiaxieyi，jiyidanfaxianmoupinpaichanpinzaiqitaqudaojiagegengdi，jiuhuijianggaipinpaidechanpincongzhibojianxiajia，bingyaoqiupinpaifangduizhubojinxingpeichang。

今年618期間，關於大主播低價與平台價格之間的區別爭議同樣出現，也說明頭部主播們立足的低價根基正在遭受來自平台的挑戰。

benzhishang，daihuozhuboshiyizhongteshudexiaoshouqudao，yudianshangpingtaimeiyoubenzhiqubie。dianshangpingtaibubazhubomendangzuojingzhengduishoushi，shuangfangcunzaixianganwushidekongjian。dandangdapingtai、大品牌真刀真槍開始爭奪定價權時，帶貨主播手裏最大的籌碼其實就隻有自己的人氣。

尷尬的是
，大主播們相當多的人氣正是由絕對低價帶來的。

直播帶貨的售後和保障問題也一直沒有徹底解決。南方都市報曾報道，有消費者認為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”，但她在舉證時需要出具具有法律效力的鑒定報告，並為此支付1萬元以上的費用，“普通消費者太難了，維權成本太高了”。

人民網“人民投訴”平台的數據也顯示，2023年以來，“直播帶貨”投訴量較高的問題中退貨退款難占比50%，售後與承諾不符占比61.7%。

當平台
、shangjiapinpaimenfenfenzhudongnaqidijiakaishiwuzhuang
，diejiagengwanshandeshouhounengli，dazhubomendeyoushizhengbiandeyuelaiyueshao。yigehenmingxiandequshi，jiushirujindianbozhengzaidafangguangmang。

未來，消費者會越來越難看到可以喊出“全網最低價”的超級大主播。限時低價看平台、品牌自播
，普通低價看京東采銷們讓利
，會成為常態。

03

回歸經營

所有電商從業者思考的問題。

頭部主播們的危機感還是很強的，這一點從他們紛紛開始自建品牌就能看出來。

既ji然ran大da家jia在zai本ben質zhi上shang是shi渠qu道dao，那na麼me如ru果guo無wu法fa從cong品pin牌pai商shang家jia那na裏li獲huo得de最zui低di價jia
，就jiu需xu要yao通tong過guo自zi建jian品pin牌pai的de方fang式shi來lai從cong供gong應ying鏈lian端duan榨zha取qu利li潤run
，並bing以yi此ci保bao持chi在zai用yong戶hu麵mian前qian的de獨du特te性xing。

快手頭部主播辛巴是走在行業前列的。早在2022年
，其辛選集團的GMV就已高達500億，並且旗下部分自營品牌已經開始走入便利店和商超等線下渠道。

雖然辛巴被快手封禁已成常態
，但這種頻繁的封禁與解封循環，似乎已經不再影響用戶在辛巴的直播間購物。本次618期間，辛選自營品牌尖鋒食客推出多個爆款產品，單場直播銷售了超111萬件產品，銷售額超7500萬元。

小楊哥今年618帶貨數據下滑嚴重，但所屬公司三隻羊網絡已低調出海
，旗下“小楊臻選”的洗臉巾
、抽紙
、垃圾袋
、濕巾、堅果、麵包等自有品牌產品
，也開始隨著Tiktok電商陸續進入新加坡、馬來西亞等地的倉庫。

toubuzhubozijianpinpaibingbuhuiyifanfengshun，bijingyunyingzhibojianheyunyingpinpaidedicengluojishiyouhendachabie，qiebushuozuiyaomingdeshipinanquanhejiahuowenti，jiuzhishiruhedingjiayipinghengxiaolianghemaolidewenti，jiugouzhexieyidijiaqijiadezhubozijianpinpaimentoutengle。

獲取足夠生存下去的利潤，才是所有電商從業者們進行布局的底層邏輯，主播和主播背後的企業
，也必須遵守這條規則。但大主播們通常都會有一個很難調整的強勢渠道心態，那就是沒有賠過本，甚至沒有做過微利的生意。

過去大主播及其企業賺的是傭金

，抽傭比例高到國貨40%起步，進口貨20%起步，部分美妝類目甚至是80%起步
，而且除此之外，大主播們還有一個就算銷量撲街也不退的坑位費做保底收入，可以說是習慣性高毛利。

但當大主播們的行業身份從賺傭金的銷售渠道，變成了賺加工費的製造商——同時還要延續低價策略以吸引消費者關注
，整個情況就發生很大變化了。

yifangmian，zuoweipinpaishangyaoyouchanpinyoushihechannengyoushi
，caiyouzuodijiabaokuanqietongshihainengzhuanqiandediqi
，ershiboliduoxiaozhuanderuguohaimeiyouciqiandaihuozhuandeduo，nadazhubomenjingyingziyoupinpaideyiyuandu、投入度自然會減少。

所以最終的結果是，大主播們自建品牌的商品售價雖然不算高，但通常也絕對不算低的那種。隻有這樣才能給自己留夠利潤率。

畢竟和許多中小商家一樣
，主播自建品牌後
，也會害怕賠本賺吆喝的風險，這其實已經是整個行業麵臨的困境。

隻是
，中小商家和他們的消費者們對此已經熟悉了，大主播和他們的消費者們，還在熟悉這個新環境的過程中。