來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

作為糧油米麵領域的霸主，金龍魚在6月中旬的一份投資者關係活動表中表示：“今年到目前為止，經銷商和終端門店的囤貨意願不強，持觀望心態，市場整體消費偏弱。”

而金龍魚所描述的這種狀態，近乎成為了當前快消品行業渠道端的主流現狀。尤其是對於手握大品牌的經銷商，雖然表麵“光鮮”

，其實今年的生意可能更加“憋屈”：“市場競爭白熱化成為常態，品牌方持續施壓；自身庫存持續處在高位，終端動銷並不及預期……”

重重壓力之下，今年剛過半
，就已經有很多經銷商走在了“崩潰”的邊緣。

“悄悄抹淚”的大商

今年上半年，“不及預期”成為了經銷商的主流現狀。

十年之前，大品牌一直是“硬通貨”

，不僅幫經銷商撬開了更多終端
，也成為經銷商做大做強的關鍵。風水輪流轉，現今的大品牌，成為了經銷商的“雞肋”和“燙手山芋”：毛利低、任務重、資金需求高、倉儲人員配置要求高
、費用核銷難……

尤其是在各類品台出來之後，導致各個品牌的C端業務不得不向電商和平台妥協
，而以線下業務為主的傳統經銷商，除了“兩頭受氣”之外，竄貨、線上亂價、線下特價門店越來越多……都在衝擊著經銷商的利潤。

實際上，上述問題其實一直都伴隨著經銷商的成長和發展
，因此很多經銷商都習以為常。

但進入今年上半年，終端動銷難
，成為了即將“壓死駱駝的最後一根稻草”。

新疆一位經銷商對整點消費表示：“當(dang)下(xia)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)飲(yin)品(pin)消(xiao)費(fei)旺(wang)季(ji)
，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)熟(shu)知(zhi)的(de)多(duo)款(kuan)大(da)單(dan)品(pin)在(zai)當(dang)地(di)還(hai)在(zai)賣(mai)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)出(chu)的(de)貨(huo)。而(er)這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)不(bu)隻(zhi)是(shi)個(ge)別(bie)品(pin)牌(pai)的(de)個(ge)別(bie)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)多(duo)個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)多(duo)個(ge)大(da)品(pin)類(lei)。”

顯然
，這種市場現狀並不是個例。

在(zai)山(shan)東(dong)，一(yi)位(wei)手(shou)握(wo)多(duo)個(ge)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)表(biao)示(shi)，當(dang)前(qian)自(zi)己(ji)的(de)庫(ku)存(cun)比(bi)較(jiao)大(da)，很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)接(jie)近(jin)過(guo)期(qi)

，無(wu)法(fa)出(chu)庫(ku)
，但(dan)這(zhe)還(hai)不(bu)是(shi)最(zui)嚴(yan)峻(jun)的(de)。該(gai)經(jing)銷(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)：“終端上還有很大一部分產品馬上過期了，客戶要求退貨。”

“其中某款一線品牌的大單品，企業要求一次性回款一年的，就是一次下單要下全年的量
，先款後貨。但企業能夠提供的幫助就是“承諾”給予經銷商補貼……至於補貼能否到賬
、什麼時候到賬都是未知數。”

熟悉行業的肯定都知道

，企業的態度已經十分明顯：臨期或過期的產品需要經銷商自己想辦法處理。

一yi邊bian倉cang庫ku裏li滿man是shi眼yan看kan就jiu要yao過guo期qi的de產chan品pin，一yi邊bian是shi終zhong端duan客ke戶hu退tui回hui來lai的de臨lin期qi產chan品pin越yue來lai越yue多duo。從cong某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo，當dang下xia經jing銷xiao商shang出chu貨huo
，出chu去qu一yi車che可ke能neng拉la回hui來lai半ban車che甚shen至zhi更geng多duo
，隻zhi不bu過guo日ri期qi變bian了le。

無論是休食、飲料、乳品還是調味品，經銷商要想處理那麼龐大的臨期產品並不容易。絕大多數的經銷商還是隻能選擇“能出一點是一點”
，畢竟自己處理過期產品，也是一筆開銷。至於最終自己出的那些貨能到哪裏，已經不是自己能夠考慮的事了，“竄貨”也就自然而然的產生了。

不過，“竄貨”的產生也不能全怪經銷商

，企業內部管理肯定還是有缺位的。

再zai進jin一yi步bu講jiang，竄cuan貨huo的de根gen源yuan或huo許xu就jiu來lai自zi廠chang家jia內nei部bu，畢bi竟jing產chan品pin都dou是shi廠chang家jia出chu的de。比bi如ru，在zai整zheng個ge快kuai消xiao品pin行xing業ye，套tao取qu廠chang家jia費fei用yong並bing不bu是shi什shen麼me秘mi密mi。而er其qi形xing式shi主zhu要yao有you兩liang種zhong：一種是廠家業務員和經銷商聯手，通過虛假拍照等在執行層麵作假，待廠家費用到賬後分成；另一種則是廠家業務員低價出貨
，賺取差價……當然，隨著時代的進步，套費用的形式也在多樣化。

表麵上看，廠家隻是沒有盡到市場費用的稽查監管責任，但對經銷商層麵而言，這才隻是“作繭自縛”的第一步。

隨著低價流入市場的產品越來越多，一些正價產品的動銷自然就會受到衝擊，也會進一步催生竄貨行為的產生
，形成一種惡性循環。

渴望毛利更高的新品牌

相比二三線品牌，一線大牌雖然看上去很美
，但多數一線品牌的產品毛利已經低到令經銷商“發指”。並且
，在爭奪市場的過程中，經銷商往往會衝在品牌廝殺的第一線。

以近期切入純淨水賽道的某飲品巨頭為例，在一些大型KA和到家平台上，將建議零售價為2元的純淨水直接幹到了9.9元/件（12瓶裝）
，算上平台補貼，隻要9.2元/件，直接洞穿價格新低
，折算下來的單瓶價格不足0.8元/瓶。

而在此之前

，同等規格常見的促銷價格為12.8元/件，而單價履刷新低背後，大有一種“不讓它吃飯，它就掀桌子”的意思。據業內人士對整點消費透露，該係列產品通常供貨價在7元/件以下，9.9元/件仍然有賺頭，但有些門店或平台為了引流
，直接是供貨價出售。

值得一提的是，該企業和大多數一線飲品品牌一樣

，無論是大型KA還是平台，基本都是品牌市場部直營
，經銷商能染指的並不多。

有經銷商向整點消費表示，該純淨水經銷商的拿貨價是15元/件（24瓶），但要求經銷商的出貨價不低於19元/件
，有4元/件的利潤空間，但算上運輸、倉儲、條碼等各種費用，若廠家市場費用不及時
，毛利勢必會進一步打折。

但(dan)同(tong)等(deng)條(tiao)件(jian)下(xia)，如(ru)果(guo)是(shi)單(dan)瓶(ping)出(chu)售(shou)的(de)影(ying)響(xiang)並(bing)不(bu)大(da)，但(dan)如(ru)果(guo)按(an)件(jian)購(gou)買(mai)，你(ni)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)你(ni)會(hui)選(xuan)擇(ze)在(zai)哪(na)裏(li)購(gou)買(mai)？終(zhong)端(duan)賣(mai)不(bu)動(dong)，自(zi)然(ran)拿(na)貨(huo)意(yi)願(yuan)也(ye)就(jiu)沒(mei)有(you)了(le)。同(tong)時(shi)，本(ben)就(jiu)“捉襟見肘”的經銷商
，也失去了繼續進貨的熱情。

好在，該純淨水由於是今年的新品
，市場上大多日期都比較新，再加上品牌的渠道資源和優勢，動銷層麵不存在太大壓力。但在這瓶“鯰魚”般的純淨水攪動之下

，你讓其他瓶裝水品牌怎麼定價？

而這種現象不僅僅局限在瓶裝水市場。無糖茶依舊是價格的“交戰區”。一瓶700ml的無糖茶賣3.6元
，一瓶900ml的賣4.9元……有實力的經銷商在廠家扶持之下能夠打碎了牙，那沒有廠家扶持或者扶持力度不夠的呢
？

由於今年上半年的形式不容樂觀
，也理解企業或業務的部分苦衷，有部分經銷商也沒有太好的辦法，基本上都處於“半放棄”狀態。

有經銷商表示：“熬到下半年出去轉轉，去和異地的經銷商交流下經驗
，更重要的，想看看外地市場有沒有適合當地且毛利高一點的產品可以做。”