01

中產的外殼，廉價超市的芯

在魔都，花錢和呼吸一樣簡單。

你可以看到40元一個的泡芙、108元的鮮蝦三明治
、110元的土司……機智的網友換算出了滬幣彙率：1滬幣=6人民幣=25東北幣。

但這不是上海的全部。上海的包容性在於，每個人都可以選擇自己喜歡的生活方式。你可以選擇去city'super買198元六顆的草莓
、23.8元兩個的西紅柿、每100g售價258元的黑毛和牛；也可以去盒馬奧萊和夜晚的錢大媽快樂掃貨。

上海是個複雜市場
，最小資的一群人和最精打細算的一群人
，每天在這裏上演“上海折疊”。

市場雖然複雜，但拿捏消費者的套路無非兩點：要麼高端、小資

、有調性
，要麼讓消費者省錢省到爽。

在這個法則下有個不走尋常路的玩家
，就是ALDI奧樂齊。

奧樂齊在中國披著中產超市的皮，做的卻是低價生意。

2019年，奧樂齊在上海開出中國第一家門店
，定位“輕奢”
，直指中產。直到今天，仍有不少媒體和消費者稱其為“輕奢精品超市”。

價格呢？和輕奢兩個字根本不沾邊。

8片裝的衛生巾3.9元，不用湊單、不用蹲活動就能在超市買到單片價格不到5毛的衛生巾
，還是挺讓人震撼的。現在很多女性隻有應急的時候才會在線下買衛生巾
，因為超市和便利店的衛生巾真的很貴。

500克的洗發水9.9元，瓶子上印著奧樂齊標誌，LOGO和簡約的包裝讓人相信這不是用了頭發去無蹤的雜牌子。

12瓶裝的礦泉水8.9元
，單瓶價格0.74元
，這個價格幾乎可以秒殺線下能買到的所有礦泉水。

1.5升的洗潔精8.5元、20顆盒裝雞蛋13.9元
、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元
、950毫升鮮牛奶8.5元……走進奧樂齊仿佛走進了線下版拚多多
，到處都是9.9。

今年奧樂齊直接不裝了
，官方公眾號的這個推文標題你品品：《長期降價｜奧樂齊又把價格打下來了，讓省錢成為日常》。在小紅書上，這個靠“中產樂園”定位出道的超市，有了新的標簽——窮鬼樂園。整頓滬幣彙率

，有奧樂齊一份功勞。

當年奧樂齊要在中國走輕奢路線，第一個不樂意的就是知道它底細的留學生。為什麼？因為它在歐洲老家就是個徹徹底底的“窮人超市”，用留子的話說，“隻有窮人和流浪漢才喜歡去”。

“窮人超市”到中國充輕奢
，是不是把中國人當冤大頭？這麼說有點冤枉它。

02

低價＋調性
，摳得體麵

中國版奧樂齊和歐洲本土奧樂齊的差異，不僅僅體現在營銷定位上。

比如在選址上，海外奧樂齊大部分開在租金較低的居民區、daxueshengxiushequhexiaochengzhen，zujingaodefanhuaquyuhenshaokandaoaoleqideshenying。danshanghaideaoleqizhaduigaoduanshequhefanhuadiduan。liwozuijindeyijiaaoleqishixuhuixiandian，zhejiadianpangbianjiushifangjiazaishanghaipaideshanghaodeyunjindongfang，danpingmijiageershiduowan，zuixiaodehuxingjiejin200平方。下圖右下角藍色圓點是這家奧樂齊所在位置，感受一下附近的房價。

又比如在裝修上
，海外版的本土奧樂齊主打淳樸，裝修很接地氣，整箱商品直接摞在一起，字典裏沒有“美觀”兩個字。進入中國後奧樂齊改頭換麵，裝修層次上去了，產品陳列像模像樣。不說多高端，至少看起來挺像進口超市那回事。

很多人可能要問，中國消費者也很愛性價比，為什麼不延續在歐洲老家的“窮人超市”定位
，而是莫名其妙“裝”起來了？坦誠一點當好廉價超市不好嗎，為什麼要包一層中產、輕奢的糖紙？

因為中國已經有足夠多的廉價超市。

中國大部分超市本質上就是廉價超市
，菜市場和平價的社區超市基本已經算是小區“基建”，更不要說還有拚多多這個低價怪獸。奧樂齊這個外來者如果純走廉價路線，不出半年就要被市場教育。

奧樂齊進入中國之初，那個看起來有些違背祖訓的中產路線，在我看來反而是它的聰明之處。假中產超市、真“低價樂園”，消費者的麵子和裏子都有了。對於那些錢包越來越癟的中產，奧樂齊也維護了他們最後的體麵。

能搞定挑剔的中產

，光有低價一定不夠。奧樂齊是如何做到高質低價，且在低價前提下洗去在歐洲老家的low味的？

幾乎所有以低價為主要競爭力且成功的零售企業，對高質低價問題給出的都是同一套答案：做深供應鏈

，降低中間環節成本，通過規模效應或高周轉做低成本。沃爾瑪創始人自傳裏也是這套說辭。

奧樂齊高管寫過一本書叫《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》

，這本書從管理者的視角介紹了奧樂齊的低價策略
，比如麵積更小的門店
、簡樸的裝修、更少的工作人員、縮減SKU
、優化供應鏈體係等等。

但我發現奧樂齊能把低價玩出花樣、wanchufengcaideyuantoubushibiede，ershizugoukoumendelaoban。shangmiannabenshulitidao
，aoleqilaobanweilejieyuechengben，baitiankaihuidiyijianshijiushiguandeng
，zhiyaobuheidaoyingxiangkaihui，ranshaodianfeidedengshiwanwanbunengkaide；chuangshirenzhiyibeijiefeibangjia
，chuangshirenerhaoyejiushitadeqindidi，zuodediyijianshijiushihebangfeijiangjia，genglipudeshijiangjiachenggongle
，qingeshuhuilaizhihouhaixiwangnengjiangshujinzuoweiteshuzhichudixiaoshuijin。

最懂當代消費者心理的還得是摳門大師。

奧樂齊在上海的成功一定離不開過去的經驗，但還有一點很重要，就是它把自有品牌包裝得很“高大上”，這是擺脫土Low感的關鍵。

奧樂齊在國外有個摘不掉的帽子——shanzhaizhuanjia，maichanglidaochudoushikanqilaihenyanshudanzaixiyikanbuduijindeshangpin，leisixuebiheleibidequbie。yourenshuo，zaiaoleqihaiwaidianzhaodaobushanzhaidedongximannande。danzaishanghaiaoleqi，huojiashangziyoupinpaidechanpindoushitongyidebaidilanzi，youALDI奧樂齊的標誌，畫風很符合中產喜歡的調調。

和雷碧、粵利粵、康帥傅風格的產品相比
，極簡包裝的“高品質低價定製”產品，不但守住了品牌調性，也保住了中產的體麵。

到今天
，奧樂齊已經在上海開出50多家門店。現在光明正大搞低價的奧樂齊，是否在放棄最初的中產策略？我認為沒有。

某種程度上說
，中產和低價不是互斥關係。

03

中產
，是一種生活方式

知乎上有個話題叫《在上海什麼樣的家庭是中產》，在談中產標準的時候
，有幾百萬房產根本不夠看，怎麼也得一兩千萬起步，外加大量被動收入；在消費場景談中產
，中產又變成一個非常泛化的詞
，隻要收入稍微高一些，仿佛人人皆是中產。

奧樂齊的用戶不一定都屬於中產階層，但奧樂齊可以支撐消費者用低成本，享受一種中產式的生活方式
，這一點沒錯。

在消費場景
，中產不是一種階層，而是一種生活方式。

在上海這個人人皆可是中產的城市
，它用中產的外殼把廉價超市的本質包了起來。在海外被釘死在“窮人超市”定位上的奧樂齊，在上海雞賊地傳達出一個信息：我是中產超市
，我很有品質
，我和土氣的xxx不一樣，逛奧樂齊很小資、很體麵。

奧樂齊的品類設置也在強化這一點。中國常見的便民超市也很便宜
，但它和奧樂齊傳達的氣質有顯著差異。

金融精英和穿著始祖鳥的健身男，可以在奧樂齊享受全套輕食健康餐。帕斯雀牛肉、西班牙綠生菜
、水煮蛋、黃瓜等食材混合的沙拉，一盒隻要24.9元。再來一罐無糖裸酸奶或0糖氣泡水
，都市年輕人喜歡的精致生活在奧樂齊售價30元。

對生活很講究的上海阿姨在這買貝果和咖啡，寫字樓白領在奧樂齊實現堿水結自由。

貨架上擺著奧樂齊找全球各地酒莊定製化罐裝的酒
，9.9元就能買一瓶低度小甜酒
，晚上配著薯片
、鍋巴、水果就是一個人的快樂夜晚。我本人去調研的時候，沒忍住買了五瓶酒，當天晚上就配著芥末鍋巴小資上了。

那天我剛好趕上了下班時間
，奧家廚房區域（有麵包、沙拉、蛋糕
、三明治等品類）人來人往，有附近的白領在這給自己安排一頓“白人飯”晚餐，也有人為第二天早晨安排上各式麵包、糕點。

低價和高精致度，在這一刻牽手成功。

超(chao)市(shi)原(yuan)本(ben)就(jiu)是(shi)個(ge)賣(mai)貨(huo)的(de)地(di)方(fang)，但(dan)奧(ao)樂(le)齊(qi)把(ba)自(zi)己(ji)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。在(zai)這(zhe)我(wo)想(xiang)到(dao)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)
，就(jiu)是(shi)薩(sa)莉(li)亞(ya)。餐(can)飲(yin)業(ye)如(ru)果(guo)比(bi)絕(jue)對(dui)低(di)價(jia)
，薩(sa)莉(li)亞(ya)肯(ken)定(ding)不(bu)是(shi)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)。但(dan)在(zai)薩(sa)莉(li)亞(ya)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)用(yong)三(san)五(wu)十(shi)塊(kuai)錢(qian)吃(chi)西(xi)餐(can)，那(na)種(zhong)感(gan)覺(jiao)和(he)在(zai)路(lu)邊(bian)小(xiao)店(dian)吃(chi)沙(sha)縣(xian)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。

如果對高品質生活的追求可以稱之為“高端幻想”
，那麼薩莉亞和上海奧樂齊都是高端幻想的受益者。

04

拿捏消費者心理，來了就是中產人

奧樂齊的用戶裏，有在上海有幾套房的真中產
，有對質價比有要求的打工人
，也有追求生活格調的上海阿姨爺叔們。在品質上和奧樂齊差不多的超市，沒有它價格低；價格和它差不多的，沒它有格調；價格和品質都相近的
，需要辦會員卡。

從(cong)感(gan)性(xing)角(jiao)度(du)看(kan)，奧(ao)樂(le)齊(qi)妥(tuo)妥(tuo)拿(na)捏(nie)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)。這(zhe)兩(liang)年(nian)我(wo)們(men)說(shuo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)分(fen)級(ji)，市(shi)場(chang)加(jia)速(su)向(xiang)低(di)價(jia)和(he)高(gao)端(duan)兩(liang)端(duan)分(fen)化(hua)。但(dan)隨(sui)著(zhe)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)浪(lang)潮(chao)，中(zhong)產(chan)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)和(he)格(ge)調(tiao)的(de)要(yao)求(qiu)已(yi)經(jing)被(bei)拉(la)了(le)上(shang)去(qu)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)，他(ta)們(men)最(zui)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)用(yong)低(di)價(jia)買(mai)高(gao)端(duan)，花(hua)小(xiao)錢(qian)換(huan)體(ti)麵(mian)。

逛菜市場和逛“德國超市”的感覺是不一樣的，買白牌便宜貨和買“德國超市高品質低價定製”的感覺又是不一樣的。在電商平台買9.9元白牌青梅酒，越喝心裏越苦澀，別人還懷疑你是不是喝了假酒；喝奧樂齊的9.9小甜水，便宜但一點不耽誤小資味道。

什麼是情緒價值？就是你可以不是真中產，但它可以讓你感覺自己是中產。