文：小禪
來源：陸玖商業評論（ID：iujiucaijing69）
農夫山泉的股東們，等來了一個好消息。
7月9日晚，農夫山泉發布公告，控股股東養生堂計劃在約六個月內，以自有資金在公開市場增持公司H股股份，預計總金額不超過 20億港元。盡管最近幾個月來，農夫山泉深陷一波輿情風暴，股價也進入到波動階段，但從618大促的銷量和排名上來看，公司似乎並未收到太大影響；與此同時，其控股股東開始選擇在此時對自家股票增持，這一動作也為投資者們注入了一劑強心針。公告中顯示，農夫山泉創始人鍾睒睒直接及間接持有約83.98%的股份。如果按照最高20億港元增持，此次養生堂增持，相當於可流通的股票比例一次性減少了約13%。自2020年上市以來，農夫山泉已經累計分紅超200億港元。無論是大手筆的分紅，亦或是本次大手筆增持，都表現出控股股東對企業發展的長期信心。對於當前投資頗為謹慎的資本市場來說，農夫山泉也開了一個好頭——如何挽回投資者信心，那就是用真金白銀的出手，支撐起對股東和投資者的價值回饋。
農夫山泉創始人鍾睒睒，開始對農夫山泉進行“抄底”。
近段時間，農夫山泉的股價進入周期性調整，股價有所下跌。但從整體看，本輪下跌與農夫山泉的業務基本盤無關。在周期波動時，信心比黃金更重要。在資本市場看來，作為農夫山泉股東首次對外界的增持表態，也拿出了十足的誠意。公開資料顯示，2020年上市，農夫山泉上市後總股本約為112.46億股，實際發行總數為4.46億股，募資總額為96億港元。從股權上看，農夫山泉創始人鍾睒睒直接及間接持有約83.98%的股份，高度集中的股權且無向機構融資的曆史，也就意味著4.46億股，基本上是港股可以流通的股本數量。如果按照最高20億港元增持，相當於可以流通的股票比例減少了13%。此外，農夫山泉前兩個月的股票交易額均不到40億港元，如果20億港元的平攤到未來6個月內交易量中，也將占有舉足輕重的地位。農夫山泉的流通性小，來源於農夫山泉的大手筆分紅。手握其股票，相當於有了“利潤奶牛”——公開數據顯示，自2020年上市以來，農夫山泉分紅4次，累計分紅達到261.37億港元。其中，創始人鍾睒睒，根據股權比例，拿走了超200億港元的分紅。“農夫山泉的大手筆分紅，一方麵是來源於優異業績的支撐，另一方麵則是大股東的利益使然。”有業內人士告訴陸玖商業評論，鍾睒睒作為分紅的最大受益者，隻要公司賺錢，從邏輯上都會讓分紅成為常態。而er從cong業ye務wu基ji本ben盤pan來lai說shuo，農nong夫fu山shan泉quan所suo處chu的de飲yin料liao行xing業ye，屬shu於yu資zi源yuan密mi集ji型xing企qi業ye，對dui資zi金jin的de流liu動dong性xing要yao求qiu很hen高gao，在zai大da手shou筆bi分fen紅hong之zhi後hou仍reng能neng良liang性xing運yun轉zhuan，也ye就jiu表biao明ming其qi業ye績ji真zhen實shi性xing。上述兩點，也多維度展現了農夫山泉在資本市場的成色。隨著可流動性股本的減少，“物以稀為貴”之下，農夫山泉在資本市場，大概率會迎來新一輪的觸底反彈。
2020年，“股神”巴菲特在一次重要采訪中認為，“你在看股票的時候，你要把它看成是一家公司、一項業務。”資本市場的故事，還是需要映射到現實的業務之中。農夫山泉所在的飲料行業賽道，向來注重“強者恒強”的馬太效應，頭部選手在渠道、產品方麵的掌控力，就是深厚的商業壁壘。目前，包裝飲用水業務是農夫山泉最核心的業務，在營收中占比曾常年超過60%，2023年全年在總營收中的占比依然高達47.5%。從可口可樂等百年飲料品牌的發展軌跡看，頭部品牌都具有規模大、高頻且剛需的行業特征。農夫山泉從2012年成為市占率第一的包裝飲用水品牌後，自此再未落榜。而在這個過程中，農夫山泉絕非是一勞永逸，而是不斷地凸顯其跨周期的管理能力。一(yi)方(fang)麵(mian)，天(tian)然(ran)水(shui)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)對(dui)行(xing)業(ye)品(pin)類(lei)所(suo)進(jin)行(xing)的(de)顛(dian)覆(fu)性(xing)創(chuang)新(xin)，在(zai)這(zhe)個(ge)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)劃(hua)分(fen)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)，其(qi)所(suo)構(gou)建(jian)的(de)商(shang)業(ye)壁(bi)壘(lei)和(he)心(xin)智(zhi)壁(bi)壘(lei)，無(wu)人(ren)能(neng)敵(di)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)天(tian)然(ran)水(shui)的(de)成(cheng)本(ben)，遠(yuan)高(gao)於(yu)城(cheng)市(shi)自(zi)來(lai)水(shui)生(sheng)產(chan)的(de)純(chun)淨(jing)水(shui)。在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)練(lian)就(jiu)了(le)近(jin)乎(hu)極(ji)致(zhi)的(de)價(jia)格(ge)力(li)，以(yi)及(ji)隨(sui)時(shi)能(neng)對(dui)市(shi)場(chang)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)的(de)能(neng)力(li)。相較於普通瓶裝水，僅需要投資灌裝過濾機器，接入城市自來水係統，便可每天上萬件的生產不同。農夫山泉為了將天然水帶給消費者，供應鏈的複雜度和建設難度呈現幾何倍增長——從水源地勘探到水質檢測，再到鋪設水管和建造工廠，農夫山泉對每一處優質水源地的布局和投入都是巨大的。但農夫山泉和大部分純淨水，都在2元價格帶競爭，就要求其對供應鏈的極致掌控。在市場環境有變時，農夫山泉就展現出了降維打擊的一麵。近段時間，農夫山泉出品綠瓶裝的純淨水，12瓶/9.9元的價格，配上農夫山泉的品牌溢價，給市麵上諸多同行打了一個措手不及。但對於農夫山泉來說，不僅擴大了價格段覆蓋麵，且在逆周期時完成對股東的業績保證。另一方麵，作為穿越行業周期的常青樹，農夫山泉的跨周期管理能力凸顯。除包裝飲用水外，農夫山泉還擁有東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶 C100、農夫果園等經典大單品。相比同行，農夫山泉在大單品的成功率上要高出很多。以東方樹葉為例，這個布局十幾年的大單品，曾一度被行業視為“敗筆”，但在健康的風口下，東方樹葉站在了超級風口。因(yin)為(wei)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)的(de)目(mu)的(de)，並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)迎(ying)合(he)當(dang)下(xia)的(de)熱(re)潮(chao)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)找(zhao)到(dao)符(fu)合(he)未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)種(zhong)跨(kua)周(zhou)期(qi)的(de)儲(chu)備(bei)，也(ye)讓(rang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)“產品庫”，始終保持與市場的代際差，並時時領先一個身位。商業文明的新進化
如果說產品是農夫山泉的有形商業壁壘，那麼，引領商業文明的進化，或是農夫山泉另一重無形的商業壁壘。從2024年2月開始，農夫山泉遭遇一場無厘頭的網暴，其緣由之荒唐也是極為少見。不過，時間是對過往是非最好的鑒別者。上個月，農夫山泉“618”全周期總銷量依舊保持了全行業全網第一的戰績：客戶數量方麵，農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬，達到了1024萬規模，同比增長58.9%。現xian代dai商shang業ye文wen明ming進jin化hua的de標biao識shi之zhi一yi，就jiu是shi企qi業ye通tong過guo其qi社she會hui責ze任ren的de擔dan當dang，與yu社she會hui大da眾zhong產chan生sheng同tong頻pin共gong振zhen，這zhe也ye是shi企qi業ye品pin牌pai抵di禦yu外wai界jie風feng險xian的de有you力li武wu器qi。從行業中角度看，農夫山泉的利他思維，也讓百萬計的生態鏈經營者願意與之同行。有媒體曾分析了農夫山泉一瓶水的利潤結構。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價僅為0.7元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，占比高達64.5%，農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，其中還要承擔最大頭的物流成本。農夫山泉更希望讓輕資產的中下遊獲取更多利潤。在疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業，農夫山泉照常給予陳列費；而在消費下行周期，農夫山泉則反向放寬陳列費兌換政策，讓終端可以直接兌換東方樹葉等熱銷產品。這種與經銷商建立起穩定的合作關係，維持了龐大的上下遊體係，讓數百萬經銷商和終端店鋪以及身在其中的普通人獲益。始終關注飲料健康的農夫山泉，也在不斷地布局上遊產業鏈，成為農產品上行和鄉村振興的有力抓手。隨著農夫山泉對果汁等軟飲產品的加碼，其在全國都布局了優質水果種植基地。比如，臍橙NFC果汁產品在上遊布局了江西臍橙種植基地，17.5°蘋果汁產品在上遊布局了新疆伊犁蘋果種植基地等。 這樣的上遊種植基地布局周期長、投資大，也正在推動產業的高質量發展，帶富一方百姓。從社會反饋來說，始終關注慈善和環保的農夫山泉，將這些理念融入到自身業務，並將其布道給更多的消費者。2024年5月，農夫山泉與漢江師範學院聯合發起“南水情長”尋源計劃活動。來自南水北調水源地竹溪縣向壩鄉的40名學生代表前往十堰市三所高校、丹江口市南水北調紀念園、農夫山泉水廠開啟水生態研學之旅。活動期間，農夫山泉向向壩鄉中心學校學生捐助了文具、水等物資。此活動不僅是一次教育與實踐的結合，更是一次心靈的觸動和希望的傳遞，幫助南水北調水源地的“小小守井人”們走出大山，走進高校和水源區，在豐富多樣的活動中開闊視野、增長見識。而從2020年開始，農夫山泉還推出1億瓶大山孩子詩歌瓶，將山裏孩子寫的詩歌印在瓶身上，讓他們的才華被更多人看見，關注鄉村留守兒童的語文詩歌教育。日(ri)拱(gong)一(yi)卒(zu)，功(gong)不(bu)唐(tang)捐(juan)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)用(yong)獨(du)屬(shu)於(yu)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)浪(lang)漫(man)，讓(rang)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)與(yu)現(xian)代(dai)商(shang)業(ye)文(wen)明(ming)結(jie)合(he)，也(ye)為(wei)其(qi)品(pin)牌(pai)築(zhu)起(qi)堅(jian)實(shi)的(de)堅(jian)實(shi)的(de)後(hou)盾(dun)。不(bu)難(nan)預(yu)見(jian)，對(dui)投(tou)資(zi)者(zhe)負(fu)責(ze)、對產品負責、對社會負責的農夫山泉，也必將收獲長期而穩定的市場回報。
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