從一家位於美國西海岸的名不見經傳的小店
，成長為一個在全球70多個國家和地區擁有3.8萬家門店的國際品牌，星巴克用了53年。

星巴克全球化始於1996年。上世紀90年代，星巴克已在北美站穩腳跟，它急切地想要將觸角擴展到全球更廣闊的市場。

在亞洲
，日本成為了星巴克的首選目標。日本是一個茶飲大國
，擁有深厚的茶文化底蘊。但與大多數亞洲國家不同的是，日本在19世紀就已實現西化，咖啡雖是舶來品
，但早已經成為當地民眾生活中的必需品。

在日本本土咖啡館經營者眼裏，星巴克是一條“咖啡館界的黑船”。對於星巴克來說，日本市場則是檢驗其未來能否稱霸全球的“試金石”。

自1996年在銀座開設第一家日本分店以來，星巴克在當地收獲大量擁躉，在此後相當一段時間裏，日本成為星巴克最重要的增量市場之一。

截至2023年底，星巴克在日本已擁有1800多家店鋪
，在日本連鎖咖啡市場穩居第一
，並且找不到品牌力堪比自己的對手。

星巴克在日本市場做對了什麼
？

從讓人感到陌生的舶來品
，到1990年代的每日人均一杯
，咖啡走進普通日本民眾的生活用了一個多世紀的時間。

咖啡在日本得以普及，咖啡館扮演了不可或缺的角色。

1853年“黑船事件”（編者注：美國以炮艦威逼日本打開國門）之後
，咖啡館開始在日本零星出現，但咖啡消費僅集中在學者
、外交官等小部分人群當中，咖啡在日本的消費量此後的很長時期內都增長緩慢。

昭和時期的日本鬆屋咖啡館

1912年(nian)後(hou)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)館(guan)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)出(chu)現(xian)
，其(qi)中(zhong)最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)是(shi)當(dang)年(nian)成(cheng)立(li)的(de)聖(sheng)保(bao)羅(luo)咖(ka)啡(fei)館(guan)。創(chuang)始(shi)人(ren)水(shui)野(ye)龍(long)因(yin)在(zai)巴(ba)西(xi)的(de)個(ge)人(ren)貢(gong)獻(xian)
，獲(huo)得(de)巴(ba)西(xi)聖(sheng)保(bao)羅(luo)州(zhou)免(mian)費(fei)供(gong)應(ying)12年咖啡豆的珍貴機會，在銀座八丁目開業後陸續開出20家分店。

當時恰逢日本產業革命時代
，大城市的咖啡館吸引了眾多工人、學生的關注

，使咖啡飲用習慣從社會名流蔓延至平民階層。

據日本咖啡協會數據，1937年，日本咖啡生豆進口量達到14萬袋

，比1877年時增長了475倍bei。此ci後hou由you於yu二er戰zhan期qi間jian咖ka啡fei被bei列lie為wei違wei禁jin品pin，導dao致zhi咖ka啡fei進jin口kou受shou到dao限xian製zhi，日ri本ben本ben土tu的de咖ka啡fei館guan被bei迫po轉zhuan營ying其qi他ta類lei型xing餐can飲yin，日ri本ben第di一yi次ci咖ka啡fei普pu及ji浪lang潮chao就jiu此ci結jie束shu。

上島咖啡於1969年推出罐裝咖啡

，

次年該產品成為大阪世博會上的明星產品

經過10多年的戰後重建，日本分別於1960年與1961年實現咖啡豆與速溶咖啡的進口全麵自由化。1969年，上島咖啡開創了罐裝咖啡的先河

，使罐裝咖啡在當時成為日本消費者獲得咖啡最常見的方式。

與此同時，日本全國範圍內的咖啡店數量也在迅速增長，從1966年的2.7萬家增長至1981年的15.5萬家，這其中誕生了以Doutor為代表的本土咖啡連鎖品牌，它們通過縮小店麵麵積等方式降低經營成本，從而在激烈的咖啡店競爭中生存。

據伊藤園數據，1980年至1995年期間，日本咖啡及咖啡飲料市場規模複合年均增長率（CAGR）為11.2%。這一時期，日本第一批“咖啡世代”形成。他們在年輕時養成“每日咖啡”的習慣，進入中老年後依然是日本咖啡市場的主力軍。

因此，在星巴克到來前
，日本咖啡市場已經是一個相對成熟的市場

，在這裏等待它的不僅有Doutor

、Pronto等本土咖啡連鎖品牌，還有數以百萬台計的咖啡自動售貨機
，這些售貨機的貨架上擺滿了可口可樂與上島咖啡的產品。

星巴克能否在北美地區以外打好“出海第一槍”
？這個問題恐怕連星巴克真正的締造者舒爾茨當時都沒底。他在自傳《將心注入》中坦言，因為日本的文化很不同，所以花大錢找來谘詢公司，後者給的建議很明確：不要開。

原因有很多，比如，日本人不希望別人看到自己在咖啡館隨意聊天喝咖啡的樣子，以及日本公共場所不讓吸煙等。 

不過這些並未阻止他在日本開店的決心。1996年8月2日

，星巴克第一家北美地區以外的分店——東京銀座店開業。開業當天，在目睹人們耐心地站在酷熱中排隊等候的場景後
，親臨現場的舒爾茨似乎從中看到了希望。

1996年8月2日，星巴克東京銀座店開業

嚴格來說，開在東京銀座的星巴克店並不是星巴克在日本開設的首家門店，星巴克此前曾在成田機場有過一次不太順利的開店經曆。

1992年，星巴克通過與萬豪酒店集團合作，在成田機場開設了一家門店，但這家店僅運營9個月就關張了。這一次經曆或許讓舒爾茨意識到
，如果想在日本市場順利擴張
，他需要與熟悉日本市場的公司合作。

這一年11月，舒爾茨收到了來自日本的首位追隨者角田雄二的來信。發信人角田雄二是日本零售和餐飲公司Sazabychuangshirenlingmulusandegege。xinzhong，jiaotianxiongerfenxiangletazaiyijiameiguoxingbakekafeiguanjiucandejingli
，bingqieduixingbakechanpinhewenhuabiaodalerentong。tayigongsidemingyitiyishuercijinjunribenshichang，shuangfanggongtongkuozhanzairibendeyewu。

在舒爾茨眼中，在日本有豐富經營經驗的Sazaby正是他理想的合作對象。很快，角田雄二就收到了舒爾茨的回應。經過數次談判
，雙方確定了商業夥伴關係。1995年10月25日，雙方正式達成協議，共同投資1000萬美元
，合資成立星巴克日本公司

，計劃在未來18個月內開設12家星巴克門店。

舒shu爾er茨ci曾zeng說shuo，最zui強qiang大da的de品pin牌pai是shi建jian立li在zai人ren們men心xin裏li。這zhe樣yang的de品pin牌pai基ji礎chu堅jian實shi穩wen固gu，因yin為wei它ta賦fu予yu了le人ren的de精jing神shen力li量liang。建jian立li一yi個ge影ying響xiang久jiu遠yuan的de偉wei大da品pin牌pai，首shou先xian是shi要yao有you有you吸xi引yin力li的de產chan品pin。就jiu星xing巴ba克ke的de情qing況kuang而er言yan，產chan品pin不bu僅jin僅jin是shi咖ka啡fei本ben身shen。顧gu客ke之zhi所suo以yi找zhao上shang星xing巴ba克ke，說shuo來lai有you三san點dian：咖啡的因素
，人的因素，感覺的因素。

zaizixungongsiyuhezuohuobandebangzhuxia，xingbakeduiribenshichangjinxinglechongzudetiaoyan，caiqulehenduofuheribenminzhongxiaofeixiguandejucuo
，zaichanpinhedianpushejishangyeyudangdiwenhuajinxingleronghe。

youyudanxinxiangyandeweidaohuiyingxiangdianneidekafeifangxiang
，suoyouzaimeiguoshichangdexingbakefendianxianglaijinyan，danshizairiben，shifouzaidianneishixingjinyan，shichulaizhadaodexingbakeshouxianyaomianduidewenti。

考kao慮lv到dao當dang時shi日ri本ben吸xi煙yan人ren口kou較jiao多duo的de現xian實shi，星xing巴ba克ke起qi初chu在zai東dong京jing銀yin座zuo店dian設she立li過guo單dan獨du吸xi煙yan區qu
，不bu過guo很hen快kuai就jiu將jiang其qi廢fei除chu
，並bing由you此ci成cheng為wei日ri本ben第di一yi家jia實shi現xian禁jin煙yan的de咖ka啡fei館guan。和he當dang時shi日ri本ben街jie頭tou那na些xie店dian內nei煙yan氣qi繚liao繞rao的de本ben土tu咖ka啡fei館guan相xiang比bi，星xing巴ba克ke通tong過guo此ci舉ju達da到dao了le標biao新xin立li異yi的de目mu的de
，獲huo得de了le很hen多duo不bu吸xi煙yan顧gu客ke——尤其是年輕職場女性的支持。

但是，麵對被Doutordenglianjiakafeipinpaizhudaodingjiaquanderibenshichang，jinkaojinyanshiyuanyuanbugoude。kafeipinleitongzhihuachengdujiaogao
，ruguoxiangweichigaodingjia，xingbakejiubixudazaolingduishouwufayuyuedehuchenghe。

在營造到店體驗方麵，星巴克在日本秉承舒爾茨提出的“第三空間”概念
，通過提供寬敞的店麵、周到的服務
、舒適的座椅
、免費的網絡以及有情調的音樂
，讓顧客感受到家庭空間和工作空間以外的獨有體驗
，從而使顧客更願意為空間和時間支付溢價。

同時
，星巴克注重將店鋪設計風格與周邊的景色搭配
，會選擇在帶有當地文化特色的建築中開店，以保留古老曆史街區的觀感。

左圖為開在京都一座百年老屋裏的星巴克店;

右圖為開在知名景點附近的星巴克時鍾小路店

星巴克還根據日本消費者的消費習慣調整了產品規格。與當時在美國市場推出的Tall（約354 毫升）、Grande（約473 毫升）、Venti（約591 毫升）
、Trenta（約917毫升）四種杯型相比， 星巴克在日本推出了在消費者看來更具有性價比的小杯型Short（約240毫升），並且將最大杯型限定在Venti。

在打造產品方麵，考慮到茶是日本文化的重要組成部分，星巴克在菜單中添加了抹茶口味的星冰樂與拿鐵。

針zhen對dui日ri本ben民min眾zhong喜xi愛ai季ji節jie性xing商shang品pin的de特te點dian，星xing巴ba克ke每mei年nian會hui采cai取qu季ji節jie性xing營ying銷xiao，比bi如ru在zai春chun天tian推tui出chu以yi櫻ying花hua為wei主zhu題ti的de特te別bie限xian時shi菜cai單dan及ji帶dai有you櫻ying花hua圖tu案an的de周zhou邊bian產chan品pin；在夏季推出冰鎮葡萄柚茶；在冬季推出薑湯拿鐵等。

星巴克為2024櫻花季推出的飲品與周邊

與此同時，星巴克在日本推出過很多聯名產品
，比如與三麗鷗（Sanrio）合作推出以人氣角色Hello Kitty為主題的咖啡杯與保溫杯
；與日本時尚品牌BEAMS合作推出背包

、提籃
、登山扣等戶外產品。

2023年星巴克與日本時尚品牌BEAMS推出

以“Find My TOGO Style”為主題的戶外產品

在互聯網興起的年代，星巴克積極向Facebook

、Twitter等新興社交媒體進軍，發布信息與粉絲互動
，為粉絲創造討論話題及分享產品的機會。

日本星巴克Twitter賬號創立於2010年

2000財年，星巴克日本門店總數超過150家。這一年
，星巴克咖啡日本公司首次實現盈利
，比原計劃提前了兩年。

在站穩腳跟後
，星巴克在日本市場開啟了穩步擴張模式：2004年門店數超過500家
；2013年門店數超過1000家。

與那些深陷大城市同質化競爭的對手們相比
，星巴克依靠自身品牌優勢，找到了一條適合自己的擴張之路。

在核心大城市，星巴克看重的是收入水平和商業繁華程度。

以(yi)東(dong)京(jing)為(wei)例(li)

，港(gang)區(qu)是(shi)東(dong)京(jing)的(de)富(fu)人(ren)區(qu)且(qie)外(wai)國(guo)使(shi)館(guan)眾(zhong)多(duo)

，盡(jin)管(guan)不(bu)是(shi)繁(fan)華(hua)的(de)辦(ban)公(gong)和(he)商(shang)業(ye)區(qu)
，其(qi)擁(yong)有(you)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)卻(que)最(zui)多(duo)。江(jiang)戶(hu)川(chuan)區(qu)雖(sui)然(ran)同(tong)為(wei)密(mi)集(ji)的(de)居(ju)民(min)區(qu)，但(dan)因(yin)為(wei)其(qi)人(ren)均(jun)收(shou)入(ru)排(pai)名(ming)靠(kao)後(hou)，消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，因(yin)此(ci)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)稀(xi)少(shao)。千(qian)代(dai)田(tian)區(qu)和(he)澀(se)穀(gu)區(qu)由(you)於(yu)是(shi)東(dong)京(jing)的(de)核(he)心(xin)商(shang)務(wu)辦(ban)公(gong)區(qu)和(he)時(shi)尚(shang)購(gou)物(wu)區(qu)
，兩(liang)地(di)擁(yong)有(you)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)也(ye)居(ju)於(yu)前(qian)列(lie)。

zaizhongxiaochengshi，xingbakejianguxiuxianxuqiu。qimendianchuleweiyudangdideshangyehexinquzhiwai，yezaiyixiefeishangyequdedidianbujutesemendian，muqianjiushiweilefuwuyudangdidexiuxianxuqiu。 

與核心大城市相比，中小城市人群密集程度和商業繁華程度較低，但門店租金、人ren力li成cheng本ben比bi大da城cheng市shi顯xian著zhu更geng低di，星xing巴ba克ke憑ping借jie品pin牌pai優you勢shi所suo賦fu予yu的de更geng廣guang闊kuo的de門men店dian輻fu射she範fan圍wei，能neng夠gou提ti升sheng門men店dian的de獲huo客ke能neng力li。在zai推tui行xing全quan國guo門men店dian價jia格ge一yi致zhi的de策ce略lve下xia
，星xing巴ba克ke在zai中zhong小xiao城cheng市shi可ke以yi獲huo得de穩wen定ding的de門men店dian盈ying利li。

反觀Doutor，由於日本外賣欠發達，“小門店”模式很難通過外賣擴大門店的覆蓋半徑
，因此Doutorjuedingzhuanxiangkaishenengrongnagengduogukedezhongxingmendian，daozhijingyingchengbentigao，bujinbuliyutazaidachengshitongqitapinpaidejingzheng，erqiexianzhilezaizhongxiaochengshituozhanmendiandekenengxing。2006年後

，Doutor門店增速陷入停滯。

為了與星巴克抗衡，Doutor曾推出對標星巴克的高端連鎖咖啡品牌Excelsior
，從1999年創立到2008年，門店從初始的1家增長至142家
， 後受經濟危機以及經營策略等影響，門店數量多年連續下滑，後續未見起色。 

2016年，星巴克門店總數達到1140家，取代Doutor成為日本第一大連鎖咖啡品牌。

在2021年舉行的日本星巴克成立25周年活動上
，星巴克時任CEO凱文·約翰遜肯定了日本市場作為星巴克首個北美地區以外的市場，在擴展星巴克的使命和價值觀方麵發揮的作用，並且提出了每年開設100家新店

、至2024年底門店總量達到2000家的目標。

為慶祝進入日本25周年，

星巴克根據日本各地特色開發出47款地區專屬星冰樂飲料

星巴克在日本市場的成功，可以歸功於其對文化細微差別的關注以及對當地消費者偏好的適應。

20多年前，作為進軍亞洲的第一站，作日本市場不僅給星巴克帶來了營收上的增長、收獲了大量擁躉，還為其提供了寶貴的本地化經驗，為其接下來進入中國、韓國、泰國、馬來西亞等市場做了鋪墊與預演。

眼下
，最激烈的咖啡之戰在同樣是茶飲大國的全球第二大咖啡市場——中國打響。舒爾茨認為，中國未來會超越美國成為第一大咖啡王國。

西海岸的咖啡廳進入中國20多年並順利坐上頭把交椅後，當下星巴克在中國的擴張之路正遭遇前所未有的挑戰。瑞幸、庫迪等本土品牌，帶著“9.9元”的咖啡迅速占領著飲者的味蕾和市場份額。目前星巴克在中國有超過7000家門店，而瑞幸門店數已超16000家。

現任CEO納思瀚麵對一眾以性價比為武器的競爭對手
，選擇的是“正麵迎敵”。他在對價格戰表示不感興趣的同時
，又在加速挺進下沉市場。

當9.9元的本土咖啡和30元的星巴克在下沉市場正麵“碰杯”
，小鎮青年們會為誰買單？

參考資料：

[1] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之需求篇——舶來品終成燎原之火 》

[2] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之供給篇 ——連鎖咖啡的競爭與終局 》

[3] 華泰證券《求同存異看日本食飲發展的經驗啟示》

[4] 霍華德·舒爾茨《將心注入》

[5] 梅本龍夫《日本星巴克的故事》（《日本スターバックス物語》）

[6] 泰勒·克拉克《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》

[7] 日本咖啡協會報告《日本咖啡市場》 (Coffee Market in Japan)

[8] Japan Today《1996年星巴克在銀座開業》

[9] 東洋經濟《星巴克與Doutor門店數量差異較大的原因》

[10] J@pan.inc《日本咖啡之王與星巴克效應》