回歸消費者，似乎是所有企業2024niandehexinrenwu。wulundangqianshehuichuzaizenyangdejingjizhouqidangzhong，xiaofeidoushizuidahezuixiannenggoudaiqushichangfankuidongtaideshuju
，erxiaofeizhe，zeshishangpinyunyingdebenzhi。

 “卷”隻zhi是shi消xiao費fei市shi場chang呈cheng現xian出chu的de表biao象xiang，冰bing山shan之zhi下xia其qi實shi潛qian藏zang著zhe更geng大da的de風feng口kou機ji會hui
，新xin品pin類lei和he新xin渠qu道dao有you更geng大da的de機ji會hui被bei打da爆bao，很hen多duo品pin類lei都dou值zhi得de被bei重zhong新xin做zuo一yi次ci，也ye有you很hen多duo白bai牌pai在zai新xin渠qu道dao吃chi到dao流liu量liang紅hong利li。

例如白象把香菜口味方便麵打造成爆品和宣傳口、鍋圈食彙用小龍蝦和毛肚來解決火鍋的淡季問題、海河牛奶找到德雲社的郭德綱進行聯名……做產品的思路在變，做渠道的方法也在變。

麵對“既要又要”的消費者，破“卷”的根本是理解。

“作為一個投資者，我們今天其實站在一個非常特殊的時間節點上。中國金融改革的周期性非常強
，每十年一個輪次，從2004年的第一輪金融改革到2014年

，再到現在的2024年，幾乎每次金融改革都有明確的主題。從本輪金融改革出發去思考下一輪食品投資就能看出兩個非常明確的重點：食品科技和全球化的品牌。”在FBIF2024食品飲料創新論壇上

，峰瑞資本早期項目負責人範銘望談到自己的看法。

在這樣的環境之下，新品類與新品牌都麵臨著機遇與挑戰。

日本在中國前麵走了幾十年，它曾經曆的少子化
、單身、老齡化等問題如今正在中國上演
，因此日本消費市場經曆的變化也值得參考。例如，日本市場對無糖、健康食品的探索和發展，也在中國市場引起同頻共振。

不過
，中國消費市場的創新在功能之餘，還有獨特的情感特色，在個人層麵追求壓力釋放，在家庭層麵注重懷舊，於是麥麗素、辣條
、大白兔奶糖從情懷層麵切入，找到了新機會。

每個品類都可以被重做

這也就是大趨勢之下，最需要被滿足的人的根本需求。至於如何看待消費者需求的本質
，有一套理論被稱為“待辦任務”，這是克萊頓·克裏斯坦森在《創新者窘境》一書中提出的概念。

“待辦任務”核心觀點是
，消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)某(mou)個(ge)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)僅(jin)是(shi)買(mai)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)雇(gu)傭(yong)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)來(lai)完(wan)成(cheng)他(ta)在(zai)生(sheng)活(huo)中(zhong)要(yao)解(jie)決(jue)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)

，或(huo)者(zhe)給(gei)他(ta)帶(dai)來(lai)一(yi)種(zhong)感(gan)受(shou)的(de)事(shi)情(qing)，回(hui)到(dao)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)的(de)本(ben)質(zhi)。

“我(wo)們(men)究(jiu)竟(jing)要(yao)如(ru)何(he)完(wan)成(cheng)待(dai)辦(ban)任(ren)務(wu)呢(ne)？這(zhe)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)回(hui)歸(gui)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)，去(qu)看(kan)具(ju)體(ti)的(de)場(chang)景(jing)
，比(bi)如(ru)遊(you)戲(xi)場(chang)景(jing)，很(hen)多(duo)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)都(dou)在(zai)關(guan)注(zhu)遊(you)戲(xi)中(zhong)的(de)場(chang)景(jing)，但(dan)遊(you)戲(xi)後(hou)還(hai)要(yao)繼(ji)續(xu)上(shang)班(ban)、上學或放鬆的場景需求就會是新機會。”益普索中國洞察探究化研究院院長宗瑞興在FBIF2024食品飲料創新論壇分享道。

鍋圈食品品牌中心總經理劉一川解決淡季問題，也采用了這樣的解法。“誰shui也ye不bu可ke能neng天tian天tian吃chi火huo鍋guo，消xiao費fei者zhe一yi日ri三san餐can吃chi的de東dong西xi才cai是shi真zhen正zheng高gao頻pin的de消xiao費fei場chang景jing，例li如ru今jin年nian是shi體ti育yu大da年nian，現xian在zai大da家jia看kan歐ou洲zhou杯bei，下xia個ge月yue看kan奧ao運yun會hui，所suo以yi今jin年nian我wo們men主zhu推tui小xiao龍long蝦xia和he毛mao肚du
，用yong更geng多duo的de品pin類lei來lai解jie決jue問wen題ti。”

在2024中國消費趨勢報告中，2024年十大消費趨勢分別是審慎精明、精神悅己
、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生

、價值重構
、無(wu)齡(ling)體(ti)驗(yan)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)品(pin)牌(pai)。年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)
，而(er)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)個(ge)性(xing)化(hua)，他(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)類(lei)體(ti)驗(yan)支(zhi)付(fu)溢(yi)價(jia)並(bing)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)渠(qu)道(dao)中(zhong)分(fen)享(xiang)體(ti)驗(yan)

，反(fan)之(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)便(bian)會(hui)更(geng)理(li)性(xing)的(de)考(kao)慮(lv)質(zhi)價(jia)比(bi)。

在更加個性化的需求之中

，便藏著品牌們在這一個經濟周期中的發展答案。

當Z世代成為消費主力軍，多元化的產品與渠道開始重構消費品牌的人貨場。

“每個渠道都在快速變小
，以往一年能夠輕易做到1個億的渠道，今年也許3到5個渠道加起來也達不到。所以企業想要做大的生意，想要維持體量

，就必須做更多渠道。”在FBIF2024食品飲料創新論壇上
，白象食品集團電商總經理孫亮闡述了白象產品這三年來在電商渠道呈現出的變化。

成立超過27年的白象食品，算是以新渠道激活品牌生命力的代表老牌企業。2021年的時候，白象幾乎和所有傳統企業一樣經營貨架電商，以天貓、京東渠道為主。2022年，白象打開內容電商渠道的同時，全麵進軍社區電商。2023nian
，jixujingyingneirongdianshangheshequdianshangdetongshi，yongtongyangdetixiqutiaozhanjishilingshou。erjinnian，baixiangzeyidianshangweidiyibuquwanchengchuhaidefugaiyupinpaideyingxiao。

“對(dui)於(yu)白(bai)象(xiang)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)不(bu)太(tai)有(you)資(zi)格(ge)去(qu)談(tan)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)，因(yin)為(wei)渠(qu)道(dao)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)，中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)經(jing)營(ying)著(zhe)通(tong)路(lu)渠(qu)道(dao)。那(na)麼(me)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)

，渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)呢(ne)？其(qi)實(shi)是(shi)對(dui)變(bian)化(hua)渠(qu)道(dao)積(ji)極(ji)地(di)配(pei)合(he)與(yu)響(xiang)應(ying)。”孫亮談到自己的理解。

事實上，rubaixiangzheleichuantongqiye，qudaobianhuachanshengdejingyingnandianbujintixianzaibianxiaobianfensanshang，haitixianzaiyuanbendepuhuomoshiyijingbuzaishipeixiaofeizhexuqiu

，qiyeqinzixiachangyunyingcaishixinqushi。

渠道創新其實也是產品回歸

多品類
、多渠道的矩陣對應著不同的解決方案
，這是類似於反向ODM的de解jie決jue方fang式shi。白bai象xiang從cong方fang便bian麵mian到dao方fang便bian速su食shi等deng發fa展zhan曆li程cheng
，則ze是shi以yi產chan品pin為wei切qie入ru點dian以yi擴kuo品pin類lei來lai完wan整zheng的de延yan長chang消xiao費fei者zhe的de用yong戶hu生sheng命ming周zhou期qi，同tong時shi在zai給gei一yi個ge消xiao費fei者zhe完wan美mei或huo者zhe相xiang對dui於yu牢lao固gu的de解jie決jue方fang案an場chang景jing。

除了企業在積極應對渠道的變化之外，渠道與品牌的共創服務也是放大供應鏈優勢的方法。

淘天集團M2C事(shi)業(ye)部(bu)淘(tao)工(gong)廠(chang)食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)產(chan)業(ye)帶(dai)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)鄭(zheng)彤(tong)提(ti)到(dao)在(zai)選(xuan)擇(ze)合(he)作(zuo)品(pin)牌(pai)時(shi)，他(ta)們(men)會(hui)先(xian)判(pan)斷(duan)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)有(you)能(neng)力(li)與(yu)渠(qu)道(dao)做(zuo)好(hao)配(pei)合(he)，能(neng)否(fou)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)市(shi)場(chang)上(shang)所(suo)需(xu)要(yao)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)。如(ru)果(guo)各(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)合(he)適(shi)
，那(na)麼(me)就(jiu)會(hui)給(gei)到(dao)重(zhong)磅(bang)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)或(huo)資(zi)金(jin)扶(fu)持(chi)

，共(gong)同(tong)打(da)爆(bao)商(shang)品(pin)。

“我(wo)們(men)整(zheng)個(ge)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)是(shi)以(yi)打(da)爆(bao)品(pin)為(wei)主(zhu)，但(dan)整(zheng)體(ti)定(ding)製(zhi)一(yi)定(ding)是(shi)從(cong)流(liu)量(liang)側(ce)往(wang)供(gong)應(ying)鏈(lian)側(ce)去(qu)拉(la)的(de)
，而(er)不(bu)是(shi)反(fan)向(xiang)從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)側(ce)去(qu)推(tui)流(liu)量(liang)側(ce)
，因(yin)為(wei)這(zhe)是(shi)完(wan)全(quan)脫(tuo)離(li)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)。”鄭彤補充道，把品質和性價比讓利給消費者，是今天品牌與渠道共同要做的事情。

在日益飽和的市場中出爆品很難，尋找品牌的第二增長曲線同樣不易。但市場的前景依舊可觀，消費者的需求也仍待挖掘。

中商產業研究院發布的《2023-2028年中國塑料軟包裝行業發展洞察與市場前景預測研究報告》顯示
，2023年全球食品飲料軟包裝市場規模為1391.4億美元。中商產業研究院分析師預測，2024年全球食品飲料軟包裝市場規模將達1462.8億美元
，2024-2027年期間將以5.66%的複合年增長率增長，在2027年市場規模將達到1725.3億美元。

圖源：NIQ

不過當前的消費市場中，中國企業總是呈現出一個共同的問題——做營銷很強，做品牌很弱，這也是中國企業內卷的重要原因。

“大家對營銷的認知非常工具化、理論化、實操化
，但在做品牌這件事上缺少體感。”“李倩說品牌”訂閱號主理人李倩如此分析中國不少消費品牌的通病
，“guoqudepojuzhidaoshixianshangguimo
，hounalirun，zuihouguanzhuchengben。jintiandepojuzhidaohuoxukeyicongxianlirunhouchengbenzaiguimodefangxiangzou，zheyangdehaochushiwomenziranerrandijiuhuisikaoshuixuyaota
，shuizhenzhengxuyaota，shuizhenzhengyuanyihuagaoyidiandejiaqianyexuyaota，yushibizhepinpaimenzirankaishizuojiazhi。”

簡單地說，市shi場chang激ji烈lie內nei卷juan的de原yuan因yin是shi企qi業ye們men對dui打da造zao品pin牌pai力li的de認ren知zhi或huo行xing動dong不bu足zu，破po卷juan的de核he心xin就jiu在zai於yu先xian打da破po自zi身shen固gu有you的de發fa展zhan模mo式shi，思si考kao更geng多duo與yu真zhen正zheng的de價jia值zhi有you關guan的de戰zhan略lve。

尤其是麵對消費需求日益多元化、精細化的Z世代
，他們呈現的新認知特征與消費主張已經成為品牌們必須要做的一門功課。

如從去年開始呈現消費頻次下降的常溫酸奶
、餅幹、奶酪等行業，由於品類太“卷”，加上誕生了新品類來取代這些品類的部分消費場景，因此消費者感到眼花繚亂，很難對其產生消費欲望。

於是
，乳業龍頭企業伊利結合不同的場景

、細xi分fen人ren群qun持chi續xu推tui陳chen出chu新xin的de思si路lu。例li如ru以yi桑sang葉ye和he玉yu米mi須xu為wei核he心xin的de功gong效xiao成cheng本ben
，結jie合he乳ru糖tang分fen解jie技ji術shu，推tui出chu主zhu打da控kong血xue糖tang的de牛niu奶nai。還hai將jiang具ju有you特te定ding功gong效xiao的de產chan品pin引yin入ru藥yao房fang，推tui出chu多duo人ren聯lian合he使shi用yong的de消xiao費fei產chan品pin；新興品牌江蘇新小莓抱著“與其更好，不如不同”的理念
，做出差異化的常溫穀物攪拌酸奶；海河乳品在好喝之餘
，找到了好玩的賣點
，和德雲社郭德綱推出聯名酸奶
、推出香菜牛油果新口味……

種種經營理念的轉變，都釋放出一個信號：回歸消費者。

市場環境的變化牽動了消費者的行為、價值觀產生巨變，而所有品牌能夠迅速、靈活地應對變化的關鍵
，就是要為消費者提供有價值的產品與服務
，以消費者視角驅動經營。