文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

2022年底
，隨著健康養生觀念和國潮的興起
，被外界詬病已久的【東方樹葉】終於開始被消費者關注到了，並在2023年nian迎ying來lai了le大da爆bao發fa
，社she交jiao平ping台tai上shang關guan於yu東dong方fang樹shu葉ye的de話hua題ti引yin起qi了le眾zhong多duo網wang友you的de關guan注zhu，在zai一yi波bo又you一yi波bo的de創chuang意yi玩wan法fa中zhong，這zhe款kuan無wu人ren問wen津jin十shi多duo年nian的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao終zhong於yu火huo起qi來lai了le，作zuo為wei該gai賽sai道dao的de先xian行xing者zhe
，農nong夫fu山shan泉quan在zai這zhe個ge品pin類lei可ke以yi說shuo是shi沒mei有you對dui手shou

，不bu僅jin一yi雪xue前qian恥chi
，還hai賺zhuan了le個ge盆pen滿man缽bo滿man。

農夫山泉的爆款製造力不可謂不強

，在各方推動下
，【東方樹葉】已然成為“準百億俱樂部成員”。然而，在東方樹葉的大爆後
，隨之出現的是絡繹不絕、蜂擁而至的跟隨者，無論是大牌還是白牌，都想到這個正火熱的賽道裏分一杯羹。2023年，飲品市場上湧現出了太多的無糖茶。根據馬上贏情報站數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額明顯上升，從16%提升至32%
，且增速達到了110%。另外
，尼爾森披露的2024中國飲料行業趨勢與展望報告中指出，無糖茶已經打敗無糖汽水，成為目前無糖飲料領域最大的細分品類。

2024年(nian)，即(ji)使(shi)還(hai)未(wei)到(dao)盛(sheng)夏(xia)，但(dan)一(yi)場(chang)關(guan)於(yu)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)戰(zhan)爭(zheng)早(zao)就(jiu)悄(qiao)無(wu)聲(sheng)息(xi)地(di)展(zhan)開(kai)了(le)，開(kai)年(nian)的(de)深(shen)圳(zhen)全(quan)食(shi)展(zhan)和(he)成(cheng)都(dou)糖(tang)酒(jiu)會(hui)上(shang)無(wu)糖(tang)茶(cha)產(chan)品(pin)的(de)數(shu)量(liang)就(jiu)已(yi)經(jing)能(neng)夠(gou)使(shi)人(ren)預(yu)見(jian)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)激(ji)烈(lie)了(le)


，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)、娃哈哈、雀巢等飲品巨頭全都將目光轉向了無糖茶賽道
，紛紛推出該品類的新品來吸引消費者的目光。

一時間，無糖茶可以說大行其道，超市的貨架上，冷櫃的黃金位置上，康師傅、統一、東方樹葉、三得利等大品牌的產品都在翹首以盼
，等待著消費者的選擇。

麵對湧入眾多選手的無糖茶市場
，各大品牌首先展開了差異化競爭，在市場定位上

，有的品牌強調純天然、無添加的健康理念，有的則注重茶文化的傳承與創新
，還有的則突出時尚


、個性化的品牌形象。這些獨特的品牌定位
，使得無糖茶市場呈現出多元化的競爭格局。除此之外，各大品牌還紛紛在茶葉原料、生產工藝和口味研發上下功夫
，力求打造出獨特的口感和品質。一些品牌精選優質茶葉原料，運用先進的生產工藝，打造出清香醇厚的無糖茶口感

；還有一些品牌則注重口味創新
，推出果味、花(hua)茶(cha)等(deng)多(duo)種(zhong)口(kou)味(wei)
，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)需(xu)求(qiu)。不(bu)過(guo)隨(sui)著(zhe)入(ru)局(ju)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)多(duo)
，大(da)眾(zhong)小(xiao)眾(zhong)的(de)茶(cha)類(lei)都(dou)被(bei)用(yong)了(le)個(ge)變(bian)
，各(ge)種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)營(ying)銷(xiao)也(ye)都(dou)輪(lun)番(fan)上(shang)演(yan)，實(shi)在(zai)是(shi)沒(mei)什(shen)麼(me)新(xin)意(yi)了(le)。

而在越來越卷的無糖茶賽道，即使是廣大消費者耳熟能詳的飲品品牌，其產品也不一定就能賣的動，例如我們的童年回憶、24年的網紅品牌娃哈哈，在無糖茶品類上也受挫了，有經銷商透露，雖然娃哈哈對無糖茶產品的期望很大
、各ge方fang麵mian也ye都dou跟gen上shang了le
，但dan在zai終zhong端duan市shi場chang，娃wa哈ha哈ha的de這zhe款kuan無wu糖tang茶cha產chan品pin目mu前qian還hai沒mei有you得de到dao消xiao費fei者zhe的de認ren可ke

，即ji使shi有you著zhe娃wa哈ha哈ha做zuo背bei書shu，但dan在zai眾zhong多duo同tong類lei產chan品pin的de擠ji壓ya下xia，動dong銷xiao情qing況kuang也ye很hen一yi般ban。

大品牌都感受到了競爭的激烈，那些叫不上名字的中小品牌的壓力可想而知。在這樣的市場環境下，有不少中小品牌的商家表示，“沒有強有力的渠道或者金錢作為支撐，千萬別去大賽道裏擠
，跟大品牌搶市場，就是死路一條。”

動(dong)銷(xiao)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)了(le)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)整(zheng)個(ge)無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)的(de)共(gong)識(shi)，麵(mian)對(dui)動(dong)銷(xiao)困(kun)難(nan)
，不(bu)少(shao)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)采(cai)取(qu)降(jiang)價(jia)策(ce)略(lve)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，就(jiu)飲(yin)品(pin)營(ying)銷(xiao)觀(guan)察(cha)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)
，這(zhe)波(bo)市(shi)場(chang)的(de)降(jiang)價(jia)明(ming)顯(xian)分(fen)為(wei)了(le)兩(liang)個(ge)陣(zhen)營(ying)。

一(yi)是(shi)由(you)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)陣(zhen)營(ying)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，也(ye)開(kai)始(shi)打(da)起(qi)了(le)價(jia)格(ge)戰(zhan)。線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)各(ge)種(zhong)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)我(wo)們(men)先(xian)不(bu)談(tan)，就(jiu)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)
，此(ci)前(qian)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)在(zai)5元左右的無糖茶，目前已經進入了4元的價格帶，一些商超促銷時，三塊錢左右就能拿下一瓶無糖茶。

二(er)就(jiu)是(shi)一(yi)些(xie)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)陣(zhen)營(ying)，其(qi)實(shi)降(jiang)價(jia)這(zhe)件(jian)事(shi)兒(er)是(shi)他(ta)們(men)的(de)強(qiang)項(xiang)，但(dan)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)
，這(zhe)批(pi)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)降(jiang)價(jia)的(de)目(mu)標(biao)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)搶(qiang)市(shi)場(chang)了(le)，而(er)是(shi)把(ba)手(shou)裏(li)積(ji)壓(ya)的(de)存(cun)貨(huo)抓(zhua)緊(jin)時(shi)間(jian)拋(pao)售(shou)出(chu)去(qu)，利(li)潤(run)低(di)不(bu)低(di)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)他(ta)們(men)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)了(le)，現(xian)在(zai)回(hui)個(ge)本(ben)也(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。

其(qi)中(zhong)原(yuan)因(yin)
，在(zai)於(yu)他(ta)們(men)實(shi)在(zai)是(shi)熬(ao)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)。其(qi)實(shi)現(xian)在(zai)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)，表(biao)麵(mian)依(yi)舊(jiu)火(huo)爆(bao)
，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)疲(pi)態(tai)，大(da)量(liang)產(chan)品(pin)的(de)湧(yong)入(ru)使(shi)得(de)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)已(yi)然(ran)達(da)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)飽(bao)和(he)的(de)狀(zhuang)態(tai)

，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)椰(ye)子(zi)水(shui)等(deng)新(xin)興(xing)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)成(cheng)長(chang)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)供(gong)大(da)於(yu)求(qiu)的(de)弊(bi)端(duan)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)，一(yi)些(xie)商(shang)家(jia)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)慢(man)慢(man)退(tui)出(chu)無(wu)糖(tang)茶(cha)賽(sai)道(dao)
，轉(zhuan)而(er)尋(xun)找(zhao)新(xin)機(ji)會(hui)。

但這代表著無糖茶品類即將沒落了嗎
？當然不是
，實際上，無糖茶賽道的發展機會在去除表麵化的市場熱度後才真正顯現。數據顯示，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%
，這也正印證了無糖茶在飲品市場中的領先地位。

馬上贏情報站將整個無糖茶市場分為了三類
，分別是：農夫山泉【東方樹葉】
、三得利代表的領跑者角色，這兩個品牌屬於最早涉獵無糖茶賽道的先行者
；以康師傅、統一
、可口可樂、娃哈哈為代表的無糖茶品類的積極參與者角色，特征表現為都有自己代表性的大單品，且均有領導優勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產品和營銷經驗；最(zui)後(hou)一(yi)類(lei)就(jiu)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)新(xin)進(jin)入(ru)無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)的(de)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)角(jiao)色(se)
，以(yi)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)類(lei)目(mu)的(de)增(zeng)長(chang)或(huo)增(zeng)長(chang)預(yu)期(qi)為(wei)背(bei)景(jing)全(quan)麵(mian)投(tou)入(ru)行(xing)業(ye)

，這(zhe)一(yi)類(lei)型(xing)的(de)玩(wan)家(jia)產(chan)品(pin)線(xian)與(yu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)額(e)構(gou)成(cheng)基(ji)本(ben)以(yi)無(wu)糖(tang)即(ji)飲(yin)茶(cha)為(wei)核(he)心(xin)，代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)為(wei)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)、讓茶、茶小開。

而er就jiu飲yin品pin營ying銷xiao看kan來lai，在zai整zheng個ge無wu糖tang茶cha市shi場chang大da升sheng級ji後hou
，除chu了le始shi終zhong占zhan據ju先xian發fa優you勢shi的de東dong方fang樹shu葉ye和he三san得de利li
，發fa展zhan潛qian力li最zui大da的de並bing非fei市shi場chang鬥dou爭zheng經jing驗yan充chong足zu的de積ji極ji參can與yu者zhe，而er是shi這zhe一yi批pi天tian不bu怕pa地di不bu怕pa的de挑tiao戰zhan者zhe。用yong通tong俗su一yi點dian兒er的de話hua來lai講jiang，就jiu是shi這zhe群qun挑tiao戰zhan者zhe身shen上shang更geng有you著zhe背bei水shui一yi戰zhan
、不(bu)成(cheng)功(gong)便(bian)成(cheng)仁(ren)的(de)決(jue)心(xin)和(he)勇(yong)氣(qi)
，無(wu)糖(tang)茶(cha)就(jiu)是(shi)他(ta)們(men)都(dou)是(shi)全(quan)部(bu)


，他(ta)們(men)當(dang)然(ran)會(hui)把(ba)全(quan)部(bu)的(de)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)其(qi)身(shen)上(shang)，而(er)有(you)著(zhe)大(da)單(dan)品(pin)兜(dou)底(di)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)們(men)，無(wu)糖(tang)茶(cha)對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)跟(gen)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)什(shen)麼(me)太(tai)大(da)的(de)差(cha)別(bie)，試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)會(hui)低(di)一(yi)點(dian)，但(dan)分(fen)給(gei)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)精(jing)力(li)也(ye)就(jiu)少(shao)一(yi)點(dian)。

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，衝到了今年的第三名

，力壓康師傅、統一、娃哈哈這樣的業內大佬。此外
，【果子熟了】旗下的梔梔烏龍，還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

整zheng體ti來lai看kan，無wu糖tang茶cha市shi場chang的de增zeng長chang機ji會hui依yi然ran存cun在zai，而er未wei來lai的de趨qu勢shi
，一yi定ding會hui朝chao著zhe更geng高gao質zhi量liang的de方fang向xiang發fa展zhan
，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，淘tao汰tai是shi必bi然ran存cun在zai的de，能neng留liu存cun下xia來lai的de，都dou是shi有you真zhen本ben事shi的de。