文：萬德乾
來源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）
農夫山泉憑借一己之力，愣是將中國包裝飲用水市場的價格曆史，打到了1元以下區間。其實按照更準確價格去看，應該是“8毛時代”。
農夫山泉的殺手級產品，就是五月份剛上市的農夫山泉飲用純淨水，即綠蓋綠瓶裝的農夫新品。江湖俗稱：農夫綠蓋。
外界已經在多個零售、電商渠道看到農夫綠蓋橫掃中國水江湖的實力：618整月大促期間，農夫綠蓋一舉拿下了多多、天貓、京東三大電商平台純淨水品類的銷量第一名。農夫綠蓋在多多的618大促期間，直接賣了100萬件。
01
農夫“8毛”，怡寶/娃哈哈跟進
不止618大促，農夫綠蓋還在抖音直播間裏麵，不間斷的低價促銷這款綠蓋新品。而且打出全國1000多家“送水到府”門店配送到家服務。還有更多的而且：不限樓層，不限樓梯/電梯/貨梯，沒有爬樓費，統統送到家。類似有些城市無電梯的9層樓老社區，手機下單農夫綠蓋，算是爽到了。
還沒說完，農夫綠蓋繼續在全國所有線下渠道在複製電商平台的促銷策略。截至目前，至少包括四川、廣東、北京、浙江等東南西北各地的消費者反映：農夫綠蓋，真的隻賣8毛。
也就是說，農夫綠蓋在上市的兩個多月裏麵，每天每夜，每時每刻，線上線下，東西南北……都在大促。隻是，恰好碰到本年度的618檔期。
農夫綠蓋的價格是這麼在玩的。12瓶裝的一整包農夫綠蓋，超市直接賣到9.9元，折合單瓶0.82元。部分渠道甚至賣到8.9元整包，折合單瓶0.74元。
導致很多消費者都沒記住，農夫綠蓋這款新品，超市零售價其實和紅蓋定價一樣，都是賣到2元/瓶，這是農夫山泉工作人員在4月底提供給媒體的公開信息。現在農夫綠蓋在京東的常規價格，大概折合1.2元/瓶。
農夫綠蓋的這手價格戰，最受影響的，毫無疑問是怡寶（華潤旗下品牌）、娃哈哈。兩家競品也沒閑著，跟進打出0.99元/瓶、0.83元/瓶。對打的品類都是550毫升的純淨水，俗稱淨化過的自來水。
其實，受影響的何止怡寶、娃哈哈。同樣主打純淨水的康師傅、可口可樂冰露、百事可樂純水樂、百bai歲sui山shan，都dou在zai受shou影ying響xiang。但dan是shi跟gen進jin農nong夫fu綠lv蓋gai一yi起qi降jiang價jia的de競jing品pin，主zhu要yao還hai是shi怡yi寶bao和he娃wa哈ha哈ha。稍shao許xu了le解jie農nong夫fu山shan泉quan故gu事shi的de朋peng友you都dou知zhi道dao，農nong夫fu山shan泉quan，和he怡yi寶bao在zai2010年前後幾年，和娃哈哈在2024年年初，都有過廣為關注的輿論“碰撞”。
nongfushanquantongguokuangquanshuiyouyuchunjingshuideyingxiaocelve，yilulazheyibaopeipaoyulunzaoshi，zuizhongnadaozhongguoyinyongshuiguanjunweizhi。henduowangyouhenjianchiderenwei，nongfushanquanchuangshirennengyoujintiandeshoufudiwei，chuangyezaoqishicongwahahanalihuodeguohaochude。
又有誰知道，農夫綠蓋主導的“8毛時代”，有多少目的是為了怡寶和娃哈哈而設計的？不管怎樣，這兩家競品也高調跟進了。
02
農夫“陽謀”
有趣的是，這場2024夏季純淨水價格戰，農夫山泉端出來的都是陽謀。
一是農夫山泉創立28年來，一直主打的中端/中高端飲用水品類，這次徹底補齊了低端品類；或者說，農夫山泉看上了以前看不起的低端飲用水市場。
二是飲用水年均7%以上的增長率，尤其是瓶裝水已從出門解渴的應急品，滲透至家庭日常飲水場景的客觀增長趨勢，農夫山泉不搶白不搶；
三是類似可口可樂冰露，一直都在用低端純淨水“攻打”農夫山泉紅蓋礦泉水的核心品類，這對於農夫山泉基於紅蓋係列所構建的品類堡壘，多少有些不利。此次雖然隻有怡寶、娃哈哈在跟進價格戰，但是農夫山泉的定價策略，何嚐沒有“摟草打兔子”的順便目的；
四是無論農夫山泉主觀目的是什麼，怡寶和娃哈哈跟進了價格戰，貌似符合農夫山泉在此前輿論“碰撞”過程中的回手目的；
五是農夫山泉擁有中國最強的飲用水經銷渠道資源，以及成熟的飲用水生產線。有了這套現成資源，農夫山泉比任何企業都有實力推動“8毛時代”的到來。
說到農夫山泉的經銷渠道資源，「品智PLSC」通過和飲用水行業人士交流過程中，了解到農夫綠蓋此次的大概價格策略。
農夫綠蓋給到渠道商的常規出廠價，大概在0.6元/瓶，終端零售價格常規賣到1.2元/瓶。
現在的“陽謀”推廣期，農夫綠蓋給到渠道商的出廠價，大概是0.5元/瓶，但是要求終端零售價格賣到0.8元/瓶。也就是說，農夫山泉每瓶水隻損失1毛錢的利潤，經銷渠道才是背負此次價格戰成本大頭的“大冤種”。農夫山泉怎麼能讓經銷渠道“屈服”的呢？還不是憑借強大的渠道網絡布局，行業第一的市場占比，以及財力雄厚的營銷預算。
就像接班後的宗馥莉女士，上任之後的第一個大動作，就是重新強化娃哈哈的渠道隊伍，導致娃哈哈在6月份，出現娃哈哈3批地推人員，前往一家小店推廣產品的“內訌”現象。
如果對比農夫山泉2元售價的經典紅蓋係列的0.8元/瓶出廠價（550毫升），其實農夫紅蓋也有較大的價格戰籌碼。
農夫山泉為什麼看上了低端飲用水市場？這也是4月底，農夫山泉官宣推出綠蓋純淨水，外界詬病農夫山泉當初用礦泉水“鄙視”純淨水不健康的營銷話術，今天自己卻主動“打臉”。
農夫山泉應該是看到飲用水市場的增長率。過去6年，中國飲用水市場一直都在高增長階段，最高在2018年的11.7%的增長率，最低也有9.8%的增長率。如果時間拉到10年以上，也是年均7%以上的增長趨勢。
尤you其qi是shi瓶ping裝zhuang水shui從cong出chu門men解jie渴ke應ying急ji向xiang家jia庭ting日ri常chang飲yin水shui的de場chang景jing擴kuo展zhan背bei後hou，消xiao費fei者zhe明ming顯xian對dui於yu水shui質zhi和he口kou感gan的de重zhong視shi，帶dai來lai了le瓶ping裝zhuang水shui整zheng體ti市shi場chang的de高gao增zeng長chang態tai勢shi。簡jian單dan的de說shuo，喝he慣guan了le瓶ping裝zhuang水shui，市shi麵mian上shang最zui好hao的de淨jing水shui器qi過guo濾lv的de自zi來lai水shui，燒shao開kai攤tan涼liang之zhi後hou的de口kou感gan，依yi然ran不bu如ru瓶ping裝zhuang水shui。
農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)自(zi)己(ji)又(you)站(zhan)在(zai)中(zhong)國(guo)瓶(ping)裝(zhuang)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)老(lao)大(da)位(wei)置(zhi)，又(you)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)布(bu)局(ju)建(jian)廠(chang)。大(da)家(jia)總(zong)以(yi)為(wei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)浙(zhe)江(jiang)千(qian)島(dao)湖(hu)，其(qi)實(shi)現(xian)在(zai)的(de)吉(ji)林(lin)長(chang)白(bai)山(shan)、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山，都有農夫山泉的工廠。
無論是品牌溢價、還是渠道實力、或是工廠布局，乃至營銷資金，農夫山泉擁有比其他企業更多的資源，去提前搶占這場水飲增長的市場機遇。
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