文：秋林

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

提到小罐茶，大眾並不陌生，高顏值、高價格、新包裝的形式讓它成為繼“煙、酒”之後，新的送禮“貨幣”
，除了貴似乎沒毛病。

6月25日，小罐茶創始人杜國楹在公眾麵前鞠躬道歉了

，再次讓這個茶葉品牌成為公眾的熱議。

（圖源 小罐茶發布會）

“小罐茶
，非大師作。”在萬眾矚目下講出這句曾經“忽悠”過消費者的事實，杜國楹道歉的同時也在營銷。

中商產業研究院數據顯示，國內茶葉市場在今年預計將達到6000億元。活了12年，已經成為頂流品牌的小罐茶，似乎已經不需要“大師作”來傍身了。

50元/罐、6250元/斤的小罐茶，“非大師作”後的價值是什麼？

01

新的溝通方式
，

杜國楹照舊拿捏

在創辦小罐茶之前，杜國楹靠賣背背佳、好記星、E人E本和8848手機打下的營銷戰績可謂家喻戶曉。

而在6月25日的發布會上，杜國楹沒有再瘋狂輸出新的營銷概念，不僅為“小罐茶，大師作”根本站不住腳的營銷道歉了，還真誠、理性得宣布將小罐茶花費2.8億積累下來的135項製茶專利無償公開，並宣布了和新茶飲霸王茶姬的合作。

讓杜國楹更換和消費者溝通方式的原因，或許是時代變了，信息越來越透明
，消費者越來越理性
，人們更願意相信真實、透明的信息。

按照小罐茶年銷售20yilaijisuan，jishibaweidashigegeshiqianshouguanyin，meirenyeyaochaoshanggejiwanjindechaye
，meiyiguanchadoushidashizuo，zhexianranshixujiaxuanchuan。shishishang
，zhexiezhichadashiyezhishigeixiaoguanchatigonglexinyubeishu。

但“小罐茶，大師作”
，還是有消費者相信並為之買單了。2017年小罐茶正式推出後，第一年就獲得了11億的銷量，第二年更是突破了20億，成為中國茶葉品牌零售額的第一。

“非大師作”後，杜國楹在此次發布會上又推出了小罐茶新的產品理念

，即標準化，解決高端茶葉的安全、品質和標準的問題。從中，能夠充分看到杜國楹眼光的狠辣。

國內券商研報顯示
，截至2022年底
，全國有超過 7 萬家茶企
，但總資產超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。國人心中較為熟悉的茶品牌，居然是國外的袋泡茶立頓。

由於中國茶商一直以來隻是有商標無品牌，導致茶葉行業價格欺詐
、假冒偽劣、以(yi)次(ci)充(chong)好(hao)的(de)亂(luan)象(xiang)時(shi)有(you)發(fa)生(sheng)，比(bi)如(ru)去(qu)年(nian)不(bu)少(shao)人(ren)將(jiang)昌(chang)世(shi)茶(cha)當(dang)金(jin)融(rong)產(chan)品(pin)來(lai)炒(chao)的(de)騙(pian)局(ju)。而(er)小(xiao)罐(guan)茶(cha)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)

，就(jiu)是(shi)奔(ben)著(zhe)解(jie)決(jue)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)去(qu)的(de)。

在12年(nian)的(de)茶(cha)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)裏(li)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)已(yi)經(jing)建(jian)好(hao)了(le)多(duo)個(ge)上(shang)遊(you)茶(cha)園(yuan)，並(bing)實(shi)現(xian)了(le)智(zhi)能(neng)化(hua)生(sheng)產(chan)和(he)工(gong)藝(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)，對(dui)產(chan)品(pin)采(cai)用(yong)先(xian)進(jin)的(de)包(bao)裝(zhuang)技(ji)術(shu)和(he)質(zhi)量(liang)檢(jian)測(ce)，的(de)確(que)生(sheng)產(chan)出(chu)了(le)品(pin)質(zhi)還(hai)不(bu)錯(cuo)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)茶(cha)葉(ye)。

（圖來自小罐茶官網）

此外，杜國楹對小罐茶的客戶定位也非常精準。小罐茶不是賣給“茶發燒友”品玩的
，就是有一定消費能力的人送人的禮品茶、自己喝的麵子茶。

按an照zhao他ta的de話hua說shuo
，小xiao罐guan茶cha的de高gao價jia的de智zhi商shang稅shui，實shi際ji是shi品pin牌pai稅shui
，品pin牌pai稅shui對dui需xu要yao的de人ren來lai說shuo是shi無wu價jia的de，對dui不bu需xu要yao的de人ren來lai說shuo一yi文wen不bu值zhi，全quan看kan消xiao費fei者zhe本ben身shen。

換huan句ju話hua說shuo，買mai小xiao罐guan茶cha就jiu是shi買mai品pin牌pai價jia值zhi。小xiao罐guan茶cha的de品pin牌pai價jia值zhi就jiu在zai那na裏li，買mai不bu買mai全quan看kan消xiao費fei者zhe需xu不bu需xu要yao。和he消xiao費fei者zhe新xin的de溝gou通tong方fang式shi，杜du國guo楹ying照zhao舊jiu拿na捏nie。

02

高端難賣，
小罐茶正多線布局

小罐茶的官網顯示，目前小罐茶的產品線主要包含定位中高端的“小罐茶”（含茶具產品、智能泡茶機）、定位高端的年份茶品牌“年跡”
、定位國民口糧茶的平價品牌“小罐茶園”。

（圖片來自小罐茶官網）

從小罐茶天貓官網數據來看，“小罐茶”係列禮盒產品定價大多在1000元往上
，銷量大多在幾十到幾百之間
，隻有極少數破千。

“小罐茶園”的平價罐裝茶定價大多在300元以下，銷量大多在幾十到幾百之間
，也隻有極少數破千。“年跡”茶的幾款產品最高定價超兩萬，銷量均隻有幾單或十幾單。

（圖片來自小罐茶天貓旗艦店）

小罐茶官方的三個抖音賬號粉絲數分別是23.4萬、23.2萬和8.6萬，抖音旗艦店截至目前的銷量僅為2.2萬單
，大多數均為100元以下的平價產品。

很顯然
，杜國楹這些年並沒有玩轉線上，小罐茶的主要銷售渠道還是傳統的線下的實體店、商超和禮品分銷。

極海品牌監測數據顯示
，小罐茶在今年並不好賣。小罐茶去年12月門店總數超1000家，而今年6月其門店僅剩627家，這意味著今年出現了大規模閉店潮。近90天內
，小罐茶共新開34家門店
，而關閉數量達到59家。

和餐飲類似
，小罐茶在線下也希望找到更多的加盟商。

據氫消費之前的報道，小罐茶目前的加盟有兩種方式

，一是不帶茶舍加盟
，門店選址最好在當地的高檔小區、別墅等中高收入人群聚集區，單店麵積在30-50平方米。不考慮房租情況下，前期加盟費、鋪貨等成本投入約在30萬元起。

因這種門店以夫妻店為主，人員成本相對較低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個月的時間內，即可回本。

二是自帶茶舍加盟，這要求門店麵積要大，且從前期裝修到後續配備服務人員，整體運營成本相對較高。

總之，兩種加盟模式
，均要求加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業老板資源，換句話說
，加盟小罐茶
，就是各憑本事靠自己的客戶基礎代賣產品。

這樣的線下模式，隻有部分做得好的茶社才能賺到錢
，也隻能在“茶文化”重於“酒文化”的南方跑的通。

小罐茶做到了產品的標準化，但並沒有做到銷售的標準化。

另外
，在經濟不景氣的當下
，送禮市場遇冷，最明顯的連茅台酒的銷量都出現了明顯下滑。

因此
，即使越來越多的人愛上喝茶，隻主打送禮功能，而非講究產品性價比的小罐茶，銷量也必然受到大環境影響。

小罐茶推出的低價品牌“小罐茶園”，或許就是開始關注性價比和低端市場的一個信號。高端產品認同性下降，小罐茶正在多線布局。

03

一個加價的品牌
，

必要性有多大

麵對消費者質疑小罐茶是智商稅，小罐茶不坑窮人
，杜國楹近期在抖音這樣回複：

智商稅就是性價比不高，智商稅的本質是品牌稅，而品牌是能帶給消費者情緒的
、精神的、心理的價值，這份價值對需要的人來說是無價的，對不需要的人來說一文不值。

工業化生產的茶葉，小罐茶賣到50元一泡，比星巴克還貴
，6250元/斤，遠超大多數茶葉的價格，對消費者的高度溢價，就是12年累計起來的品牌價值。

真正懂差的人不喝小罐茶，小罐茶事實上也並非做給這部分人，小罐茶主要想解決大部分消費者用茶送禮和待客喝茶有麵子的痛點。

國內的茶葉市場很大，但頭部品牌的市場占有率並不高。

同樣作為頭部，幾次衝擊IPO的八馬茶業


，在2021年的市場占有率連1%都沒到。背靠國企的“中國茶葉”也在招股書中寫到
，產品整體的市場占有率不高。

分析小罐茶的未來
，需要討論的問題是
，小罐茶做了12年了，品質還不錯，隻是溢價太高，這樣的一個品牌
，是否有足夠大的市場

？消費者是否有足夠的購買理由？

shouxian，zaijingjibujingqidedangxia，chayeshichangriqutouming，xiaofeizheduijiageyuelaiyuemingan

，guogaodedingjiabidinghuiyizhitamendegoumaiyiyuan
，chixudegaoyijiabidinghuichengweixiaoguanchashichangtuozhandezhangai。

雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)體(ti)量(liang)和(he)小(xiao)罐(guan)茶(cha)相(xiang)似(si)的(de)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)較(jiao)少(shao)，但(dan)小(xiao)罐(guan)茶(cha)一(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)上(shang)，稍(shao)有(you)不(bu)慎(shen)出(chu)現(xian)負(fu)麵(mian)新(xin)聞(wen)
，對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)都(dou)將(jiang)是(shi)不(bu)小(xiao)的(de)打(da)擊(ji)。

其次，小罐茶所強調的，真正將茶葉做到標準化和可溯源概念，也並非短期內就能實現。

birugaoduanchadenianfenruhejianding，cangchuruhezhengming？mingshantougushubutongdikuaichayuandechayixingruhetixian
？chuantonggongyihexiandaigongyijutishizenmejiehede，shougongchahejiqichashuyoushulie
？doushixuyaoxiaoguanchazaizaixixi
、一一回答的問題。

在將上述問題說明白之前，消費者仍舊是為小罐茶的高溢價買單。

（圖源 小罐茶發布會）

在此次發布會上，杜國楹說
，過去12年小罐茶幾乎不賺錢
，並陳述了小罐茶筆筆真金白銀的研發投入。

沒有商人是不逐利的，更何況是杜國楹這樣聰明的商人，杜國楹的野心也絕非隻是將小罐茶做到今天的規模。

這次小罐茶和新茶飲霸王茶姬展開合作，就是在向核心消費群體90後和00後們示好。毫無疑問，小罐茶更多的盈利甚至是“暴利”一定在後頭。

但無論哪個價位段，消費者都不傻，真正長青的品牌和持續的好產品，一定是價格和價值相匹配。杜國楹在近期也說，好的產品是1，營銷隻是1後邊的0。

活下來12年了
，今天小罐茶的品牌價值

，的確不再需要用“大師作”來傍身。但要想真正做到國內茶行業的絕對頭部，成為上市公司，代表中國茶文化
，杜國楹的小罐茶還任重道遠。