一杯一升裝的水果茶，裏麵有香橙、檸檬、青桔、蘋果
、西瓜等多種水果，隻賣10元。

它被擺放在甜啦啦7000多家門店的櫃台裏，出現在郊區
、縣城、鄉鎮的菜市場附近和學校食堂，滿足著寶媽和小學生們的味蕾和需求。

下沉市場廣袤和豐沃的土壤，滋養著這頭在一二線城市鮮見蹤跡的隱形巨獸。

當各品牌開始抱著“得下沉市場者得天下”的信念前往縣城掘金時，甜啦啦已經在這裏耕耘了近10年。在平均客單價10元以內的茶飲品牌中，它的門店數量僅次於“雪王”蜜雪冰城。

價格是它最顯而易見的優勢。

甜啦啦聯合創始人許周告訴雪豹財經社，從供應鏈到產品研發，甜啦啦每個部門都很“摳”
，致力於實現同一個目標——為用戶提供極致質價比的產品。

比如，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉
，一杯檸檬水裏是檸檬、冰塊和純淨水，這些材料再加個杯子，“其實沒多少錢”。相比一二線城市，下沉市場的房租
、人工等固定成本也更有優勢。甜啦啦在鄉鎮招一個員工每月工資差不多2500元~3000元
，在縣城要3000~3500元
，省會城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千。

在茶飲市場加速跑馬圈地的當下，價格是個相當重要的因素。

據中國連鎖經營協會發布的《2023新茶飲研究報告》，全國新式茶飲的門店總數已超過50萬家。在許周看來，茶飲市場容納10個萬店規模的品牌不是難事。他在與雪豹財經社的對話中判斷，如果國內市場還能誕生3萬～4萬家店體量的品牌，隻有更下沉才能做到。

“如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉鎮是沒有機會的

，當地整體的消費能力無法支撐它活下去。”

他用過日子來比喻眼下的局麵：就像兩種家庭，一種是長期節儉，但每個環節都精打細算也能把日子過精致；另一種則是由奢入儉難，月入10萬時習慣了大手大腳地花錢
，如果突然有一天降到5000元，“更多的是茫然
，不一定能做得好”。

但在下沉市場，規模優勢並不是絕對的護城河。

去年10月
，甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的規劃，甜啦啦的海外擴張還將在2025年輻射至北美、歐洲等地區。2024年，它計劃讓自己的總門店數突破一萬家。

在成立的第十年
，對這個在下沉市場擁有“完整生存經驗”的品牌而言，新的挑戰才剛剛開始。

甜啦啦聯創許周

以下為雪豹財經社與許周的對話實錄（節選，經編輯）：

雪豹財經社：今年上半年你們還在加速奔跑嗎
？

許周：第一季度頭部品牌的門店增速都還不錯，甜啦啦新簽門店數達到499家
，超額完成目標。第二季度沒有想象中樂觀，加盟速度和門店業績的增長都有所放緩。4月辦了招商會和展會，所以和初定目標是持平的。

我(wo)們(men)也(ye)做(zuo)了(le)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)大(da)盤(pan)的(de)調(tiao)研(yan)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)業(ye)績(ji)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)下(xia)滑(hua)。茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)正(zheng)處(chu)於(yu)博(bo)弈(yi)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)的(de)階(jie)段(duan)，大(da)家(jia)為(wei)了(le)生(sheng)存(cun)，都(dou)在(zai)加(jia)盟(meng)板(ban)塊(kuai)出(chu)台(tai)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)政(zheng)策(ce)，比(bi)如(ru)腰(yao)斬(zhan)加(jia)盟(meng)費(fei)，免(mian)除(chu)合(he)作(zuo)費(fei)和(he)服(fu)務(wu)費(fei)等(deng)費(fei)用(yong)，反(fan)而(er)會(hui)增(zeng)加(jia)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)敏(min)感(gan)性(xing)，讓(rang)他(ta)們(men)變(bian)得(de)更(geng)謹(jin)慎(shen)。

現在所有品牌都在圈地跑馬，已經進入白熱化態勢。但我們也不會為了追求數量放棄品質
，還是會嚴格把控加盟商、門店地址的選擇。做到這麼大體量，增長已經不是唯一目的了。如果品質不好
，後期生存能力差，對品牌是很大的傷害。

雪豹財經社：你們青睞什麼樣的加盟商
？

許周：對加盟商的選擇，我們主要有三點考量。第一是要年輕化，年齡不能超過45歲，這樣在運營門店時會更懂消費者。第二是資金不能低於35萬元。第三是必須來總部學習，而且能夠保證在店經營
，除非後期門店運營成熟，又有了二店、三店。

如果一個老板不了解品牌和經營，那他就不會發現問題，門店存活率和盈利能力都會大打折扣。

我們也會接觸和溝通超級加盟商。比如
，全國最大的超級加盟商社群有2500個加盟商，做不同品類的店，加起來差不多有3萬家，思路可能是當下什麼火就做什麼。

他們的優勢有兩點：一(yi)是(shi)資(zi)金(jin)
，二(er)是(shi)商(shang)鋪(pu)資(zi)源(yuan)。大(da)部(bu)分(fen)超(chao)級(ji)加(jia)盟(meng)商(shang)會(hui)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，如(ru)果(guo)發(fa)現(xian)正(zheng)在(zai)做(zuo)的(de)品(pin)類(lei)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)不(bu)行(xing)，就(jiu)會(hui)立(li)刻(ke)切(qie)換(huan)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)。借(jie)助(zhu)他(ta)們(men)的(de)資(zi)源(yuan)，連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)在(zai)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)。如(ru)果(guo)未(wei)來(lai)甜(tian)啦(la)啦(la)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)會(hui)找(zhao)超(chao)級(ji)加(jia)盟(meng)商(shang)去(qu)談(tan)。

雪豹財經社：不少加盟商在社交媒體分享過，加盟甜啦啦相對容易。更低的加盟門檻有什麼利弊？

許周：我覺得這句話有歧義。他們想說的應該是相比其他品牌，投資甜啦啦的空間更大
，而不是門檻低。

假設加盟商想把店開在鄉鎮，要投資一家喜茶或霸王茶姬，那品牌對門店地址
、客ke流liu量liang和he消xiao費fei能neng力li的de要yao求qiu都dou比bi較jiao高gao。因yin為wei它ta們men的de消xiao費fei群qun體ti更geng多duo的de是shi白bai領ling，在zai鄉xiang鎮zhen的de生sheng存cun能neng力li會hui比bi較jiao差cha

，但dan我wo們men就jiu可ke以yi很hen好hao地di生sheng存cun下xia去qu。比bi如ru開kai在zai一yi個ge複fu合he型xing商shang圈quan
，旁pang邊bian有you小xiao學xue、社區，小學生和寶媽都是我們的消費者。

我們對門店選址的包容性比較強


，加盟商去申請其他品牌沒有通過，到了我們這兒就可能成功。

雪豹財經社：甜啦啦去年開始向海外擴張，在第一站印尼的經營狀況如何
？達到預期了嗎
？

許周：目前來講比較滿意。我們在印尼的第一家店是去年10月1日開業的，今年5月10日到12日在當地做展會，現場非常火爆，簽了100多個意向合同。此外，印尼市場的營業額比國內高
，但固定成本更低
，房租和國內差不多，人工每月隻有一千七八。

但我也不建議品牌們盲目出海。在印尼當地，跟我們同樣定位的品牌就有5個(ge)，大(da)家(jia)從(cong)國(guo)內(nei)卷(juan)到(dao)國(guo)外(wai)，又(you)從(cong)國(guo)外(wai)卷(juan)回(hui)國(guo)內(nei)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)做(zuo)好(hao)充(chong)足(zu)準(zhun)備(bei)的(de)話(hua)
，我(wo)還(hai)是(shi)建(jian)議(yi)再(zai)觀(guan)察(cha)觀(guan)察(cha)
，真(zhen)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)那(na)樣(yang)。其(qi)實(shi)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)非(fei)常(chang)大(da)
，能(neng)把(ba)一(yi)個(ge)省(sheng)份(fen)做(zuo)透(tou)，保(bao)守(shou)估(gu)計(ji)也(ye)有(you)2000家的體量。

雪豹財經社：未來繼續擴張時，在往上升和更下沉之間如何選擇？分別存在什麼挑戰？

許周：這zhe需xu要yao平ping衡heng。從cong品pin牌pai定ding位wei來lai看kan，我wo們men肯ken定ding更geng適shi合he下xia沉chen市shi場chang
，因yin為wei甜tian啦la啦la的de價jia格ge就jiu是shi服fu務wu於yu下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe的de。高gao線xian城cheng市shi的de話hua，我wo們men會hui把ba它ta分fen為wei幾ji個ge等deng級ji來lai看kan
，比bi如ru超chao一yi線xian城cheng市shi
、一線城市、新一線城市，都有不同的打法。

比如，合肥是新一線城市，最繁華的商圈是淮河路步行街，房租140+萬元/年，加盟店是不可能盈利的。在這種主流商圈之外
，還有社區
、大學校區
、外(wai)來(lai)務(wu)工(gong)人(ren)員(yuan)更(geng)集(ji)中(zhong)的(de)工(gong)廠(chang)區(qu)，這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)比(bi)較(jiao)適(shi)合(he)加(jia)盟(meng)商(shang)投(tou)資(zi)的(de)地(di)方(fang)。但(dan)如(ru)果(guo)我(wo)們(men)想(xiang)在(zai)當(dang)地(di)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，肯(ken)定(ding)不(bu)能(neng)放(fang)棄(qi)在(zai)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)的(de)布(bu)點(dian)，那(na)就(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)開(kai)直(zhi)營(ying)，或(huo)通(tong)過(guo)高(gao)額(e)補(bu)貼(tie)把(ba)店(dian)開(kai)起(qi)來(lai)。

雪豹財經社：在北上廣這樣的城市
，甜啦啦的打法是什麼？

許周：北上廣我們現在還沒有急於大力發展
，但北京、上海也都有店，北京有近30家店，人口密集高的社區門店，比如昌平

、通州等，整體盈利能力也是不錯的。我們還是優先選擇適合的
、門店能長期盈利的地方開店，比如在北京，當前我們就不太會選擇三裏屯、國貿這種高房租、高人力成本的地方開店。

雪豹財經社：回過頭看

，下沉市場給甜啦啦帶來了什麼樣的機遇
？經曆過哪些不為人知的挑戰和難點
？

許周：甜啦啦從創立之初就瞄準下沉市場，這裏有廣闊的市場空間。

今(jin)年(nian)是(shi)我(wo)們(men)做(zuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)第(di)十(shi)年(nian)，已(yi)經(jing)有(you)了(le)完(wan)整(zheng)的(de)生(sheng)存(cun)經(jing)驗(yan)，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)這(zhe)裏(li)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)，也(ye)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)質(zhi)價(jia)比(bi)。這(zhe)是(shi)需(xu)要(yao)每(mei)個(ge)部(bu)門(men)，包(bao)括(kuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)
，長(chang)期(qi)摸(mo)索(suo)和(he)打(da)造(zao)的(de)。

就像一個會勤儉持家的媽媽，隻要把每一個點都卡得非常好
，也能讓這個家庭活得很好、很精致。有的月入10萬的家庭可能沒想過這個問題
，一直大手大腳地花錢，突然有一天降到月收入5000元時，更多的是茫然，不一定能做得好。

甜啦啦已經養成一種習慣。比如
，怎麼在研發上調配，能做到又便宜又好喝
；怎麼讓供應商理解賣得便宜不代表用的原材料少。同樣是做5000塊的生意，賣5塊錢的產品需要1000個杯子，但20塊kuai錢qian的de產chan品pin單dan價jia高gao但dan用yong的de杯bei子zi量liang很hen少shao。從cong這zhe個ge角jiao度du來lai說shuo，供gong應ying商shang可ke能neng會hui更geng願yuan意yi跟gen我wo們men合he作zuo
，他ta們men也ye會hui相xiang信xin長chang遠yuan來lai看kan，甜tian啦la啦la有you可ke能neng做zuo到dao三san四si萬wan家jia店dian的de體ti量liang。

雪豹財經社：甜啦啦是如何一開始就把價格壓低的？

許周：我們覺得它本來就應該是這個價格。上次跟朋友聊天時我還說到

，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉，一杯檸檬水裏是檸檬、冰塊和純淨水，這些材料需要多少錢自己買過的人都知道，再加個杯子，其實沒多少錢。

從cong商shang業ye角jiao度du來lai說shuo

，公gong司si需xu要yao賺zhuan錢qian，保bao證zheng正zheng常chang運yun轉zhuan和he加jia盟meng商shang盈ying利li。但dan具ju體ti怎zen麼me賺zhuan，就jiu看kan品pin牌pai的de選xuan擇ze了le。當dang然ran
，在zai一yi二er線xian城cheng市shi同tong樣yang的de產chan品pin賣mai到dao十shi幾ji、二十幾元也很正常，因為人工、房租等固定成本都更高。甜啦啦在鄉鎮招一個員工每月工資差不多2500元~3000元，在縣城要3000~3500元

，省會城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千，店長可能要上萬。

雪豹財經社：雖然規模已進入行業前列，但創始人王偉說過“甜啦啦的品牌知名度還不夠大”。為什麼？

許周：我們前期重點確實不在品牌上，想的更多的是公司運營。甜啦啦的口號是“做好每一杯飲品”，zuohaochanpinhefuwuhaojiamengshangshidangshizuijinjideshi，suoyiduipinpaixuanchuandetourulidubugouda
，zheshikeguanshishi。lingyidianshijiyutianlaladepinpaidingwei，henduodiankaizaidajiakanbudaodedifang，biruxiangzhen
、學校食堂，如果不是本地或者這個學校的人

，自然就不知道。

雪豹財經社：開放加盟、追求萬店已成為行業趨勢，規模是茶飲品牌的護城河嗎？

許周：有一定規模的話，肯定在很多方麵都有優勢，尤其是供應鏈。但這也不是絕對的，並不是擁有規模就一定有護城河。

有的品牌和規模都足夠大，但也沒能生存下來。有的品牌規模不大，但它有很強的競爭優勢，比如品牌勢能很強。

規模會給品牌帶來優勢
，但更重要的是怎麼做持續性運營，讓消費者能夠認可品牌。從上新
、產品設計到營銷，茶飲品牌們也會在其他方麵下很大功夫去競爭。

雪豹財經社：市場能容納多少個萬店規模的茶飲品牌
？

許周：我之前參加了中國連鎖經營協會的活動，據他們發布的《2023新茶飲研究報告》，截至去年8月底，全國新式茶飲的門店總數已經超過50萬家了。從這個數據來看，整個市場空間還是很大的，10個1萬家
，才10萬家，容納10個萬店規模的品牌應該不是難事。

但未來，更多的店鋪一定掌握在更少的品牌手中。隻有擁有更強供應鏈優勢和運營能力的頭部品牌，才能在行業洗牌中存活下來。

雪豹財經社：有機會跑出與蜜雪冰城同等體量的單一品牌嗎？

許周：我的判斷是，如果國內市場還能誕生三四萬家店規模的品牌，隻有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉鎮是沒有機會的，當地整體的消費能力無法支撐它活下去。

中國有近19000個鎮、18000gexiang，zheqizhongkendingyeyouhenduobushihekaidiandedifang

，anzhaokandiaoyibanlaisuan
，haiyouyiwanbajiugexiangzhen。zhexiedifangyeyoujingjibijiaofadade，nenggourongnajiagezaishijiyuandepinpai

，dankendinghaishi10元以內的品牌更容易生存。