文：Tiana
來源：Morketing（ID：Morketing）
2024年才過去一半，農夫山泉已經出圈三次了，第一次與娃哈哈的風波讓農夫山泉股價大跌，引來全網謾罵；第二次推出了綠色瓶裝純淨水，又被質疑在向怡寶宣戰；第三次農夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是為品牌挽了挽尊。
冰杯，每到夏天都會火一把的單品，一般會伴隨著#便利店調酒挑戰#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書上的熱度走高而銷量大增。往年來看，這些挑戰的重點在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什麼比例組合，精髓是冰杯上麵插著的小酒版，冰杯也就是便利店自有產品（以711、便利蜂為代表）或者是垂類食用冰品牌（以冰力達、冰極限、冰趣味為代表）。但今年，消費者把重點放在了容器上，精髓是被各色液體襯托得格外有藝術感的農夫山泉白色logo。
Morketing走訪多家便利店發現冰杯大致分三種，一種是農夫山泉這樣的純方冰，售價大概在4元左右；一種是冰球大多用作調酒，售價在9元左右；還有一種是內置水果的方冰冰杯，售價在6元左右。羅森店員對Morketing表示，很多人會買農夫山泉的冰杯，因為覺得更有品質一些。
01
農夫山泉再押寶
這次還捎帶上了其他產品
經營層麵
營銷層麵
02
想在便利店出圈
品牌要拿捏這兩個關鍵
便利店是品牌重要的線下場景之一，是離直接轉化最近的地方，並且隨著便利店的增長，品牌對這一渠道更加看重。
畢馬威中國與中國經營連鎖協會聯合發布《2024年便利店發展報告》顯示，2023年，全球便利店行業市場規模升至11337億美元，規模較2022年上升11.7%；在中國，便利店行業延續了四年增長的勢頭，2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%；同時，2023年門店總數升至32萬家，同比增長6.9%。
農夫山泉冰杯的出圈，其實也是借助了便利店的場景特性，圍繞商業體的打工人展開營銷，年輕人+非低消意味著什麼呢？隻要產品有趣，定價不是問題。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住這兩個關鍵。
第一，體驗感。一杯瑞幸橙C美式售價9.9，一杯農夫山泉橙C美式複刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊，比瑞幸還要貴個7.1，圖什麼呢？圖的就是自己手作的體驗感和創造的樂趣。
在小紅書搜索冰杯，相關筆記已經達到4萬多篇。上班前，在便利店買好原料坐在工位上開始“試驗”兌咖啡，加班結束後，來到樓下便利店翻開筆記兌酒精，也算是親手參與了早C晚A的一天。
年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)愛(ai)做(zuo)飯(fan)，但(dan)喜(xi)歡(huan)把(ba)便(bian)利(li)店(dian)當(dang)廚(chu)房(fang)，這(zhe)個(ge)全(quan)民(min)求(qiu)配(pei)方(fang)的(de)場(chang)景(jing)在(zai)前(qian)幾(ji)年(nian)也(ye)出(chu)現(xian)過(guo)，當(dang)時(shi)風(feng)靡(mi)全(quan)網(wang)的(de)馬(ma)克(ke)定(ding)食(shi)也(ye)憑(ping)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)，帶(dai)火(huo)了(le)清(qing)淨(jing)園(yuan)的(de)年(nian)糕(gao)、三養的火雞麵、妙可藍多的芝士、以及各個品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風潮可能是網友們的自發行為，但對於品牌來說如何讓風潮複製非常值得關注。
這其中的關鍵就是製造體驗感，品牌主動給顧客提供動手的可能性。體驗營銷相當於把顧客的購買流程拉長，不再隻是挑選-交費-使用-結束，加入體驗後，顧客有更多的機會去了解你的產品，和你的產品產生更深的情感鏈接，畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的創意和勞動，奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗營銷往往具有分享性，是消費者向公眾展示自我，獲得認同的手段，這就進一步擴大的影響力。
dier，baozhuangcelve。xiangjiaoyuxianshangyingxiao，xianxiayingxiaodeyoushibujinjinzaiyujishixing，gengzaiyuganguandetiaoyong，qizhongshijiaoyidingshibianlidianlidezhongdian，zaichanpinleisi，jiageleisideqingkuangxia，xiaofeizheyidinghuixuanzegenghaokan，gengxianyande。suoyibaozhuangshejidehao，shangyanxianshibanmaiduhaizhubushimeng。fujiniya·波斯特萊爾在《美學的經濟2》中寫到：“在擁擠的市場中，美學往往是讓產品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店裏，吸睛是第一要義。
排除品牌效應，為啥那麼多人在小紅書打卡農夫山泉的冰杯，因為單看設計都比其他品牌好看很多，一個更精致的杯型+一個更有質感的logo讓農夫山泉的冰杯拍照更出片，發到網上點讚都更多。就像《營銷管理》中提到的：“優秀的視覺設計可以改變消費者的感知，讓品牌更有價值。”
當dang然ran包bao裝zhuang吸xi睛jing的de方fang式shi有you很hen多duo，隻zhi要yao與yu眾zhong不bu同tong就jiu能neng脫tuo穎ying而er出chu，比bi如ru衛wei龍long辣la條tiao的de巨ju物wu營ying銷xiao，超chao大da的de包bao裝zhuang擺bai在zai顯xian眼yan的de位wei置zhi，這zhe任ren誰shui都dou忽hu略lve不bu了le它ta，並bing且qie在zai好hao奇qi心xin的de驅qu使shi下xia，大da家jia都dou想xiang買mai下xia看kan看kan裏li麵mian都dou有you點dian啥sha；再比如白象之前的爆款香菜麵，全綠包裝再印上香菜，在一眾紅紅黃黃的泡麵裏顯得格外紮眼。
haiyougenjujiedianlaigaibianbaozhuangyeshiyigebucuodefangshi，biru，yinghuajichanpinjitihuanshangfensetaozhuang，bianlidiankaipiyinghuazhuanqu。youhuozhezaisaishijiediantuichuzhuanshubaozhuang，shangyijieouzhoubeixilizuoweiguanfanghezuohuobanjiuyicixingtuichuledingzhiban24國家瓶。可口可樂更會玩，分別推出過世界杯巡禮瓶、22nianshijiebeiqiuduizhutisebei，gengjuedeshiqiuxingbei，baqiuyuantouxiangyinzailvguanshang，zhenageqiumibuxindong，zhehemaizhoubianyoushenmequbiea，zhebudezhaobianquanchengbianlidianshangchaoyeyaojiqiyigedui。zhegeanliyegaosuwomenlianming、代言都要展現在包裝上，上麵有人總比沒人賣得好。
其qi實shi不bu光guang是shi便bian利li店dian，這zhe些xie思si路lu商shang超chao等deng線xian下xia場chang景jing同tong樣yang適shi用yong。品pin牌pai線xian下xia營ying銷xiao必bi定ding會hui越yue來lai越yue注zhu重zhong與yu消xiao費fei者zhe的de情qing感gan連lian接jie，無wu論lun是shi在zai消xiao費fei前qian的de吸xi睛jing包bao裝zhuang激ji發fa興xing趣qu，還hai是shi消xiao費fei後hou的deDIY食品飲品加深對產品的好感，都有調動消費者的情緒，情緒是開啟消費旅程拉進品牌與消費者關係的最好用的鑰匙之一。
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