從群體狂到恢複冷靜，中國的消費投資經曆了跌宕起伏的四年。
來源：啟承資本（ID：genbridge）
四年前的消費投資領域人聲鼎沸：幾十倍PE的消費項目，一周就得投；一家店估值一個億的項目比比皆是；一時間，似乎每個細分賽道裏，都站滿了百億估值明星公司。烈火烹油之後，消費投資市場下起了一場接一場的冰雹。消費組被調整，消費投資人要麼轉行看科技、瘋狂補課先進製造，要麼就另辟蹊徑，當起了“離職博主”。一時間，嘲諷和質疑聲浪襲來，消費投資，成了一個幾乎被市場遺忘、被輿論淹沒的詞。
作(zuo)為(wei)專(zhuan)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)，在(zai)過(guo)去(qu)這(zhe)幾(ji)年(nian)裏(li)，啟(qi)承(cheng)資(zi)本(ben)做(zuo)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)的(de)決(jue)心(xin)不(bu)變(bian)，紮(zha)根(gen)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)初(chu)心(xin)不(bu)變(bian)，對(dui)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)信(xin)心(xin)不(bu)變(bian)。我們一直在深度參與中國消費社會的演變，見證了中國的零售基礎設施經曆了好幾代的迭代和調整。我們相信，在中國這個巨大的、單一的市場裏，還在發生結構性的變革，不管是在總量還是在增量上，這都是一個龐大的、生機勃勃的潛力市場。在啟承深耕消費投資的這些年裏，我們逐漸摸索到了驅動中國消費社會發展的兩大增長引擎：首先是技術的更迭，帶來了渠道、信息、媒介的變化，影響著人們的生活方式和消費習慣，孕育了一波新品牌的機會；與此同時，伴隨著城市化進程和縣域經濟的興起，疊加人口結構的變化，中國高密度的社區為線下零售“萬店連鎖”提供了絕佳的現實土壤。我們認為，無論宏觀環境如何變化，消費投資始終是一條長坡厚雪的好賽道，而中國消費者有能力、也有意願，以更低的價格用上更好的產品，過上更好的生活。基於這種洞察，我們沿著“新一代國民品牌”和“新一代全國連鎖”這兩條投資主線，投資並助力了20多家優秀的企業實現了高質量成長。在我們看來，消費沒有新舊之分。一個優秀的品牌，其品牌價值和內涵自有雋永的部分，但也要與時代共舞，能夠和新一代消費者做朋友。我們認為，沒有絕對意義上的好賽道。我們專注於“最好的生意”。它可能未必在熱門賽道，但一旦找到了好的解法，同樣能出頂級公司。如今，雖然全社會的消費投資熱情不再，但恰恰迎來了消費投資最好的時刻：過去藏在水下的消費項目開始顯山露水了；牌桌上的投資機構不多了，留下的都是專業玩家，出手更謹慎也更穩健；能夠挺過大浪淘沙的優秀創業者，對於業務的理解更深了，對投資機構的需求也更明確了——資金實力是基礎，懂產業、有資源、懂實戰的專業賦能才是next level。與此同時，消費投資的門檻也在變得更高了——消費投資人不僅要能識別出好項目，更要有能力去創造價值；既要有高瞻遠矚的戰略能力，也要有躬身入局的執行力，才能陪伴優秀的企業實現更大的增長。我們正在為長期的消費夢想招兵買馬，如果你也致力於深入中國消費一線去發現好產品、好生意、好團隊，並幫助他們加速成長，歡迎與我們聯係。在過往的投資實踐中，我們摸索出了一套自己的消費投資方法論：以關注和發現一個“好的問題”為開端；以係統化的研究、深度思考為驅動，最後是助力企業轉型升級、創造更大的價值。2020年，我們觀察到京東大米品類的數據增長非常快，名列第一的公司，不是耳熟能詳的金龍魚、福臨門，而是十月稻田。這是怎麼做到的？帶著對十月稻田的好奇心，我們去東北見到了創始人兵哥、君姐，堅定地投資十月稻田，陪伴他們逐漸將新鮮大米賣給了1.3億中國消費者，將公司做到了港股上市。2019年nian，我wo們men看kan到dao了le植zhi護hu這zhe家jia公gong司si，為wei了le適shi配pei整zheng個ge線xian上shang購gou物wu的de供gong應ying鏈lian流liu程cheng，他ta們men重zhong新xin設she計ji了le紙zhi巾jin產chan品pin。再zai後hou來lai，我wo們men見jian證zheng植zhi護hu陸lu續xu推tui出chu了le超chao級ji單dan品pin掛gua抽chou，推tui動dong公gong司si在zai今jin年nian的de營ying收shou預yu計ji達da到dao50億元。一路走來，植護所有的成就幾乎都始於那個問題：紙巾還可以怎麼做創新？它還能更便宜、更好用嗎？2020年，啟承資本成為了源氏木語的首個外部股東。源氏木語從線上起家，通過強大的研發和供應鏈能力，將實木家具做到了極致“質價比”。而啟承資本早在2018年就關注到了公司的亮眼表現，並為之吸引，這也始於一個簡單問題：健康環保的實木家具，能不能便宜到被大多數中國人消費得起？大米、紙巾、家具.......這些都是和我們生活息息相關的基礎品類，但因為品牌建設周期長、供應鏈管理複雜、行業競爭格局相對穩固等原因，往往並不是熱門的投資標的。然而，在我們看來，消費投資的機會，恰恰就藏在這些並不"性感"的生意裏——尤其是當下這個存量消費時代，剛需升級才是消費投資的最大確定性。而不管是十月稻田、植護還是源氏木語，他們都已在各自的領域裏埋頭深耕了許多年，積蓄了足以穿越周期的力量。我們認為，在中國廣袤的大眾消費市場裏，還有很多這樣的機會等待著我們去發掘。而er我wo們men能neng夠gou識shi別bie好hao生sheng意yi的de底di氣qi，一yi方fang麵mian來lai自zi於yu我wo們men過guo往wang的de投tou資zi實shi踐jian，另ling一yi方fang麵mian也ye來lai自zi於yu我wo們men通tong過guo大da量liang研yan究jiu積ji累lei下xia來lai的de，對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang發fa展zhan趨qu勢shi的de深shen度du思si考kao。從啟承成立伊始，我們就開始係統性地研究日本消費零售行業，我們的對標研究涵蓋了宏觀經濟環境、行業演變規律、企業成功要素的三個層麵，累計完成了近百份深度研究報告。得益於這些消費研究，我們形成了係統化的消費投資方法論，使我們能夠先於市場一步抓住機會。例如，我們在2019年就開始接觸零食很忙，並在2021年成為了首輪投資人。前不久，由零食很忙和趙一鳴零食合並的“鳴鳴很忙”集團宣布門店數破萬家，衝破了中國零食連鎖行業的天花板。我們在2016年投資了專門賣生鮮的錢大媽，在2020年投資專門賣凍品的鍋圈，2022年投資賣炒貨的薛記，都是相似的邏輯。2018年，啟承資本堅定地投資了湖南本土便利店新佳宜，並幫助新佳宜向強加盟模式轉型；轉型包括對門店的強管控，在品類上進行優化，以提供更新鮮、更短保的商品，同時保持價格的競爭力。在這個過程裏，我們既是投資人，也是創業者。我們的投資團隊奔赴一線，深入到品類分析、商品組合研究、運營質量等細節裏，投身到上遊工廠建設和中遊倉儲物流中，身體力行地踐行“無增值不投資”的理念。企業成長之路注定充滿了各種艱難險阻，創業者需要不斷地升級打怪、曆經磨難才能修成正果。這個漫長的曆程裏，創業者會孤獨、會焦慮、會困惑、會疲憊，我們啟承團隊會陪在創業者身邊，用全方位的增值服務為企業成長保駕護航，助其早日成就新一代“消費冠軍”。消費投資長路未盡，我們將繼續堅守在這裏，日拱一卒，持續地挖掘並助力更多的“消費冠軍”。接下來，我們還有很多的事要去做，很多人要去見，很長的路要去走......
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