文：Jver
來源：蟬魔方品牌營銷觀察（ID：gh_4ee3e68960af）
前段時間，剛開通抖音賬號不久的吳彥祖，在粉絲的安利下，開啟了螺螄粉測評挑戰。
從打開餐盒的臭不可聞，到瘋狂吸入，第一次嚐試螺螄粉的阿祖上演了一出真香現場。
▲來自抖音@吳彥祖
聞一下喪膽，嗦一口腿軟。
據考究，螺螄粉誕生於上世紀八十年代的廣西，但一直以來都隻是地方性的小吃。2012年，成為了螺螄粉命運的最大轉折點，爆款紀錄片《舌尖上的中國》通過網絡將螺螄粉帶到全國數億人麵前。
▲圖片來自網絡
2019年視頻博主李子柒發布的螺螄粉相關視頻火遍全網，在bilibili平台，單條視頻播放量超過了900萬，全站排名最高36名，螺螄粉再次爆火。
▲來自Blibili@李子柒
近年來，螺螄粉行業高速成長，從廣西柳州的地方性小吃，一躍成為全國消費者所熟知的網紅產品。在抖音，#螺螄粉 相關話題有近千億次播放量。
▲圖片來自抖音
根據柳州商務局發布的《柳州市商務局2023年工作總結和2024年工作計劃》顯示，2023年柳州市螺螄粉全產業鏈銷售收入為669.9億元，同比增長11.52%。
作zuo為wei美mei食shi界jie的de頂ding流liu，螺luo螄si粉fen憑ping借jie著zhe獨du特te的de風feng味wei，跨kua越yue山shan川chuan，從cong廣guang西xi柳liu州zhou的de小xiao巷xiang走zou向xiang了le全quan國guo，乃nai至zhi世shi界jie的de舞wu台tai，成cheng為wei地di域yu美mei食shi中zhong的de一yi顆ke璀cui璨can明ming星xing。
近期，臭寶螺螄粉（下文簡稱臭寶）又一次破圈了。
6月11日，臭寶發布了兩條腦洞大開的宣傳視頻，正式官宣鄧超為品牌代言人。螺螄粉的美味、料足，以搞笑、幽默、歡樂的方式被傳遞給消費者，網友也在這條微博下麵評論：“好適合超哥的廣告 量身定做”。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
在官宣代言人的同時，臭寶還發起了一場“鄧超請15萬人吃螺螄粉”的活動，粉絲可以在“臭寶樂園”微信小程序領取商品券，即可用免費在線下購買一袋臭寶。
活動一經發起，就受到網友們的熱情參與，小程序也因為超負荷而崩潰，#臭寶回應崩了、#臭寶 等相關話題快速衝上微博熱搜。
▲圖片來自微博
臭寶IP自誕生以來都以一種“傻樂”的樣子活躍在大眾視野中，平日裏臭寶是“摸魚打工人”，在微博分享段子和摸魚日常。深諳年輕人語境的臭寶，很快受到廣大粉絲的喜愛，吸引了大量年輕粉絲，在微博、抖音均有超過百萬粉絲。
▲來自微博@臭寶螺螄粉/抖音@臭寶官方旗艦店
在營銷上，臭寶一直堅持與年輕人對話。早在2022年，臭寶就聯動B站，與Z世代用戶群體共同玩梗，產出大量內容快速觸達的大量年輕用戶。同年，臭寶先後與WB王者榮耀戰隊、WBG英雄聯盟戰隊達成讚助合作，深入電競愛好者的圈子。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
2023年春節前夕，臭寶與王老吉推出聯名禮盒“吉裝箱”，主打家庭消費場景；23年9月，則是抓住亞運會的體育熱點，與人民體育推出聯名紀念金牌與聯名包裝，通過高舉高打的方式推廣，不斷破圈。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
根據蟬魔方數據顯示，2023年臭寶在抖音平台的銷售額超過2.5億元，同比增長195%，穩居方便粉絲/米線/螺螄粉類目第一名。
▲蟬魔方-品牌TOP200
在臭寶的抖音消費者畫像中，其中近8成為女性用戶，且消費者呈現出年輕化的特征，24~30歲年齡段的年輕用戶占比最高超過35.04%，31~40歲、18~23歲的年齡段占比分別為34.43%、25.05%，與行業有著較大的區別。
▲蟬魔方-消費者分析
品牌活動不斷出圈的同時，臭寶在平台上的種草動作也在不斷鋪展，2023年全年臭寶的合作抖音號超過1.8萬個，在9月以前合作推廣方式以視頻為主，10月開始持續加碼直播的合作，提升轉化率。
▲蟬魔方-推廣方式趨勢
除了品牌打造，臭寶在產品上也不斷強化，以巴掌大腐竹、濃湯為賣點，形成品牌差異認知，帶有“濃湯”賣點的產品，銷售額占比超過33%，同比增長250%。
▲蟬魔方-商品賣點分析
在供應鏈上，臭寶也在進一步完善。根據瀝金發布文章顯示，臭寶不斷擴大原材料種植基地麵積，預計在2024年竹筍種植麵積達到近6600畝，為打造千億螺螄粉產業提供強大的原材料保障。去年11月，臭寶第二家螺螄粉工廠也正式投產，實現雙廠配置。
通過品牌營銷、產品差異化、產業鏈打造，臭寶以硬實力構建品牌壁壘，穩坐賽道TOP1。
根據餓了麼新服務研究中心、淘天集團研究中心聯合發布的《2023年柳州螺螄粉行業發展報告》 顯示，螺螄粉消費者購買產品的渠道分布中，網上商城以55%的比例居於首位，門店現製及外賣以34%的比例居於第二。
▲來自：2023年柳州螺螄粉行業發展報告
相較於線下門店，網上商城的螺螄粉產品種類豐富、口味多樣，可選擇性更大。在2023年螺螄粉商品熱門賣點中，濃湯、鮮香、加辣等賣點市場規模領先，特辣、濃香、香辣油炸等賣點環比增長率最高。
▲蟬魔方-品牌TOP200
在抖音平台的銷售方式上，直播依舊是頭部螺螄粉品牌的主要銷售方式，商品卡的出單占比在不斷上升，目前已經超過20%。
▲蟬魔方-自定義品類分析
商品卡銷售額占比較高與用戶的搜索習慣相關，在相關詞TOP15中，有4條相關詞是“螺螄粉+品牌名”的句式，此外螺螄粉排名、正宗螺螄粉等關鍵詞，都能都為商品卡的帶來不錯的流量曝光。
▲蟬魔方-用戶搜索相關詞
隨(sui)著(zhe)多(duo)年(nian)來(lai)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，螺(luo)螄(si)粉(fen)行(xing)業(ye)也(ye)進(jin)入(ru)了(le)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)階(jie)段(duan)。螺(luo)螄(si)粉(fen)作(zuo)為(wei)柳(liu)州(zhou)市(shi)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)業(ye)，不(bu)僅(jin)有(you)有(you)力(li)的(de)政(zheng)策(ce)支(zhi)持(chi)，更(geng)有(you)完(wan)善(shan)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)體(ti)係(xi)。
2023年，在抖音湧現出許多螺螄粉白牌，它們中有螺螄粉工廠、線下門店，更有當地老字號螺螄粉。
▲蟬魔方-品牌TOP20
以螺家月為例，從23年6月開始在抖音亮相，全年銷售額超過5000萬元。主要通過工廠店形象的塑造，利用低價策略快速圈粉轉化。
比如該品牌銷量第一的鏈接“螺家月柳州正宗螺螄粉335g袋裝”，39.90元到手16包，平均每包不到3元，在極高的性價比下，配料卻一點沒少，快速吸引了大量用戶購買。
▲圖片來自抖音
而孫姐螺螄粉本是就當地的螺螄粉網紅，在當地燈泡廠擺攤多年，在消費者中口口相傳，在抖音上爆火後不少網友到當地排隊隻為吃上一碗粉。
▲來自抖音@孫姐螺螄粉
憑借著積累的人氣，孫姐螺在23年底正式在抖音推出“孫姐螺螄粉”，憑借著地道柳州味、還原實體店的味道等賣點，成功打造爆款單品，23年全年銷售額超過2500萬元。
另一方麵的，孫姐螺也在不斷搭建抖音號矩陣，用切片的運營思路在抖音高密度地分發內容，短時間內提升孫姐螺的品牌聲量。
▲蟬魔方-關聯抖音號
此外，糧螺記、螺胖子、牛螺村等一眾螺螄粉品牌，都在抖音采用人物IP、工廠店等賣點樹立品牌形象，通過達人分發搶奪流量，並以價格優勢促進轉化。
2023年，工信部、國家發展改革委等十一部門聯合發布《關於培育傳統優勢食品產區和地方特色食品產業的指導意見》明確了傳統優勢食品產區和地方特色食品產業的發展目標，到2025年形成「百億龍頭、千億集群、萬億產業」，柳州螺螄粉及特色米粉也與北京烤鴨、海南椰子製品產業集群等一同位列其中。
盡jin管guan白bai牌pai紮zha堆dui入ru局ju，但dan螺luo螄si粉fen產chan業ye其qi實shi已yi經jing進jin入ru精jing細xi化hua運yun營ying階jie段duan。當dang下xia柳liu州zhou螺luo螄si粉fen正zheng處chu在zai一yi個ge關guan鍵jian的de轉zhuan折zhe期qi，頭tou部bu品pin牌pai開kai始shi進jin入ru圈quan地di時shi機ji，新xin入ru局ju的de白bai牌pai們men則ze在zai政zheng策ce支zhi持chi下xia迎ying頭tou追zhui趕gan。
未來螺螄粉行業還有哪些故事可以寫？讓我們拭目以待。
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