文：木 狸

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

下沉市場，正成為幾乎所有品牌和零售商津津樂道、蓄勢待發的藍海。

那麼
，在眼下其中的一些商業切片中，會看到什麼
？

你能看到
，零食很忙和趙一鳴們
，在中國廣袤的縣域市場剛剛跑出一個零食連鎖“萬店之王”。瑞幸咖啡則在下沉市場開出了上千家門店
，另一全球咖啡巨頭星巴克
，也在這個市場看到更多的增長信心。

你還可能看到，過去一年，銀泰百貨有1/2客流

、銷售實現雙增長的門店
，都是在像寶雞、蚌埠、仙桃、嘉善、紹興、溫嶺、義烏等這些低線城市。

更重要的是，在很多人眼裏

，容易臉譜化地以為，“下沉”等於消費降級、低質低價，但實際上
，“消費升級”，才是這些玩家在“下沉市場”獲得增長和巨大機會的主要原因。

“下沉市場”成了商業世界裏的香餑餑
，如果以銀泰百貨為觀察對象，它在下沉市場的全國商業布局，實際是基於渠道下沉，深度打磨消費顆粒度、撬動消費潛力、推動消費升級的全新過程。

01 

下沉市場不斷釋放的消費“向上”潛能

“現在，沒有品牌說自己隻想守住上線市場
，大家總體都還是很認同‘下沉’這個方向。”

銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍，曾是義烏銀泰百貨的初代店總，見證了國際高端美妝下沉義烏這個縣級市後
，爆發的潛力和業績。

他表示，過去，高端品牌在開店擇址時有很多框架
，首要的是城市級別。而現在，並不會嚴格以地級、縣級的城市層級作為絕對考量點。品牌新的下沉決策邏輯是
，能否快速成長
，拿到市場份額。

以義烏為例，按城市層級看，甚至不是地級市
，但義烏有穩定產業基礎、深厚商業底蘊
，消費力絕對不容小覷，是個隱形“新大陸”。

義(yi)烏(wu)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)在(zai)高(gao)端(duan)美(mei)妝(zhuang)的(de)突(tu)破(po)，是(shi)從(cong)蘭(lan)芝(zhi)開(kai)始(shi)的(de)。當(dang)時(shi)，蘭(lan)芝(zhi)在(zai)義(yi)烏(wu)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)位(wei)居(ju)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)第(di)一(yi)名(ming)
，以(yi)此(ci)為(wei)契(qi)機(ji)，銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)開(kai)始(shi)說(shuo)服(fu)更(geng)多(duo)高(gao)端(duan)化(hua)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)“下沉”。

隨後進來的是蘭蔻，一進義烏銀泰百貨就“爆”了，同期業績是金華的一倍。如此一來，包括蘭蔻在內的“四大”國際高端化妝品牌
，陸續進入義烏。

buzhiyiwu，yuanlaikazaichengshijibiejigexianzhiwaideyixiedixianchengshi，qixiaofeiqianli

，yezaibuduanshuaxinpinpaiderenzhi。dengchaojunrenwei，jinguanbuyangeanchengshicengji，danchengshirenkoujishu
、消費能力和GDP體量等
，都是高端品牌下沉的核心考量因素。

如果拉長時間線
，高端品牌近年下沉經曆了兩次升級過程： 第一次，從一線進入新一線；現在，下沉又到了新階段，加速進入三四五線城市。

這股下沉趨勢的動力來自： 一

、一線城市競爭趨向激烈，飽和度高，品牌需要找到增長“新地界”
；二，下沉市場人口占總人口70%，隨著基建逐步完善，各種商業新勢力打通“堵點”

，催生出不斷迭代的新消費需求，商業價值日益凸顯。

當(dang)然(ran)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)千(qian)域(yu)千(qian)麵(mian)，多(duo)樣(yang)性(xing)和(he)複(fu)雜(za)性(xing)更(geng)高(gao)，很(hen)難(nan)有(you)像(xiang)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)一(yi)致(zhi)共(gong)性(xing)。對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)注(zhu)
，主(zhu)要(yao)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，服(fu)務(wu)新(xin)市(shi)場(chang)裏(li)“消費升級”的人群。

最近幾年
，星巴克加速滲透下沉市場，截止3月31日的最新財報，星巴克中國來自下沉市場的會員增速超過高線城市。在下沉市場，星巴克一直沒變的是
，關注高收入、努力在本地實現“消費升級”的群體。

而(er)對(dui)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)們(men)來(lai)說(shuo)
，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)主(zhu)要(yao)商(shang)業(ye)街(jie)上(shang)的(de)時(shi)髦(mao)門(men)店(dian)

，其(qi)實(shi)是(shi)在(zai)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)傳(chuan)統(tong)縣(xian)城(cheng)商(shang)業(ye)，成(cheng)了(le)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)人(ren)們(men)時(shi)不(bu)時(shi)要(yao)逛(guang)一(yi)逛(guang)
，就(jiu)近(jin)買(mai)點(dian)新(xin)潮(chao)零(ling)食(shi)的(de)新(xin)業(ye)態(tai)和(he)商(shang)業(ye)地(di)標(biao)。

寶雞銀泰百貨店總周小彥的體感是

，在寶雞這樣的四線城市，年輕一代消費者，並不會因為各種壓力，降低生活品質，尤其是90後，“他們還是要買雅詩蘭黛，要喝星巴克......”

某種程度，當下市場
，一、二線城市和三、四線城市中消費者的態度正呈現出不同趨勢。趙一鳴零食公關負責人梁熾文的觀察是，“一、二線城市裏的消費者開始追求性價比，而縣域市場消費者反而更多在追求高質量的享受。”

這些下沉市場裏不斷浮現的“向上”消費潛能，正是瞄上這個市場玩家們的潛力空間和巨大機會，“先下手為強”。

02 

如何吃到下沉市場的甜頭？

品牌和零售商們下沉的正確姿勢是什麼？

在消費降級、百貨式微等唱衰語境下，目前看，銀泰百貨逆勢解鎖了一些發展密碼
，“拿到結果”
，有了自己的實踐方法論，呈現一些下沉市場的關鍵因素及細節玩法。

一是，解決下沉城市服務體驗的覆蓋問題。

中國市場電商發達，很多品牌通過像天貓、京東等傳統電商平台

，或直播、抖音等新渠道，能觸達四五線甚至更低線的市場，人們“想要什麼都能買到”。

鄧朝軍的看法是
，“單純通過線上下沉，隻是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服務體驗
，缺乏在特定場景
、情感連接上的獨特優勢，複購和品牌忠誠度都會存在問題。”

以高端美妝品類為例，作為體驗性、專業性較強的產品，“針對皮膚檢測的高精儀器
，加之專業的護理手法等
，極致個性化體驗，與隻看視頻、文字是完全不同的體感。”

為了做好服務體驗，銀泰百貨這些年聯手品牌，在下沉市場辟出大量門店空間布局美容坊
，成為維係高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。

此外，在周小彥看來，“不同於高線城市有多個商業中心，下沉市場商業集群地有限，門店密度低，地標商業體作為線下‘頂流’
，在下沉市場虹吸效應明顯
，消費者在同一門店的複購率更高，黏性也更高。”。

很大一部分品牌
，無法做到以線下門店方式下沉，銀泰百貨

，會以更多靈活形態進行其產品的承載，比如，喵街APP、美妝集合店“GINKGO-X銀盒”等，從而
，讓更多品牌的產品下沉到精準消費者麵前。

線下門店是品牌表達價值主張、沉浸式服務消費者的主戰場。相對於商品下沉，品牌借力銀泰百貨這樣的渠道商

，更容易實現商業上的快速化反。

二是，“做透”千域千麵的運營能力。

同為下沉市場
，消費習慣、生活方式、文化觀念千差萬別，大水漫灌不會有什麼好效果。

看準地域特點
，洞察消費者，圍繞需求組織相應商品
、做透運營
，成為重點。

對下沉市場已有數年打磨經驗的銀泰百貨，目前采取“一城一策”
，聚焦所在市場消費需求
，不斷靠近消費者。

在義烏
、溫(wen)嶺(ling)這(zhe)種(zhong)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)做(zuo)外(wai)貿(mao)出(chu)口(kou)生(sheng)意(yi)
，對(dui)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)普(pu)遍(bian)非(fei)常(chang)強(qiang)。匹(pi)配(pei)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)，國(guo)際(ji)高(gao)端(duan)美(mei)妝(zhuang)下(xia)沉(chen)後(hou)，在(zai)這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)的(de)業(ye)績(ji)爆(bao)發(fa)力(li)和(he)生(sheng)存(cun)能(neng)力(li)都(dou)非(fei)常(chang)能(neng)打(da)。另(ling)外(wai)，高(gao)端(duan)香(xiang)水(shui)品(pin)牌(pai)也(ye)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)
，因(yin)為(wei)，這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)外(wai)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，像(xiang)中(zhong)東(dong)人(ren)比(bi)較(jiao)多(duo)。

再比如
，紹興人特別認黃金珠寶
，以明牌傳家金珍寶館為代表的黃金珠寶品類
，就是紹興銀泰百貨調改期重點布局的品類之一。

“我不覺得一個好的品牌，低線城市就沉不下來。”

周小彥告訴「零售氪星球」，洞察並找到本地消費者喜歡的品類和品牌後，運營能力必須到位。“一城一策”外，銀泰百貨以“一品一策”運營年框
，對入駐品牌全方位支持，目的是“開業一個
，就打爆一個”。

2023年起，寶雞銀泰百貨將“潮牌”作為發力品類
，當年1月

，引進潮牌BONLESS後，開業3天
，銷售業績實現西北第一。

周小彥稱，一切打法都圍繞“業績”構建。包括，通過社交種草平台小紅書等，造出聲量，拿下更多話語權；發放實打實專屬權益
，通過全渠道觸達，將顧客引流到店；通過現場更多元營銷活動、沉浸式服務體驗，夯實與顧客的情感鏈接，深挖顧客“情緒價值”需求
；用係統性服務能力
，讓消費者感知來銀泰百貨“不隻是購物”。

xinzhongshiguofengchayinpinpaibawangchajizaibaojiyintaibaihuodiankaiyeshi，yimingxingchanpinboyajuexianyinliu，xingchengpaiduisantiandehuobaochangmian，weileshuhuangukepaiduishidefanmen，yintaibaihuoyiguochaowenhuadetouhuyouxi，chongfentiaodongxiaofeizhedehuanleqingxu。

這些
，看起來並不是什麼運營的“秘笈”，隻是錨定一群人後
，一點一滴認真做好服務和體驗而已。

開業到現在，寶雞銀泰百貨每年都持續雙位數增長。尤其近兩年，持續引進城市首店60+個，加碼優勢品類，為品牌創造價值的同時，自身也迎來銷售、客流的雙增長。

三是，數智化加持下，效率與服務“齊頭並進”

相xiang比bi國guo內nei同tong行xing，數shu字zi化hua商shang業ye運yun營ying是shi銀yin泰tai百bai貨huo極ji為wei獨du到dao的de技ji術shu肌ji肉rou
，過guo去qu數shu年nian的de積ji累lei，讓rang其qi可ke以yi用yong技ji術shu力li驅qu動dong智zhi能neng和he效xiao率lv，創chuang造zao更geng大da的de新xin價jia值zhi。

除了線下門店，消費者還可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道購物，而且，銀泰的係統能自動化補貨、賣貨
，甚至“一盤貨賣全國，一個單品可在短時間內賣出深庫存”。這也是2023年
，YSL進駐寶雞開元商城3日即創華西TOP1佳績的秘密武器之一。

銀泰商業集團CTO熊超認為，“商場在中國現在是過度飽和狀態，要麼往上走，更好地滿足消費者的差異化內容和服務；要麼往下走，提供“不貴好逛”的性價比。”

比如，用戶端，銀泰百貨可以通過AI技術降低運營成本，向消費者低成本提供高端服務。像喵街APP支持用戶和導購一對一的視頻服務
，導購可以幫顧客試穿衣服看效果，送貨到家。去年，喵街還上線了AI試妝、試戴
、試衣功能，原先線下專櫃中的交互場景，變得可以跨地域。

更重要的是，服務端
，數智化加持下的銀泰百貨
，將標準化程度較高的、簡單重複且費時費力的工作交給機器人
，導購和門店運營人員得以更專注服務消費者本身。

zaibaihuoshangdian，guoqu
，chuantongdaogouzhinengmaiyigepinpaishangpin，danyintaibaihuodedaogou
，zaishuzihuaxitongdezhichixia，keyiweiraotedingxiaofeizhe，xiangqishoumaimendiannei，shenzhiquanguomendiandesuoyoushangpin。

在下沉市場，“人情”色彩更重，這樣具有“超能力”的導購
，極大提升了消費者體驗，也讓導購們有更好的收入和動力。

03 

消費升級的新大陸

無論是高線市場，還是低線市場，人們對美好生活的追求是永遠存在、且不變的。

這其實是追求一種幸福感，有很多維度。比如
，更豐富的內容，更好的品質，更便捷的方式
、更有趣的場景等。

在這些年發展中
，很多低線市場因為基礎設施的變化、人口回流、新興產業帶的興起等要素逐步到位

，正成為承載更多“美好生活”的潛力之地。

拿人口回流來看，過去30年
，在國內城鎮化進程中
，雖然從下沉市場人口遷徙整體看

，還是“一條連綿的人口流出帶”，但一些下沉城市
，依靠區位優勢
，產業帶動
，人口正“逆向流動”。比如，增量最高的義烏
，十年人口增量超過50萬（數據為2010-2020年）。

類似人口“逆向流動”的市場，往往率先成為“消費升級”的新大陸。

再zai比bi如ru，湖hu北bei仙xian桃tao是shi縣xian級ji市shi
，仙xian桃tao銀yin泰tai百bai貨huo店dian總zong劉liu雅ya萍ping認ren為wei，小xiao鎮zhen青qing年nian回hui鄉xiang創chuang業ye形xing成cheng的de創chuang業ye潮chao，正zheng在zai重zhong構gou仙xian桃tao產chan業ye和he人ren口kou格ge局ju。回hui鄉xiang人ren的de見jian識shi和he消xiao費fei力li
，以yi及ji相xiang比bi一yi線xian城cheng市shi慢man節jie奏zou的de生sheng活huo，都dou會hui讓rang他ta們men更geng容rong易yi承cheng接jie更geng好hao的de消xiao費fei和he體ti驗yan。

同時，相較高線城市，房子等“大項”支出成本較低，年輕人更有能力為自己的生活方式付費，對於新鮮事物也更有接受意願。

下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)和(he)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)獲(huo)取(qu)信(xin)息(xi)

，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)息(xi)認(ren)知(zhi)差(cha)與(yu)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)相(xiang)較(jiao)並(bing)不(bu)大(da)。當(dang)一(yi)些(xie)熱(re)門(men)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，很(hen)快(kuai)就(jiu)能(neng)被(bei)年(nian)輕(qing)人(ren)捕(bu)捉(zhuo)。就(jiu)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)在(zai)烏(wu)魯(lu)木(mu)齊(qi)首(shou)家(jia)悠(you)享(xiang)門(men)店(dian)
，開(kai)業(ye)兩(liang)小(xiao)時(shi)就(jiu)排(pai)到(dao)了(le)700多號。

下沉市場，是未來10年商業競爭的新戰場，但下沉市場的複雜

、多元、交錯性，注定會讓盲目的下沉

，铩羽而歸。

反觀那些在下沉市場“拿到結果”、吃到甜頭的品牌和零售商

，都是在洞察市場後
，以係統性能力

，細細研磨
、針對性布局，在下沉市場“新地圖”上
，滿足“消費升級”，從而，不斷插上新的旗幟。