文：北海
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“我好像快吃不起方便麵了。”
這樣說確實誇張了點，但你有沒有過這樣一瞬間的認知轉變：記憶裏尋常平價的方便麵，價格卻陌生得好像過了幾個世紀。
事情是這樣的：
一(yi)次(ci)去(qu)火(huo)車(che)站(zhan)的(de)行(xing)程(cheng)中(zhong)，因(yin)為(wei)沒(mei)提(ti)前(qian)準(zhun)備(bei)吃(chi)食(shi)，零(ling)售(shou)君(jun)走(zou)進(jin)了(le)路(lu)邊(bian)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)蜂(feng)便(bian)利(li)店(dian)，本(ben)想(xiang)隨(sui)手(shou)拿(na)起(qi)兩(liang)桶(tong)康(kang)師(shi)傅(fu)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)結(jie)賬(zhang)，卻(que)在(zai)看(kan)到(dao)價(jia)格(ge)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)手(shou)抖(dou)了(le)。麵(mian)餅(bing)+調料共106g的常規裝桶麵賣5.8元，分量大點的大食桶要7元。作為飯量大星人，大食桶才一直是常規版……但桶麵不是一直賣三四塊錢來著嗎？！
零售君的記憶沒有混亂，隻是這些年，方便麵早已在不知不覺中漲價了。
為了排除單一渠道價格的特殊性，零售君分別在其他幾個零售渠道看了看。
還是以最經典的桶裝康師傅紅燒牛肉麵為例，711和便利蜂價格一樣，常規桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規桶5元，大食桶5.5元；美團買菜上，常規桶原價5.9元，折後4.5元，但沒有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯麵五連包。
新零售商業評論攝
在711或盒馬的貨架上，能看到當下方便麵市場的兩種顯著趨勢。
一是傳統老牌方便麵企業，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經典口味外，還有如統一茄皇、白象湯好喝這些近年來的新口味，價格要比經典口味貴不少（711渠道桶裝是貴1元），可以說，方便麵企業的創新多往高端化方向湧動，畢竟，連以性價比著稱的白象，新推出的香菜方便麵都賣到了4元一袋。
二是如日本日清和韓國三養一類外來品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯麵、出前一丁，後者的火雞麵、炸醬麵，在各個平台上，幾乎都已經成為貴價方便麵的代名詞。一杯mini裝的合味道杯麵，711就要賣到8.8元。
這讓人不禁疑惑：原本作為平價、甚至廉價代名詞的方便麵，“快要吃不起”這件事，究竟是如何發生的？
01
現實壓力
毋庸置疑，迄今為止，中國都是世界上第一大方便麵消費國。
根據世界方便麵協會（WINA）發布的方便麵需求數據，2023年，中國內地和香港地區需求達422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有餘，而在2020~2022年的疫情特殊時期，更是分別達到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。
圖源世界方便麵協會（WINA）官網
市場也呈現不斷擴大之勢。艾媒數據顯示，2022年，全國方便麵行業市場規模達1459.0億元，預計2025年將突破1800億元。
龐大的需求之下，市場還是由幾家傳統品牌把控大部分份額。目前，中國方便麵市場中，康師傅市占率約46%，統一約15%，二者穩定在前兩名，並占據了一半以上的市場份額，今麥郎和白象排在其後，市占率均在10%上下浮動，此外，市麵上的主流產品還有外來品牌三養、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。
盡管如此，對於老大、老二來說，如今的形勢仍然堪稱嚴峻。2017年的數據顯示，單康師傅和統一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國內超7成的市場份額。換言之，這些年，蛋糕越來越大的情況下，康師傅們吃到的卻更小了。
從業績表現上看，也的確如此。
康師傅控股2023年度業績報告顯示，該年公司實現收入達804.18億元，同比增長2.16%，收入首次突破800億元大關，但並非方便麵的貢獻。其飲品業務首次突破500億元，同比增長5.39%，達509.39億元，占集團總收益的63.34%，方便麵卻同比下滑2.84%，為287.93億元，占集團總收益的35.8%。
統一也是一樣。其2023年報顯示，去年全年，飲品業務收益177.76億元，同比增長8.4%，占集團總收益的62.2%，而方便麵所在的食品業務收益為98.47億元，同比下降10.6%。
這樣的結果，還是在此前兩年方便麵品類兩度漲價的基礎上得來的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發起了旗下部分方便麵產品的提價，最終，袋裝方便麵由2.5元漲至2.8元，常規版桶裝麵由4元漲至4.5元。此後，統一也跟隨其後進行了約12%的提價。
就連日本方便麵巨頭日清，也在時隔11年後開啟了漲價策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意麵等多個國內在售產品，都將上調出廠價格。
新零售商業評論攝
“三連漲”很快到來。
5月(yue)中(zhong)旬(xun)，康(kang)師(shi)傅(fu)漲(zhang)價(jia)的(de)消(xiao)息(xi)再(zai)度(du)傳(chuan)出(chu)，盡(jin)管(guan)沒(mei)有(you)獲(huo)得(de)官(guan)方(fang)確(que)認(ren)，但(dan)從(cong)不(bu)少(shao)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)看(kan)，漲(zhang)價(jia)是(shi)板(ban)上(shang)釘(ding)釘(ding)的(de)事(shi)實(shi)。代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)袋(dai)裝(zhuang)版(ban)由(you)2.8元漲至3元，常規版桶裝則從4.5元漲至5元。根據過往範例，統一等其他品牌跟隨漲價，也隻是時間問題。
當然，對於方便麵巨頭們來說，業績表現是漲價的最終導向，並非直接原因。
包括日清於2022年漲價時就提到過，原材料供應不穩定和價格飆升，才有了該決策。康師傅、統一等也麵臨同樣難題。2021年以來的數度漲價均是如此。公開信息表明，作為方便麵原料的小麥和棕櫚油，近些年來的價格都在上漲。
而(er)據(ju)南(nan)方(fang)周(zhou)末(mo)對(dui)資(zi)深(shen)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)采(cai)訪(fang)報(bao)道(dao)，原(yuan)材(cai)料(liao)隻(zhi)是(shi)其(qi)中(zhong)很(hen)小(xiao)一(yi)部(bu)分(fen)因(yin)素(su)，更(geng)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)來(lai)源(yuan)於(yu)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)分(fen)銷(xiao)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)增(zeng)加(jia)，即(ji)進(jin)入(ru)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)“條碼費”等額外費用，以及經銷商人力成本等。
02
趨勢湧動
在關注到“方便麵越來越貴”這個現象之前，很難否認，大多數年輕人更前置的體會是：越來越少吃方便麵了。
毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣業的發達，二是速食品類的豐富。
中商產業研究院數據顯示，從2014年起，中國方便麵市場銷量和零售額逐年下降，進入了營收負增長時代。2017年，康師傅方便麵的銷量比2015年同期減少13億桶。
而國家統計局也有數據表明，我國方便食品製造行業規模在2016年達到頂峰，規模以上企業銷售收入達4063.69億元，此後便開始下跌，2018年，由於外賣行業發展迅速，進一步下滑為2959.70億元。這與外賣業的發展進程強相關。
速食方麵，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉麵速食的湧現，顯而易見地讓方便麵這一傳統速食“不香了”。以代表產品柳州螺螄粉為例，自2020年疫情時期袋裝產品銷售額一舉突破百億元大關後，依然在持續增長。
留給傳統方便麵的出路，看起來唯有最難的創新和最“卷”的營銷了。
康師傅在年報中提到，依靠“高價麵”“高端麵/超高端麵”，品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說，洞察年輕人的獵奇嚐試心理和對品牌聯名的追捧，聯合“天貓超級品牌日”推出新品“冰紅茶味的紅燒牛肉麵”，引發全網數十億的話題討論，“康師傅好湯麵”新品上市，簽約了代言人周深。“湯大師”推出新口味“冬陰功海鮮麵”，豐富該品牌形象，“禦品盛宴”用真材實料大塊肉，“香辣甄選牛肉麵”塑造頂級方便麵形象。
高端的價格是這樣的：官方旗艦店裏，“禦品盛宴”三盒裝售價39.9元，方便麵直飛10元時代。
圖源康師傅年報
統一方便麵不遑多讓，其高端線“滿漢大餐”，官方旗艦店4盒售價79.9元，已經堪比一頓麵食正餐。不過“滿漢大餐”還是太有特殊性，近年來，依靠“湯達人”和“茄皇”，這些售價比傳統口味稍貴的產品線，在“老壇酸菜牛肉麵”之外爭下了不少市場份額。
因為純正國貨身份和性價比一度引發野性消費的白象，從其發展曆程來看，也是以高端化的過程為主。其標誌性產品“白象大骨麵”於2003年推出，此後，分別在2010年升級為“精燉大骨麵”、2013年開啟骨湯燉麵的“大骨麵”。2018年，“湯好喝”係列方便麵上市，宣布告別傳統醬粉包，隻用熬製高湯的新標準，幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。
當然，“高端”其實並不是一條坦途，哪條高端線能跑出來，還是太看命了。
康師傅有200種產品（口味），目前還是紅燒牛肉麵等傳統口味支撐起了銷量數據。而白象在“湯好喝”後，也接連嚐試了“鮮麵傳”“走街串巷”等貴價產品線，從市場知名度和接受度來看，幾乎“查無此麵”。
此外，很難忽視的，便是日清和三養等日韓方便麵品牌的“入侵”了。後者有名的“火雞麵”，在社交媒體上的熱度持續多年，也是網紅們樂於挑戰試吃的明星產品。而前者，更值得細細說道。
新零售商業評論攝
日清作為方便麵的鼻祖，於上世紀80年代就進入了中國香港市場，並逐漸發展至內地，我們在盒馬等線下渠道常見到的日資方便麵如合味道、出前一丁等，均出自它的旗下。
如何論證它屬於名副其實的高端方便麵呢？去年年中，深圳前海山姆店開業，最火爆的產品是合味道的“巨型泡麵桶”，內含24個小杯麵，售價168元，但在黃牛渠道，一度被炒至上千元。
日(ri)清(qing)一(yi)直(zhi)走(zou)的(de)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)，無(wu)疑(yi)在(zai)康(kang)師(shi)傅(fu)等(deng)傳(chuan)統(tong)平(ping)價(jia)麵(mian)之(zhi)外(wai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)耳(er)目(mu)一(yi)新(xin)的(de)選(xuan)擇(ze)，但(dan)隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)後(hou)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)食(shi)品(pin)需(xu)求(qiu)的(de)急(ji)劇(ju)下(xia)滑(hua)，以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)的(de)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)心(xin)態(tai)，日(ri)清(qing)的(de)日(ri)子(zi)越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)好(hao)過(guo)了(le)。今(jin)年(nian)一(yi)季(ji)度(du)，日(ri)清(qing)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)下(xia)滑(hua)約(yue)9.1%，而去年全年已下滑5.3%。
不過，未來，日清表示，依然會堅持高端化路線，“進一步鞏固我們追求的高端化策略的定位”。公司在財報中如是提到。
03
結 語
shaoshaonengranggedapinpaianxindeshi，duiyuzhongguonianqingrenlaishuo，fangbianmiankeyishaochi，danqueshishibukehuoquedeshiwu。bijing，piaobozaiyididenianqingren，shuihaimeiyouweiduanshipinlideshenyepaomiantoutouliuguokoushuine？
keguandeshichangkongjianzengchangshouxian，gengnengjifagedapinpaidechuangxinli，zheyeshixiaofeizheleyujiandaodeqingxing，danbukefouren，chuangxinkouweiyebubitaiguo。jiuxiangzuijinfengmidexiangcaifangbianmian，yijiatuichu，quanyuangenfeng，qieshoujiabufei，yikaolieqiheliuliang，zheyangdexinpinnengzouduoyuanne？
這屆年輕人，唯願“吃得好，吃得起”。
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