文：曹雙濤

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

麵對當前互聯網流量紅利消失且不複存在
，電商平台的無限貨架、無限選擇
、難以形成渠道壁壘
，以及網紅、KOL品宣或帶貨的價格愈發高昂。如近期被推上熱搜的抖音網紅“王媽”60S星圖廣告報價高達60萬。

從美妝品牌到電商平台，從Keep到掃地機器人等多種業態，正密集回歸線下。

以元氣森林、農夫山泉
、東鵬特飲、可口可樂為代表的軟飲料行業
，因消費者對其需求的及時性，天然做的線下經銷商生意。

youqishixiajigaowenshi，henshaoyouxiaofeizhehuiyinlingshizhekoudianyinliaobianyijimaoqian
，jiufeiyaopaodaolingshizhekoudiangoumai，zheyeshilingshizhekoudianshangyemoshicuiruoxingzhiyi。

軟飲料對終端渠道布局愈密集
，愈能帶動廠商業績增長。如東鵬特飲、農夫山泉終端渠道覆蓋大型商超
、夫妻店、便利店等賣場渠道，以及網吧、棋牌室、餐飲店
、旅遊景區等其他形態渠道
，這也是農夫山泉營收從200多億元增長至400多億元的原因之一。

圖源：企業預警通

但高線城市大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，受社區團購、即時零售等多種零售業態衝擊下，經營壓力正持續增加。

營收下滑、利潤暴跌、持續虧損、閉店成為多家大型超市2023年財報的關鍵詞。聯華超市2023年淨利潤更是跌近3倍
，全年新增門店僅有4家，步步高一年內更是關店113家。

圖源：基於各家財報整理

huanyanzhi，ruhewanchengduixiachenshichangzhongduanqudaobujuyeshipinpaifangdebidati。danqudaoyuxiachen
，zhengshangguanxiyufuza，renqingheliyiqiancheyuzhong，jianghuqiyutuchu，yuxiangshiyigecaotaibanzi
，duichangshangzonghenengliyaoqiujigao。

早在2022年就指出縣城
、鄉鎮占到飲料大盤61%
，以及2023年將會繼續發力下沉市場的元氣森林
，在可口可樂、農夫山泉等巨頭圍剿下
，終端渠道布局如何
？終端渠道老板又是否願意賣元氣森林？縣城消費者又是否青睞元氣森林呢？

帶著這些問題，氫消費實地走訪豫東、皖北多個縣城和鄉鎮的大型賣場、夫妻店等多個渠道，和縣城、鄉鎮實體店老板、不同年齡段消費者進行深入交流，試圖真實還原元氣森林的下沉麵。

01

難賣的元氣森林
正被不少縣城超市老板拋棄

走訪期間，正值皖北
、豫東麥收季。炎熱夏日勞作帶來的口渴感，正是軟飲料需求高峰
，但我們卻很少看到勞作的消費者有喝元氣森林的。

圖源：氫消費

這麼熱的天
，咱們渴了都是買啥飲料，我們隨機采訪了消費者王強，他表示，農夫山泉、冰紅茶、娃娃哈礦泉水都行。若是家中兩三歲的孫子過來玩，他喜歡喝可口可樂
，就給他買可口可樂
，反正這些飲料都不貴。

對於是否會買元氣森林氣泡水或外星人電解質水

，王強笑著說道，元氣森林是啥牌子？沒聽過
，多少錢一瓶
？當其聽說480ML的氣泡水需5塊錢一瓶時，王強無奈地表示，元氣森林賣的真貴。

如王強所言

，農夫山泉、可ke口kou可ke樂le等deng軟ruan飲yin料liao消xiao費fei巨ju頭tou多duo年nian對dui線xian下xia終zhong端duan渠qu道dao布bu局ju，讓rang其qi完wan成cheng對dui下xia沉chen市shi場chang各ge年nian齡ling段duan消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi滲shen透tou
，這zhe種zhong心xin智zhi壁bi壘lei元yuan氣qi森sen林lin短duan期qi內nei恐kong怕pa難nan以yi打da破po。

鄉鎮消費者的這一抉擇
，直接影響鄉鎮超市老板的進貨。我們在豫東、皖北幾個鄉鎮走訪中，許多夫妻店的冰櫃仍被農夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占

，冰櫃中看不到元氣森林的身影。

圖源：氫消費

即使在鄉鎮規模稍大的超市中，整個冰櫃、貨架中陳列的商品幾乎都是農夫山泉、可口可樂、王wang老lao吉ji等deng傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye的de商shang品pin。後hou來lai我wo們men終zhong於yu在zai某mou鄉xiang鎮zhen中zhong學xue旁pang邊bian的de超chao市shi中zhong找zhao到dao元yuan氣qi森sen林lin相xiang關guan商shang品pin
，但dan被bei該gai超chao市shi老lao板ban放fang到dao冰bing櫃gui不bu起qi眼yan的de位wei置zhi，且qie隻zhi陳chen列lie兩liang三san款kuan元yuan氣qi森sen林lin商shang品pin。

圖源：氫消費

該超市老板娘陳娜無奈地表示
，5月初店內進的一箱元氣森林氣泡水，20多天都沒有賣完，現在越來越難賣了。是因為元氣森輪氣泡水太貴了嗎
？

chennabiaoshi，daoyebushi，bijingxianzaihenduojiatingjiuyilianggehaizi，fumuyeyuanyiduogeishenghuofei。zhuyaoshixianzaixiangzhenxueshengdejiachangtiantianshuadouyin
，tamenxianzaiduihaizijiankangguanzhuhedachengshijiachangmeishaqubie。

當(dang)他(ta)們(men)看(kan)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)配(pei)料(liao)表(biao)中(zhong)，一(yi)堆(dui)他(ta)們(men)看(kan)不(bu)懂(dong)的(de)添(tian)加(jia)劑(ji)後(hou)，也(ye)就(jiu)不(bu)讓(rang)自(zi)家(jia)孩(hai)子(zi)買(mai)。而(er)且(qie)現(xian)在(zai)的(de)初(chu)中(zhong)生(sheng)喝(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)喝(he)多(duo)了(le)，越(yue)來(lai)越(yue)覺(jiao)得(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)不(bu)好(hao)喝(he)。我(wo)把(ba)這(zhe)箱(xiang)氣(qi)泡(pao)水(shui)賣(mai)完(wan)
，後(hou)麵(mian)我(wo)也(ye)不(bu)進(jin)貨(huo)了(le)。

chennadehuazaihenanshengshenqiuxianfujingzhenchuzhongshengliuzihanzheliyenengdedaoyinzheng，liuzihanbiaoshi

，tamenxiaoyuanfujinxinkaileyijialingshihenmangzhekoudian，dianneishoumaideyuanqisenlinqipaoshuisuiran3.6元/瓶
，但她們學生很少購買。

圖源：氫消費

一方麵，校園附近有蜜雪冰城、甜啦啦這些奶茶店，4塊錢一杯的蜜雪冰城檸檬水不僅比元氣森林氣泡水口感更好也更解渴。

另一方麵，現在市麵的氣泡水太多了，甚至賣涼茶的王老吉都有氣泡水。喝來喝去口味都差不多，幹脆不喝直接買冷飲吃。

陳chen娜na所suo說shuo的de元yuan氣qi森sen林lin在zai鄉xiang鎮zhen市shi場chang不bu好hao賣mai的de情qing況kuang，同tong樣yang出chu現xian在zai縣xian城cheng市shi場chang。在zai我wo們men走zou訪fang的de河he南nan省sheng沈shen丘qiu縣xian和he太tai康kang縣xian，安an徽hui省sheng界jie首shou市shi和he臨lin泉quan縣xian
，我wo們men發fa現xian元yuan氣qi森sen林lin在zai這zhe些xie縣xian級ji市shi有you一yi大da共gong性xing：即當地的好想來
、來優品、零食很忙、daxingshangchaozhongjunnengkandaoyuanqisenlin，shenzhidaxingchaoshizhongnengkandaoyuanqisenlinbangemianbutongshangpindechenlie，danhexiaofeijutouzhengmiandeshangpinchenliexiangbi，yuanqihaihaizailieshizhong。

圖源：氫消費

圖源：氫消費

henduoxianchengchuantongfuqidianhuoguimozhongdengdechaoshi
，jihuhenshaonengkandaoyuanqisenlin。laizianhuishenglinquanxianmoujiafuqidiandelaobanniangzhanghongbiaoshi，yuanqisenlinshiwojianguozuinanmaideyinliaomeiyouzhiyi。

去qu年nian夏xia天tian元yuan氣qi森sen林lin在zai我wo們men家jia投tou放fang一yi整zheng個ge冰bing櫃gui的de貨huo
，一yi個ge月yue賣mai出chu去qu十shi幾ji瓶ping。賣mai它ta們men飲yin料liao賺zhuan的de錢qian，還hai不bu夠gou我wo一yi個ge月yue電dian費fei，後hou來lai我wo聯lian係xi我wo們men這zhe元yuan氣qi森sen林lin的de業ye務wu員yuan，讓rang他ta們men直zhi接jie把ba冰bing櫃gui拉la走zou了le。

duiyuyuanqisenlinnanzaixianchengshichangweihezhemenanmai，zhanghongjiezhebiaoshi，nenggouliuzaixianchengzhongdenianqingrenhenshaoyibufennengyikaofubeiziyuanjinrutizhineihuozuodianxiaoshengyi，juedaduoshuxianchengzhongdenianqingrengengduocongshitililaodong
，qieguozaojiehunshengzi
，zherangtamenduichanpinxingbijiagewaiguanzhu。

圖源：氫消費

放到一堆飲料中
，元氣森林幾乎沒有性比價。一個5塊錢一瓶的氣泡水，一個4元一大瓶的綠茶/冰紅茶，對從事體力勞動的年輕人來說都是解渴的飲料。你買哪個？從事體力勞動本就消耗脂肪、卡路裏，他們還在乎零糖
、零卡、零脂嗎
？

張紅的話也是很多想要下沉的新消費品牌們需要思考的一個問題。互聯網平台上

，新消費品牌或能通過人群畫像
、電商平台關鍵詞、廣告後台人群包等方式
，找到細分市場對應的細分人群。

但dan縣xian城cheng終zhong端duan渠qu道dao麵mian對dui的de是shi各ge式shi各ge樣yang的de人ren群qun，且qie缺que乏fa人ren口kou流liu動dong性xing的de中zhong西xi部bu縣xian城cheng和he鄉xiang鎮zhen，很hen多duo產chan業ye的de市shi場chang規gui模mo有you限xian，幾ji乎hu不bu存cun在zai細xi分fen市shi場chang，這zhe也ye是shi縣xian城cheng麵mian包bao店dian又you賣mai麵mian包bao又you賣mai咖ka啡fei

，書shu店dian既ji賣mai書shu又you賣mai咖ka啡fei
，單dan家jia門men店dian同tong時shi存cun在zai多duo種zhong業ye務wu的de原yuan因yin。

伊利
、蒙牛
、農夫山泉等傳統快消企業
，往往通過不限定細分人群的大單品保證渠道商核心利潤並輔之其他單品帶動銷量。

那麼
，新消費到底要靠什麼核心大單品，既要有動銷又能保證渠道商利潤，進而讓渠道商願意進貨並陳列到門店核心位置呢？

02

互聯網思維VS人性生意

元氣森林渠道布局道阻且長

傳chuan統tong消xiao費fei品pin流liu通tong環huan節jie中zhong被bei市shi場chang詬gou病bing最zui多duo的de地di方fang

，在zai於yu整zheng個ge流liu通tong環huan節jie的de層ceng層ceng加jia價jia。但dan這zhe隻zhi是shi表biao麵mian

，商shang品pin從cong廠chang家jia倉cang庫ku發fa貨huo到dao最zui終zhong進jin入ru消xiao費fei者zhe手shou中zhong的de整zheng個ge鏈lian條tiao中zhong，因yin每mei層ceng環huan節jie都dou需xu要yao有you人ren執zhi行xing，這zhe就jiu意yi味wei著zhe傳chuan統tong快kuai消xiao渠qu道dao本ben質zhi做zuo的de就jiu是shi人ren性xing生sheng意yi，和he互hu聯lian網wang打da法fa幾ji乎hu完wan全quan不bu同tong。

有人的地方就有江湖，有江湖就牽扯到各方利益博弈。傳統快消企業過去多年做的也不是渠道布局生意，而是和人性對抗的生意。

henduodaxingkuaixiaoqiyeshixiandaqulungang
，jinxingpinfandezuzhijiagoutiaozheng，mudezaiyucongzongbudaodaquruoquanliguoyujizhongyiren，henrongyixingchengcongzongbudaodaqudaojingxiaoshangwanzhengdeliyijituan。

且為維護經銷商利益
，保證價盤穩定，很多大型快消企業多年來均在嚴查竄貨、串貨。

以串貨為例
，KA賣場中某款爆款產品以1.9元/瓶的促銷價被做成團購單
，但轉手就把貨按2.2元的價格倒賣給經銷商，而後者正常拿貨的成本是2.5元。銷售、caigouhejingxiaoshangsanfangchuantong，quanchengxialaishangpinshenzhidoumeiyoujindaodianli。qieyushidaogengxiachendexianchenghexiangzhenshichang
，zhezhongqingkuangyutuchu，bijingshangaohuangdiyuan，changshangkongzhiliyouxian。

為解決該問題，大型快消企業或在內部設立審計、督導部門
，或在物流車上安裝GPS定位係統，或從商品中轉箱
、外箱、商(shang)品(pin)包(bao)材(cai)使(shi)用(yong)大(da)量(liang)二(er)維(wei)碼(ma)，全(quan)程(cheng)監(jian)控(kong)商(shang)品(pin)整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)過(guo)程(cheng)。人(ren)性(xing)生(sheng)意(yi)讓(rang)整(zheng)個(ge)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)複(fu)雜(za)程(cheng)度(du)遠(yuan)超(chao)外(wai)界(jie)想(xiang)象(xiang)，大(da)型(xing)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)近(jin)些(xie)年(nian)也(ye)持(chi)續(xu)升(sheng)級(ji)技(ji)術(shu)
、製度流程等等，想要完全解決這些問題。

但互聯網渠道出身的唐彬森在對終端渠道布局時，不僅沿用互聯網的打法
，且忽略人性的惡，過度相信人和放權。

基於此，從高管巨額貪汙到管理團隊多條利益鏈條的形成，從一線業務員的頻繁離職引發終端渠道嚴重不滿
，從渠道竄貨

、串貨嚴重整個價盤不穩，從製度缺失補齊製度帶來的公司內耗。可以說，此前整個元氣森林渠道布局處在嚴重混亂中。

意識到這些問題的元氣森林，內部先後通過換帥，組織架構調整，唐彬森持續找傳統渠道線下大佬學習等方式不斷變革，元氣森林“元氣”有所恢複，但現階段擺在元氣森林身上還有很多棘手問題迫切需要解決。

一方麵，線下渠道為典型的慢生意
，伊利
、蒙牛

、農夫山泉等大型快消企業均是二三十年投入大量人力
、物力
、財力、製度才形成如今的格局。但在當前資本市場寒冬，紛紛將目光轉向生成式AI技術和應用以及創新藥
、新材料等硬科技方向，資本已不關注新消費背景下。

yuanqisenlinruhegeibeihouzibenjiangshuquanxindeqipaoshuigushi，baozhengzibenbudaguimojianchi
，jineryingxiangqiyexianjinliune？huanyanzhi
，zhongduanqudaodemanhezibenyaoqiudekuai，youyaoruhedadaopinghengne？

圖源：天眼查

另一方麵，從廠家發貨到終端銷售，元氣森林內部SaaSxitongruhechixushengji，jinerzaichannenghejingxiaoshangliyijiandadaopingheng。zhenggeliantiaoxia，congyuanqisenlinzongbudaojingxiaodaoyewuyuanruheduizhiduchixushengji，jinerzuodaojili
、反腐、留人等多方麵同時進行。

gengshenzhishuo
，ciqianyuanqisenlinpinfandixiangqudaoshangyahuoyinfaqudaoshangyanzhongbuman，yijishangwensuoshudexuduoqudaoshanglaobanbuyuanyijinhuo，yuanqisenlinyouyaoruhepojune？jinerzhongxinwanhuigengduoqudaoshangdexinxinne？

03

巨頭圍剿、新茶飲攔截

如何持續進行品類創新？

除chu渠qu道dao問wen題ti外wai，上shang文wen初chu中zhong生sheng劉liu梓zi涵han和he超chao市shi老lao板ban娘niang陳chen娜na的de話hua

，也ye是shi元yuan氣qi森sen林lin後hou續xu新xin品pin研yan發fa需xu要yao解jie決jue的de問wen題ti。隨sui著zhe當dang前qian國guo內nei新xin茶cha飲yin市shi場chang愈yu發fa內nei卷juan，尤you其qi是shi茶cha百bai道dao上shang市shi當dang天tian股gu價jia破po發fa嚴yan重zhong，新xin茶cha飲yin若ruo想xiang向xiang資zi本ben市shi場chang講jiang述shu全quan新xin的de故gu事shi

，品pin類lei創chuang新xin、口感升級、主打健康或將是新茶飲們不變的方向。

xinchayinyushizhudajiankang
，yushiduihouxuyuanqisenlindechanpinyaoqiujigao。nongfushanquanhuoxuyeyishidaoxinchayinduiqidechongji
，jinxienianlaiyechixuxiangshichangtuichugengduoxinpin。ruzhudachuntianrandedongfangshuye，chengweijinxienianlaishichangbaopinzhiyi。

更重要的是，定位年輕群體的元氣森林，未來需要麵對的是05後和10後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)正(zheng)被(bei)新(xin)茶(cha)飲(yin)養(yang)得(de)愈(yu)發(fa)挑(tiao)剔(ti)
，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)必(bi)須(xu)持(chi)續(xu)走(zou)進(jin)終(zhong)端(duan)，持(chi)續(xu)洞(dong)悉(xi)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)口(kou)感(gan)的(de)挑(tiao)剔(ti)化(hua)、多樣化的需求。

但(dan)難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)何(he)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)口(kou)感(gan)。氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)當(dang)年(nian)在(zai)市(shi)場(chang)爆(bao)火(huo)後(hou)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)。他(ta)們(men)的(de)口(kou)感(gan)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，但(dan)強(qiang)大(da)的(de)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)些(xie)廠(chang)商(shang)能(neng)隨(sui)時(shi)鋪(pu)貨(huo)，且(qie)快(kuai)速(su)拉(la)起(qi)動(dong)銷(xiao)，市(shi)場(chang)很(hen)快(kuai)會(hui)從(cong)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)轉(zhuan)變(bian)為(wei)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)。

且互聯網的無限貨架廠商或許能通過持續投放、代工等方式反複測試新品。

但線下渠道不同
，大型超市
、夫妻店
、lingshizhekoudiandengmaichangqudao，youxiandehuojiayiweizhechenlieshangpinyouxian
，qiezhexieshangpinjinengxingchengdongxiaobangzhuqudaoshangtigaolirun

，youxuyaozaitongleishangpinyouxingbijia，zheduizhenggeyuanqisenlinxianyoudeshangpinSKU要求極高。

從多巴胺穿搭到萌寵消費熱度不減，從淄博燒烤
、哈爾濱旅遊到天水麻辣燙、五一縣城旅遊火熱，這皆在說明當前的消費市場已經進入到情緒價值和性價比時代。簡單來說就是
，花小錢、辦大事正成為消費主流。

mianduidangqianxiaofeiqushidegaibian，yuanqisenlinyouyaoruhefuyuxiaofeizhegengduodeqingxujiazhine？qiezaizhenggeliutongliantiaozhong，youyaoruhezuodaomanzuxingbijiadetongshi，jianguzhenggequdaodeliyine
？shaonianzongyaochangda

，duixianxiashichangcongmengdongdaoqingxideyuanqisenlin，buzu“元氣”的道路依然很長。