顧客進店消費為何如此之難？
文：大龍
來源：火鍋餐見（ID：hgcj6666）
最近，重慶一家火鍋店老板“閑來無事”，做了一個小調查，他喬裝成顧客，跟同一商圈內的等位顧客搭訕，問大家為什麼選擇這一家火鍋店。顧客們回答最多的卻是，“同品類味道基本上都是大同小異，在哪家吃都一樣。”“哪家開業去哪裏，哪家打價格戰就去哪裏。”他表示，大家同在一個商圈經營，明麵是競爭對手，其實也是兄弟姐妹，沒有必要小範圍內耗。破圈的方法還得是抱團取暖。競爭加劇、低價競爭已經成為行業劣幣驅逐良幣的表現方式之一。對(dui)此(ci)，胡(hu)慶(qing)一(yi)重(zhong)慶(qing)老(lao)火(huo)鍋(guo)創(chuang)始(shi)人(ren)周(zhou)亞(ya)超(chao)認(ren)為(wei)，整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)大(da)盤(pan)還(hai)在(zai)增(zeng)長(chang)，說(shuo)明(ming)客(ke)流(liu)沒(mei)有(you)減(jian)少(shao)，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)沒(mei)有(you)萎(wei)縮(suo)，顧(gu)客(ke)不(bu)進(jin)店(dian)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)單(dan)店(dian)的(de)體(ti)感(gan)，而(er)不(bu)是(shi)全(quan)貌(mao)。周亞超認為，有更多的人和錢進入了餐飲行業，原有的客流被分流了，這也必然導致競爭加劇。至於說利潤下降，嚴格意義上來說是行業繁榮、競爭加劇的必然結果。也有餐飲老板認為，平台經濟就是會把流量給到頭部的20%，餐飲勢必跟平台經濟一樣，出現馬太效應，導致80%的門店認為客流量不佳，門店唯有去爭當那20%的強者。Tips：dangjingduigeiguketigonglegengyouzhidexuanze，mendianwufageigukedailaijiyidehenji，wufachengweigukedeshouxuan。jingzhengjiaju，gukefenliu，yidinghuifasheng，cemianyezhengmingmendianmeiyounameqiangda。但好消息是，分流可能是暫時的，唯有在體驗感、性價比、產品都做出超乎預期，才能真正鎖客。從去年至今，渣渣牛肉、奪奪粉、雲貴酸湯等細分品類頻出，火鍋已經出現了近10個細分品類，品類井噴式出現，甚至把餐飲未來2-3年的品類幾乎給透支了。細分品類的增多，給顧客帶來了眾多可以嚐鮮的門店，加之新店的不斷開出，優惠活動、新店請客3天等一係列營銷活動跟進，讓新品類一出現就加入了價格戰陣營。這些新品類都有一些基本共性，主打性價比，火鍋快餐化，輕社交。這些屬性都指向了消費降級下，大眾開始轉向“尖貨平價”的火鍋店，甚至是尋求火鍋平替。比如小火鍋的表現亮眼，今年前五個月，全國新增“小火鍋”相關企業1500餘家。火鍋餐見在不少商圈發現，小火鍋門店常常出現一位難求的場麵，30多元的客單，可以嚐到近百種菜品，而不少小火鍋也在走產品升級，有的無異於火鍋大店的菜品品質。此外，盒馬鮮生的一些門店內，也出現了旋轉小火鍋，沒有明顯的招牌，隻打出“旋轉小火鍋”的字樣。火鍋餐見曾詢問相關服務人員，其食材確實是超市產品直供。從現場的客流來看，30個左右的座位已經接近滿員。Tips：現階段，一些顧客已經出現了對大牌祛魅、尋找平替的消費觀。品牌、門店需要思考的是，吸引顧客的真正價值點在哪裏？zaixiaofeixiaxingdeyinyunxia，gejiazaizuohaofuweigukejiagemingandetongshi，younengmanzugukedaodiandeliyou，yijiqingxujiazhidian，zaizuidachengdushangjianshaoliuliangxiahua，zengjiaxikedaodiandegailv。一提到差異化，很多人往往會想到，是不是要花錢裝修得不一樣？其實這隻是表麵功夫。大家更需要思考的是，在方圓3-5公裏的範圍內，你的火鍋店既不是顧客心裏的第一，也不是顧客的唯一，顧客進店就是偶然，顧客不進店就是必然。一種是更好。在如此內卷的火鍋市場，大家都在選擇更好的食材，甚至直達原產地，選用地標食材。很顯然當大家都在更好上下功夫，“更好”隻是基本功。另外一種方式就是做不同。做不同的人群定位，不同的需求定位，亦或是不同的場景。拿人群定位來說，比如芳竹園火鍋，消費人群多以家庭聚餐，以及周邊社區年輕人輕社交聚會居多，瞄準家庭、親情、友情打感情牌，就是突出了差異。此外，鍋底免費，又強化了這些人群進店的理由。現今，顧客對價格敏感，很多門店在價格能見度上進行突顯，比如門頭印上葷菜最貴19.9。再如，近些年火鍋流行廢墟風，低成本裝修、zuojiu，yijingbuxiqi，faneryehuichanshengshenmeipilao。xiangnanchongdehuahainiuhuoguo，qizhongyijiamendiancaiyonglexiandaikejigandefeixufeng，limatuxianfenggedechayixing。而現如今流行的山野風，也是對原有風格的顛覆，突出差異感。其實，隻要在產品、性價比、有趣、社交屬性等層麵給予顧客差異化理由，跟同一條街上的火鍋店有所不同， 就有勝出的可能。Tips：當產品的差異化壁壘在降低時，門店的差異化的競爭變成了細節的差異化，對一門生意理解高度的差異化，也不乏投資額度的差異化。首先，顧客對當天的體驗，不一定會說。比如火鍋餐見曾在鄭州體驗一家樂山翹腳牛肉，產品跟四川的風味相差甚遠，拋開口味差異，從客觀角度來說，跨區域標準化、複刻發源地本身不易，但差異十分明顯，很容易勸退顧客不再複購。一般而言，這類產品體驗很難跟店員、老板去反饋溝通。難點二，有些門店有反饋機製，店員也會執行。但門店為了某些方麵的流量指標，需要顧客對門店進行打卡、發圈，或是小紅書，再進行贈品獎勵。這時候，顧客有種“吃人嘴短”的心理，往往把真實想法藏起來，但真實的訴求沒有被解決，很可能不再複購。對(dui)此(ci)，有(you)火(huo)鍋(guo)店(dian)老(lao)板(ban)超(chao)前(qian)一(yi)步(bu)。像(xiang)是(shi)蜀(shu)芳(fang)珍(zhen)火(huo)鍋(guo)的(de)總(zong)經(jing)理(li)張(zhang)飛(fei)，會(hui)經(jing)常(chang)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)觀(guan)察(cha)門(men)店(dian)的(de)細(xi)微(wei)情(qing)況(kuang)，哪(na)些(xie)是(shi)常(chang)客(ke)是(shi)否(fou)需(xu)要(yao)特(te)殊(shu)照(zhao)顧(gu)，哪(na)些(xie)顧(gu)客(ke)招(zhao)手(shou)店(dian)員(yuan)有(you)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)，顧(gu)客(ke)有(you)哪(na)些(xie)反(fan)饋(kui)老(lao)板(ban)親(qin)自(zi)去(qu)解(jie)決(jue)等(deng)，把(ba)幕(mu)後(hou)老(lao)板(ban)的(de)身(shen)份(fen)放(fang)一(yi)放(fang)，反(fan)而(er)離(li)顧(gu)客(ke)最(zui)近(jin)，最(zui)能(neng)體(ti)察(cha)顧(gu)客(ke)的(de)真(zhen)實(shi)反(fan)饋(kui)。當然，對於連鎖品牌、跨區域管理而言，難以對顧客反饋做到麵麵俱到，管理機製、數字化手段都是彌補“山高皇帝遠”的好方法。Tips：在一些區域市場，門店下滑並非完全是環境因素，門店的培訓、運營細節、管理是否到位，都決定了顧客到不到店，顧客的選擇項有很多，有時候不是競爭對手太強，而是內部太鬆，漏洞太多。顧客是否進店因素雖然複雜，但都不外乎產品、服務、體驗等最為基礎的層麵。當然，消費環境、消費信心也是極為重要的因素，但這些不能完全成為左右生意的理由。生意的第一責任人是創始人、門店老板，責任人雖然有時候難以親力親為，但力求心中有數，哪裏該亡羊補牢了。
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