文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao） 

2006年，五穀道場曾在非油炸方便麵市場紅極一時
，一度創下年銷售額20億的紀錄。

沒想到隨著整個方便麵市場風雲突變
，再加上創始人王中旺的盲目自信
，僅三年時間五穀道場便跌落神壇
，泯然眾人矣。

事到如今再提起方便麵

，除了廣大消費者耳熟能詳的康師傅、統一等品牌，可能很少有人還會想到五穀道場了。

01

來的快，去的也快

創始人王中旺出身貧困，由於不甘心一輩子戴著貧窮的帽子，1996年王中旺發現大街小巷都出現了一個叫“華龍牌”的方便麵，打聽之後才知道這正是河北老鄉範現國在1994年所創辦的方便麵品牌。

於是，26歲的王中旺帶著幾乎所有的積蓄加入了華龍集團
，正式進入方便麵行業。

憑(ping)借(jie)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)努(nu)力(li)
，避(bi)開(kai)和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)等(deng)傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)麵(mian)巨(ju)頭(tou)的(de)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)，王(wang)中(zhong)旺(wang)很(hen)快(kuai)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)華(hua)龍(long)方(fang)便(bian)麵(mian)西(xi)北(bei)地(di)區(qu)總(zong)代(dai)理(li)，銷(xiao)量(liang)也(ye)一(yi)路(lu)上(shang)漲(zhang)，超(chao)越(yue)了(le)不(bu)少(shao)巨(ju)頭(tou)品(pin)牌(pai)。

隨著在方便麵市場的深耕，王中旺發現這個行業蘊藏著巨大商機，於是他決定離開華龍集團自立門戶
，並在1999年創辦了一家方便麵廠，品牌名為“三太子”。

▶  圖源：新浪微博

作為一個新品牌，想要和老東家展開正麵競爭，難度無疑是巨大的。為此，王中旺敏銳地發現了行業中剛剛興起的“兩吃方便麵”，通過創新版本的三太子方便麵迅速打開市場
，到2002年時三太子的銷售額就已經接近5億。

rangrenyixiangbudaodeshi，weilezaixiachenshichangnenggouhehualongjituanzhankaizhengmianjingzheng，zhuanzhuyuyierxianchengshidekangshifuzhaodaowangzhongwang
，xiangyaotongguoshougoulaijinxingbuju。zuizhongdejieguoshi


，kangshifuyi3億元的資金收購中旺集團。

誰也不曾想到，這次收購竟然成為了王中旺帶領公司轉型的墊腳石。

彼bi時shi，由you於yu搶qiang了le老lao東dong家jia華hua龍long集ji團tuan的de飯fan碗wan，雙shuang方fang通tong過guo推tui出chu相xiang似si的de產chan品pin貼tie身shen肉rou搏bo大da打da價jia格ge戰zhan，尤you其qi在zai華hua龍long集ji團tuan旗qi下xia的de今jin麥mai郎lang崛jue起qi之zhi後hou，王wang中zhong旺wang開kai始shi感gan受shou到dao了le前qian所suo未wei有you的de壓ya力li，並bing主zhu動dong尋xun求qiu新xin的de發fa展zhan機ji會hui。

zaiqianwangribenkaochahou，tafaxianyikuanfeiyouzhafangbianmianshenshouxiaofeizhexiai
，tongshihaimanzuledaduoshurenduiyujiankangdezhuiqiu
，tajuedingbazhetiaochanpinxianyinrudaogongsineibu。

2004年五穀道場正式成立，憑借一句“拒絕油炸、留住健康”的廣告語
，在短時間內取得了亮眼成績。

▶  圖源：新浪微博

公開數據顯示，五穀道場上市的第1個月銷售額就達到了6000萬，隨後迅速擴張並在2006年逆流而上，銷售額一舉突破20億大關。

有(you)了(le)前(qian)期(qi)的(de)成(cheng)功(gong)，王(wang)中(zhong)旺(wang)正(zheng)式(shi)開(kai)始(shi)瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)張(zhang)，在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)產(chan)能(neng)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)更(geng)是(shi)不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)。結(jie)果(guo)僅(jin)僅(jin)三(san)年(nian)時(shi)間(jian)
，中(zhong)旺(wang)集(ji)團(tuan)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)眾(zhong)矢(shi)之(zhi)的(de)，一(yi)朝(chao)跌(die)落(luo)神(shen)壇(tan)
，公(gong)司(si)最(zui)終(zhong)走(zou)向(xiang)破(po)產(chan)。

02

非油炸，真的更健康？

五wu穀gu道dao場chang憑ping借jie一yi款kuan非fei油you炸zha方fang便bian麵mian迅xun速su崛jue起qi甚shen至zhi還hai聲sheng稱cheng產chan品pin本ben身shen更geng加jia健jian康kang，在zai這zhe個ge以yi油you炸zha為wei核he心xin的de方fang便bian麵mian市shi場chang，自zi然ran會hui遭zao到dao諸zhu多duo廠chang商shang的de不bu滿man。

五穀道場跌落神壇的關鍵，也是源自於此。畢竟，哪怕是王中旺親自考察過的日本市場
，非油炸方便麵的市場占有率也僅為20%。

yizhongyouzhafangbianmianchangshangtongguoyaoqingquanweizhuanjialaijinxingjiance

，faxianfeiyouzhafangbianmianheyouzhafangbianmianzaiduijiankangdeyingxiangfangmianjihumeiyourenhequbie，zhezhijiedianfulewugudaochangdehexinfazhanluoji。

以至於不少消費者都紛紛吐槽五穀道場的欺騙性，銷量也開始暴跌。

▶  圖源：五穀道場官方微博

事實上，非油炸和健康之間本身就不能畫上等號。

最zui簡jian單dan的de道dao理li，例li如ru非fei油you炸zha薯shu片pian
，采cai取qu熱re風feng幹gan燥zao來lai帶dai走zou土tu豆dou片pian本ben身shen的de水shui分fen。隻zhi是shi這zhe種zhong方fang式shi無wu法fa讓rang薯shu片pian變bian得de更geng加jia酥su脆cui，於yu是shi廠chang商shang還hai會hui在zai薯shu片pian表biao麵mian淋lin上shang一yi層ceng油you，更geng不bu用yong說shuo還hai有you那na些xie含han糖tang量liang極ji高gao的de所suo謂wei非fei油you炸zha食shi品pin了le。

曾幾何時
，為了能夠在方便麵市場當中存活下來
，2009年王中旺以1億元的價格把五穀道場“賤賣”給中糧集團。中糧無法將品牌起死回生後
，五穀道場又被克明麵業所收購。

▶  圖源：五穀道場官方微博

2022年作為綜藝《快樂再出發》的獨家讚助商，五穀道場重新獲得了巨大流量。全平台曝光量超7000萬，天貓和抖音直播間的銷售額更是比平時增長了5-8倍。

事實證明
，2022年五穀道場的銷售額暴漲，更像是一次回光返照。熱度過去，仍然重新陷入少有人問津的困境。

03

方便麵，前景如何
？

不可否認，我國整個方便麵市場正在觸及天花板。

據艾媒谘詢數據顯示，雖然方便麵市場規模每年還在增長
，但增速已經從最初的兩位數下降到8%左右，規模日趨見頂。

消費者對於方便麵的熱衷度也在每況愈下，核心原因當然是擺脫不了的健康焦慮。

畢竟從小到大幾乎每個人都會認定方便麵屬於垃圾食品

，如果不是被迫，可能很少有人願意主動選擇方便麵來充饑。

事實上
，在黑貓投訴平台上幾乎各大方便麵品牌都有過多條投訴，範圍普遍集中在食品安全問題方麵。

▶  圖源：五穀道場官方微博

tongshi，waimaijueqiyerangfangbianmianshichangsangshilegengdadezengchangkongjian。duihenduorenlaishuofangbianmianzuidadeyoushijiushikuaijiebianli，youlewaimaizhihou
，tiqianxiadanyenengzhundianchishanggengmeiweidezhengcan，shuihaihuiquzhudonggoumaifangbianmianne

？

當然
，如果再加上螺螄粉等新星速食品牌的崛起，真正留給方便麵的空間可能就更加狹小了。

對五穀道場而言，或許可以參考起死回生的白象來作為學習對象。

和(he)五(wu)穀(gu)道(dao)場(chang)類(lei)似(si)，白(bai)象(xiang)也(ye)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)，不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)白(bai)象(xiang)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)野(ye)性(xing)消(xiao)費(fei)之(zhi)後(hou)並(bing)未(wei)專(zhuan)注(zhu)搞(gao)流(liu)量(liang)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)把(ba)控(kong)發(fa)力(li)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)。

典型案例莫過於白象在2023年5月所推出的香菜方便麵，除了在2024年初成為白象銷量第2的產品
，單個鏈接最高銷售額也達到了1000-2500萬。

▶  圖源：白象食品官方微博

香xiang菜cai方fang便bian麵mian的de成cheng功gong隻zhi是shi案an例li之zhi一yi
，關guan鍵jian落luo腳jiao點dian還hai是shi在zai於yu對dui產chan品pin創chuang新xin和he消xiao費fei者zhe偏pian好hao趨qu勢shi的de把ba控kong上shang，有you了le白bai象xiang珠zhu玉yu在zai前qian，不bu知zhi道dao五wu穀gu道dao場chang能neng否fou走zou出chu屬shu於yu自zi己ji的de路lu？