必勝客到底是想走什麼路線？以披薩為代表的意式西餐市場，這幾年在發生什麼變化？
文：錢塘陸郎
來源：三聯生活周刊（ID：lifeweek）
最近，必勝客在廣州開了一家新店，“Pizza Hut WOW”，產品上主推“高品質性價比”，被認為對標的是薩莉亞。但要說必勝客進軍下沉路線，也不確切，因為同期，必勝客在上海也開了一家新店 ，“PizzaHut Pizzeria”，比常規的必勝客更時尚更個性，主打品質升級。那麼，必勝客到底是想走什麼路線？以披薩為代表的意式西餐市場，這幾年在發生什麼變化？Pizza Hut WOW於今年5月15日正式開業，主打披薩、意麵、炒飯、甜品等。在網友曬出的菜單中，多款產品價格在10元-20元之間，牛排等主菜售價19-49元，還有9元的湯類、小食。跟常規必勝客餐廳相比，價格大降。
在披薩界，以前的性價比之王是薩利亞，號稱“披薩界沙縣”，在北上廣這樣的一線城市，基本上可以做到人均50，完成一頓相當豐盛的意大利餐食體驗。Pizza Hut Wow的價格區間就跟薩莉亞相當，並且首店直接開在一間薩莉亞餐廳旁邊。按照必勝客對媒體的回應，這是他們正在探索的新模式店，主推“高品質性價比”，除了價格調整，還對部分產品進行了份量的調整和優化，推出了一些全新產品。當然，價格都很親民比如12元的瓦倫西亞風味烤蛤蜊、19元的安格斯牛肉醬意麵。
注意這裏的份量 “調整和優化”，通俗點講，就是把單份食物改成小份。比如，必勝客經典的意式肉醬比薩，分量是一份520克，售價59元，到了新店，分量就減為278克/份，價格則降低過半至25元。按必勝客自己的說法，還是現點現做。
這樣一看，與其說Pizza Hut Wow在做消費降級，不如說瞄準的客群不一樣，目標客群從聚餐消費者，變成了“一人食”愛好者。至於上海的新店PizzaHut Pizzeria，定位又有很大的不同。Pizzeria這個詞看起來Pizza很重複，不過特指比薩餅專賣餐館或外送店，這家店主推的也是意大利那不勒斯的“非遺”產品，拿坡裏比薩。
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PizzaHut Pizzeria一共提供了12款拿坡裏比薩，加上6款常規披薩，售價都在59元至89元之間。此外門店還提供包括牛排、意大利麵、沙拉、小食、飲品在內的其他產品，定價水平與跟必勝客常規店相當。
PizzaHut Pizzeria的裝修時尚明快、個性十足，看起來跟Pizza Hut Wow一樣，試圖吸引的也是年輕人，不過是休閑聚餐的年輕人。
看起來，必勝客兩家店的不同探索，來自消費場景的不同，跟消費升級降級沒有必然聯係，但如果結合必勝客這些年的整體動作，其往下沉市場進軍的意圖還是挺明顯的。在目前中國的眾多意大利美食品牌中，尊寶比薩人均消費價格34.52元，薩莉亞為47元，達美樂59.47元，樂凱撒為64.95元，必勝客則高達73.82元，比尊寶披薩的兩倍還高。
這些品牌中，過去一段時間以來，薩莉亞展現出了極為強勁的增長態勢。比如2024財年一季度（截至2023年11月的3個月），其銷售額折合人民幣約為9.76億元，同比顯著增長26.5%。相比較而言，必勝客母公司百勝中國2024年第一季度總收入僅增長1.4%，淨利潤則同比減少0.7%。
作為一種外來的餐飲形態，意式餐廳剛進入中國市場時，定位相對高端，定價也偏高。但這幾年，隨著本土西式快餐業崛起，西餐的平均售價在逐漸被拉低。紅餐大數據揭示出一個明顯趨勢：在西式快餐市場，超過九成的人均消費低於40元，其中六成以上甚至低於20元。在這個背景下，薩莉亞開始展示出獨特的吸引力。作為一家外資品牌，從上世紀90年代初進軍中國市場起，薩莉亞的定位就是親民，價格優勢明顯，這兩年更是成為寶藏西餐的代表品牌。Pizza Hut Wow首店開業的廣州，則容納了薩莉亞在中國內地的三分之一的門店。選這個城市，Pizza Hut Wow可以說是貼身肉搏了。
必勝客自己大概也早發現了“性價比”的消費趨勢。在2024年一季度業績交流會上，百勝中國首席執行官屈翠容曾透露，一季度，必勝客單價在50元以下的產品，銷量實現兩位數增長，售價39元的意式肉醬比薩，則成了最暢銷的五大披薩之一。
順(shun)應(ying)趨(qu)勢(shi)，必(bi)勝(sheng)客(ke)其(qi)實(shi)早(zao)就(jiu)對(dui)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)悄(qiao)悄(qiao)開(kai)刀(dao)了(le)，比(bi)如(ru)菜(cai)單(dan)上(shang)增(zeng)設(she)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)優(you)惠(hui)套(tao)餐(can)與(yu)打(da)折(zhe)等(deng)促(cu)銷(xiao)。其(qi)帶(dai)來(lai)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)，報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)，必(bi)勝(sheng)客(ke)的(de)平(ping)均(jun)客(ke)單(dan)價(jia)下(xia)降(jiang)12%，同店銷售額下跌5%，但同店客流量增長8%。
其實，與其被別人平替，不如被自己平替，也是餐飲業的慣用打法了。比如近幾年業績持續下滑的海底撈， 2023年就孵化了一個子品牌“嗨撈火鍋”，以牛肉為主打，不提供羊肉，鴨血、鵪鶉蛋、凍豆腐等菜品，一頓下來，人均60-80元就能搞定。而海底撈門店常見的美甲、手部護理、抻麵等服務，嗨撈火鍋就不提供了。
對業態成熟的大品牌來說，推出子品牌，是一種容錯率相對高的增量測試。不(bu)過(guo)話(hua)又(you)說(shuo)回(hui)來(lai)，即(ji)便(bian)是(shi)做(zuo)平(ping)替(ti)，也(ye)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)花(hua)錢(qian)花(hua)出(chu)價(jia)值(zhi)感(gan)。比(bi)如(ru)薩(sa)莉(li)亞(ya)，大(da)多(duo)菜(cai)品(pin)由(you)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)預(yu)製(zhi)，隻(zhi)想(xiang)花(hua)二(er)三(san)十(shi)元(yuan)就(jiu)飽(bao)餐(can)一(yi)頓(dun)的(de)人(ren)，雖(sui)然(ran)不(bu)至(zhi)於(yu)太(tai)挑(tiao)剔(ti)，但(dan)基(ji)本(ben)的(de)“好吃”要求還是有的，怎樣便宜又好吃，這其實非常考驗商家的品控。
如今，以披薩消費為主的意式餐廳，其實還有個問題，就是同質化嚴重。不同品牌的主打產品無非就是榴蓮披薩、雞肉披薩、牛肉披薩，餐品結構基本是“披薩+小食+飲品”，口味和品質相差無幾。即便是必勝客，能吸引到帶娃家庭聚餐，靠的也更多是餐廳明亮寬敞。而PizzaHut Pizzeria想走差異化路線，在產品和用餐環境上帶來變化，這顯然會是比價格上一降了之更艱難的道路。
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