文：小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

氣溫逐漸升高，雪糕的消費旺季隨之而來。

不同的是，今年大家談論的更多是5元以下的平價雪糕

，又或是量大優惠的大桶冰淇淋。在被“雪糕刺客”背刺過後，這個夏天年輕人滿心滿眼都是平價貨。

走高端路線的冰淇淋品牌大多都受到了影響，不說創始人已經開始到直播間裏賣紅薯還債的鍾薛高
，就連貴族冰淇淋的代表、不做一時網紅的哈根達斯
，也在麵臨著業績的滑鐵盧。

哈根達斯母公司在財報中指出，在截至2024年2月25日的九個月內，其國際淨銷售額增長僅3%。為了自救，哈根達斯在中國不斷啟用流量明星代言，從劉雨昕、張淩赫、白鹿、劉昊然換到現在的楊冪，並推出了一係列限定冰淇淩。

在吃上“流量飯”之前，哈根達斯的微博評論區已經從過去的沉寂變成頗具諷刺意味的“哈根達斯，馬蜂罩的，懂
？”刷屏。不論業績是否能得到提升，哈根達斯的逼格注定是難以重回神壇了。

新貴冰淇淋Gelato的門店前倒是還有不少人在排隊，但誰又知道這陣風潮能維持多久呢
？說到底，在冷飲這個高度內卷的賽道裏，主打精英做派

、浪漫格調再加上高端價格的空洞敘事，已經難以為繼。

01

周期

新消費品牌難以跨越消費周期。

無論是鍾薛高還是哈根達斯，它們的崛起過程本質上都符合新消費品牌的運作邏輯，而新消費品牌的弱點之一就是難以抵抗消費周期的影響。

鍾薛高一開始就將自己的消費者定位明確了：那些樂於嚐鮮的Zshidai，heduishenghuopinzhiyouyaoqiudexinzhongchanjieji。zheleixiaofeizhetongchangjuzhuzaidachengshi，reaizaishejiaomeitishangfenxianghuozhexuanyaoshenghuo，bingqiekeyiweigaopinzhiheyougetiaodechanpinzhifugenggaodejiage。

雖然價格高並不等於質量高，但是鍾薛高等新消費品牌還是可以利用這種消費心智來抬高品牌身價。

之前鍾薛高對SKU的定位是“少、精、貴”

，控製產品數量在10到15個
，旗下的普通款雪糕均價在13-20元，限定款如厄瓜多爾粉鑽雪糕價格則高達66元。

為了維係品牌的高端形象、擴大消費人群
，鍾薛高在微博、小紅書、抖音等社交媒體上進行了大量營銷，比如借著“國潮”宣揚自己是中式雪糕（產品外觀形似一片瓦）、強化雪糕的社交價值


，以打造適合秋冬季節享用的雪糕等等。

但刨去國潮、社交等附帶屬性後

，鍾薛高的產品卻沒有做好作為食品的本分。有網友用打火機點燃鍾薛高雪糕，結果疑似燒不化，令人對鍾薛高所稱的“幫助雪糕中乳蛋白保持相對穩定狀態”的卡拉膠產生了不少疑慮。

在此之前，鍾薛高總是強調品質來回擊外界對其定價的質疑，比如產品中不加一滴水
、采用特級紅提、純手工研磨的日本抹茶粉等。但在卡拉膠事件後
，鍾薛高高價背後是否真的物有所值，在網上引發了廣泛的爭議。

新xin消xiao費fei品pin牌pai為wei了le迅xun速su崛jue起qi，在zai新xin媒mei體ti上shang進jin行xing的de破po圈quan營ying銷xiao往wang往wang是shi一yi柄bing雙shuang刃ren劍jian
，一yi麵mian幫bang助zhu公gong司si迅xun速su獲huo客ke擴kuo大da規gui模mo，另ling一yi麵mian當dang然ran會hui在zai消xiao費fei者zhe的de質zhi疑yi中zhong發fa揮hui出chu巨ju大da威wei力li。

當“不化”、“皮鞋廠”、“雪糕刺客”等字眼刷屏，讓林盛在朋友圈怒斥“水軍跡象極其明顯”的時候
，這位擅長做營銷的品牌創始人恐怕還沒有意識到“水能載舟亦能覆舟”的道理。

三年前，當林盛談及鍾薛高的毛利為何傳統冷飲企業毛利相比略高的時候
，那句“它就那個價格
，你愛要不要”在三年後成為了正中眉間的一顆子彈。

更何況新消費品牌們已經步入了不再有新人群、新渠道、新媒介等紅利的下半場，他們現在需要和這個賽道裏的傳統品牌玩家同台競技，但是又缺乏長期積累的品牌忠誠度和消費者信任。

而且隨著經濟環境的變化，消費者變得更加謹慎
，對價格更加敏感，因為性價比問題翻車的品牌比比皆是。

夢meng龍long因yin為wei在zai歐ou洲zhou使shi用yong濃nong縮suo牛niu奶nai卻que在zai中zhong國guo使shi用yong奶nai粉fen被bei罵ma
，哈ha根gen達da斯si因yin為wei用yong代dai可ke可ke脂zhi冒mao充chong巧qiao克ke力li被bei罰fa。這zhe些xie消xiao息xi配pei合he上shang其qi增zeng長chang乏fa力li的de業ye績ji來lai看kan，不bu難nan發fa現xian消xiao費fei者zhe對dui消xiao費fei品pin牌pai的de容rong錯cuo度du是shi在zai降jiang低di的de，很hen少shao會hui再zai為wei了le所suo謂wei的de品pin牌pai光guang環huan而er買mai單dan。

02

競爭

冰淇淋市場裏的跨界玩家還在增多。

消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)是(shi)必(bi)須(xu)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)偏(pian)好(hao)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)下(xia)去(qu)的(de)
，但(dan)是(shi)當(dang)受(shou)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)時(shi)，並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)能(neng)力(li)做(zuo)到(dao)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)和(he)響(xiang)應(ying)。就算鍾薛高
、哈根達斯現在想要調轉船頭走親民路線，也沒那麼容易。

一方麵是出於維持品牌調性的考慮，畢竟靠高價標榜出來的高端最經不起大降價的考驗，這麼做了也許隻會死的更快；另一方麵則是受到公司實際運營能力的限製，降本增效跟不上的話還可能出現增收不增利的困境。

更不妙的是
，留給高端冰淇淋品牌思考、調整的時間並不多
，因為冰淇淋是一個複合年增長率不超過4%、全球市場規模也隻有千億美元左右的擁擠賽道，品牌們要想活得好，就要從生產、銷售、管理等方麵展開激烈的競爭。

加(jia)上(shang)行(xing)業(ye)內(nei)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)成(cheng)熟(shu)產(chan)業(ye)鏈(lian)，新(xin)進(jin)入(ru)者(zhe)既(ji)不(bu)需(xu)要(yao)複(fu)雜(za)的(de)工(gong)藝(yi)積(ji)累(lei)
，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)費(fei)力(li)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，甚(shen)至(zhi)與(yu)業(ye)內(nei)公(gong)司(si)簡(jian)單(dan)合(he)作(zuo)就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)輕(qing)資(zi)產(chan)跨(kua)界(jie)，導(dao)致(zhi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)裏(li)的(de)新(xin)麵(mian)孔(kong)一(yi)直(zhi)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，吸(xi)引(yin)了(le)消(xiao)費(fei)的(de)目(mu)光(guang)，也(ye)加(jia)劇(ju)了(le)競(jing)爭(zheng)的(de)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)。

新進入者裏有些隻是跨界玩玩，本質上還是為了破圈營銷“本”品牌，比如茅台冰淇淋是茅台與蒙牛一起反複實驗研製的，定價超過50元以契合茅台高端白酒的身份，其創新突破、時髦新奇之處則用來吸引年輕人了解茅台、接受茅台。

在這種戰略定位下，茅台冰淇淋會熱度消退、難以長紅也就不足為奇。今年6月初，“茅台冰淇淋旗艦店暫停營業”“茅台冰淇淋買一送一沒人吃”等話題引發了熱議，包括北京旗艦店在內的全國七家旗艦店已無法線上下單。

新進入者裏真正有戰鬥力的是本身就實力雄厚的消費品牌
，比如今年億滋就與雀巢攜手，將在中國大陸市場生產和銷售奧利奧冰淇淋，包括甜筒、杯裝、家庭分享桶裝
，零售價分別為9元、15元、29.9元，適用不同消費場景。

億滋曾在2022年嚐試過自行找代工、銷售渠道以在中國推廣冰淇淋等多個品類，但最後還是選擇借助雀巢的生產能力、渠道網絡來幫助其加快開辟在中國的冰淇淋事業
，目前奧利奧冰淇淋已在電商、便利店、O2O等多種渠道上市。

瑪氏旗下的脆香米今年則推出了小熊棒棒冰淇淋，產品原料上使用了100%純正牛奶巧克力
，每份不超過200大卡，以滿足家長對兒童健康的需求，42克一支，售價9.9元
，目前也已登陸羅森便利店、Ole'等渠道。

憑借著在消費市場裏的多年浸淫，這些新款冰淇淋既能拿捏住當下消費者對健康、實惠的需求，又能利用生產、渠道等方麵的優勢滿足消費者的需求，它們才是冰淇淋市場裏的有力競爭者。

02

回歸

做產品終歸勝過做營銷。

現在冰淇淋市場裏表現得最從容的還是乳企。對乳企而言，布局冰淇淋這種和其他常規商品原料、工藝、渠道高度重疊又利潤率更高的品類
，完全是攻守皆宜的選擇。

而er且qie天tian然ran原yuan材cai料liao是shi價jia格ge之zhi外wai決jue定ding冰bing淇qi淋lin受shou歡huan迎ying程cheng度du最zui重zhong要yao的de因yin素su，添tian加jia生sheng牛niu乳ru成cheng為wei許xu多duo消xiao費fei者zhe關guan注zhu和he搜sou索suo的de重zhong點dian
，而er優you質zhi奶nai源yuan恰qia恰qia是shi乳ru企qi的de優you勢shi所suo在zai。

所以頭部乳企很容易就能在冰淇淋業務上獲利，伊利2023年財報數據顯示，當年冷飲實現主營業務收入106.88億元，同比增長11.72%
，增速大幅超過液體乳和奶粉
，而且冷飲的毛利率水平也比液體乳高了8個百分點。

伊利實際上已經成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌，產品中生牛乳含量較高的甄稀更是連續3年保持50%以上增長。

茅台冰淇淋雖然熱度消退，卻讓茅台聯手的蒙牛卻收益頗豐
，2022年其冰淇淋業務收入為56.5億元

，同比增長33.3%
，2023年冰淇淋業務收入同比增長也保持了7%的水平，略高於蒙牛整體業績的增長水平。

同年
，蒙牛表示將在眉山市新建高端冰淇淋生產及冷鏈物流倉儲基地，該項目總投資15億元，規劃了8條先進冰淇淋生產線，日產能近300噸，用來彌補產能以及調整產品、創新渠道等。

雖然喊著高端冰淇淋的旗號，但中大型乳企其實是平價雪糕的可靠供應者。伊利的巧樂茲

、小布丁，蒙牛的綠色心情、隨變，光明冰磚、三色杯等都是價格低於5元卻又奶香味十足的經典冷飲。

bukuazhangdeshuo，zhexiebianyihaochidejingdiankuanbansuileyidairendechengchang
，shibushaorengongtongdexiarijiyi，qishichangfenehezaixiaofeizhexinzhongdediwei
，bingbushinaxiexuetoumanmandexinxiaofeipinpaihuozhejinkougaoduanpinpainengqingyiqudaide。

bijingzheshigexiaofeilixinghuiguidezhouqi
，xuduoxiaofeizhezaichangshiguogaoduanxuegaohou，faxianhaishijingdiandepingjiaxuegaogengjiajingjishihuiqiekouweimanzuxuqiu。suoyibushaojihuakaituolengyinyewudequyuruqi，yejiangzhongdianfangzaipingjiaxuegaoshang。

比如新乳業上個月推出的第一款雪糕可可碎了，對標夢龍的卡布奇諾口味冰淇淋，淨含量均為65克左右，原料也都采用進口巧克力，區別是前者強調添加了20%生牛乳
，且售價6元/支，隻有夢龍的一半。

雖然新乳業表示自己走的是高端冰淇淋路線，還特意選了經濟條件較好、冷鏈體係完善的華東市場做第一站，但從其較為接地氣產品定價來看，新乳業並沒有把自己真的架到高處下不來。

而要把雪糕做的平價、美味且供應穩定，考驗的是公司的產品力
、供應鏈能力、渠道能力。對於新乳業這樣的區域性乳企來說，這裏麵雖然有挑戰
，但並非不可逾越
，把握好市場反饋和擴張節奏即可。

至於生產運營能力跟不上的雪糕刺客們

，跌倒了想要再爬起來，可就不容易了。