文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

01

網紅之命

曾經

，當被問起自嗨鍋對自己意味著什麼時，創始人蔡紅亮說“自嗨鍋
，是我的一輩子。”

為(wei)了(le)讓(rang)這(zhe)句(ju)話(hua)更(geng)篤(du)定(ding)
，他(ta)不(bu)惜(xi)借(jie)用(yong)曾(zeng)經(jing)創(chuang)下(xia)的(de)百(bai)草(cao)味(wei)作(zuo)為(wei)對(dui)比(bi)，坦(tan)言(yan)，過(guo)去(qu)創(chuang)業(ye)一(yi)般(ban)做(zuo)到(dao)七(qi)成(cheng)，也(ye)就(jiu)是(shi)腰(yao)部(bu)位(wei)置(zhi)，就(jiu)會(hui)退(tui)出(chu)來(lai)
，言(yan)外(wai)之(zhi)意(yi)，“這次我要押上一切。”

shangyigebayushengyazaiyijianshishangdehaishileijun
，erleijunyiranduixiandangchudeshiyan。zihaiguoquemeizheyanghaodeming
，tazengdahongdazi，danyoutanhuayixian，caihongliangxiangyongyibeizilaidu
，xianzaikanlaiyibeizixianrantaichang。

自嗨鍋的轉折點在2022年，那年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。

在那之前，自嗨鍋因3年完成5輪融資廣為人知
，背後站著經緯創投、華映資本等知名投資機構，估值一度達到75億元。

2023年3月，蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權，透過投資意向書以及對上交所問詢的回複函，自嗨鍋的真實收入才浮現在市場麵前：

2020年-2022年，自嗨鍋營收分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元，歸母淨利潤分別為-1.5億元、-3.1億元以及0.19億元。雖然扭虧為盈，但賣不動也是不爭的事實。

此次交易中，自嗨鍋母公司的整體估值在15億元至30億元之間，較巔峰期近乎腰斬。但曆經5個月，蓮花健康還是放棄了已經“便宜不少”的自嗨鍋。

隨後兩年自嗨鍋開始負麵纏身，先是用廣告侮辱死者
，後又遭遇乘客在高鐵吃自嗨鍋被乘務員製止一事，2024年開始，被執行
、經營異常、股權凍結等壞消息更是接踵而至。

自嗨鍋的由盛轉衰並非獨例。2023年，衝擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品終止了上市進程
，招股書顯示，2020年
，其自熱食品的營收占比為7.53%，2022年直接下降至0.24%
，營收從8115萬元銳減至285萬元。

整體來看，2020年-2022年
，阿寬食品營收分別為10.7億元、11.7億元和11.8億元，營收增速分別為8.9%和0.6%，下滑趨勢明顯。

數據顯示，阿寬食品前20大經銷商收入合計從2021年的2.2億元下降至2023年的1.9億元，其中1億元規模以上和5000萬元-1億元規模之間的經銷商收入均有下滑。

分渠道來看，將新型方便速食捧紅的線上渠道則是重災區。2023年線上經銷收入為1.9億元
，同比下滑29%
；電商自營收為2.1億元，同比下滑19%。

具體到平台

，淘係和抖音兩大平台2020年合計2億元營收，占比為76%；2023年銳減至1.2億元，占比為57%。有意思的是，拚多多取代抖音成為第二大平台，營收增速超100%。

自營店鋪的統計數據也能反映一二。2020-2022年，阿寬食品自營店鋪的活躍用戶量從537.56萬人一路下滑至273.92萬人，接近腰斬。

從行業大盤來看
，馬上贏數據指出，2024年一季度方便麵在方便速食大盤的市占率接近40%
，同比增長3.14%，除酸辣粉之外的新興品類，市占率卻均有下滑，且均未超過5%。

口味更豐富、品質更健康的新興方便速食
，並未能如願實現對方便麵的“革命”
，康師傅
、統一、今麥郎、白象，這四家方便麵巨頭，如今依然是方便速食領域望塵莫及的存在。

在速食品牌“生活之間”創始人李潮乾看來，方便麵成功的關鍵在於趕上了線下渠道擴張的紅利，“康師傅
、娃哈哈起家時，渠道進入成本低，但現在的新品牌想進線下渠道難度太高了。”

時代紅利賦予了康師傅們巨大的規模效應，用規模攤薄成本成為老品牌的生存哲學，即便一桶方便麵零售價不到5元，它們依然能賺到新品牌難以企及的利潤。

“行業裏有個‘3倍定價法’的不成文規則，即售價是成本的3倍，方便麵完全可以實現
，一塊麵餅三包料相對容易做到，但新品牌能做到1倍就不錯了。”

02

價不符實

fangbiansushijieyucanyinyushipinzhijian，chayihuashixinpinleideyishenggendebiyaotiaojian，erjianjucanyinheshipinshuangzhongshuxingdetezheng，fuyulefangbiansushichayihuadepinleidingwei。

與此同時，在價格帶上，新式方便速食也找到了屬於自己的市場空白
，即介於外賣與傳統速食之間。

馬上贏數據指出，除方便麵外，酸辣粉、方便米線/米飯、自熱火鍋/米飯
、螺螄粉幾大品類的均價基本在5元-20元之間，與外賣與方便麵形成了錯位競爭。

不僅如此


，新式速食一方麵彌補了方便麵產品豐富度單一的問題，給消費者提供了消費升級的可選項
；另一方麵彌補了外賣在配送時長、安全性，以及部分品類難以外賣化的不足，比如粉麵外賣，由於湯水分離導致口感變差。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，相(xiang)比(bi)於(yu)餐(can)飲(yin)業(ye)隻(zhi)能(neng)服(fu)務(wu)於(yu)門(men)店(dian)周(zhou)圍(wei)有(you)限(xian)的(de)客(ke)群(qun)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)因(yin)具(ju)有(you)零(ling)售(shou)屬(shu)性(xing)，得(de)以(yi)無(wu)邊(bian)界(jie)地(di)延(yan)伸(shen)覆(fu)蓋(gai)半(ban)徑(jing)，規(gui)模(mo)天(tian)花(hua)板(ban)遠(yuan)高(gao)於(yu)餐(can)飲(yin)。

那(na)麼(me)問(wen)題(ti)來(lai)了(le)
，實(shi)現(xian)了(le)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)
，並(bing)且(qie)更(geng)具(ju)想(xiang)像(xiang)空(kong)間(jian)的(de)新(xin)式(shi)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)，何(he)以(yi)在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)就(jiu)經(jing)曆(li)了(le)大(da)起(qi)大(da)落(luo)
，以(yi)至(zhi)於(yu)如(ru)今(jin)麵(mian)對(dui)當(dang)初(chu)看(kan)不(bu)上(shang)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)，還(hai)難(nan)以(yi)望(wang)其(qi)項(xiang)背(bei)呢(ne)

？

shouxian
，bukefourendeshi，fangbiansushichidaoleyiqingdehongli，shoutunhuofengchaoyingxiang，fangbiansushixunsuzouhong
，youqishitongguodianshangqudaozouhongdepinpai，duanduanjinianjiuzhanjuletoubudiwei。

比如空刻意麵
，據魔鏡數據，2020、2021、2022年空刻線上GMV分別為2.4億元、4.6億元、12.8億元。

但隨著疫情的結束，以及電商大盤增速企穩，倚靠線上快速發家的空刻意麵開始“冷卻”，寶立食品2023年財報指出，以空刻意麵為主的輕烹解決方案品類，營收增速為1.9%
，而2022年是76.8%。

（圖源寶立食品2023年財報）

另一方麵，方便速食本身門檻不高，這也給了價格戰滋生的土壤。李潮乾告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），早年間他經銷酸辣粉品類時，售價在30-40元/箱，但因地處河南，無論是人力
、原材料還是加工
，成本都不高。

“價格戰很快就打起來了，最低的時候9.9元/箱，甚至還有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包
，已經跌到底了。”

價格戰傷及利潤
，也進一步削弱了產品的競爭力。李潮乾坦言，1元1桶的酸辣粉，消費者都很難想象成本能低到什麼程度
，部分食用油甚至是二手的
，這樣的產品再便宜消費者也不會複購。

複購率偏低在阿寬的招股書中也有體現
，無論是哪一年度
，僅一次購買的用戶量都占比最高，超過80%，購買間隔在6個月以上的用戶
，在活躍買家中也占比最高，同樣超過80%。

（圖源阿寬食品招股書）

“極致的低價不一定創造極致的效率，但一定造成不同程度的浪費。”李潮乾感慨道。

更geng本ben質zhi的de變bian化hua在zai於yu，隨sui著zhe餐can飲yin行xing業ye內nei卷juan引yin發fa的de價jia格ge下xia探tan，以yi及ji傳chuan統tong速su食shi的de提ti質zhi，新xin型xing方fang便bian速su食shi定ding位wei的de差cha異yi化hua變bian得de不bu夠gou明ming顯xian

，故gu而er品pin類lei存cun在zai的de合he理li性xing就jiu受shou到dao了le挑tiao戰zhan。

在2023年財報中
，美團毫不諱言地指出，經營溢利雖然增加，但仍然受到了餐飲外賣以及美團收購業務客單價下滑的影響。

美團在財報中不止一次提到了“性價比”，這也意味著新型方便速食的價格優勢被削弱。尤其是自熱火鍋
，馬上贏數據指出，2023年自熱火鍋類目市場份額Top3的均價都在30元以上，30元以上價格帶產品的市場份額超過44%。

再看傳統速食，也就是方便麵
，在經曆幾十年發展並形成穩定競爭格局後，依然在產品上保持著與時俱進。

馬上贏數據指出，2023年方便麵市場單季度推出新品數量均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺螄粉
、自熱鍋等新品類的新品SKU均僅有100多。

不過披露的財報數據顯示
，與2022年相比
，2023年康師傅、統一企業和日清食品三大方便麵巨頭的總銷售額減少了20億元。

“人的味蕾是難以改變的，這注定了做產品創新是一件高風險的事，相比財力雄厚的老企業，新品牌創新風險更高。”李潮乾表示。

消費者的偏好在發生變化，方便速食行業的創新和升級有了新的挑戰。

03

一手抓品質，一手抓價格

方便速食的曆史由來已久，它最早出現於日本，早期形態就是方便麵、火腿腸、八寶粥等產品

，直到近些年隨著消費力的提高，作為消費升級代表的新式速食
，如酸辣粉
、螺螄粉、自熱鍋等產品才登上主流市場。

本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)看(kan)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)是(shi)餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)化(hua)的(de)產(chan)物(wu)
，餐(can)飲(yin)賣(mai)的(de)是(shi)服(fu)務(wu)
，強(qiang)調(tiao)口(kou)味(wei)，零(ling)售(shou)賣(mai)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)，強(qiang)調(tiao)便(bian)捷(jie)。而(er)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)則(ze)通(tong)過(guo)工(gong)業(ye)手(shou)段(duan)，將(jiang)餐(can)飲(yin)進(jin)行(xing)零(ling)售(shou)化(hua)改(gai)造(zao)，亦(yi)可(ke)以(yi)看(kan)做(zuo)是(shi)口(kou)味(wei)與(yu)便(bian)捷(jie)的(de)折(zhe)中(zhong)選(xuan)項(xiang)
，即(ji)犧(xi)牲(sheng)了(le)部(bu)分(fen)口(kou)味(wei)，換(huan)來(lai)了(le)更(geng)大(da)便(bian)捷(jie)度(du)。

但dan過guo去qu這zhe些xie年nian，以yi自zi嗨hai鍋guo為wei代dai表biao的de新xin興xing品pin牌pai
，更geng擅shan長chang營ying銷xiao而er非fei產chan品pin研yan發fa，尤you其qi是shi當dang行xing業ye迅xun速su增zeng長chang

，為wei搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e不bu得de不bu加jia大da市shi場chang投tou入ru，以yi至zhi於yu顧gu此ci失shi彼bi
，對dui口kou味wei做zuo了le太tai多duo“犧牲”。

比bi如ru自zi熱re火huo鍋guo中zhong的de米mi飯fan有you不bu少shao是shi重zhong組zu米mi，口kou感gan遠yuan不bu及ji電dian飯fan鍋guo蒸zheng煮zhu的de米mi飯fan。此ci外wai，自zi熱re火huo鍋guo中zhong也ye有you不bu少shao素su菜cai
，而er素su菜cai難nan以yi長chang保bao的de問wen題ti由you來lai已yi久jiu，借jie工gong業ye化hua手shou段duan延yan長chang保bao質zhi期qi勢shi必bi犧xi牲sheng口kou感gan。

家中囤有不少方便食品的小通便向觀潮新消費（ID：Tidesight）吐槽道，這些方便食品一沒營養，二又難吃，三還吃不飽，“我胃口算小的了
，但每次都吃不飽，我家裏的方便食品都是我媳婦公司發的
，正常來說我們家絕對不會買。”

在做蘭州拉麵品類之前
，李潮乾涉足過不少速食品類，酸辣粉
、自熱米飯、河南燴麵、螺螄粉等等
，作為行業老炮，他透露產品上的操作門道很多
，也由此區分出了中高低端。

“以(yi)自(zi)熱(re)米(mi)飯(fan)為(wei)例(li)，正(zheng)常(chang)價(jia)格(ge)的(de)菜(cai)包(bao)
，至(zhi)少(shao)會(hui)對(dui)食(shi)材(cai)做(zuo)簡(jian)單(dan)的(de)預(yu)處(chu)理(li)，或(huo)者(zhe)是(shi)給(gei)食(shi)材(cai)稍(shao)微(wei)正(zheng)常(chang)點(dian)的(de)部(bu)位(wei)，但(dan)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)裏(li)，素(su)菜(cai)給(gei)的(de)往(wang)往(wang)是(shi)菜(cai)根(gen)
，土(tu)豆(dou)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)削(xue)皮(pi)。”

youqishidangjiagezhankaishimanyan
，jixiangyaoxiaoliangyoubushelirundeshangjia，shibihuizaichengbenduanfanfuyazha
，dandiduanchanpindefugounantishirouyankejiande
，yejiudaozhile“銷量低-利潤薄-摳成本-銷量低”的惡性循環。

“很慚愧嚐試了這麼多品類都沒成功。”李潮乾感慨道
，“不管是高端的還是低端的都無一例外，模仿過，也萌生過做好產品的初心
，但都沒有活下來。”

在複盤失敗原因後

，李潮乾總結道
，“首先要在大品類裏尋找子類目，大品類消費根基深厚
；其次定價不能過低，極致的便宜絕對創造不了價值，有利潤才能跑出來。”

當然
，一切的方法論還是要植根於產品創新
，盡管創新存在風險，但不創新隻模仿同樣也難以存活。

事實上，近幾年湧現的新品不在少數，比如魔芋麵，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纖維組成
，幾乎沒有卡路裏和碳水化合物，且飽腹感強
，承接低卡低糖的風潮，魔芋麵及其他魔芋類產品增速迅猛。

李潮乾還提到了麻六記，“麻六記走紅和主播肯定有關聯，但不能否認它在產品上的創新。”

比如一般的酸辣粉很少加蔬菜
，但麻六記在料包裏加了豆芽，這也符合川渝人的飲食習慣
；另外，麻六記用的是鮮粉，摒棄了其他品牌在紅薯粉、木薯粉上的糾纏。

“消費者能吃出來紅薯粉和木薯粉的區別嗎？消費者隻能吃出粗糙的感知。”李潮乾說道。

在李潮乾看來，方便速食的創新不是單點突破，而是係統性的工程，“單dan純chun的de研yan發fa並bing不bu難nan

，更geng難nan的de是shi如ru何he進jin行xing規gui模mo化hua生sheng產chan
，不bu僅jin考kao驗yan工gong藝yi，更geng考kao驗yan產chan業ye鏈lian，螺luo螄si粉fen能neng走zou紅hong
，和he柳liu州zhou食shi品pin工gong業ye化hua的de完wan善shan密mi不bu可ke分fen。”

如(ru)前(qian)所(suo)述(shu)
，近(jin)兩(liang)年(nian)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)曆(li)經(jing)大(da)起(qi)大(da)落(luo)，主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)不(bu)夠(gou)明(ming)顯(xian)，口(kou)味(wei)不(bu)如(ru)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)
，價(jia)格(ge)不(bu)如(ru)傳(chuan)統(tong)速(su)食(shi)，加(jia)上(shang)疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)更(geng)弱(ruo)化(hua)了(le)其(qi)競(jing)爭(zheng)力(li)。

zaipinleidejiafengzhongqiuqushengcunrutongzougangsisheng，xuyaoshikezhengmingzishencunzaidehelixing，genghekuangwulunshiwaimai，haishifangbianmiandoushichengshupinlei，xiangjishenqizhonggengshinanshangjianan。

說(shuo)到(dao)底(di)，對(dui)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)而(er)言(yan)

，證(zheng)明(ming)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)也(ye)無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)提(ti)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，口(kou)味(wei)上(shang)要(yao)向(xiang)餐(can)飲(yin)看(kan)齊(qi)
，價(jia)格(ge)上(shang)要(yao)向(xiang)方(fang)便(bian)麵(mian)靠(kao)攏(long)

，一(yi)手(shou)抓(zhua)品(pin)質(zhi)，一(yi)手(shou)砍(kan)價(jia)格(ge)。

“資本能加速成長，但很多問題會被快速增長掩蓋
，走的慢一些才能在成長過程中解決問題。”