文：曾宇昕

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

從2013年到2022年9年間，我國結婚人數從1000萬對跌破了700萬對。直到去年龍年，結婚人數才止跌回升。

低結婚率給經濟生活的影響方方麵麵
，比如喜糖業。有喜糖鋪老板就稱，“現在結婚宴訂的糖就比考學宴少。”結婚的人少了，同時人們對糖的態度也從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。據說
，以前的一包結婚喜糖會裝28顆，現在一般則隻裝8顆。但這也不是糖果業的全貌，心有不甘的糖果業者們正在自救，從新口味到時尚感設計
，重奪年輕人的心。

4月的南昌連日陰雨，子固街上行人寥寥。

見到62歲的喜糖鋪子老板徐國玲時
，她正坐在店內
、靠在桌邊嗑瓜子，任憑外頭風雨交織。

“馬上五月份又一波結婚
，不敢關起門的！人家說賣傘的希望天天下雨，我們賣喜糖的就希望天晴好結婚喏。”

徐國玲背後是一排排紅彤彤的糖果。

子固街是南昌有名的喜糖街， “子固”是江西南豐出身的北宋文學家曾鞏的“字”。南昌起義時，賀龍元帥的指揮部也設在這裏。

上世紀八十年代時，子固街逐漸雲集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景點萬壽宮
，再加上省京劇團、省木偶劇團、省話劇團坐落於此，整條街繁榮活躍。

徐國玲的店鋪隻有一道卷閘門


，不管炎夏嚴冬，店門皆敞開迎客
，一開一落之間，已經往複20餘年。

她見證過喜糖街的輝煌。隔壁老板在接受媒體訪問時曾說，高光時
，一日營收8萬元，來逛的丈母娘一買就是上千元的糖。

糖是麵子，也是裏子，骨子裏是中國人要往上奔的勁兒。

“但這兩年
，這個生意不好做哦，哪比以前？十幾二十年前我們生意做不停的，現在就是看天吃飯。”徐國玲說。

在她看來
，生意不好做原因有三點。一是結婚人數整體在下降，“有時結婚宴定的喜糖還不如升學宴”；二是疫情三年
，結婚的人少

，挺有影響
；三是實體店幹不過網店。

這背後也有宏觀數據支撐。江西的天價彩禮已被證明是謠言，但江西的結婚率確實不高。據《中國統計年鑒2023》，2022年江西的結婚率僅為4.65%，位列全國結婚率最低的十個省市之列
，全年隻有21萬對情侶登記結婚
，而結婚率最高的廣東當年是57.31萬對結婚。

另外，新一代年輕人結婚
，確實也越來越傾向於網購
，不再逛喜糖街。

95後匡佳去年10月結婚，“從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買的。”

匡佳說，一開始自己隻是在網上買了婚房的小件裝飾品
，後來隨著婚禮時間一天天臨近
，自己又很忙，就幹脆在網上買了從喜帖、氣球

、拉花，到床品、婚紗
、喜糖全套。

“以前去參加別人婚禮
，拿回來的喜糖總有幾個不喜歡吃的，現在網購，自己想配什麼糖就買什麼糖。”匡佳說。

直到今天，她的抖音興趣推薦頁麵仍然不時有婚慶產品直播
，大數據見證著她訂婚到結婚的全過程。

而對喜糖鋪老板徐國玲來說，“電商直播影響太大了，我們店就這麼大，肯定進不了他們網上那麼多種糖噻。”

徐國玲搖搖頭，繼續疊下一個喜糖盒子。

其實，電商或者直播間確實搶走了一部分線下市場的生意，但對於糖果業來說，真實的情況是
，線下市場仍然占大頭。

《2022年中國休閑零食行業研究報告》指出，包括零食店、超市

、便利店在內的線下渠道
，占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%
，這也適用於糖果。

在實體糖果店買糖，看得見
、摸得著，還有為喜事精心準備的儀式感，目的性很強。網上買糖，更多是日常零食娛樂。

南昌的子固街是全國的縮影，很多地方的喜糖鋪都受到了類似衝擊。

那麼，究竟是什麼讓喜糖街景氣不再了呢？

中國人的喜糖史有多長，或許可以先從上海的大白兔說起，它也是近代很多中國人的第一顆糖果記憶。

上世紀三十年代
，上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發，生產了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。

1949年後，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶
，也成了婚慶場合的糖果主角之一。有民間的說法是：“喜糖裏如果沒有大白兔，這婚就白結了。”

不過中國人的喜糖史從不是一條平滑的向上曲線。

改革開放前，不說大白兔，就連一顆普通的糖
，在多數中國人日常生活中都是屬於“奢侈品”的存在。很多資料記載
，當時買糖是要憑票買。吃一顆糖，真是甜蜜一整個童年。

這背後

，不僅是民眾鮮有消費力，更主要的是我國食糖生產一直不穩定、存在缺口。上世紀60年代後，為了支援古巴，也算為了補充國內市場，我國曾進口古巴糖塊一直到八九十年代，相信有些80後還有關於這塊糖的零食記憶。

改革開放後，我國食糖產銷迅速增長
，逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖

，準備好了原材料。

我國很多糖果品牌是在上世紀九十年代創立的。

比如1991年成立的馬大姐（北京）、1992年成立的金絲猴奶糖（上海）
、1992年成立的徐福記（中國台灣）、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光（海南）。

後來也有了一些後起之秀。比如2002年成立的福建雅客，它的果凍、糖果在高鐵上分發的糖果盒裏常常出現。

國產供應有了
，且伴隨國民收入增加，中國人的婚慶及其它喜慶場合越來越有麵兒，喜糖（又稱喜禮糖）的消費開始蹭蹭上漲
，逐步進入繁榮時代。

據行業公開數據稱，2013-2016年，全國每年約有1800萬-2000萬對新人結婚
，中國喜糖市場規模從300.59億元上升至約400億元，年均增長率超過10%，增長率遠高於傳統糖果市場。規模以上喜鋪數量超過2.2萬家。

同時，各地包喜糖也形成了自己的風俗習慣。比如消費實力強勁的江浙滬一般被認為是我國現代喜糖文化——“賓客每人一包喜糖，且越來越精致”的率先踐行地。有數據稱，該地喜鋪占到全國喜鋪總數的7成。

與之對比
，北方地區喜糖消費實力，不及江浙滬但有自己的特色。

2016年時


，一篇由“中外食品工業”的研究機構做的市場調研顯示
，“好客山東”流行的是愛麵子的糖果大禮盒
；河北河南和山西陝西婚禮上流行的是紗網糖果袋；東北有的地方喜宴上流行散稱糖，桌子上放一個大盤。

不同的喜糖盒，背後是不同的客單價。南方地區，每位嘉賓都送一小盒糖果，每盒10元計算，一般送出200-300盒，一單就有2000-3000元消費，有的喜鋪利潤能有40%。

北方地區，比如東北每個大桌放一盤散稱糖，2、30桌下來也就大幾百元。這些都形成了我國豐富的喜糖消費地圖。

但隨著我國新一代人對婚姻觀念的變化，中國人最新的“喜糖消費變化”來了。

●首先是結婚人數的下降
，導致喜糖消費量減少。

從2013年到2022年9年間，我國結婚人數陸續從1000萬對到跌破700萬對大關。

以一對新人婚禮喜糖消費最保守2000元計算，100萬對新婚人數消失
，整個喜糖產業就損失20億消費額，這當然會衝擊到零售終端——喜糖街的生意。

●其次是對糖的觀念
，從甜蜜的記憶轉變為減糖控糖。

《中國青年報》曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報道。

最早時，南昌人的喜糖裏，內含28顆水果硬糖
，用的是紅色塑料袋包裝；

後來，28顆變20顆
，用的是簡易紙盒；

再到後來
，20顆變8顆
，用的是一個精致手提盒。

糖果的數量仍然是講究吉利的雙數

，但客單數量遠遠下降了——老一代人眼裏
，糖是貧困生活時代幸福的象征。年輕人眼裏
，糖是肥胖
、不健康的誘因。

這種心態也持續影響到我國糖果行業從企業數量到營收，在近10年紛紛下降。

簡言之，人們在糖果上花的錢少了

，企業掙得也少了，特別是特色感不夠的傳統糖果企業，受衝擊更大。

●最後
，其它休閑零食對喜糖搭配的替代。

老一代結婚（可以把80後也算進去），他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費上，父母們更重視菜品
，喜糖就是一個附贈品。好吃與否、健康與否，不會最優先去考慮。

當時，一盒禮盒裏，多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90後
、00後婚禮上，在喜糖操盤上，新一代人開始用更多心思，DIY（自己設計包裝、自己搭配禮盒）的越來越多。

圖｜年輕人喜歡主導自己婚禮的一切

巧克力
、果凍
、堅果

、曲(qu)奇(qi)等(deng)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)日(ri)常(chang)零(ling)食(shi)
，開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)喜(xi)糖(tang)盒(he)裏(li)。這(zhe)當(dang)中(zhong)，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)在(zai)材(cai)料(liao)選(xuan)擇(ze)上(shang)，還(hai)呈(cheng)現(xian)出(chu)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)。比(bi)如(ru)在(zai)巧(qiao)克(ke)力(li)等(deng)選(xuan)購(gou)上(shang)
，很(hen)多(duo)都(dou)青(qing)睞(lai)於(yu)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)——費列羅（意）、瑞士蓮（瑞士）、好時（美）、德芙（美）等。

堅果選擇上，相比較於老一代人鍾情於桂圓、紅棗、花生等傳統好寓意的堅果，新一代更鍾情於腰果
、鬆子

、巴旦木更年輕人的選擇。

03

zongguanhenduotangguoqiye，zaiguoqujinian，jingyingduoshaoshoudaoleyixieyingxiang。buguo
，tangguoyezheyemeiyouxiangqingyishoutanguanzhang，ershimosuochuzhuduoxinlu，laiyingduishichangbianhua。

突出表現在
，喜糖以及更廣義的糖果，從口味、設計到營養
，都開始朝年輕人所中意的方向去靠近。

●口味更具年輕感。

提起傳統的喜糖口味，給人們多留下了一個比較同質化的印象——甜或者齁甜。這顯然不符合當代年輕人個性化

、細分化的口感消費需求。

針對此，市場近幾年開始推出一些時髦的新口味。比如白桃
、櫻花、柿子
、楊枝甘露
，甚至還有了鐵觀音口味的糖果。

其中，風頭最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味認知被業內人士定位為“恬淡清香”
，吸引了很多企業發力該類產品。

比如喔喔2024年春季發布的喜慶係列新品，白桃口味就占了較大比重——朵雲爆漿棉花糖
、白桃果汁軟糖。此外，還有日本的UHA悠哈果汁軟糖和Meito白桃硬糖，都是市場上的人氣者。

與白桃口味一樣受關注的，還有楊枝甘露口味，它被定義為今年糖果界的“國潮口味”，金絲猴、好麗友等品牌都推出了這一口味的產品。

●主打低糖低脂和養生。

提起傳統喜糖，甜與不養生直接畫上了等號。現在這種局麵正在改變。

作為喜糖的重要搭配，巧克力領域近年持續走上減糖之路。比如這當中的代表品牌就有每日黑巧。在它的對外宣傳中，主打一個“純植物基配方、0白砂糖”。

此外
，藥食同源的養生概念，也被運用於糖果開發中。比如宮小膳品牌（上海，2021年成立）就推出“原切參巧”產品，將巧克力與凍幹人參結合，打出市場差異化心智。

最近
，市場還又打出“功能性糖果”概念。比如金絲猴在其推出的“果汁捏捏”新品中，加入維生素C，讓健康+功能雙心智拉滿。

●主打設計感與品牌聯名。

糖果除了是食品，隻要設計得當
，很容易變成一個時髦的社交工具和悅己工具。

這裏的設計

，包含兩層意思。一個是糖體
，一個是外包裝。

糖體設計上，現在很多品牌主推的糖都五彩繽紛，走的是多巴胺配色路線；有的還會把糖果設計成一個笑臉，情緒價值疊滿。

外包裝設計上，有的是更加注重萌化感

，有的則重視科技冷。拿出去不但能代表主人的品位，也能體現背後的選擇用心。

現在
，很多糖果產品在推廣時還注重跨界聯名。比如2023年，瑪氏就與迪士尼組CP發糖；今年初，金絲猴果汁捏捏新品
，就與上海大劇院聯名定製禮盒。

雖然這些糖果並不是完全麵向喜糖市場，但如上述，年輕新人現在喜歡自己搭配喜糖，它們都有機會入選。

總結來看
，影響喜糖業的，當然不隻是江西的朋友。南昌子固街麵臨的喜糖業變化，是全國人口、結婚率、喜糖消費習慣變化的一個縮影。

但(dan)即(ji)便(bian)看(kan)上(shang)去(qu)喜(xi)糖(tang)總(zong)量(liang)縮(suo)減(jian)，我(wo)國(guo)仍(reng)是(shi)一(yi)個(ge)人(ren)口(kou)大(da)國(guo)和(he)結(jie)婚(hun)大(da)國(guo)。這(zhe)當(dang)中(zhong)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)的(de)崛(jue)起(qi)機(ji)會(hui)，仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)發(fa)展(zhan)出(chu)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)增(zeng)量(liang)。

糖果界的很多業內人士，都在各個渠道為糖果業打call，他們很看好行業發展前景，一些數據也現身說法
，我國糖果行業仍可以增長。

確實，人類在減糖

，但不可能完全離開糖，糖仍是現代人開心的一個重要源泉，且是一個關聯心理與生活品質的重要陪伴。

中國人對甜，仍然有自己持續的期待。