文：掌溫
來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）
「烘焙」，一yi個ge本ben身shen就jiu自zi帶dai溫wen度du的de詞ci，是shi手shou工gong與yu時shi間jian慢man作zuo發fa酵jiao的de風feng味wei故gu事shi。從cong遙yao遠yuan的de古gu文wen明ming流liu轉zhuan延yan續xu至zhi今jin的de這zhe塊kuai麵mian包bao，早zao已yi不bu再zai局ju限xian於yu飽bao腹fu的de需xu要yao，逐zhu漸jian發fa展zhan成cheng為wei一yi個ge龐pang大da而er精jing細xi的de產chan業ye，在zai快kuai節jie奏zou的de社she會hui中zhong，重zhong新xin激ji活huo了le人ren們men對dui生sheng活huo的de治zhi愈yu想xiang象xiang。
而在這個品牌及產品差異化特征更新頻繁的時代，烘焙界也掀起了“情緒營銷”的浪潮。從味蕾到精神，小小的麵包是如何通過情緒價值打動消費者的呢？本期，我們將和大家一起探討烘焙行業的情緒營銷新趨勢、新發展。
本文目錄 / content
1: 新消費時代年輕力，讓麵包擁有情緒符號
2: 差異化情緒營銷，剖析烘焙品牌出圈之道
3: 烘焙業“新五感”密碼，情緒煥新未來發展
4: 走心經濟正當時，消費心理反哺品牌升級
01
新消費時代年輕力
讓麵包擁有情緒符號
回溯近年來火爆全網的現象熱潮，無論是秋天的第一杯奶茶、多巴胺穿搭、朋克養生還是citywalk、i人e人等等，都顯示出麵對越來越多的Z世代年輕人們，“情緒價值”成為了一個值得各個品牌深度挖掘的價值點。
現代社會充滿競爭和壓力，對於Z世代群體來說，各方麵的挑戰已經使他們麵臨巨大的心理負擔，所以，他們在消費的過程中，相較於任何一代都展現出更注重自我感受與自我取悅的特點。
圖源 | 小紅書·你的慢慢
烘焙行業作為日常生活中的飲食範疇，雖然看似對消費者來說必不可少、不可或缺，但實則也意味著在激烈的市場競爭中難以有所突破。
而“情緒營銷”的時代風口正好為烘焙界提供了新思路，同時結合烘焙本身溫暖治愈的調性，從產品研發到營銷宣傳，麵包點心們被玩出了各種花樣，情緒符號的成功植入也激發了烘焙行業的全新生命力。
02
差異化情緒營銷
剖析烘焙品牌出圈之道
在這一部分，小編將為大家淺析三個炙手可熱的烘焙品牌，看看他們如何拿捏情緒營銷，戳中各位“麵包腦袋”的心。
BUTTERFUL&CREAMOROUS
一個綠袋子帶火一個品牌
圖源 | 小紅書·BUTTERFUL&CREAMOROUS
B&C在2016年誕生於韓國首爾，一長串的品牌名可能難以被迅速記住，但它標誌性的帶有“&”符號的綠色包裝袋，一定會讓你過目不忘。
設計師巧妙選用“&”作為傳播符號，同時搭配高飽和度的吸睛熒光綠，完美踩中“多巴胺”風潮，隻需要一眼就能點燃時髦年輕群體的熱烈靈魂。
Holiland 好利來
靠跨界IP聯名實力翻紅
圖源 | 小紅書·好利來
作為一個創立已30多年的國內資深烘焙品牌，好利來在不斷打磨優質產品的同時，更是通過與眾多跨界IP聯名收獲了一大波流量。
哈利·波特、芭比、泡泡瑪特、奧特曼、寶可夢......這些耳熟能詳的大熱IP本身就擁有龐大的粉絲群體，在好利來的創意融合之下，品牌搖身一變成為了和消費者“玩”在一起的好朋友。
KUMO KUMO
芝士蛋糕中的愛馬仕
圖源 | 小紅書·Liangzyr
新晉烘焙品牌如何玩轉差異化，以亮眼的愛馬仕橙麵世的KUMOKUMO，給出了一個完美的答案。
在較單一的芝士蛋糕品類下，從大熱盲盒中汲取靈感，打造“隱藏款lucky cake”，讓消費者收獲獨一份的驚喜感和神秘感，引發了各大社交平台上的“曬幸運”接力。
03
烘焙業“新五感”密碼
情緒煥新未來發展
脫胎於傳統的視、聽、嗅、味、觸，“新五感”的概念近年來廣受討論，那麼怎樣才能使其與烘焙行業的特性深度結合，產生1+1>2的效果呢？
· 鬆弛感 ·
圖源 | 小紅書·七分桃桃冰
區別於傳統消費模式中，以“物”為核心的交換，應注重消費者與品牌方之間的情感交流。例如，成都本地烘焙品牌Hibake在形象設計、空間裝潢上選用了原木風、奶油風等元素，為消費者帶來了更加舒適輕鬆的購物感受。
· 原生感 ·
圖源 | 小紅書·筱筱shero
當品牌能夠因地製宜地與本土文化形成連接時，就能更輕鬆地融入本地市場，讓消費者產生熟悉感和歸屬感。例如不少烘焙品牌相繼推出極富川渝地域特色的火鍋底料蛋糕，通過結合當地食材、融入本土文化的方式營造出產品的獨特質感。
· 存在感 ·
當代年輕消費者更偏好個性化的、能夠吸引眼球的、帶有明確個人標簽的產品和品牌。例如最近刷爆全網的這款emoji蛋糕，從日常被頻繁使用的emoji表情中獲得靈感，創新出獨一無二的產品形象，成為烘焙界的大熱單品。
· 社交感 ·
當代年輕人在消費時，會更多地考慮到社交需求。各(ge)大(da)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)湧(yong)現(xian)為(wei)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)便(bian)利(li)，比(bi)如(ru)近(jin)年(nian)來(lai)各(ge)地(di)紛(fen)紛(fen)開(kai)展(zhan)的(de)麵(mian)包(bao)節(jie)，充(chong)分(fen)激(ji)發(fa)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)社(she)交(jiao)欲(yu)與(yu)分(fen)享(xiang)欲(yu)，同(tong)時(shi)也(ye)促(cu)進(jin)了(le)不(bu)同(tong)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)。
· 氛圍感 ·
比起平鋪直敘、單刀直入式的營銷方式，年輕人對場景化、氛圍感式的營銷更富有興趣。例如，倍受喜愛的法甜品牌“爛李子”，通過店鋪內音樂、照明、香氣等元素，打造出優雅精致的購物環境，強化了消費體驗的儀式感和沉浸感。
4
走心經濟正當時
消費心理反哺品牌升級
烘焙行業作為食品製造業的重要分支，近年來一直呈現出穩步增長的趨勢。消費者們也從以前對品類、味道的需求升級為對氛圍、情感的追求，如何走心、共情是烘焙界正在推陳出新的課題。
從競爭格局來看，大型連鎖烘焙品牌和區域性烘焙品牌占據主導地位，但單體烘焙店和線上烘焙品牌因其“小而美”的特質征服了許多年輕人的心，持續不斷發展壯大。
從商業模式來看，傳統商業模式、線(xian)上(shang)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融(rong)合(he)模(mo)式(shi)各(ge)有(you)優(you)劣(lie)，烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)和(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，盡(jin)可(ke)能(neng)拉(la)近(jin)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距(ju)離(li)，實(shi)現(xian)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)。
未(wei)來(lai)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)加(jia)劇(ju)，烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)將(jiang)麵(mian)臨(lin)更(geng)多(duo)的(de)機(ji)遇(yu)和(he)挑(tiao)戰(zhan)。烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)升(sheng)級(ji)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)。
同時，人群消費心理的轉變也將為烘焙行業發展提供可借鑒的參考因素，不斷反哺整個行業的向好態勢。
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